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    圖書直播營銷現(xiàn)狀和前景分析

    2020-07-14 08:43劉得存
    出版廣角 2020年12期
    關(guān)鍵詞:書城青島圖書

    【摘要】? 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新使得電子商務(wù)平臺越來越普遍化,各行業(yè)都在尋求網(wǎng)絡(luò)營銷方式的轉(zhuǎn)化。面對實(shí)體書店的困境,圖書業(yè)不斷地尋求突破,圖書直播的直觀性、互動性、場景化特點(diǎn)能夠有效滿足受眾需求。文章結(jié)合青島書城直播營銷案例,首先分析圖書直播興起的原因,闡述圖書直播的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn);其次,對營銷現(xiàn)狀提出多渠道宣傳、專業(yè)媒體聯(lián)合、直播模式創(chuàng)新的改進(jìn)策略;最后,對將來圖書直播的營銷多元化、內(nèi)容專業(yè)化和細(xì)分化、直播壟斷現(xiàn)象進(jìn)行預(yù)測。

    【關(guān)? 鍵? 詞】網(wǎng)絡(luò)直播;圖書營銷;青島書城

    【作者單位】劉得存,河海大學(xué)公共管理學(xué)院。

    【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.020

    網(wǎng)絡(luò)直播熱潮在2014年興起,在2016年達(dá)到頂峰。隨著各大直播平臺的推廣,觀看直播用戶數(shù)量的激增,2016年被稱為“直播元年”。如今,網(wǎng)絡(luò)直播已進(jìn)入全民直播時(shí)代,多數(shù)電商平臺在直播中嗅到商機(jī),以最初的娛樂直播為切入點(diǎn),積攢龐大的粉絲群后,再把產(chǎn)品或服務(wù)推至直播平臺,形成“直播帶貨”的營銷模式[1]。由此,圖書直播營銷隨著網(wǎng)絡(luò)直播的普及應(yīng)運(yùn)而生。2015年,人民文學(xué)出版社進(jìn)行第一次圖書直播營銷實(shí)驗(yàn),目的是讓不能親臨活動現(xiàn)場的讀者參與到活動中,當(dāng)時(shí),線上參與活動人數(shù)遠(yuǎn)大于線下參與人數(shù),活動宣傳效果和銷售額都超乎了主辦方的意料,圖書直播營銷取得了令人意想不到的成效[2]。受人民文學(xué)出版社的啟發(fā)和影響,2016年,各出版社相繼嘗試直播,隨后,直播風(fēng)潮開始席卷出版界,在出版領(lǐng)域掀起了新一輪的營銷革命。

    一、圖書直播發(fā)展的背景意義

    1.受眾閱讀需求改變

    移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,受眾對信息的接受偏向直觀化,出版社應(yīng)順應(yīng)受眾信息獲取方式的需求。視頻結(jié)合視聽,可充分調(diào)動感官,有助于受眾對內(nèi)容的理解。因此,網(wǎng)絡(luò)直播不僅直觀,還能與受眾進(jìn)行互動,及時(shí)反饋信息,受眾可在第一時(shí)間提出自己的感想;同時(shí),通過讀者相互間的意見交換,還可滿足其社交的需求。

    第一,受眾的閱讀方式改變。隨著閱讀載體的科技化和電子書目在網(wǎng)上獲取的便捷化,人們從傳統(tǒng)的紙張閱讀轉(zhuǎn)向數(shù)字化閱讀。讀圖時(shí)代,人們在閱讀時(shí)不再僅僅滿足于文字閱讀,而是更傾向于接受以圖、表、視頻方式呈現(xiàn)的為內(nèi)容。人們獲取信息的方式也從紙媒變成新媒體端,通過觀看圖書直播講解可以獲取最新的圖書資訊,網(wǎng)絡(luò)直播的形式符合更多受眾的需求,出版方也能取得更好的圖書推廣效果。

    第二,受眾的閱讀時(shí)間改變。上班族白天空閑時(shí)間有限,很難靜下心來閱讀,因此,更多的讀者習(xí)慣在睡前閱讀,而閱讀的過程往往會促使讀者消費(fèi)需求的增長。2020年4月23日是第19個世界讀書日,根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知,世界讀書日晚間客流量比往常多了一倍,再根據(jù)近幾年圖書網(wǎng)絡(luò)銷售統(tǒng)計(jì)可知,晚上才是大部分圖書銷售的黃金時(shí)間,而網(wǎng)絡(luò)圖書直播就可以很好地克服線下開店時(shí)間與顧客購買時(shí)間不對等的問題。

    第三,受眾的購買方式改變。在2020年初的疫情防控期間,足不出戶的人們選擇在家“充電”。在此期間,電子閱讀和線上付費(fèi)成為多數(shù)讀者的閱讀方式和消費(fèi)習(xí)慣。圖書出版機(jī)構(gòu)和銷售平臺須抓住用戶需求,實(shí)行新的銷售模式。圖書直播通過講解圖書內(nèi)容、印刷質(zhì)量、閱讀價(jià)值等內(nèi)容,讓讀者了解圖書產(chǎn)品,消除讀者對產(chǎn)品質(zhì)量的不確定,打消讀者對產(chǎn)品的顧慮,只要讀者的滿意程度高,就可以強(qiáng)化其網(wǎng)絡(luò)購買行為。

    2.圖書直播的優(yōu)勢

    直播的直觀性、互動性、場景化特點(diǎn)是其他媒體無法替代的,圖書直播充分利用了直播本身的優(yōu)勢,形成了自身特有的優(yōu)勢。

    第一,共存文化場域,促進(jìn)平等對話。直播平臺可以聚集全國各地和各行各業(yè)的讀者,讀者可以利用留言、彈幕、評論的方式在直播平臺相互交流讀書感悟,形成一個共同的文化場域。讀者、作者、編輯、出版機(jī)構(gòu)、賣家都在同一平臺,可實(shí)現(xiàn)多方對話,平臺賦予了讀者話語權(quán),轉(zhuǎn)變了以往出版社的主導(dǎo)地位[3]。通過對話平臺可以擴(kuò)展讀者群,將具有相同閱讀興趣和相同消費(fèi)目標(biāo)的讀者聚集起來,為日后有效開展精準(zhǔn)營銷做準(zhǔn)備。相同的文化場域縮短了多方的距離感,增強(qiáng)了受眾的黏合度,激發(fā)了讀者的購買欲望。

    第二,高效信息傳播,反饋信息及時(shí)。圖書直播可及時(shí)、高效地傳播信息,并及時(shí)反饋問題,對后期出版機(jī)構(gòu)工作的調(diào)整具有指導(dǎo)性作用。相較于平面和短視頻宣傳,直播是一種跨越空間,與用戶時(shí)間同步的交流,根據(jù)用戶需求高效地為其解答疑慮,直播中的留言也能及時(shí)反饋直播的效果,高效的溝通讓銷售行為公開透明,極大地降低了用戶對產(chǎn)品的不確定性。作者還可以通過讀者所詢問的圖書信息,明確讀者的閱讀需求以及可以吸引讀者的地方出版機(jī)構(gòu),及時(shí)掌握市場需求,調(diào)整圖書投放策略,根據(jù)活動反饋提前預(yù)測銷售額。

    第三,精準(zhǔn)營銷,社群化傳播。圖書直播的形式有平臺、出版社、企業(yè)自己開設(shè)的直播;有專門負(fù)責(zé)直播項(xiàng)目的人員;有平臺邀請知名作家做客直播室,開展粉絲線上見面會;有利用網(wǎng)紅帶貨形式等。不同的形式吸引的觀眾不同,各主播通過直播累積龐大的粉絲群,根據(jù)粉絲特點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)銷售人群劃分,針對特定目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品精準(zhǔn)投放。2020年4月23日的世界讀書日,青島書城通過細(xì)分讀者群,策劃了不同主題的直播,做相關(guān)主題書目的推薦。

    第四,營造沉浸式場景,提升品牌形象。沉浸式場景可以打破觀眾和主播的社交壁壘,使得交流更加流暢自然。青島書城在開展漫威主題圖書直播時(shí),通過裝飾讓主題更加突出,使觀眾的代入感更強(qiáng)。在營造沉浸式場景中進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣,使消費(fèi)者更容易接受,專業(yè)的直播配置也會使得消費(fèi)者對該品牌的印象更深刻。

    二、青島書店的直播現(xiàn)狀

    1.多渠道宣傳造勢

    圖書直播的成功不是偶然的,而是需要經(jīng)過前期的調(diào)研、準(zhǔn)備、宣傳、預(yù)熱等。從狹義上講,圖書直播是指以商業(yè)推廣為目的,在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的活動。從廣義上講,網(wǎng)絡(luò)直播營銷不僅包括直播過程,而且覆蓋直播策劃、前期造勢、二次傳播等系列營銷節(jié)點(diǎn)[4]。

    第一,出版社官微宣傳。出版社應(yīng)充分利用先前積累的粉絲基礎(chǔ),做好提前策劃和預(yù)熱。例如,直播前通過出版社官方平臺提前發(fā)布直播內(nèi)容提綱,讓觀眾提前知道直播當(dāng)天的內(nèi)容,了解觀眾對此內(nèi)容是否感興趣[5]。青島新華書店旗下的書城利用微信公眾號推送,將圖書內(nèi)容推送至讀者,還將活動信息和活動內(nèi)容及時(shí)反饋給讀者,沒有參加活動的讀者則可以通過錄播視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)。

    第二,通過QQ群、微信群、貼吧、豆瓣讀書群體造勢。青島書城為購買本店圖書的顧客成立專門的讀者交流群,這樣不僅可以在群內(nèi)為讀者解答疑惑,還可以及時(shí)發(fā)布新書信息和活動信息,有利于維系與讀者的關(guān)系,加強(qiáng)讀者黏性,獲得更多的忠實(shí)用戶。

    第三,與專業(yè)媒體聯(lián)合,打造優(yōu)質(zhì)IP。直播的商業(yè)服務(wù)模式逐漸成形,世界讀書日當(dāng)天,薇婭直播間的圖書銷量創(chuàng)下可觀成績,易書科技就是這場直播背后的專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)致力于精品內(nèi)容的研發(fā)制作和運(yùn)營,已成功舉辦多場圖書選題的策劃和營銷。專業(yè)的媒體能夠?qū)鹘y(tǒng)出版業(yè)、頭部知識服務(wù)平臺和流量主播聯(lián)系起來,通過整合各種資源,積累豐富的圖書直播經(jīng)驗(yàn),對于圖書推廣選品的選擇和直播中需要注意的細(xì)節(jié)都會處理得很好,并針對不同書店的特征制定獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的IP。

    2014年,青島城市傳媒股份有限公司移動新媒體中心以公司旗下新華書店資源為基礎(chǔ),在微信平臺上推出全國首家微信書城——“青島微書城”。此后,青島出版社、青島新華書店的新書預(yù)售、熱銷榜單推薦和讀書沙龍、作家親臨圖書簽售等資訊,均通過青島微書城發(fā)布,方便讀者獲取信息,提高了圖書的宣傳效率。

    2.創(chuàng)新直播模式

    優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新內(nèi)容,新穎的創(chuàng)新形式,所匹配的直播主播都是影響直播效果的重要方面,從這三個方面進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整,有助于圖書直播模式的創(chuàng)新。

    第一,直播內(nèi)容創(chuàng)新?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容豐富多樣,受眾因時(shí)間有限,開始習(xí)慣于碎片化瀏覽信息。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是持續(xù)發(fā)展的動力,出版機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷學(xué)習(xí)最新的直播方式,在推薦爆款圖書時(shí)能夠?qū)ふ移渌嵌?,有不一樣的推薦說辭,形成自己的直播特色,避免和其他圖書直播行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化。直播內(nèi)容也需不斷地更新優(yōu)化,保證直播內(nèi)容能帶給受眾持續(xù)的新鮮感,并創(chuàng)新直播內(nèi)容表達(dá)方式。例如,青島書城在推薦圖書的同時(shí)帶領(lǐng)觀眾參觀書城、邀請知名作家做客直播間對談、線上講座、新書發(fā)布等[6];邀請羅伯特·巴喬將在青島書城一樓的城市課堂,與讀者一起朗讀巴喬的中文自傳《天上的門》選段,青島網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺就巴喬青島書城見面會進(jìn)行了全程圖文直播。

    第二,直播形式創(chuàng)新。直播的形式創(chuàng)新包括直播場景創(chuàng)新和營銷模式的多元化。直播場景創(chuàng)新是根據(jù)推廣主題的不同布置符合推薦書類品的場景,如兒童書主題推廣、美妝書主題推廣、養(yǎng)生書主題推廣等,不同的主題圖書布置會給觀眾不同的感受。如青島書城在三八婦女節(jié)推廣相關(guān)主題圖書,并用鮮花裝扮直播間,展現(xiàn)了女性的浪漫情懷。營銷模式多元化則是通過加入各種好玩的環(huán)節(jié),打造個性玩法與營銷手段結(jié)合,實(shí)現(xiàn)利益最大化。當(dāng)前,一些出版社已不滿足于線上的直播推廣和新書發(fā)布會等活動,開始嘗試推出讀書直播節(jié)目營銷,通過節(jié)目推出系列圖書專題,直播內(nèi)容更優(yōu)質(zhì),直播設(shè)施更專業(yè)。

    第三,直播主播的選擇。主播的選擇要從主播形象和主播銷售專業(yè)度兩個方面選擇。圖書不同于普通商品,它代表著文化知識內(nèi)涵,對主播的要求更為嚴(yán)格,主播要有一定的文化積累,好的形象能夠增加消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任。

    在銷售專業(yè)度上,主播的表達(dá)能力和氣氛帶動能力要足夠感染到觀眾,充分了解要展示的圖書產(chǎn)品,對圖書的介紹能夠抓住重點(diǎn)。對于做客直播間的作家主播要積極配合,對于部分作家不了解直播的形式,對出境直播的方式和對話節(jié)奏不適應(yīng),需要主播發(fā)揮暖場作用,照顧多方情緒感受。

    3.獨(dú)創(chuàng)服務(wù)模式

    目前,我國微信用戶已超過5億人,通過微信平臺不僅可以線上賣書,還可以與線下的實(shí)體服務(wù)相結(jié)合,形成網(wǎng)絡(luò)服務(wù),延伸擴(kuò)展為更大的城市服務(wù)空間。微信公開課也是線上直播的一種,用戶通過鏈接或掃描二維碼可以查看公開課,也可以在微信好友和朋友圈內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推廣。青島微書城借助騰訊微信平臺的開放生態(tài),自主開發(fā)接入青島微書城,顧客在線上購買支付后,會直接轉(zhuǎn)化為青島微書城的用戶,通過用戶的目標(biāo)消費(fèi)圖書數(shù)據(jù),在圖書選題策劃中有針對性地精確定位。青島微書城注冊完成后,在短時(shí)間內(nèi)積累了大量粉絲,很多粉絲表示這種新型的購書方式很吸引人,且微信支付也更為便捷。

    除了新的購書體驗(yàn),青島微書城還以特色服務(wù)為切入點(diǎn),以特色閱讀服務(wù)為運(yùn)營核心,通過創(chuàng)新服務(wù),延伸、拓展建立新的城市圖書銷售及文化生活的O2O新模式。青島出版集團(tuán)移動新媒體中心總經(jīng)理賈曉陽認(rèn)為,圖書銷售和閱讀服務(wù)在某些層面會持續(xù)存在區(qū)域性服務(wù)的巨大需求,無論是實(shí)體書店還是線上書店,都過多地關(guān)注圖書的銷售,沒有形成深入的閱讀服務(wù)。目前,青島微書城除了便利的線上購物功能,還開展了私人訂制、圖書預(yù)售預(yù)約、作家簽名、企業(yè)批量采購等特色服務(wù),從單獨(dú)的圖書銷售擴(kuò)展到豐富的閱讀服務(wù)。

    三、圖書直播行業(yè)的前景分析

    1.線上與線下結(jié)合,多元化營銷

    線上的直播方式有限,要想拉近與消費(fèi)者間的距離,還需做好線下客戶的情感維護(hù)。線下書店的困局,除了線上開店、直播、新媒體宣傳的形式,還有線下的多元化營銷方式,例如場景營銷,即將書與休閑娛樂場所相結(jié)合,在咖啡館、飲品店、禮品店等地開展線下經(jīng)營。事實(shí)證明,互聯(lián)網(wǎng)不存在搶占市場份額的說法,只有線下與線上相互配合,才能有效推動圖書行業(yè)的發(fā)展,兩者如何有效地融合發(fā)展也是圖書直播未來發(fā)展亟須解決的問題。如青島微書城以城市為銷售區(qū)域,擴(kuò)展城市服務(wù)空間,既能開展線上銷售,又可以和線下實(shí)體書城服務(wù)對接,對圖書出版行業(yè)具有較高的借鑒意義和可復(fù)制性。單一的營銷模式不能滿足消費(fèi)者需要,只有通過社群營銷、直播、電商銷售等各渠道形成多元化的銷售方式,才能度過實(shí)體書店當(dāng)前所面臨的“寒冬”現(xiàn)狀。

    2.直播內(nèi)容細(xì)分化和專業(yè)化

    隨著圖書直播的興趣,直播內(nèi)容開始呈現(xiàn)魚龍混雜的局面,平臺管理對直播內(nèi)容作出了相關(guān)要求。出版機(jī)構(gòu)逐漸意識到優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的重要性,為平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展和維護(hù)粉絲忠誠度,要擺脫以顏值和才藝為主的秀場模式,應(yīng)注重專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容,構(gòu)建以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的直播體系[7]。此外,針對不同性別、年齡、職業(yè)的受眾開展不同主題的直播,如針對女性,有三八婦女節(jié)女性主題圖書、幼兒啟蒙圖書、美食菜譜圖書等;針對職業(yè),細(xì)分到各行各業(yè),有創(chuàng)業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)、職場溝通技巧、專業(yè)技能學(xué)習(xí)等圖書。直播內(nèi)容的專業(yè)化要求策劃團(tuán)隊(duì)在直播前期做好充分的準(zhǔn)備,直播內(nèi)容要有看點(diǎn)、有水平、有內(nèi)涵,要符合圖書直播的話語體系。邀請主播帶貨時(shí),策劃團(tuán)隊(duì)要準(zhǔn)備好各種問題的手卡、突發(fā)事件的處理預(yù)案,防止直播途中問題的出現(xiàn)。

    3.圖書直播行業(yè)不斷發(fā)展,形成直播壟斷

    如今,直播行業(yè)不斷發(fā)展,直播平臺和直播窗口不斷擴(kuò)增,隨著人口紅利逐步消失,在大環(huán)境下必定會經(jīng)過優(yōu)勝劣汰,受眾不斷向市場頭部平臺聚集,形成行業(yè)直播壟斷。如今,直播覆蓋的行業(yè)加速增多,圖書直播的水平參差不齊。隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展,頭部平臺已經(jīng)形成規(guī)范的運(yùn)營模式,在行業(yè)洗牌和監(jiān)管整頓中,頭部平臺熟悉平臺直播規(guī)則,緊跟平臺規(guī)則,新入局者很難在從頭部平臺上搶奪客戶資源。頭部平臺往往是知名度較高的大企業(yè),更容易獲得信息資源和資金支援,將促進(jìn)圖書直播行業(yè)寡頭的產(chǎn)生。為防止行業(yè)寡頭現(xiàn)象,出版機(jī)構(gòu)要在前期著力,形成自身的直播優(yōu)勢,才能脫穎而出。

    直播平臺的特性影響圖書直播的效果,任何一個行業(yè)都需要與時(shí)俱進(jìn),根據(jù)社會環(huán)境及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的推廣營銷策略。在這場直播革命中,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,出版機(jī)構(gòu)和書店在開展圖書直播的同時(shí),要意識到其中的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。在國家對直播行業(yè)的監(jiān)管趨向嚴(yán)格、網(wǎng)民對直播內(nèi)容要求越來越高、行業(yè)競爭越來越激烈的行業(yè)背景下,圖書直播要在內(nèi)容上更加注重專業(yè)和細(xì)分,形式上更加注重創(chuàng)新,準(zhǔn)確把握行業(yè)直播趨勢。

    |參考文獻(xiàn)|

    [1]李子慶. 基于網(wǎng)絡(luò)視頻直播的服裝營銷策略研究[J]. 現(xiàn)代商業(yè),2019(33):29-30.

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