傳媒行業(yè)會展品牌培育之路

宋春輝

齊魯晚報一直倡導(dǎo)為客戶提供全面的策劃服務(wù)。為了服務(wù)好房地產(chǎn)企業(yè)營銷需要，1998年開始涉足展會業(yè)務(wù)，創(chuàng)辦了齊魯春（秋）季房地產(chǎn)展示交易會（以下簡稱“齊魯房展”）。為了滿足汽車行業(yè)客戶的營銷需求，1999年在濟(jì)南的山東省體育中心舉辦了第一屆齊魯春（秋）季汽車展示交易會（以下簡稱“齊魯車展”）。

當(dāng)時，展會營銷對濟(jì)南來說也是新鮮事物，濟(jì)南市還沒有面積較大的展館，展覽的專業(yè)水平較低，幾乎沒有專業(yè)的展覽公司。齊魯晚報就把展覽業(yè)務(wù)放到了齊魯廣告調(diào)查有限公司，由其負(fù)責(zé)展覽服務(wù)與業(yè)務(wù)探索。隨著齊魯晚報對行業(yè)廣告的拓展，2003年創(chuàng)辦了山東高考咨詢會、國際教育留學(xué)咨詢會等項目。這幾個展會項目每年舉辦，成為齊魯晚報與讀者、企業(yè)溝通交流的重要平臺。

運作這些展會的初衷是為了服務(wù)客戶營銷需求，但客觀上對鞏固報紙行業(yè)客戶投放廣告、拓展新的經(jīng)營空間起到了重要作用。

一、打造專業(yè)會展品牌，成立天一會展公司

齊魯車展、房展和教育展的蓬勃發(fā)展，為晚報的廣告經(jīng)營增添了巨大動力，成為齊魯晚報每一年度的重點活動，也成為齊魯晚報各行業(yè)工作室活動營銷策劃的樣板案例。到2008年，晚報會展收入已達(dá)到2200萬左右，這已相當(dāng)于當(dāng)時一份地市都市報的收入。大眾報業(yè)集團(tuán)（晚報上級單位）社委會認(rèn)為，齊魯晚報的會展業(yè)務(wù)已經(jīng)成型，應(yīng)該注重會展品牌的培育。因此大眾報業(yè)集團(tuán)決定成立專業(yè)的會展公司，支持齊魯晚報發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)。2009年，大眾報業(yè)集團(tuán)將齊魯先鋒廣告有限公司更名為山東齊魯晚報天一國際會展有限公司。從此，齊魯晚報加快了會展品牌的培育步伐。

天一會展成立后積極拓展新的展會題材，由于是依托報社，公司定位于重點開拓消費型展會。公司先后舉辦了山東工藝品、禮品、收藏品博覽會，中國書畫名家精品博覽會，山東茶業(yè)博覽會暨紫砂藝術(shù)節(jié)。這些新項目的拓展是繼齊魯車展、房展、教育展后的重要探索。

天一會展在拓展新題材展會的同時，還承辦很多由政府主辦的大型展覽項目及大中型會議項目。比如，由山東省政府主辦的山東文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會自2006年創(chuàng)辦以來一直由天一會展負(fù)責(zé)策展、招商招展等運營工作。山東省參加深圳文博會的策展、組展工作自2015年以來均由天一會展負(fù)責(zé)。這些大型文化展會的成功運營推動了山東文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，取得了良好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，同時對天一會展品牌的提升也起到了巨大作用。

二、通過流程再造，全面規(guī)范提升經(jīng)營水平

公司從專業(yè)層面全面規(guī)范提升經(jīng)營水平，隨著齊魯車展規(guī)模的擴(kuò)大、收入的提升以及系列新題材展會的培育成熟，齊魯晚報會展年收入已達(dá)到7000余萬元。通過專業(yè)化運營提升，眾多品牌展會成功升級，極大地提升了公司的品牌影響力，從辦展數(shù)量、展會收入、展會對行業(yè)影響力等方面評估，天一會展已成為山東會展業(yè)龍頭企業(yè)，完成了從延伸服務(wù)到品牌塑造的過程。

于2010年創(chuàng)辦的山東茶業(yè)博覽會暨紫砂藝術(shù)節(jié)是天一會展重點打造的消費類新題材。公司的策展團(tuán)隊圍繞茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方的營銷需求，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的交易平臺。2011年山東茶博會升級為中國北方茶博會，2012年，北方茶博會已成為山東茶界最有效的交流交易平臺，在華北地區(qū)也頗具影響力。近兩年，北方茶博會側(cè)重于國際化，邀請境外茶商參會，并于2018年正式升級為中國北方國際茶博會暨紫砂藝術(shù)節(jié)。

在2019年之前，山東國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會是每兩年一屆，間隔時間較長，不利于展會消費群的培養(yǎng)。因此，2011年，公司將山東工藝品、收藏品博覽會更名為中國北方文化產(chǎn)品交易會，側(cè)重于工藝品、紅木家具、珠寶玉石三方面的文化產(chǎn)品，兩展共同培養(yǎng)消費群體。但這類題材的展會普遍存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、專業(yè)觀眾群不穩(wěn)定等問題。天一會展策展團(tuán)隊針對問題對癥下藥，嚴(yán)把參展商質(zhì)量關(guān)，并邀請山東地礦局的珠寶鑒定中心免費為消費者鑒定珠寶質(zhì)量，使消費者可以放心購買。同時，改進(jìn)門票管理系統(tǒng)，積累專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)，逐步開展精準(zhǔn)營銷。經(jīng)過幾年的培育，北方文交會已成為山東效果最好的文化產(chǎn)品交易會，對活躍文化市場、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了很好的推動作用。

中國書畫名家精品博覽會是天一會展與齊魯晚報書畫院聯(lián)手打造的大型藝術(shù)類展會。2009年雙方以慶祝新中國六十周年華誕為切入點，舉辦了首屆中國書畫名家精品博覽會，自此開始了在書畫藝術(shù)領(lǐng)域的拓展。歷經(jīng)十多年錘煉，博覽會已成為由大型展覽交易、高端論壇、中國畫廊“金推手獎”評選等活動組成的綜合性藝術(shù)活動。博覽會展覽面積位居全國前三，已成為在全國頗具號召力的書畫交流交易平臺。

三、融入國際化浪潮，實現(xiàn)天一會展品牌再升級

天一會展作為一個產(chǎn)業(yè)品牌，在不同的發(fā)展階段面臨不同的課題與發(fā)展需求，只有把公司的發(fā)展階段與需求和行業(yè)發(fā)展規(guī)律相結(jié)合，不斷謀求自我突破，才能帶動公司向更高階段攀登。隨著中國會展行業(yè)與國際會展業(yè)的對接與融合，天一會展面臨品牌國際化的需要。經(jīng)過調(diào)研，天一會展決定為山東文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會（以下簡稱“山東文博會”）申報UFI（國際展覽業(yè)協(xié)會）國際認(rèn)證。

山東文博會是山東省委、省政府為推動山東文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭建的交流交易平臺。自創(chuàng)辦以來，天一會展著眼于文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，從引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的角度來設(shè)計山東文博會，使之從展示文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成就到側(cè)重引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。通過多年努力，山東文博會在展覽規(guī)模、參展商、采購商質(zhì)量等方面已居國內(nèi)文博會前列。山東文博會若想再上一個臺階，必須在國際化方面作文章，因此天一會展決定為山東文博會申報UFI國際認(rèn)證，提升天一會展和山東文博會的國際化水平。為了確保申報成功，公司針對申報的每一個細(xì)節(jié)都精益求精，按照 UFI對會員單位的最高標(biāo)準(zhǔn)要求，整改提升公司的各項管理制度及流程標(biāo)準(zhǔn)，申報過程就是天一會展和山東文博會的提升過程。2018年5月9日，UFI法國總部發(fā)來通知，天一會展公司正式成為UFI的國際會員，山東文博會正式成為UFI認(rèn)證的國際展覽活動。

UFI認(rèn)證的順利通過，為天一會展發(fā)展帶來四個方面的機(jī)遇。一是公司所有展會的運營需要按照行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)來提升。UFI對認(rèn)證的展會與公司有一套完整的標(biāo)準(zhǔn)，通過認(rèn)證意味著公司要按照其標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行升級，在業(yè)務(wù)流程、專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)庫建設(shè)、展會交易模式設(shè)計、招商招展、宣傳推廣等方面全部規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化。這迅速提升了公司經(jīng)營管理水平。二是公司的團(tuán)隊素質(zhì)得到進(jìn)一步提升。公司發(fā)展的不同階段對人才團(tuán)隊的要求是不一樣的，公司的國際化進(jìn)程必然帶來人才結(jié)構(gòu)、部門組成等方面的變化，要求團(tuán)隊在全球視野、國際標(biāo)準(zhǔn)方面學(xué)習(xí)與提升。三是對公司的投融資帶來便利。一家運營規(guī)范、潛力巨大的品牌公司，必然是資本市場的關(guān)注熱點，同時公司的品牌影響力也有利于整合會展產(chǎn)業(yè)上下游資源、吸引資本發(fā)展新的文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。四是有利于齊魯文化產(chǎn)業(yè)的請進(jìn)來走出去。UFI國際會員資質(zhì)讓公司與國際展會平臺的合作更順暢，有利于把國際項目引進(jìn)到山東，也可以借助UFI平臺推動齊魯文化產(chǎn)業(yè)走出去。

天一會展在不斷創(chuàng)新中保持了快速發(fā)展，已成為山東會展業(yè)的龍頭公司，這得益于大眾報業(yè)集團(tuán)黨委的遠(yuǎn)見卓識，較早進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)布局并給予積極推動。大眾報業(yè)集團(tuán)已對集團(tuán)會展業(yè)的發(fā)展做出了新的規(guī)劃，相信天一會展的未來更加可期。（作者系山東齊魯晚報天一國際會展有限公司副總經(jīng)理）