南陽烙畫在抖音短視頻平臺中的傳播與發(fā)展*

王 淳 杜曼曼

（河南大學文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學院,河南開封 475001）

烙畫是用溫度在攝氏三百至八百的鐵桿代筆，利用碳化原理，在竹木、絲娟、宣紙等材料上作畫，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。南陽烙畫起源于河南省南陽市，是一種民間的工藝美術(shù)形式，也是地方傳統(tǒng)文化的一部分。

一、抖音平臺傳播南陽烙畫

利用抖音平臺進行傳播南陽烙畫，具有創(chuàng)意性，也具有趣味性。抖音以易模仿、低門檻、草根原創(chuàng)短視頻的傳播形式提升了即時互動的深度，是當下最受歡迎的信息傳播和社交平臺之一。目前抖音平臺上有南陽烙畫相關(guān)視頻在傳播，也有南陽烙畫手藝人在抖音平臺上運營賬號。以短視頻形式傳播南陽烙畫文化，結(jié)合民間故事提高其視頻趣味性，通過動態(tài)的視頻展示烙畫制作過程和最具特色的內(nèi)容展示出來。

作為抖音賬號運營者，南陽烙畫傳承人或手藝人需通過交流與互動來獲得關(guān)注度，一方面有助于增加賬號粉絲數(shù)量，另一方面也達到了讓更多人了解南陽烙畫這一傳統(tǒng)工藝的目的，如此良性循環(huán)下去，對內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者雙方都能起到積極作用。生產(chǎn)者將產(chǎn)生更大積極性進行內(nèi)容生產(chǎn)和互動分享，內(nèi)容消費者在互動區(qū)通過評論交流的方式暢所欲言，不僅滿足了自己的需求，而且可能成為傳播者，將自己接收到的信息通過人際關(guān)系鏈等方式再次傳播出去。

抖音短視頻平臺優(yōu)勢明顯，對南陽烙畫的傳播具有促進作用。南陽烙畫傳承人群需要把握平臺給予的機會。2019年4月16日在杭州工藝美術(shù)博物館，抖音官方宣布推出“非遺合伙人”計劃。該計劃將通過扶持流量、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等多種方式，全方位助力非遺傳播與發(fā)展。從抖音平臺大力支持將會為其傳播帶來多方面益處，積極主動參與平臺活動，加強與外部合作，是提高南陽烙畫抖音賬號價值的有效途徑。

二、南陽烙畫在抖音平臺傳播和發(fā)展中存在的問題

基于抖音平臺傳播非遺文化的形式受到了大眾的熱烈歡迎，不少非遺傳承人及手藝人因此而走紅，“油紙傘大師”擁有123.1萬粉絲，“竹編技藝大師”有192.3萬粉絲。抖音“手藝人”話題播放量高達33億次，但是抖音傳播非遺面臨的問題也不容忽視。

1.同質(zhì)化問題

抖音推出非遺計劃以及多種非遺活動大力支持非遺的發(fā)展，平臺中的傳統(tǒng)文化類型的內(nèi)容快速增長，非遺項目在抖音平臺獲得大量流量。據(jù)抖音方面統(tǒng)計，在1372個國家級非遺項目中，抖音上涵蓋了1214項，涵蓋率高達88.4%。國家級非遺項目相關(guān)視頻數(shù)量超過2400萬，播放量超過1065億次，獲得點贊數(shù)超過31億次。但同時，同質(zhì)化問題也顯現(xiàn)了出來，內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象在平臺中層出不窮。[1]有關(guān)南陽烙畫的視頻在抖音平臺上也存在同質(zhì)化問題。抖音平臺上搜索關(guān)鍵詞“烙畫”，用戶粉絲數(shù)量最多的達到了10萬以上，搜索“南陽烙畫”則可以發(fā)現(xiàn)同類視頻內(nèi)容、質(zhì)量差別不大，可替代性強，缺乏特色。

2.變現(xiàn)困難問題

在以年輕用戶占據(jù)用戶主體的抖音短視頻平臺中，非遺相關(guān)的手藝人的短視頻與其他類型視頻的內(nèi)容相比還是更為小眾一些，解決非遺手藝人在抖音平臺的變現(xiàn)問題是當務之急。在各個短視頻社交平臺上，包括快手、抖音，我們不難發(fā)現(xiàn)基本上所有視頻互動區(qū)點贊數(shù)都會多于評論和轉(zhuǎn)發(fā)。抖音平臺上非遺類短視頻也是類似的情況，這表明多數(shù)受眾對其瀏覽過的內(nèi)容僅僅只是有一個初級認識，離激發(fā)受眾的情感共鳴還存在很遙遠的距離，這也說明此類非遺短視頻事實上的傳播效果只到達了淺層。南陽烙畫借助短視頻平臺輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直接目的必然是商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化，達到社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的目標。單純內(nèi)容層面上的傳播并不足以支撐非遺文化的傳承與發(fā)展，只有通過較為完整、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，完成經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)換，才能更進一步促進南陽烙畫的保護與開發(fā)利用。

3.口碑維護問題

當非遺遇上新媒體，古老而低調(diào)的手藝注入了新的生機與活力背后，還應思考的一個問題就是如何保持初心，維護口碑。南陽烙畫走近大眾視野、進入市場，手藝人更需要堅守初心做好南陽烙畫的保護與傳承工作。對于非遺而言創(chuàng)造需求才是最好的保護與發(fā)展，因而利用抖音傳播南陽烙畫最終還是需要回歸到烙畫產(chǎn)品本身上。抖音用戶數(shù)量龐大且平臺上關(guān)于南陽烙畫的短視頻多而雜，破壞一個形象輕而易舉而維護起來卻困難重重，因此需建立起與受眾之間的信任關(guān)系，贏得口碑，從而通過口碑傳播去影響更多人。

三、基于抖音平臺傳播南陽烙畫的路徑優(yōu)化

1.突出特色，走差異化道路

我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量多、種類多，在抖音平臺上注冊的各種各樣的有關(guān)非遺的賬號更是不計其數(shù)。只有制定適合自身發(fā)展的差異化道路并持之以恒地走下去，才能更好促進南陽烙畫的傳播與發(fā)展。

一方面，烙畫本身就具有獨特之處，南陽烙畫這一傳統(tǒng)工藝本身就是與其他非遺最大的區(qū)別。南陽烙畫的創(chuàng)作手法有燙、熏、烤等，各種手法最終都是使材料碳化呈現(xiàn)出畫面的藝術(shù)效果。南陽烙畫文化和特色的創(chuàng)作技法應該是短視頻最具特色之處，需要用多種表現(xiàn)方式進行強調(diào)與突出。

另一方面，南陽烙畫在產(chǎn)品板塊也可推出其特色產(chǎn)品，通過合作的方式推陳出新也是一條可行之路。例如，與高校合作，開展“非遺進校園活動”或者開發(fā)學校周邊產(chǎn)品，雙方線上線下共同宣傳，實現(xiàn)雙贏。南陽烙畫把握好自身特色所在，走差異化道路是在抖音大平臺中脫穎而出的有效方法。

2.流量變現(xiàn)，促進產(chǎn)品銷售

利用抖音平臺傳播南陽烙畫，一方面是為了讓南陽烙畫通過一種新的渠道進入大眾視野，傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南陽烙畫，另一方面也是為了讓南陽烙畫手藝人獲得實實在在的經(jīng)濟利潤，生活變更好。傳播南陽烙畫需線上線下齊頭并進，既要精心地經(jīng)營抖音賬號，也不能忽略了南陽烙畫線下產(chǎn)品方面。

抖音平臺變現(xiàn)模式有多種，主要包括接廣告變現(xiàn)流量、自營產(chǎn)品推廣、帶貨變現(xiàn)流量等。抖音短視頻的運營商通過關(guān)注、評論、點贊等方式，使運營廣告商能夠迅速有效地掌握青年消費群體的喜好，及時了解行情的變化，同時消費者對產(chǎn)品的評價通過關(guān)注、評論、互動等方式快速將產(chǎn)品信息反饋到企業(yè)手中，幫助企業(yè)更好地有針對性地展開營銷活動。[2]南陽烙畫此類的非遺手工藝品在抖音平臺的變現(xiàn)方式主要是帶貨變現(xiàn)流量。抖音平臺線上方面，南陽烙畫前期要積累粉絲賺取流量，之后則需思考如何在長時間內(nèi)維持已有的熱度并繼續(xù)提升其抖音賬號的影響力。如何增加粉絲、擴大流量是首先需要考慮的問題。

目前各大社交平臺包括抖音平臺許多賬號運營者緊跟平臺熱點話題，南陽烙畫也具備此條件。南陽烙畫的題材有山水、人物、花鳥等等，能夠有選擇地去結(jié)合熱點話題；也可結(jié)合時下熱門影視劇、漫畫動漫中的人物形象等，如此便可掌握部分受眾的需要以及消費偏好，為自己增加流量。近兩年來，網(wǎng)紅帶貨是一種重要的促進銷售的模式，可通過與網(wǎng)紅合作的方式來吸引流量、增加曝光度。南陽烙畫產(chǎn)品推廣和增加銷量可以通過抖音短視頻與他人合作，如與明星周邊產(chǎn)品合作、與旅游紀念品合作等，推出多種多樣的產(chǎn)品促進產(chǎn)品銷售。

3.打造品牌，維護口碑

南陽烙畫是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是當?shù)匚幕?，南陽烙畫品牌還需好好打磨，其影響力還有待增強。充分開發(fā)利用非遺項目打造更多中國品牌，不僅是在傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，對企業(yè)而言也有助于以好的口碑為產(chǎn)品樹立好的品牌形象。近年來消費者對產(chǎn)品牌的關(guān)注愈來愈多，企業(yè)從專注產(chǎn)品轉(zhuǎn)為專注品牌口碑，南陽烙畫手工藝品作為一種產(chǎn)品也需要塑造自己的品牌提高自己的競爭優(yōu)勢。南陽烙畫品牌的塑造不僅要注重產(chǎn)品的質(zhì)量等方面，更重要的是宣傳南陽烙畫的文化，南陽烙畫文化的宣傳對南陽烙畫的傳播具有重要作用。

南陽烙畫產(chǎn)品質(zhì)量是重中之重，是打造品牌的基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，是獲得榮譽、取得社會信任的保證。我國非遺的發(fā)展現(xiàn)狀，有的瀕臨失傳，有的卻呈現(xiàn)出勃勃生機的局面，除生存環(huán)境、政策措施等外在因素之外，傳承人自身能否選擇堅守、不忘初心也至關(guān)重要。一味為利，則注定失利。南陽烙畫產(chǎn)品品牌的塑造絕不能拋棄南陽烙畫的文化底蘊、內(nèi)涵。豐富內(nèi)涵的文化是塑造品牌的核心，品牌的競爭既是產(chǎn)品的競爭，也是品牌文化的競爭。南陽烙畫是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，工藝精湛、風格古樸、文化底蘊深厚，南陽烙畫品牌的塑造需深入挖掘其文化內(nèi)涵，以豐富的品牌文化內(nèi)涵支撐其認知度、知名度和美譽度，繼而提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。

四、結(jié)語

“抖音+南陽烙畫”的傳播模式，能夠讓更多的用戶看見南陽烙畫、感受傳統(tǒng)文化之美，抖音平臺深刻影響了非遺的傳播方式，使更多非遺的傳播者與千萬受眾相遇，促進了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展。非遺與新媒體的碰撞也使非遺的傳承與創(chuàng)新二者的關(guān)系變得更加復雜，如何保持非遺的本色同時使非遺走近大眾更是我們值得深入思考的問題。