由"直播帶貨熱"到"服務(wù)先行"?

曾斌

摘要：由"直播帶貨熱"而起的"服務(wù)先行"是基層融媒體中心公共服務(wù)功能轉(zhuǎn)型的一個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇。那如何實(shí)現(xiàn)"服務(wù)先行"？筆者認(rèn)為，需從"認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變"和"功能轉(zhuǎn)型"兩方面來(lái)破題——也即由單純的"以服務(wù)贏雙創(chuàng)（創(chuàng)收創(chuàng)優(yōu)）"到"服務(wù)基層治理";由之前的"輿論宣傳引領(lǐng)"到融媒體時(shí)期的"服務(wù)社會(huì)治理"。

關(guān)鍵詞：服務(wù)先行;認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變;功能轉(zhuǎn)型;服務(wù)基層治理

疫情背景下，上半年的直播行業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，一季度直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯，僅2月份新增商家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)了719%，3月份新增商家數(shù)同比上漲300%。而一段時(shí)間以來(lái)，由"國(guó)字號(hào)"央媒到縣（市）級(jí)融媒體中心，都大舉進(jìn)軍"直播帶貨"領(lǐng)域。如，央視頻4月15日啟動(dòng)的“搭把手、拉一把”大型融媒體公益活動(dòng)——長(zhǎng)達(dá)14小時(shí)的直播由央視頻與淘寶直播合作，在北京和武漢兩地同時(shí)設(shè)立直播間，由尼格買提、李思思等5位總臺(tái)主持人攜手湖北30縣（市）的縣（市）長(zhǎng)們共同推介當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。這次直播收入超六千萬(wàn)元，參與人次超兩億。不能不說(shuō)，"直播帶貨"帶來(lái)了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。風(fēng)口之下，一次次火爆的直播極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，也引發(fā)我們思考："直播帶貨熱"的實(shí)質(zhì)是什么？我們認(rèn)為，"帶貨"是后疫情時(shí)期一些地區(qū)社會(huì)治理中最大的公共服務(wù)需求，所以才引發(fā)一些政府官員也競(jìng)相加入。由此，我們進(jìn)一步推測(cè)：由"直播帶貨熱"而起的"服務(wù)先行"，能否成為當(dāng)下熱議的基層縣（市）級(jí)融媒體中心公共服務(wù)功能轉(zhuǎn)型的一個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇？

對(duì)此，筆者是贊同的！理由有三：

首先，"直播帶貨"的風(fēng)行，再次給媒體業(yè)敲響一記重重地提醒：為全社會(huì)提供公共服務(wù)是媒體業(yè)的"初心"所系。

媒體正是契合了公眾對(duì)信息傳播的需求而成為現(xiàn)代文明特有的一道風(fēng)景。雖然，在媒體發(fā)展的不同階段，對(duì)其提供公共服務(wù)的內(nèi)容品質(zhì)、形式范圍和平臺(tái)載體等多有探討，但對(duì)其與生俱來(lái)的公共服務(wù)功能始終有高度一致的共識(shí)。當(dāng)下，不論傳統(tǒng)的廣電、紙媒，還是新興的端、網(wǎng)、微等平臺(tái);不管主流媒體，還是自媒體;都是服務(wù)載體在改進(jìn)，服務(wù)理念在完善。隨著融媒體概念的提出與逐步落實(shí)，融媒體的公共服務(wù)功能非但沒有削弱，反有強(qiáng)化之勢(shì)："服務(wù)+政務(wù)"被更多提及。所以，對(duì)當(dāng)下的媒體而言，走得再遠(yuǎn)，也不要忘了自己的"初心"所系。

其次，"直播帶貨"的風(fēng)行，特別是由"國(guó)字號(hào)"央媒到縣（市）級(jí)融媒體中心，都在大舉進(jìn)軍"直播帶貨";還有去年起就在廣電業(yè)內(nèi)掀起的MCN風(fēng)潮等，充分說(shuō)明廣電等傳統(tǒng)主流媒體在面臨媒介市場(chǎng)失靈等問(wèn)題的當(dāng)下，正積極、主動(dòng)尋求喚醒、催化媒體公共服務(wù)意識(shí)的途徑與方法。

國(guó)家廣電總局今年1月6日印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)廣播電視公共服務(wù)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》指出：中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，廣播電視公共服務(wù)的主要矛盾突出表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)化和均等化建設(shè)有待加強(qiáng)，覆蓋面和適用性亟須提高，不能完全滿足人民高質(zhì)量公共服務(wù)需要等。為此，《意見》明確提出："大力推進(jìn)"智慧廣電+公共服務(wù)"，… …加快構(gòu)建現(xiàn)代化廣播電視公共服務(wù)體系。"

最重要的是，中央一再?gòu)?qiáng)調(diào)，扎根基層的縣（市）級(jí)融媒體中心，是集聚信息、傳播、文化與商業(yè)資源的重要平臺(tái)，在發(fā)揮好思想引導(dǎo)、輿論引領(lǐng)作用的同時(shí)，應(yīng)更好發(fā)揮文化服務(wù)、社會(huì)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)等重要功能作用，更好服務(wù)于基層治理。這其中，"服務(wù)"被一再?gòu)?qiáng)調(diào)，并明確提出，基層縣（市）級(jí)融媒體中心已經(jīng)不是單純的宣傳平臺(tái)，要更多著眼于"服務(wù)基層治理"。

上世紀(jì)70年代，"治理"作為公共政策管理術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)。到90年代，公共服務(wù)、柔性治理、協(xié)商調(diào)和等理念注入其中，更為多元的行動(dòng)主體被納入到國(guó)家治理的全過(guò)程。其中，傳統(tǒng)主流媒體，特別是扎根基層的縣（市）級(jí)融媒體中心，因其信息傳播、輿論監(jiān)督、社會(huì)協(xié)調(diào)等公共服務(wù)功能很大程度上契合了"治理"理念的內(nèi)涵而被寄予更多建設(shè)性期待，也成為構(gòu)建全媒體時(shí)代傳媒格局與構(gòu)建國(guó)家治理現(xiàn)代化大局的一支戰(zhàn)略力量。去年1月25日第十二次政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記指出："媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會(huì)思想文化公共資源、社會(huì)治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢(shì)"，明確了媒體融合是立足社會(huì)治理的一種資源和能力的聚合。

既如此，基層融媒體中心如何實(shí)現(xiàn)"服務(wù)先行"？這里，筆者愿意拋磚引玉——從"認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變"和"功能轉(zhuǎn)型"兩方面來(lái)破題。

一、"認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變"：由單純的"以服務(wù)贏雙創(chuàng)（創(chuàng)收創(chuàng)優(yōu)）"到"服務(wù)基層治理"。

國(guó)家治理現(xiàn)代化是信息社會(huì)治理的現(xiàn)代化。從這個(gè)意義上講，融媒體必須加入到社會(huì)治理中，成為其中的支撐系統(tǒng)：融媒體連接著微觀受眾社群與宏觀社會(huì)治理，媒體報(bào)道方式、技術(shù)表達(dá)、傳播方式的改變，不斷推進(jìn)治理方式的信息化與智能化，更重要的是對(duì)構(gòu)建共建共治共享的社會(huì)治理體系發(fā)揮重要影響?！吨泄仓醒腙P(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問(wèn)題的決定》特別提出"構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系"。這就決定了公共服務(wù)功能是基層融媒體中心區(qū)別傳統(tǒng)媒體的最鮮明特色：基層媒體的定位，以前是輿論宣傳、信息服務(wù)——不僅提供信息報(bào)道服務(wù)，也是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一種經(jīng)濟(jì)力量。也即我們平常說(shuō)的"以服務(wù)贏雙創(chuàng)（創(chuàng)收創(chuàng)優(yōu)）"。但基層融媒體最大的不同就是：在完善輿論宣傳引導(dǎo)機(jī)制的同時(shí)，要深入推進(jìn)基層社會(huì)治理現(xiàn)代化、服務(wù)人民群眾等。這同樣也決定了基層縣（市）級(jí)融媒體中心只能在深入所在地方方面面的發(fā)展中成長(zhǎng)、壯大。

正因如此，基層融媒體中心要統(tǒng)一"服務(wù)先行"的思想認(rèn)識(shí)，將公共服務(wù)的方向與重點(diǎn)向基層社會(huì)治理方面傾斜，以至于融媒體中心建設(shè)初期就該在明確基層治理的系列需求后，研究開發(fā)出滿足地方治理的應(yīng)對(duì)之策，甚至是系列應(yīng)用。

二、"功能轉(zhuǎn)型"：由之前的"輿論宣傳引領(lǐng)"到融媒體時(shí)期的"服務(wù)社會(huì)治理"。

伴隨媒體融合的縱深推進(jìn)，主流媒體構(gòu)建的全媒體傳播體系會(huì)更快捷地反映與貼近社情民意;同時(shí)通過(guò)回應(yīng)重大危機(jī)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，關(guān)切與公眾服務(wù)密切相關(guān)的焦點(diǎn)話題，再根據(jù)社會(huì)情緒與矛盾演變的新特點(diǎn)，不斷改進(jìn)話語(yǔ)表達(dá)、豐富技術(shù)手段，以更精準(zhǔn)的媒體服務(wù)尋求針對(duì)性、前瞻性和操作性俱佳的報(bào)道方案，敦促最適解決方案的出臺(tái)，進(jìn)而推進(jìn)已有和潛在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的治理進(jìn)程。這其中，主流媒體紓解情緒、引導(dǎo)風(fēng)向，而多元主體豐富著整個(gè)治理生態(tài)的細(xì)節(jié)，如此結(jié)合，會(huì)讓治理的議題更具體、手段更先進(jìn)、效率更優(yōu)化。

其實(shí)，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視等頭部主流媒體已在抖音、快手、嗶哩嗶哩等擁有龐大年輕群體的平臺(tái)上著手探索新聞敘事方式、話語(yǔ)方式和服務(wù)方式轉(zhuǎn)型的同時(shí)，利用其公信力和權(quán)威性，在深入了解公眾需求的基礎(chǔ)上，集聚多方資源，精準(zhǔn)推進(jìn)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決。相應(yīng)地，在地方，我們要實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)的地域化轉(zhuǎn)向，通過(guò)推進(jìn)縣級(jí)融媒體的建設(shè)來(lái)不斷推進(jìn)縣域治理現(xiàn)代化。

所以我們說(shuō)，融媒體時(shí)代，脫胎于傳統(tǒng)主流媒體的基層縣（市）級(jí)融媒體中心應(yīng)通過(guò)參與不同層面的地方社會(huì)治理議題，做現(xiàn)實(shí)矛盾的積極協(xié)調(diào)者，以高度的責(zé)任感推動(dòng)公共服務(wù)的不斷改進(jìn)。

（作者單位：慈溪市融媒體中心）