基于社會責(zé)任的京東集團(tuán)疫情間企業(yè)危機(jī)管理

王宇峰

摘 要：良好的危機(jī)管理是企業(yè)渡過危機(jī)、保持競爭力的關(guān)鍵。公共衛(wèi)生事件突發(fā)時，各項(xiàng)嚴(yán)格的管控措施被實(shí)施，給企業(yè)的經(jīng)營管理提出了挑戰(zhàn)。面對疫情，企業(yè)既要積極承擔(dān)起社會責(zé)任，又要盡可能地減少在整體國民經(jīng)濟(jì)大背景下最小化的損失。本文以京東集團(tuán)為例，分析企業(yè)在突發(fā)衛(wèi)生公共事件中面臨的一系列困難和挑戰(zhàn)，并提出解決方案。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理 ?危機(jī)管理 ?社會責(zé)任 ?京東

中圖分類號：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）07（a）--03

1 京東集團(tuán)面臨的管理挑戰(zhàn)（研究背景）

從2019年12月起，由于疫情原因，除部分特殊行業(yè)之外，如醫(yī)療設(shè)備制造、線上教育平臺等，幾乎所有企業(yè)都面臨長時間的停工停產(chǎn)。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局4月17日公布的數(shù)據(jù)，2020年第一季度中國GDP同比下降6.8%，相比于非典疫情最嚴(yán)重的時候（2003 年，中國經(jīng)濟(jì)僅出現(xiàn)波動，但四個季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)依然上行），本次疫情對國民經(jīng)濟(jì)的沖擊尤為劇烈，是1992年之后，中國經(jīng)濟(jì)首次出現(xiàn)下行。京東作為橫跨電商、物流、人工智能、線下銷售幾大行業(yè)的世界五百強(qiáng)企業(yè)，其業(yè)務(wù)分布在我國乃至世界各個地區(qū)，在此次重大公共衛(wèi)生事件中，如何盡量減少損失、如何維持員工忠誠度、如何體現(xiàn)社會責(zé)任都尤為重要。

1.1 疫情對京東集團(tuán)企業(yè)管理提出的挑戰(zhàn)

1.1.1 公司聲譽(yù)

京東的經(jīng)營范圍橫跨多個領(lǐng)域，當(dāng)疫情發(fā)生，企業(yè)的各方面都會受到重大影響，如果處理不夠得當(dāng)，就會對企業(yè)的信譽(yù)、聲譽(yù)造成影響。具體來說，包括以下幾個方面。

（1）如何處理正在進(jìn)行中的業(yè)務(wù)

對于正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)，尤其是涉及其他公司或者客戶的業(yè)務(wù)。比如：如何處理快遞停運(yùn)期間無法到達(dá)目的地的包裹;如何處理線下實(shí)體店已經(jīng)接到的訂單等;如何處理與供貨商已經(jīng)簽署的未來一段時間內(nèi)的供貨合同等。

（2）如何維護(hù)公司的公共形象

企業(yè)除了追求利潤最大化的目標(biāo)之外，也要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。良好的社會狀態(tài)和秩序是企業(yè)得以健康發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。在疫情期間，如何做到公共危機(jī)治理中的政企協(xié)同，顯得格外重要。如果企業(yè)缺乏社會責(zé)任，甚至利用疫情發(fā)“國難財(cái)”，一經(jīng)曝光，將面臨高額的政府罰款和名譽(yù)損失。京東作為知名度極高的企業(yè)，如何正確積極履行社會責(zé)任是公司管理層所必須面臨的挑戰(zhàn)之一。

1.1.2 銷售額、利潤下降

（1）外部因素

公共衛(wèi)生事件會對國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響。一方面，眾多企業(yè)面臨停工停產(chǎn);另一方面，由于“封城措施”以及大范圍快遞停運(yùn)等，居民消費(fèi)能力大幅度下降。兩方面的因素將共同導(dǎo)致京東的銷售額下降。但是，各個方面的支出并沒有減少，如員工的基本工資、線下門店的租金等。這將最終使公司利潤下降甚至引發(fā)公司財(cái)務(wù)危機(jī)。

（2）內(nèi)部因素

一方面，相比平時，疫情期間員工更容易喪失對企業(yè)的忠誠度。這是因?yàn)?，企業(yè)管理層應(yīng)對危機(jī)所采取的措施會被員工所放大，一旦出現(xiàn)紕漏，就可能使員工對企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的能力產(chǎn)生懷疑。

另一方面，員工在疫情中的工作效率會降低。這是因?yàn)?，疫情容易對人的精神狀態(tài)產(chǎn)生影響，甚至造成慌張，自然也就無心工作。除非企業(yè)可以將疫情的危機(jī)帶來的消極影響通過恰當(dāng)?shù)氖侄无D(zhuǎn)變?yōu)榧顔T工工作的動力，否則，由于勞動生產(chǎn)率的下降，企業(yè)利潤也將會下降。

1.2 京東在疫情中基于社會責(zé)任的企業(yè)危機(jī)管理的意義

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，基于社會責(zé)任的成熟的企業(yè)危機(jī)管理至關(guān)重要。第一，良好的危機(jī)管理可以最小化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失，京東作為以電商、物流、線下銷售為主營業(yè)務(wù)的大型企業(yè)，在公共衛(wèi)生事件中會受到較大沖擊，及時有效的危機(jī)處理就顯得更為重要。第二，積極履行社會責(zé)任是企業(yè)回報(bào)社會的實(shí)際行動，成功的企業(yè)既要注重經(jīng)濟(jì)效益，也要重視社會效益，公眾和潛在客戶會因?yàn)榫〇|的社會責(zé)任感而增加對京東的美譽(yù)度，從而實(shí)現(xiàn)品牌價值的提升。第三，對于社會來說，京東發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)會幫助社會進(jìn)行防疫期間重要物資的運(yùn)送，對維護(hù)社會穩(wěn)定，保障民生物資供給都有著重要意義。

總之，疫情中基于社會責(zé)任的企業(yè)危機(jī)管理對于京東企業(yè)和整個社會都大有裨益。

2 文獻(xiàn)綜述及本文觀點(diǎn)

在20世紀(jì)60年代的美國，危機(jī)管理的概念被首次提出，并發(fā)展至今，目前對于它的準(zhǔn)確定義，學(xué)術(shù)界還存在著爭議，沒有公認(rèn)的結(jié)論。

1992年，格林認(rèn)為危機(jī)管理是指事態(tài)發(fā)展到不可控制后盡可能重新控制事態(tài)發(fā)展的過程;1993年，米托夫和皮爾遜提出危機(jī)發(fā)生前的幾個小時“甄別事實(shí)、深度分析、控制損失、加強(qiáng)溝通”是危機(jī)管理中的重中之重。

可以看出，目前的研究多數(shù)以研究危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)如何擺脫危機(jī)或者最小化損失，筆者認(rèn)為，企業(yè)的危機(jī)管理還應(yīng)該包括危機(jī)發(fā)生前的預(yù)防系統(tǒng)，努力做到防患于未然。

關(guān)于企業(yè)對于危機(jī)管理的步驟劃分，主要有兩段論：預(yù)防、處理;三段論：事前、事中、事后管理，以及由奧古斯丁提出的六階段模型，即：危機(jī)的避免、準(zhǔn)備、確認(rèn)、控制、解決、獲利。由于本文作為案例分析的疫情截至發(fā)稿還未完全過去，本文采用危機(jī)管理的兩段論：即危機(jī)的預(yù)防和處理兩個部分來分析京東對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的應(yīng)對。

3 疫情中企業(yè)管理問題的一般分析

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，企業(yè)管理面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，但也不是不可解或者不可分析的?？偟膩碚f，本次疫情所暴露出的企業(yè)管理的問題可分為：危機(jī)前、危機(jī)中兩個階段。本節(jié)將對這兩個階段中企業(yè)管理所面臨的不同困難進(jìn)行分析，找到問題所在，并在第4節(jié)中以京東集團(tuán)為例，提出解決方案。

3.1 疫情前的公司治理和風(fēng)險(xiǎn)控制分析

必須承認(rèn)，作為企業(yè)管理者，想要提前預(yù)知并做好相應(yīng)的準(zhǔn)備是不太現(xiàn)實(shí)的。但是，將危機(jī)預(yù)防常態(tài)化卻是一個企業(yè)管理者的重要責(zé)任之一。

也許某個特定的疫情是無法預(yù)測的，但歷史表明，危機(jī)是可能隨時發(fā)生的。也就是說，我們基本可以預(yù)知危機(jī)遲早會發(fā)生，只是時間問題。根據(jù)殼牌石油公司1983年的一項(xiàng)調(diào)查，1970年權(quán)威雜志《財(cái)富》的前五百強(qiáng)企業(yè)中，有1/3在十三年中消亡了，大型公司的平均存在時間不到四十年。但是，也有一些十分長壽的公司可以存在一百甚至幾百年，而在這幾百年間發(fā)生過許許多多的危機(jī)。由此可見，危機(jī)預(yù)防機(jī)制常態(tài)化，對于一個企業(yè)來說是多么重要。

受疫情的影響，我國多家大型企業(yè)，包括阿里巴巴、百度集團(tuán)等，都對2020年上半年的業(yè)績表示了悲觀，然而京東集團(tuán)卻在2019年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)表中稱：預(yù)計(jì)2020年第一季度公司凈收入將會同比上升10%以上。究其原因，主要是京東良好的公司治理和成熟的風(fēng)控體系。

3.2 從管理角度分析疫情中企業(yè)可能面臨的困難

3.2.1 經(jīng)營困難

由于政府嚴(yán)格的防疫措施，許多企業(yè)無法進(jìn)行正常生產(chǎn)，已經(jīng)接到的訂單無法完成。對于銷售而言，線下銷售面臨強(qiáng)制關(guān)停但租金照付，線上網(wǎng)店面臨快遞停運(yùn)，也就無法正常銷售了。有的企業(yè)因?yàn)樯鲜隼щy甚至面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，但有的企業(yè)卻能夠基本平穩(wěn)的過渡。究其原因，第一，部分企業(yè)的法務(wù)部門不夠?qū)I(yè)，對于突發(fā)性的不可抗力因素導(dǎo)致的無法正常履約，在與客戶簽訂的合同中沒有寫清相應(yīng)的免責(zé)條款。第二，公關(guān)能力不夠，良好的企業(yè)公關(guān)可以通過協(xié)調(diào)談判，通過其他長期的補(bǔ)償方案，說服減少或免除關(guān)停期間的租金費(fèi)用。第三，產(chǎn)品不夠多樣化，或者說，產(chǎn)品開發(fā)部門缺少靈活性，對于銷售面臨的快遞停運(yùn)、店鋪關(guān)停的困難，公司缺乏虛擬商品的銷售額來減少損失。

3.2.2 名譽(yù)損失

公共衛(wèi)生事件是全社會高度關(guān)注的話題。企業(yè)的應(yīng)對一旦出現(xiàn)問題，如停工不及時，或者由于疫情而導(dǎo)致財(cái)務(wù)問題，都容易引起媒體的報(bào)道，進(jìn)而導(dǎo)致公司名譽(yù)的損失。這說明企業(yè)對于應(yīng)對丑聞缺乏科學(xué)合理的機(jī)制。第一，宣傳方式匱乏。公司缺少向社會發(fā)布信息的渠道，大眾只能相信現(xiàn)有的媒體報(bào)道甚至網(wǎng)絡(luò)謠言。第二，缺乏丑聞控制的實(shí)時響應(yīng)機(jī)制。公司對于丑聞的官方回應(yīng)滯后嚴(yán)重，等到作出正式回應(yīng)的時候，丑聞已經(jīng)嚴(yán)重發(fā)酵。第三，缺少專業(yè)的新聞發(fā)言人。不少企業(yè)出現(xiàn)丑聞后，接受媒體采訪的是高層管理人員而非專業(yè)的新聞發(fā)言人，在回應(yīng)過程中，缺乏同情心和親和力。

3.2.3 行業(yè)整體蕭條

由于疫情期間的“封城”措施，許多行業(yè)，如：餐飲、電影、汽車等，嚴(yán)重蕭條，許多企業(yè)因此破產(chǎn)。這說明：公司的投資種類單一，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)敞口過大，顯然并非所有行業(yè)都出現(xiàn)了嚴(yán)重困難，如果公司前期就有一部分投資在醫(yī)藥行業(yè)或者線上教育平臺，那么財(cái)務(wù)危機(jī)就在一定程度上可以避免。

3.2.4 開發(fā)新的業(yè)務(wù)種類失敗

疫情期間爆炸式增長的醫(yī)療設(shè)備需求引起了很多企業(yè)的注意，不少企業(yè)迫不及待的轉(zhuǎn)行，想要分“一杯羹”，可是卻由于低劣的產(chǎn)品質(zhì)量被市場迅速淘汰。2020年4月14日，中國商務(wù)部就叫停了啟迪區(qū)塊鏈、愛寶達(dá)科技兩家公司剛開通一個月的醫(yī)療器械生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)。這說明：部分企業(yè)急功近利，在缺乏相應(yīng)技術(shù)的情況下就匆忙開發(fā)新的業(yè)務(wù)線條，導(dǎo)致丑聞的發(fā)生。

3.2.5 員工忠誠度下降

在突發(fā)事件中，管理者難免會有一定程度的失誤，但是員工可能會將這種失誤放大并評判，進(jìn)而對公司的管理層失去信心。這說明：第一，企業(yè)平時對員工關(guān)于危機(jī)處理的培訓(xùn)不足，員工對企業(yè)危機(jī)處理機(jī)制不夠熟悉從而導(dǎo)致了不信任感和不安全感。第二，危機(jī)處理過程不夠透明，或者信息公開不夠及時，員工不清楚公司對于疫情的判斷和應(yīng)對的方法，自然很容易對管理層的能力產(chǎn)生懷疑。

以上五個疫情過程中的企業(yè)管理問題相互關(guān)聯(lián)，共同造成了企業(yè)的困難。

4 京東集團(tuán)對上述危機(jī)的管理

本節(jié)以京東集團(tuán)為例，分析京東集團(tuán)對上節(jié)提出的企業(yè)面臨危機(jī)的管理。

4.1 危機(jī)的防范

4.1.1 京東設(shè)有危機(jī)處理的專門委員會

風(fēng)險(xiǎn)控制委員會的主要任務(wù)就是監(jiān)測公司的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)敞口，其中就包括要讓企業(yè)有一定的準(zhǔn)備金儲備以應(yīng)對突發(fā)危機(jī)。

4.1.2 業(yè)務(wù)多樣化

“不把雞蛋放在同一個籃子里”是投資界的基本常識，然而對于沒有受到過專業(yè)金融知識教育的企業(yè)家來說，很容易將所有的資金投入到單個行業(yè)中，這是十分危險(xiǎn)的行為。京東跨領(lǐng)域、跨行業(yè)經(jīng)營，使得某一行業(yè)的蕭條并不會對整個公司產(chǎn)生致命傷害。

4.2 危機(jī)的處理

4.2.1 積極承擔(dān)社會責(zé)任，為疫情防控貢獻(xiàn)力量

京東集團(tuán)自2020年1月25日開始援助武漢（疫情重點(diǎn)防控區(qū)域），至1月31日，僅6天時間，京東物流就運(yùn)送了超236萬件醫(yī)療物資（包括口罩、防護(hù)服、護(hù)目鏡等）給武漢地區(qū)各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)。除此之外，京東物流還專門為疫情防控物資運(yùn)送開通特別通道。

4.2.2 利用公司核心競爭力維護(hù)了公司業(yè)務(wù)的正常開展

本次疫情讓大眾看到了京東主營業(yè)務(wù)極其頑強(qiáng)的生命力。在許多公司因?yàn)楣S停工停產(chǎn)、物流停運(yùn)而無法正常運(yùn)行時，京東依托其自有的發(fā)達(dá)物流體系，利用其先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、完備的倉儲系統(tǒng)，成為疫情期間少數(shù)能夠正常運(yùn)作的電商平臺之一。2月15日，京東官方稱，疫情期間京東平臺照常發(fā)貨1.2億件，總計(jì)超過160000噸的生活用品。

5 結(jié)語

綜上所述，雖然突發(fā)公共衛(wèi)生事件對企業(yè)管理提出了巨大挑戰(zhàn)，但京東集團(tuán)利用其技術(shù)優(yōu)勢、發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)、良好的風(fēng)險(xiǎn)控制體系、多樣化的業(yè)務(wù)種類等，不僅沒有在疫情中受到重大損失，反而有力量為社會抗擊疫情提供強(qiáng)有力的支持，很好地展現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任，也有效提高了公司的美譽(yù)度和品牌形象，是企業(yè)基于社會責(zé)任進(jìn)行危機(jī)管理的典型正面案例。

參考文獻(xiàn)

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