新媒介：新消費發(fā)展的重要動力

【摘要】? 新媒介深刻影響了人們的休閑娛樂、購物方式、消費理念、消費傾向等，改變了傳統(tǒng)的消費理念、內(nèi)容、方式、模式，同時催生了以互聯(lián)網(wǎng)和自媒體為重要載體，以理性消費、個性消費、多元消費為主要特征的新消費。業(yè)界應正確看待新媒介和新消費的關(guān)系，以新媒介推動消費模式、消費內(nèi)容和消費生態(tài)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，為新消費提供源源不斷的發(fā)展動力。

【關(guān)? 鍵? 詞】新媒介;新消費;動力

【作者單位】任增吉，鄭州工商學院人文藝術(shù)學院。

【中圖分類號】G206;F126.1 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.022

人類文化發(fā)展與傳播媒介變遷密切相關(guān)，從古至今，媒介傳播經(jīng)歷了口口相傳、書面表達、電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)等傳播方式變革，這些傳播方式變革顛覆了人類的價值觀、生活方式、消費方式等，并深刻影響人類社會的發(fā)展進程。隨著互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的普及，社會消費方式發(fā)生了深刻變革，催生了以互聯(lián)網(wǎng)和自媒體為載體的，以理性消費、個性消費、多元消費為主要特征的新消費。業(yè)界應以微信、B站、抖音等新媒介為對象，考察新媒體時代社會消費發(fā)生的新變化。

一、新媒介推動新消費快速崛起

消費是一種與經(jīng)濟發(fā)展、社會心理、歷史文化等因素密切相關(guān)的社會現(xiàn)象，也是人類日常生活的重要組成部分。特別是在市場經(jīng)濟和工業(yè)文明催生的消費社會中，人類的物質(zhì)需要、社會需要、精神需要等都需要在消費活動中獲得滿足，人們的衣食住行、社會交往、休閑娛樂等都依賴消費活動。在這種情況下，消費逐漸演化為社會運行的內(nèi)在邏輯，人們的絕大多數(shù)活動——從衣食住行等生活資料，到學習、娛樂、教育等社會服務，都圍繞社會消費展開。

新媒介是以數(shù)字化、互動化為主要特征的傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等就是新媒介的典型代表。在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的條件下，各種手機APP已成為大眾社會生活的重要組成部分。如人們購物要上拼多多或淘寶，外出要用哈啰或滴滴，看影視要用愛奇藝或優(yōu)酷，娛樂常用抖音、梨視頻、快手等，這些新媒介深刻改變了傳統(tǒng)消費方式，帶來了社會消費變革。

從總體上看，新媒介對消費經(jīng)濟產(chǎn)生了深遠影響，不僅創(chuàng)造了一種消費理念和消費語境，還為人們提供了嶄新的消費平臺和消費方式。在新消費語境下，人們的休閑娛樂、購物方式、消費理念、消費傾向等都發(fā)生了顯著變化。如今，新媒介已融入商業(yè)活動、文化娛樂和社會生活各個領(lǐng)域，并催生了以服務消費、體驗消費等為主要形態(tài)的新消費。在獲取商品信息、做出消費決策、開展消費活動、形成消費觀念等活動中，新媒介扮演了不可替代的角色。如近兩年直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)消費熱點，創(chuàng)下一個又一個網(wǎng)絡(luò)銷售神話：羅永浩直播帶貨首秀獲3900萬人圍觀，銷售額超5000萬元;當紅主播薇婭2018年皮草節(jié)當晚賣出1.5億元，2020年4月還在直播間賣掉價值4000萬元的“火箭發(fā)射服務”。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨爆炸式增長的情況下，蔚來汽車的李斌、七匹狼的李淑君、當當網(wǎng)的李國慶、攜程網(wǎng)的梁建章等企業(yè)創(chuàng)始人及高管紛紛現(xiàn)身直播間，這充分說明新媒介已成為推動社會消費轉(zhuǎn)型的重要動力，并快速推動新消費的崛起。

消費理念、內(nèi)容及方式的深刻變化，必然會促進消費文化的發(fā)展轉(zhuǎn)型。在新媒介環(huán)境下，消費者不再為“買而活著”，而是為“活著而買”;不再買最貴的，而是買自己喜歡的;不再被動地買東西，而是主動去消費。這種消費方式轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了一種以商品為中心向以人為中心的消費理念變革。20世紀50年代，馬爾庫塞就批判了人淪為“商品的奴隸”的消費異化現(xiàn)象，指出工業(yè)文明和大眾傳媒所帶來的“單向度的人”的問題。新媒介催生了理性、環(huán)保、適用為主的新消費文化，在新消費文化中，人們更重視消費品的內(nèi)在價值，充分考慮消費品的使用價值、環(huán)保價值、精神價值等。這種新的消費理念及方式推動了個性化定制、理性化消費的發(fā)展，如短視頻購物、刷臉支付、遠程問診、網(wǎng)紅經(jīng)濟等消費方式不斷增多，從而推動了大眾消費方式變革。

二、新媒介是新消費的重要動力

新媒介不僅催生了嶄新的消費模式，還將越來越多的消費者轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購一代，迫使越來越多的企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)直播、線上營銷，顛覆了傳統(tǒng)的消費理念和消費方式，發(fā)展出新的消費理念、消費方式，以滿足人們不斷增長的消費需求。所以說，新媒介是推動新消費發(fā)展的重要動力。

1.新媒介創(chuàng)造新的消費模式

2G時代，人們只能以發(fā)短信、打電話的方式進行遠程溝通;3G時代，智能手機普及，圖片傳播非常方便;4G時代，語音聊天、短視頻等成為網(wǎng)絡(luò)交流的重要方式;5G時代，虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實的普及，將會推動人類進入全新的智能化時代。

媒介傳播方式的變革，深刻影響消費理念、內(nèi)容和方式。隨著微信、抖音等新媒體的發(fā)展，社會生活場景、大眾生活方式等發(fā)生了深刻變革，許多線下消費逐漸轉(zhuǎn)移到線上，形成了以互聯(lián)網(wǎng)、新媒體為重要載體的新消費。如短視頻、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂等成為大眾文化消費的重要內(nèi)容;網(wǎng)上消費、直播帶貨、知識付費等成為嶄新的消費模式。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，2019年國內(nèi)短視頻普及率超過80%，網(wǎng)紅帶貨呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，“淘寶+抖音”的視頻購物模式已成為電商發(fā)展的新趨勢。此外，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等新技術(shù)的發(fā)展應用，網(wǎng)絡(luò)消費變得更加碎片化、娛樂化[1]。同時隨著微信、抖音等社交平臺的普及，網(wǎng)絡(luò)消費呈現(xiàn)社群化發(fā)展態(tài)勢，不同性別、年齡、收入、愛好的消費者往往會形成不同的消費社群，在網(wǎng)絡(luò)社群中分享消費經(jīng)驗，交流消費心得，形成同質(zhì)化的消費習慣。

2.新媒介帶來新的消費群體

傳統(tǒng)觀念中，網(wǎng)絡(luò)消費主體是被稱為網(wǎng)絡(luò)原住民的年輕一代，許多中老年人由于不會網(wǎng)上購物、電子支付等，很少涉足電商、知識付費等領(lǐng)域，所以常被貼上“技術(shù)小白”的標簽。但隨著抖音、快手等新媒體的普及，中老年人聊微信、刷抖音、拍視頻等越來越普遍，許多中老年人成為網(wǎng)絡(luò)消費的擁躉。顯然，新媒介促使越來越多消費者轉(zhuǎn)變成往網(wǎng)上消費者，創(chuàng)造了全民皆網(wǎng)購的消費景觀。如今，許多中老人喜歡用微信與子女交流，以刷抖音、刷快手等方式消磨時間，用關(guān)注直播、參與直播等方式充實生活。這不僅提高了中老年人的信息技術(shù)能力和網(wǎng)絡(luò)交往能力，還將中老年人轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)消費的新群體。如許多中老年人利用淘寶、微信、抖音等平臺進行網(wǎng)購，利用喜馬拉雅、懶人聽書等平臺購買付費知識產(chǎn)品，從而推動了網(wǎng)絡(luò)消費的繁榮發(fā)展。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新媒體不僅成為中老年人獲取知識和信息的重要渠道，也成為網(wǎng)絡(luò)消費的重要載體。

3.新媒介引領(lǐng)消費回歸理性

消費活動是一種以滿足人的需要為目的的經(jīng)濟活動，由于人的需要是復雜多樣的，既包括理性因素，也包括非理性因素;既包括物質(zhì)需要，也包括精神需要。因此，人們的消費活動也是復雜多樣的，既有理性消費、健康消費，也有非理性消費、異化消費等。從文化學視角看，消費主義是物質(zhì)極大豐富條件下形成的、能夠為人們帶來愉悅的活動方式。

在新媒介時代，網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)短視頻等創(chuàng)造了嶄新的消費文化生態(tài)，并深刻改變了人們的消費理念、消費習慣，促使人們的消費逐漸回歸理性。如人們不再將價格、商標、可炫耀程度等作為消費的主要考量，而是更多關(guān)注“買什么”“為何買”“何處買”等現(xiàn)實問題;也不將價格或品牌作為消費唯一指標，而是對產(chǎn)品的各方面因素進行綜合考慮，更重視產(chǎn)品品質(zhì)、性價比等。由此，消費活動變得更加成熟、理性和明智，形成了以理性消費和適度消費為主要特征的新消費主義。

此外，在新媒介環(huán)境中，新的消費觀逐步孕育和發(fā)展，“健康”“適用”“斷舍離”“小確幸”等理念受到廣大消費者追捧，成為消費的新方向和新趨勢。如許多年輕人開始反思“月光族”“買買買”的消費方式，并有意識地控制自己的消費支出;有些消費者開始對生活中的各項支出進行評估，調(diào)整消費內(nèi)容和消費對象，將健康、學習、教育等作為主要消費對象，這體現(xiàn)了社會消費理念的新發(fā)展、新變化。

三、以新媒介促進新消費發(fā)展的思路

新媒介語境下，社會消費理念、方式、內(nèi)容、群體等發(fā)生了深刻變化，推動了新消費的迅猛發(fā)展。但新消費發(fā)展還存在許多問題和不足，業(yè)界應當通過新媒介解決新消費的發(fā)展問題，促使新消費朝著健康、理性、綠色、環(huán)保的方向發(fā)展。

1.以新媒介發(fā)展新消費模式

新媒介不僅為新消費提供了消費場景、消費平臺等，也為新消費發(fā)展提供了源源不斷的用戶數(shù)據(jù)。企業(yè)可以對消費者的消費數(shù)據(jù)進行分析，并在此基礎(chǔ)上為消費者提供個性化的營銷方案和定制產(chǎn)品，進而催生新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和消費模式，推動新消費可持續(xù)發(fā)展。業(yè)界應當利用新媒介推動消費模式創(chuàng)新，不斷滿足消費者對高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的需要，推動新消費朝著健康、理性和綠色的方向發(fā)展。

首先，建構(gòu)線上線下相結(jié)合的消費模式。新媒介時代，許多生活性消費與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體結(jié)合，推動消費理念和消費方式轉(zhuǎn)型升級。業(yè)界應通過線上線下相結(jié)合的方式，培育體驗式消費和網(wǎng)絡(luò)化消費，培養(yǎng)消費者理性、務實的消費理念。如將線下體驗與線上購物結(jié)合起來，建構(gòu)“新媒介+實體渠道”消費模式;將新零售、直播帶貨等作為新消費發(fā)展的主要模式，建構(gòu)以新媒介、新消費為主的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈[2]。

其次，發(fā)展社交化消費模式。在微信、抖音等普及的今天，網(wǎng)絡(luò)空間中的社交圈、興趣圈、朋友圈越來越多，并成為影響網(wǎng)絡(luò)消費的重要因素。以新媒介促進社交化消費的發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展精準社交營銷，提高產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)社群中的用戶黏度，打造具有社交影響力的網(wǎng)絡(luò)品牌。如與社交平臺的意見領(lǐng)袖、行業(yè)達人等合作，在美食、金融、房產(chǎn)、旅游、攝影等領(lǐng)域發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟，以直播帶貨、知識付費、內(nèi)容營銷等方式發(fā)展新消費。

2.以新媒介發(fā)展新消費內(nèi)容

經(jīng)濟新常態(tài)下，消費成為推動經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，業(yè)界應當借助新媒介蓬勃發(fā)展的勢頭，推動新消費繁榮發(fā)展。

首先，利用新媒介發(fā)展新的文化消費。在物質(zhì)生活豐富的時代環(huán)境中，精神消費、文化消費等成為社會消費的新方向，也成為新消費的重要內(nèi)容。業(yè)界應當充分利用新媒介促進知識付費、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視動漫等新產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足消費者對精神產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的消費需要。如充分利用新媒介發(fā)展網(wǎng)絡(luò)咨詢、知識付費、付費學習等產(chǎn)業(yè)，滿足消費者知識、文化、娛樂等消費需要，推動新產(chǎn)業(yè)、新消費的繁榮發(fā)展;通過IP內(nèi)容開發(fā)的方式，建構(gòu)全媒體的文化娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，滿足消費者多元化、多樣化文化娛樂消費需要;推動“互聯(lián)網(wǎng)+教育”創(chuàng)新發(fā)展，推動線上教育、智慧學習等新產(chǎn)業(yè)和新消費發(fā)展。

其次，以新媒介發(fā)展共享消費、綠色消費等，滿足消費者綠色消費、環(huán)保消費等消費訴求[3]。如大力發(fā)展共享充電寶、共享單車等共享經(jīng)濟模式，滿足消費者的共享消費需要;以新媒介支持閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等閑置物品交易平臺，培育新的共享消費，促進商品價值的合理轉(zhuǎn)移;以直播帶貨、農(nóng)業(yè)電商等營銷模式促進綠色食品、綠色農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游、綠色家電發(fā)展，將綠色、環(huán)保、健康的消費理念轉(zhuǎn)化為消費方式。

3.以新媒介培育新消費生態(tài)

新媒介語境下，社會消費方式發(fā)生了深刻變化，去中心化和碎片化成為消費發(fā)展的重要趨向，由此帶來消費理念和文化變革。業(yè)界應利用新媒介培育新的消費理念和健康的消費文化生態(tài)。

首先，培育良好的消費環(huán)境。新媒介語境下，網(wǎng)絡(luò)消費存在許多不健康行為，如專業(yè)差評師、刪帖公司、虛假打折等都在破壞正常的網(wǎng)絡(luò)社會生態(tài)。政府應加強網(wǎng)絡(luò)消費治理，完善網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)范和制度，嚴厲打擊各種侵犯消費者權(quán)益的網(wǎng)絡(luò)行為，培育健康的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。如嚴厲打擊電商平臺、網(wǎng)絡(luò)直播中的流量造假問題，整治網(wǎng)絡(luò)知識付費、網(wǎng)絡(luò)短視頻等領(lǐng)域的盜版侵權(quán)問題等，培育清凈明朗的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)。

其次，培育健康的消費文化。一是在新媒介環(huán)境中，培育理性健康的消費價值觀，消除網(wǎng)購成癮、過度消費等消費異化問題。二是培養(yǎng)消費者的自主性，通過互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等為消費者提供便捷的知識獲取渠道，使消費者能夠方便快捷地了解產(chǎn)品知識，獲取產(chǎn)品服務方面的信息，以新媒介實現(xiàn)對消費者的消費賦能[4]。

經(jīng)濟新常態(tài)下，中國的社會主要矛盾發(fā)生了深刻變化，人民對美好生活、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的需求越來越強烈，從而推動了社會消費理念、內(nèi)容和方式的變革。同時，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新媒介的廣泛普及，更是推動了消費方式、內(nèi)容、理念和模式變革。業(yè)界應當順應新時代生活消費的新變革，以新媒介為新消費提供源源不斷的發(fā)展動力。

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