中國出版“走出去”提質(zhì)增效的路徑探索

【摘要】? 2020年是《“十三五”時(shí)期新聞出版“走出去”專項(xiàng)規(guī)劃》的收官之年，也是我國出版“走出去”承上啟下的關(guān)鍵一年。中國出版“走出去”提質(zhì)增效，應(yīng)把握既有成果，正視不足，強(qiáng)化三個(gè)“精準(zhǔn)”。文章以中國少年兒童新聞出版總社對外出版成果為基礎(chǔ)，結(jié)合該社對外出版資助項(xiàng)目圖書的特征，探索中國出版“走出去”提質(zhì)增效的路徑。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版“走出去”;提質(zhì)增效;三個(gè)“精準(zhǔn)”

【作者單位】路玥，天津理工大學(xué)語言文化學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】天津市教委項(xiàng)目（2018SK025）。

【中圖分類號】G239.26 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.010

一、我國出版“走出去”的發(fā)展現(xiàn)狀

我國出版實(shí)施“走出去”始于黨的十六大，隨著“走出去”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，相應(yīng)的政策支持不斷完善——2011年頒布了《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期走出去發(fā)展規(guī)劃》，2016年頒布了《“十三五”時(shí)期新聞出版“走出去”專項(xiàng)規(guī)劃》，同時(shí)啟動了絲路書香工程、經(jīng)典中國國際出版工程、中國圖書對外推廣計(jì)劃、中國出版物國際營銷渠道拓展工程等多個(gè)促進(jìn)文化傳播交流、提升我國出版物國際影響力的項(xiàng)目，使“走出去”逐步取得一定成效。近幾年，我國圖書版權(quán)輸出種類每年以千為單位增長，出版物貿(mào)易逆差不斷縮小，與世界70多個(gè)國家建立了合作伙伴關(guān)系，設(shè)立海外出版機(jī)構(gòu)400多家，合作的領(lǐng)域、形式也不斷拓展，為進(jìn)一步的國際合作、交流打下了良好的基礎(chǔ)。2019年新聞出版行業(yè)在中宣部的領(lǐng)導(dǎo)下，以絲路書香工程等重點(diǎn)工程項(xiàng)目為支撐，積極參加法蘭克福書展、意大利都靈國際圖書沙龍、布達(dá)佩斯國際圖書節(jié)等國際書展和活動，在主題出版、學(xué)術(shù)圖書出版、科技出版等方面取得喜人成果?？梢哉f，出版業(yè) “走出去”需要努力實(shí)現(xiàn)從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，不僅要擴(kuò)大國際影響力，成為出版大國，還要提升文化軟實(shí)力，成為出版強(qiáng)國。

二、我國出版企業(yè)“走出去”的優(yōu)勢與短板

2016年，國家新聞出版廣電總局出臺了《加快推進(jìn)我國新聞出版業(yè)向周邊國家和“一帶一路”沿線國家“走出去”工作方案》，以絲路書香工程、經(jīng)典中國國際出版工程、中國圖書對外推廣計(jì)劃等重要項(xiàng)目為基礎(chǔ)，推動中國優(yōu)秀圖書在“一帶一路”沿線國家的出版與傳播。隨著“一帶一路”的深入推進(jìn)，資助項(xiàng)目對“一帶一路”沿線國家的傾斜力度越來越大。絲路書香工程作為中國新聞出版參與“一帶一路”的唯一項(xiàng)目，在推動出版企業(yè)國際化發(fā)展的過程中起到了極大的促進(jìn)作用。

中國少年兒童新聞出版總社（以下簡稱中少總社）作為中國歷史最長、規(guī)模最大的專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)，在推動中國文化“走出去”的道路上不斷成長和發(fā)展。自2013年首次參加博洛尼亞國際童書展，2014年組織中國參展團(tuán)參加國際書展后，中少總社版權(quán)貿(mào)易越來越豐富，2017年中少總社共對外輸出418種圖書版權(quán)，2018年共對外輸出450余種圖書版權(quán)，與全球30余個(gè)國家和地區(qū)建立了版權(quán)輸出業(yè)務(wù)關(guān)系，業(yè)務(wù)范圍覆蓋五大洲。中少總社積極開拓“一帶一路”國家的版權(quán)輸出業(yè)務(wù)， 建立“絲路書香·國際少兒出版多邊合作框架”，推動與絲路沿線國家的深度文化交流，與馬來西亞、新加坡、泰國、埃及等絲路沿線國家達(dá)成版權(quán)輸出200項(xiàng)，在對外出版翻譯項(xiàng)目主題出版方面以及主題出版圖書版權(quán)輸出方面展示了一定的實(shí)力。

中少總社2015年開始出版“偉大也要有人懂”系列圖書，并成功輸出美國、荷蘭、尼泊爾、意大利、德國、俄羅斯等國家;2018年出版的《習(xí)近平講故事（少年版）》版權(quán)已輸出至日本、俄羅斯、塞爾維亞等國家。同時(shí)，中少總社不斷拓展對外貿(mào)易的新模式。2017年，中少總社與美國BEC出版公司成功簽署了50冊原創(chuàng)繪本版權(quán)輸出協(xié)議;2018年，中少總社與中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司共同承辦了博洛尼亞國際童書展的主賓國重點(diǎn)活動，書展期間版權(quán)輸出達(dá)到350項(xiàng)。在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書版權(quán)輸出的基礎(chǔ)上，中少總社2018年成功將50余種圖畫書的電子書版權(quán)輸出到韓國，開拓了版權(quán)輸出的新模式;2019年中少總社與人民文學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社聯(lián)合出版了《速讀新時(shí)代》《新時(shí)代國情教育讀本》，共同發(fā)力出版市場，在作者資源、編輯力量、市場影響等方面緊密合作，尋求新發(fā)展。

結(jié)合中少總社的對外出版成果可以看出我國出版企業(yè)的整體發(fā)展優(yōu)勢：在有利政策的支持下，版權(quán)貿(mào)易量不斷增加，不斷樹立自己的圖書品牌，不斷拓展對外貿(mào)易模式。但我國出版企業(yè)在這個(gè)過程中也顯露了一些短板：第一，在出版物形式方面，以圖書、電子書等形式為主，科技含量、文化含量還需要進(jìn)一步加強(qiáng);第二，出版貿(mào)易中以出版物出口和版權(quán)貿(mào)易為主要項(xiàng)目，直接參與投資的開拓項(xiàng)目較少，仍處于發(fā)展的初步階段;第三，參與產(chǎn)品營銷力度不夠，從中少總社版權(quán)輸出的合作形式來看，其仍以各類國際書展為主要推廣手段，對目標(biāo)市場、目標(biāo)讀者的了解不夠深入;第四，以成名的圖書、作者為基礎(chǔ)開發(fā)的圖書項(xiàng)目較多，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)拳頭產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者資源不足。

三、緊握文化之源，確保三個(gè)“精準(zhǔn)”，促進(jìn)提質(zhì)增效

出版企業(yè)要優(yōu)質(zhì)高效地“走出去”的實(shí)質(zhì)是要實(shí)現(xiàn)文化的傳播與交融，不僅“走出去”——讓世界認(rèn)識中國、了解中國，更要“走進(jìn)去”——讓世界認(rèn)可中國，確立中國“出版強(qiáng)國”的文化角色。因此，各出版企業(yè)要依據(jù)國家的出版價(jià)值導(dǎo)向，緊握文化之源，在出版物選題策劃方面深入探索，真正了解海外讀者的求知、閱讀需求，精準(zhǔn)選題，為讀者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并塑造出版品牌，贏得讀者的信賴;在出版物的市場運(yùn)營方面需進(jìn)一步累積經(jīng)驗(yàn)，拓展業(yè)務(wù)，積極挖掘有效閱讀市場。具體來說，可從三個(gè)“精準(zhǔn)”入手。

1. 精準(zhǔn)選題——把握優(yōu)質(zhì)的精神文化內(nèi)核

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是中國出版能走向世界，在世界出版占據(jù)一席之地的根本。出版“走出去”的提質(zhì)增效應(yīng)從內(nèi)容入手，深入挖掘中國故事的精神文化內(nèi)核，促進(jìn)出版物內(nèi)容的整合創(chuàng)新，從而借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引海外讀者的持續(xù)關(guān)注。

首先，闡釋“中國模式”，傳遞中國智慧。文化傳播在某種程度上是價(jià)值觀念的傳播。改革開放40年以來，我國各項(xiàng)事業(yè)蓬勃發(fā)展，迅速躋身世界第二大經(jīng)濟(jì)體，“中國模式”引起世界范圍內(nèi)的關(guān)注和好奇。提升“走出去”的“質(zhì)”的本質(zhì)，是要將“中國特色”“中國模式”用中國的方式講述出來，表明我們對中國特色社會主義道路、理論、制度、文化的自信，并讓中國出版在其中汲取營養(yǎng)和力量。中少總社2019年絲路書香工程入選的《偉大也要有人懂：一起來讀馬克思》（西班牙文）、《偉大也要有人懂：小目標(biāo)大目標(biāo)中國共產(chǎn)黨一路走來》（俄文）、《習(xí)近平講故事（少年版）》（保加利亞文、印地文、普什圖文、烏爾都文、蒙古文）、《少年中國說：我讀〈習(xí)近平談治國理政〉》（蒙古文）等圖書，正是以此為出發(fā)點(diǎn)策劃的成功范例，這些作品以青少年讀者對象、以“一帶一路”沿線國家為目標(biāo)市場，把當(dāng)代中國的價(jià)值觀傳遞給讀者，傳達(dá)我國作為負(fù)責(zé)任的人口大國、經(jīng)濟(jì)大國，主動參與全球治理，加強(qiáng)對外交流合作，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的意志和決心，幫助世界了解今日中國。

其次，從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中深入挖掘。中華傳統(tǒng)文化綿延千年，是中華文明的積淀，也是當(dāng)今中國思想文化的根本，是“中國”標(biāo)簽中不可或缺的部分，有利于在國際傳播中彰顯獨(dú)特優(yōu)勢。在具體的出版物選題方面，出版企業(yè)應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場和讀者群的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)文化與地域、讀者特征結(jié)合，使其以更新穎、更易于讀者接受的方式呈現(xiàn)。比如中少總社2019年絲路書香工程入選的《百鳥朝鳳》（印尼文）、《我是花木蘭》（印尼文）是以我國傳統(tǒng)民間故事為基礎(chǔ)編寫成的更易于當(dāng)代兒童接受的有啟發(fā)意義的圖書，因此可以更好地打開海外市場。

再次，展現(xiàn)當(dāng)代中國的真實(shí)文化生活。傳統(tǒng)文化是中華文化的寶庫，但傳統(tǒng)文化并不是中國文化的全貌。時(shí)代在不斷進(jìn)步，當(dāng)代中國人的風(fēng)貌、精神以及中國文化是不斷豐富、發(fā)展的，所以對外出版選題應(yīng)致力于展現(xiàn)當(dāng)代中國及中國人民的生存狀態(tài)和精神風(fēng)貌，開發(fā)反映當(dāng)代中國人所具有的勤奮努力、樂觀向上、開拓創(chuàng)新精神，以及展示當(dāng)代中國人衣食住行等具有真實(shí)社會生活味的圖書，特別是要發(fā)掘原創(chuàng)精品出版物。比如中少總社2019年絲路書香工程入選的《盤中餐》（印尼文）就是作者以被列入世界文化遺產(chǎn)名錄的中國云南省元陽梯田為背景，介紹并展現(xiàn)中國傳統(tǒng)水稻種植、加工方法，以及少數(shù)民族特殊的農(nóng)耕文化，幫助城市的孩子了解水稻孕育與種植的艱辛，并依據(jù)讀者對象的年齡特點(diǎn)選擇鮮明、生動的繪畫風(fēng)格的一部作品。

2. 精準(zhǔn)定位——了解國際出版形勢，實(shí)現(xiàn)多元立體發(fā)展

在了解、把控國際出版市場形勢方面，我國一直采取的“本土化”策略是行之有效的，即深刻了解出版輸出國在文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、出版貿(mào)易規(guī)則、版權(quán)意識等方面的差異，并依據(jù)這些差異推出不同類型的出版物。比如面向與我國文化差異較大，但經(jīng)濟(jì)、科技實(shí)力不足的國家，側(cè)重專業(yè)性較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)類、科學(xué)技術(shù)類書籍的輸出，讓這些國家的讀者增強(qiáng)對我國的親切感與信任感;對于文化親緣性較強(qiáng)的國家，則注重出版物的“中國味道”，增強(qiáng)讀物的可讀性和感染力，避免海外讀者產(chǎn)生排斥心理。同時(shí)，尊重輸出國的文化傳統(tǒng)、宗教信仰等，文化產(chǎn)品的輸入在于了解和交融，不能因?yàn)樽陨淼耐平橐庾R破壞民族感情和潛在的出口市場，而應(yīng)盡量找到平衡點(diǎn)。比如，由于語言文化的差異，一種語言文字或者基于一國民族特色而形成的故事被翻譯為另一種語言講述時(shí)，往往會丟失原有的部分內(nèi)容，而對于接受翻譯內(nèi)容的讀者而言，不同語言表達(dá)方式也會帶來理解上的不適，因此，在對外出版過程中，我們不妨將中國故事的講述者換成外國人，這樣要比由中國人翻譯的版本更容易為海外讀者接受。

在多元立體發(fā)展方面，5G時(shí)代的到來，意味著以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)入新階段，這不僅對傳統(tǒng)出版業(yè)提出了挑戰(zhàn)，也讓“走出去”的國際舞臺變得更加復(fù)雜和多元。出版企業(yè)應(yīng)把握數(shù)字媒體傳播的優(yōu)勢，借助數(shù)字信息的傳播速度與效率，科學(xué)、合理地開拓海外互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓“走出去”擁有更廣闊的通路和前景。數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了媒介的融合，媒介融合讓出版產(chǎn)業(yè)的空間得到拓展，出版環(huán)境發(fā)生巨變;讀者閱讀方式的傾向和轉(zhuǎn)變使出版路徑更加多元，在線教育、在線閱讀、有聲圖書等發(fā)展風(fēng)生水起，傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版的轉(zhuǎn)變勢在必行;出版的國際化需要與時(shí)俱進(jìn)，因此，把握新興出版物市場，促進(jìn)各類數(shù)字化出版物的出口、數(shù)字化版權(quán)貿(mào)易等，是豐富我國出版?zhèn)鞑ンw系，擴(kuò)大出版?zhèn)鞑チ?，增?qiáng)我國文化軟實(shí)力不可或缺的助力。

3. 精準(zhǔn)運(yùn)營——把控目標(biāo)市場，豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，拓展業(yè)務(wù)渠道方式

出版業(yè)務(wù)的國際化發(fā)展，需要出版企業(yè)加深對自身的了解，包括產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、運(yùn)營能力、產(chǎn)品類型等多個(gè)方面;在合作交流過程中，出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)文化距離、地理距離的不同來確定出版物的內(nèi)容類型和合作方式。目前，在國際市場上有分層次決策進(jìn)入、互補(bǔ)模式進(jìn)入等多種模式，但無論采用哪種模式，出版企業(yè)都應(yīng)以自身發(fā)展的實(shí)際、發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展能力為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)與國際市場的有效連接。我國對外出版在貿(mào)易形式上以實(shí)物出口、版權(quán)輸出以及對外投資等三種為主。出版企業(yè)在出版物市場有一定的內(nèi)容優(yōu)勢，而其他企業(yè)則有較強(qiáng)的運(yùn)營優(yōu)勢，雙方可以采取互補(bǔ)的模式嘗試“走出去”。比如，中少總社在2018年完成對新西蘭知名童書品牌“米莉茉莉”的收購，并攜手人民天舟控股“米莉茉莉”，可以說是“走出去”合作方式的一次勇敢嘗試。品牌收購后，內(nèi)容由中少總社和新西蘭米莉茉莉兒童出版集團(tuán)共同開發(fā)，人民天舟則負(fù)責(zé)后期運(yùn)營以及海外市場拓展。中少總社以入股投資的形式進(jìn)行合作，直接購買在原國家有一定市場的童書品牌，在二次創(chuàng)作過程中，邀請國內(nèi)作家高洪波、金波、白冰等，在品牌原有形象基礎(chǔ)上增加中國女孩莉莉這一角色，推出“米莉茉莉和莉莉成長故事”系列圖書，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出。這種合作形式使出版“走出去”的程度更加深入，以原作為基礎(chǔ)創(chuàng)作新的中國故事，既能吸引本土讀者，又能融入新的內(nèi)容，有助于出版物融合新的目標(biāo)市場、累積國際出版活動經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”的目標(biāo)。

中國出版“走出去”提質(zhì)增效，即不滿足于現(xiàn)有的版權(quán)貿(mào)易成果，不斷增強(qiáng)我國出版企業(yè)的中國文化品牌意識，促使其加快與“一帶一路”沿線國家以及世界各國出版業(yè)的融合?？偟膩碚f，我國出版企業(yè)要以“文化傳播使者”為己任，做到三個(gè)“精準(zhǔn)”——精準(zhǔn)選題、精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)運(yùn)營，做更優(yōu)質(zhì)、高效的出版，實(shí)現(xiàn)發(fā)展和效益雙贏，為中國“出版強(qiáng)國”形象的樹立奠定基礎(chǔ)。

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