媒體直播帶貨前景幾何？

摘要：2020年，阿里巴巴推出天貓618“尋味中國(guó)”活動(dòng)，哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)敏銳抓住這一契機(jī)，與平臺(tái)對(duì)接。6月5日起與阿里合作開(kāi)展淘寶天貓618互動(dòng)城“尋味中國(guó)·聞香冰城”直播活動(dòng)。

活動(dòng)共舉行7場(chǎng)。哈報(bào)直播間從0起步，共收獲3.7萬(wàn)粉絲，平均每場(chǎng)在線人次6萬(wàn)以上，平均每場(chǎng)點(diǎn)贊數(shù)近70萬(wàn)，被合作方評(píng)價(jià)為“天貓618淘寶直播第一區(qū)域媒體”。

初始水溫，小有成效。但直播帶貨領(lǐng)域正處于風(fēng)口浪尖，泥沙俱下，媒體進(jìn)入該領(lǐng)域，如何才能生存下來(lái)，確是值得思考的問(wèn)題。

1，初入行，試水溫，相互促進(jìn)，互利共贏

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的崛起，越來(lái)越多的人習(xí)慣于坐在家里等快遞的購(gòu)物方式。哈報(bào)集團(tuán)在探索融媒體發(fā)展的同時(shí)，始終關(guān)注電商平臺(tái)新動(dòng)向，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。

2020年初，新冠肺炎疫情給黑龍江省經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大沖擊，為在常態(tài)化疫情防控的前提下，著力做好“六穩(wěn)”，落實(shí)“六?！备黜?xiàng)工作，加快推進(jìn)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序全面恢復(fù)，哈報(bào)集團(tuán)開(kāi)始主動(dòng)觸及，積極與各電商平臺(tái)取得聯(lián)系。

2020年5月初，以集團(tuán)“雙創(chuàng)”活動(dòng)和2020年阿里巴巴天貓618“尋味中國(guó)”大型直播季活動(dòng)為契機(jī)，哈報(bào)集團(tuán)成為該項(xiàng)目在黑龍江地區(qū)唯一主流媒體合作伙伴。

本次活動(dòng)既是助力本地傳統(tǒng)特色企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)發(fā)展電商來(lái)增加商品的銷售渠道和客戶群。也是為哈爾濱乃至黑龍江的本地特色食品，打造特色文化內(nèi)涵，加速本地風(fēng)味的全網(wǎng)認(rèn)知，帶動(dòng)“冰城風(fēng)味”的流行風(fēng)尚。同時(shí)是哈報(bào)集團(tuán)融媒轉(zhuǎn)型，對(duì)新的獲客與盈利渠道的全新探索。

從5月20日溝通合作意向，到最終6月5日首輪開(kāi)播，只有短短兩周。集團(tuán)隨即為項(xiàng)目配備了所有“頂級(jí)資源”，從動(dòng)用全體各部門(mén)力量進(jìn)行招商，到所有平臺(tái)資源、人際資源的推廣，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)掛帥指揮。

從項(xiàng)目反饋來(lái)看，媒體拿出“頂配”宣傳資源進(jìn)行推廣，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂“機(jī)不可失”。而集團(tuán)新媒發(fā)布平臺(tái)每天都有新突破，項(xiàng)目稿閱讀量幾乎無(wú)一低于5萬(wàn)，甚至出現(xiàn)了10萬(wàn)+。各個(gè)環(huán)節(jié)做到了相互促進(jìn)，互利共贏。

2，新領(lǐng)域是對(duì)媒體調(diào)度能力和人力資源的重大考驗(yàn)

初入行，哈報(bào)直播團(tuán)隊(duì)快速推進(jìn)“準(zhǔn)備工作”。其一，是與平臺(tái)對(duì)接，注冊(cè)淘寶賬號(hào)，精心準(zhǔn)備直播間，購(gòu)置直播器材，制定中途斷電、斷網(wǎng)應(yīng)對(duì)方案，形成直播活動(dòng)場(chǎng)次活動(dòng)詳細(xì)方案;確定分組，成立對(duì)接組、招商組、技術(shù)組、直播組、后臺(tái)組、報(bào)道組。各組倒排工期，在各個(gè)環(huán)節(jié)上相互咬合;學(xué)習(xí)培訓(xùn)，各相關(guān)人員對(duì)直播業(yè)務(wù)知識(shí)進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和集中培訓(xùn)，參加了阿里組織的兩次線上培訓(xùn)以及專業(yè)公司人員的集中培訓(xùn)益。

其二是選品工作，與阿里指定商家和集團(tuán)內(nèi)各部門(mén)提供商家（近百家），進(jìn)行逐一溝通聯(lián)系，反復(fù)確定價(jià)格、贈(zèng)品和互動(dòng)等環(huán)節(jié)。

7場(chǎng)直播，有60余家企業(yè)報(bào)名參加哈爾濱日?qǐng)?bào)直播，選品超過(guò)300個(gè)。商家來(lái)源主要分為3個(gè)部分。天貓?zhí)峁┑纳唐烦?、哈?bào)集團(tuán)自主聯(lián)系以及企業(yè)報(bào)名。

其三是宣發(fā)推廣，舉全集團(tuán)之力，公域流量、私域流量齊頭并進(jìn)。

一是報(bào)道增粉。通過(guò)宣傳手把手教讀者關(guān)注直播間，開(kāi)播之前，哈爾濱日?qǐng)?bào)已經(jīng)有超過(guò)3萬(wàn)粉絲。截止到6月15日，哈爾濱日?qǐng)?bào)直播間粉絲數(shù)量為3.7萬(wàn)人。鎖住大量固定粉絲群，為直播間的在線人次和點(diǎn)贊量打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二是“250”法則增粉。營(yíng)銷界有一個(gè)著名的“250”法則，意思是每個(gè)人背后體上會(huì)有250個(gè)親朋好友，這些人有同樣的人際資源。在此次哈爾濱日?qǐng)?bào)直播的宣傳上，哈報(bào)集團(tuán)充分運(yùn)用了“250”法則。集團(tuán)上千員工，每天會(huì)將哈爾濱日?qǐng)?bào)直播報(bào)道發(fā)布到自己的社交平臺(tái)，并建議親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)。三是借助企業(yè)優(yōu)勢(shì)宣傳。在整個(gè)直播活動(dòng)期間，哈報(bào)集團(tuán)主動(dòng)對(duì)接企業(yè)資源。利用企業(yè)的員工和粉絲隊(duì)伍，為哈爾濱日?qǐng)?bào)直播間增粉。

最終，哈報(bào)直播間實(shí)現(xiàn)了全部7場(chǎng)直播中，保持每場(chǎng)直播都會(huì)沖上淘寶直播精選頻道第一位置，在參加區(qū)域直播媒體中各項(xiàng)數(shù)據(jù)排名前三（其中，5場(chǎng)直播排名第一）的戰(zhàn)績(jī)。

3，媒體直播帶貨，帶的不能只是“貨”

本輪直播前后歷時(shí)一個(gè)月，留下幾點(diǎn)思考：一是選品，因項(xiàng)目主打?qū)の吨袊?guó)，以食品為主，導(dǎo)致選品范圍有限，場(chǎng)次間品類重復(fù)情況普遍，如果帶貨直播長(zhǎng)線發(fā)展，須更廣泛的開(kāi)闊思路和帶貨方式來(lái)確保新鮮感和可持續(xù)發(fā)展。

二是人力配備，每場(chǎng)直播均在三個(gè)小時(shí)以上，相關(guān)人員前期后期準(zhǔn)備時(shí)間更長(zhǎng)，這是對(duì)精力、體力、凝聚力。戰(zhàn)斗力的極大考驗(yàn)。如長(zhǎng)線布局直播帶貨，需配置相關(guān)力量，更深入持久的專門(mén)對(duì)行業(yè)進(jìn)行研究和深層次運(yùn)營(yíng)。

三是本輪直播，不只有“貨”，同樣有人，比如地級(jí)市市委書(shū)記、企業(yè)老總等。對(duì)“聰明”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，到哈報(bào)直播間，收獲的是口碑，是人氣，而流量和銷量可以錦上添花。

這或許是媒體帶貨與其他MCN機(jī)構(gòu)主播帶貨的最大不同。企業(yè)不可能永遠(yuǎn)用底價(jià)賣(mài)產(chǎn)品，也不可以永遠(yuǎn)送贈(zèng)品，不可能永遠(yuǎn)抽獎(jiǎng)。而媒體直播的屬性，恰恰應(yīng)該基于媒體本身的特性，即權(quán)威，公信力，口碑，由其帶來(lái)的人氣和銷量，是前者的副產(chǎn)品，有則最好，無(wú)也可以。

對(duì)媒體直播間來(lái)說(shuō)，是使媒體客戶多了一個(gè)廣告發(fā)布渠道，它可以是在紙媒、新媒體平臺(tái)外，新的“輿論陣地”。

2020年，電商直播沖上風(fēng)口浪尖，大量主播、機(jī)構(gòu)、商家涌入該領(lǐng)域，同時(shí)意味著直播帶貨正在消散紅利，進(jìn)入紅海。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)半年，將面臨該領(lǐng)域大規(guī)模洗牌，資源密集向頭部集中，中小主播生存可能愈加艱難。

從哈報(bào)直播間本輪天貓618直播來(lái)看，企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)媒體的天然信任，以及媒體本身的宣傳優(yōu)勢(shì)，可能是區(qū)別與其他主播“更多商家、更低價(jià)格”的另一種護(hù)城河。媒體如何在此間找到合適的路徑，并持續(xù)提升構(gòu)筑穩(wěn)固護(hù)城河的能力，是未來(lái)在該領(lǐng)域能否持續(xù)發(fā)力的關(guān)鍵。

作者簡(jiǎn)介：張寒冰，1982年12月出生，女，漢，哈爾濱，財(cái)經(jīng)新聞中心主任，主任記者，文學(xué)學(xué)士，主要研究方向：政經(jīng)新聞報(bào)道。

（作者單位：哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）