長(zhǎng)春一汽奧迪4S店的銷售模式分析及對(duì)策研究

蒙浩然 齊萬(wàn)強(qiáng) 高子褀

【摘? 要】互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務(wù)線上銷售模式的出現(xiàn)為我國(guó)汽車銷售提供了新的平臺(tái)渠道和新的銷售形式。本文針對(duì)長(zhǎng)春一汽奧迪4S店的銷售模式進(jìn)行了分析，其4S店在傳統(tǒng)銷售模式下的汽車產(chǎn)銷接近飽和，而互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為汽車銷售模式提供了新的平臺(tái)，為達(dá)到刺激市場(chǎng)發(fā)展的目的，未來(lái)的汽車銷售模式必然是線上與線下兩類渠道的混合銷售模式。

【關(guān)鍵詞】汽車產(chǎn)業(yè);互聯(lián)網(wǎng)銷售;銷售策略

引言

自汽車產(chǎn)業(yè)的銷售模式由單位或企業(yè)的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟南騻€(gè)體銷售后，我國(guó)興起了眾多形式的汽車銷售模式，其中以特許經(jīng)銷商銷售模式最為常見。發(fā)展至今，通過(guò)對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)的觀察，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)目前廣泛使用的特許經(jīng)銷商銷售模式在某種程度上已經(jīng)達(dá)到了飽和，因此急需一種新的銷售模式來(lái)刺激我國(guó)汽車市場(chǎng)。

1.國(guó)內(nèi)汽車銷售模式及分析

在我國(guó)的所有營(yíng)銷模式中，以4S店的形式存在的銷售模式居多。其優(yōu)點(diǎn)是能樹立良好的品牌形象;四位一體的服務(wù)體系給客戶帶來(lái)完善的售前及售后服務(wù);更加便利的管理市場(chǎng)和客戶信息;對(duì)于客戶而言更加安全舒適的體驗(yàn);對(duì)所屬品牌的所有車型都有著專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備。汽車交易市場(chǎng)從整體上看，其實(shí)可以看成是多家汽車專賣店的整合，它支持多品牌在同一個(gè)場(chǎng)地共同銷售，且交易市場(chǎng)同時(shí)也具有和專賣店一樣的服務(wù)，如貸款、維修等服務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)是特有的市場(chǎng)交易形式便于政府監(jiān)督，同時(shí)交易市場(chǎng)簡(jiǎn)化了購(gòu)車手續(xù);國(guó)內(nèi)外眾多品牌和眾多不同檔次的車型可以讓消費(fèi)者選擇，且交易市場(chǎng)具有規(guī)模性，極大的滿足了不同層次和不同方面人群的購(gòu)車需求;具有突出的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，且交易市場(chǎng)內(nèi)和專賣店一樣具有四位一體的服務(wù)體系，便利了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求;集中了各種售后服務(wù)部門的位置，方便消費(fèi)者直接享受服務(wù);投資的風(fēng)險(xiǎn)小，投資者可以根據(jù)市場(chǎng)的變化快速應(yīng)變，改變策略以適應(yīng)市場(chǎng);消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)比較喜歡對(duì)比同種類不同廠家的商品，而汽車交易市場(chǎng)集中了多種品牌，便于消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比并選擇心儀車型，對(duì)消費(fèi)者具有更高的吸引力。汽車園區(qū)是放大版的交易市場(chǎng)，是一種在交易市場(chǎng)基礎(chǔ)上增加功能后的汽車銷售模式。汽車園區(qū)包含著四種不同的、各具特色的類型，即現(xiàn)代型、都市型、花園式、主題式。其優(yōu)點(diǎn)是汽車園區(qū)內(nèi)有統(tǒng)一的物流配送，一定程度上節(jié)約了投資成本;由園區(qū)創(chuàng)建者統(tǒng)一提供專業(yè)培訓(xùn)和技術(shù)支持，避免各加盟店的惡性競(jìng)爭(zhēng);齊全的功能、汽車文化的傳播、一站式的服務(wù)有利于讓消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)車體驗(yàn)。汽車超市是近兩年發(fā)展起來(lái)的集多種品牌或一種品牌全部車系于一身的銷售模式，這種銷售模式相對(duì)于4S店來(lái)講，投入資金較少，運(yùn)營(yíng)成本較低，且可以將多個(gè)品牌集中銷售，消費(fèi)者來(lái)到汽車超市可以挑選更多的品牌下面更多的車型，同時(shí)汽車超市和汽車交易市場(chǎng)相同，也包含著整車銷售、維修、配件銷售等服務(wù)。汽車超市屬于多品牌經(jīng)營(yíng)模式，可以一次性大批量進(jìn)購(gòu)汽車，從而獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而讓利消費(fèi)者，增加客源，提高汽車產(chǎn)業(yè)可以創(chuàng)造的價(jià)值。

2.長(zhǎng)春一汽奧迪4s店汽車銷售現(xiàn)狀調(diào)研

圖1為2016年1月至2020年3月長(zhǎng)春一汽奧迪4S店各季度的銷售數(shù)據(jù)，可以直觀地看出，第三季度的銷售額明顯高于其他三個(gè)季度，第四季度則次之，而第一季度最末，商家可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)，按季度設(shè)計(jì)銷售方案，以獲得更高的收益。從圖中還可以得出另一個(gè)結(jié)論，雖然各季度銷售數(shù)據(jù)起起伏伏，但不同年份同一季度的銷售數(shù)據(jù)卻一直沒有較大的波動(dòng)，這也側(cè)面反映了4S店銷售模式已經(jīng)在某種程度上達(dá)到了飽和，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)目前正需要開辟新的平臺(tái)渠道來(lái)刺激市場(chǎng)，更好地發(fā)揮汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的積極影響。

2013年，奧迪新款車型奧迪Q7全新上市，作為一款性能與外觀領(lǐng)先于其他品牌的高端全尺寸SUV車型，Q7的出現(xiàn)代表著奧迪SUV系列車型外觀與性能的一次全新升級(jí)，其無(wú)論在于品牌知名度方面或是提高市場(chǎng)份額方面都具有重大意義，奧迪公司對(duì)于這一令人驚艷的杰作投入了極高的期望，因而采用了整合營(yíng)銷的銷售模式，集平面媒體、城市展板、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種宣傳手段于一體，將Q7這一產(chǎn)品從實(shí)體車的性能外觀到其代表的“奧迪精神”充分的展示給消費(fèi)者，同時(shí)，奧迪開展了多渠道的共同銷售，各制造廠與代理經(jīng)銷商充分協(xié)調(diào)制定了合適的銷售方案，在奧迪Q7首批銷售期間，線下宣傳機(jī)制如報(bào)紙、雜志取得了2億人次的閱讀量，而線上宣傳機(jī)制如微博、天貓等傳播量達(dá)到了47億次，奧迪公司的這一整合營(yíng)銷，無(wú)論在品牌口碑和知名度的提升還是汽車銷量方面都取得了全面的勝利。

奧迪的在線購(gòu)車主要有三個(gè)店面，第一個(gè)店面是奧迪官方開發(fā)運(yùn)營(yíng)的“奧迪在線4S店”;第二個(gè)店面是與阿里巴巴旗下的天貓商城進(jìn)行合作，位于天貓商城內(nèi)部的“一汽奧迪天貓官方旗艦店”;第三個(gè)店面是與京東商城進(jìn)行合作，位于京東商城內(nèi)部的“一汽奧迪京東官方旗艦店”，這三個(gè)店鋪都是由奧迪公司官方授權(quán)運(yùn)營(yíng)的，其品質(zhì)與服務(wù)都通過(guò)了奧迪公司的審核，獲得了奧迪汽車的網(wǎng)上銷售權(quán)。

3.長(zhǎng)春一汽奧迪4S店在互聯(lián)網(wǎng)下的汽車銷售模式分析

長(zhǎng)春一汽奧迪4S店在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式下的優(yōu)勢(shì)，首先是經(jīng)銷商及汽車生產(chǎn)廠商各類成本降低;其次是客戶獲取信息更加迅速便捷，且購(gòu)買位置和時(shí)間得以解放;再次是以客戶為核心進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，溝通效率得到提高;最后是信息反饋更加及時(shí)，可以針對(duì)客戶喜好進(jìn)行定制服務(wù)。長(zhǎng)春一汽奧迪4S店在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式下的問(wèn)題分析，首先是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買汽車的接受程度不一，存在受眾局限;其次是互聯(lián)網(wǎng)的潛力還沒有被管理人員完全發(fā)掘，管理人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售仍存在認(rèn)知偏差;再次是不論是網(wǎng)絡(luò)銷售店家的信譽(yù)，或是買家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售的信任程度，都屬于互聯(lián)網(wǎng)銷售需要改善的信用問(wèn)題;最后是目前我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售還欠缺全面的專業(yè)人才，而且網(wǎng)絡(luò)銷售將對(duì)特許經(jīng)銷商等銷售模式造成沖擊。

長(zhǎng)春一汽奧迪4S店在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式下的創(chuàng)新，首先要利用好移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，與社交軟件進(jìn)行深入合作，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要想達(dá)到更好的宣傳效果，與這些手機(jī)應(yīng)用軟件進(jìn)行合作必不可少，利用這些移動(dòng)設(shè)備，使?fàn)I銷變得多樣化，例如在抖音APP創(chuàng)建官方賬號(hào)進(jìn)行直播或視頻上傳，或與騰訊QQ進(jìn)行合作，創(chuàng)辦奧迪汽車?yán)迕仔阈蜗?，以做到在各個(gè)領(lǐng)域持續(xù)向消費(fèi)者施加品牌影響力，使品牌宣傳變?yōu)榭梢苿?dòng)形式，以達(dá)到更好提高企業(yè)知名度的效果。其次是面對(duì)目前

我國(guó)汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才的短缺，各汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)培養(yǎng)一批適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的專業(yè)人才以填補(bǔ)專業(yè)人員的空缺，企業(yè)對(duì)專業(yè)人員的待遇也應(yīng)當(dāng)有所提高，利用漲工資、增加年終獎(jiǎng)等措施，提高專業(yè)人員的積極性。再次是利用新興科技，如“AR”、“VR”，為消費(fèi)者提供足不出戶的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，“AR”增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，意在利用攝影機(jī)、顯示器等設(shè)備在空間上向現(xiàn)實(shí)中投射影像，使影像與現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生疊加視覺效果，汽車企業(yè)可以利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)將產(chǎn)品進(jìn)行虛擬可視化，讓消費(fèi)者足不出戶就可以體驗(yàn)到和4S店一樣的觀察體驗(yàn)，相比圖片與視頻，可以更好的滿足消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的購(gòu)物習(xí)慣。而“VR”虛擬現(xiàn)實(shí)，是一種可以提供視覺、聽覺、觸覺、運(yùn)動(dòng)感受甚至嗅覺上真實(shí)體驗(yàn)的高端科技，這種設(shè)備所需要的裝備造價(jià)昂貴且不易進(jìn)入每一個(gè)消費(fèi)者的家中，因此汽車企業(yè)可以選擇在各大商場(chǎng)建設(shè)“VR”體驗(yàn)店，其占地面積不需要很大，也不需要實(shí)體汽車進(jìn)行試駕，消費(fèi)者只需要進(jìn)店穿戴“VR”設(shè)備，就可以獲得和現(xiàn)實(shí)一樣的真實(shí)體驗(yàn)，這對(duì)于周邊4S店偏遠(yuǎn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)將是一次新的試駕體驗(yàn)選擇。

參考文獻(xiàn)

[1]陳其超.我國(guó)汽車銷售模式研究[J].成都航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)：綜合版，2012（1）：50-53.

[2]童元秀.試論中國(guó)汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2016，39（11）：59-63.

[3]田菲. 汽車制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售管理方案研究[D].吉林大學(xué)，2011.

[4]沈琪. 新媒體環(huán)境下的奧迪A4 allroad上市互動(dòng)營(yíng)銷策略研究[D].吉林大學(xué)，2017.

[5]尹國(guó)權(quán). 一汽—大眾電商發(fā)展案例研究[D].吉林大學(xué)，2018.