動漫IP與文旅產(chǎn)業(yè)的融合研究

余 洪

（成都大學-中國東盟藝術(shù)學院,四川成都 610000）

2018年，我國的文化、旅游機構(gòu)同省級相關(guān)行政機構(gòu)實現(xiàn)掛牌，掀開了文化、旅游行業(yè)融合發(fā)展的新篇章，使兩者的契合度不斷提升。因此，該年度在業(yè)內(nèi)有“文旅元年”之美譽。兩種行業(yè)的融合發(fā)展首先從理念上得以轉(zhuǎn)變，爭取到政策的傾斜、扶持，最終得以有效踐行，經(jīng)過兩年的發(fā)展兩者的融合發(fā)展從起步階段逐步過渡到深入發(fā)展階段。該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程經(jīng)過市場發(fā)展、政府扶持、產(chǎn)業(yè)投資三個環(huán)節(jié)，刺激了消費市場，使民眾的消費進一步升級，是經(jīng)濟發(fā)展實現(xiàn)由量到質(zhì)轉(zhuǎn)型的加速器[1]。這也進一步促進我國民眾的消費水平逐步提升，消費理念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，也改變了以往旅游產(chǎn)業(yè)的消費模式，同時為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了極大的挑戰(zhàn)，于是具有時代特征的IP旅游模式應運而生了。該模式的啟動，能夠滿足民眾的個性化旅游需求，是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的加速器[2]。動漫IP成為了文旅IP的代表產(chǎn)業(yè)模式。怎樣挖掘和創(chuàng)新IP，提升我國動漫IP同文旅發(fā)展的契合度成為現(xiàn)階段一個重要的研究話題之一。

一、動漫IP經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀分析

據(jù)工信部信息中心發(fā)布的《2018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2017年我國娛樂領(lǐng)域重要產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過了5484億元，比往年提升了32%，在數(shù)字經(jīng)濟中占比達到了20%。以IP為核心，游戲、動漫、文學、影視、電競和視頻等多元數(shù)字內(nèi)容共融共生，最重要的是，圍繞IP為重點的全版權(quán)、整體產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新研發(fā)項目呈現(xiàn)百花齊放的繁榮景象。有效數(shù)據(jù)顯示，2019年度中國動漫領(lǐng)域創(chuàng)造的產(chǎn)值超過了1941億元，比往年提升了13%，泛二次元消費者的人數(shù)突破了3.5億人，重要消費者超過了9100萬人?，F(xiàn)階段90后、95后客戶的出現(xiàn)，使此領(lǐng)域的消費水平驟升，帶有IP特征的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景極其強勁。

IP即“Intellectual Property”,包括著作權(quán)、專利權(quán)、商標權(quán)三個組成部分的知識產(chǎn)權(quán)[3]。其通常來源于相關(guān)的文學作品、動漫和網(wǎng)絡(luò)游戲。各種類型的IP是進行影視作品創(chuàng)造與創(chuàng)新的寶貴資源，動漫IP就是其中的典型代表。對于文化旅游產(chǎn)業(yè)來說，能夠作用于各地旅游產(chǎn)業(yè)的文化資源往往是大家耳熟能詳，且蘊藏在傳統(tǒng)文化、民間傳說、神話故事之中，例如伏羲的傳說、牛郎織女的故事等，他們具備成為IP的文化和群眾基礎(chǔ)。動漫IP充滿了生命力，其即有自己獨立的產(chǎn)業(yè)鏈體系，同時又能服務(wù)于文旅產(chǎn)業(yè)，而文旅產(chǎn)業(yè)又能為動漫IP提供更多的平臺和空間。因此動漫IP隸屬于動漫產(chǎn)業(yè)鏈的管理范疇又服務(wù)于文旅產(chǎn)業(yè)，動漫IP的打造與文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相輔相成的。最為典型的是動漫IP驅(qū)動下的動漫、演藝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步成為文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈里發(fā)展前景最廣闊的產(chǎn)業(yè)之一，其蓬勃發(fā)展帶動了以IP為核心的文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。同時，在動漫IP的引領(lǐng)下，文旅產(chǎn)業(yè)還必須在運營思路、運營手段等方面的進行全面創(chuàng)新。

二、新形勢下的動漫IP與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的具體建議

IP是旅游業(yè)過渡到輕資產(chǎn)業(yè)的加速器，加速了差異化與產(chǎn)業(yè)鏈的進一步拓展，充分發(fā)揮了商業(yè)運行模式的優(yōu)勢。進一步提升動漫IP同旅游項目的契合度，用靈動的動漫形象塑造動漫IP，提升景點的知名度和競爭力，加速以景點為核心的旅游產(chǎn)業(yè)的進程，促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，這樣的成功案例舉不勝舉。下文重點圍繞新形勢下的動漫IP與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的具體建議展開研究。具體如下：

（一）挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，推動文旅動漫IP的形成

文旅動漫IP的打造要充分依托我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，充分挖掘包括神話傳說、民族民間故事、民族英雄、名人傳記、地域特產(chǎn)等諸多內(nèi)容，要充分挖掘其內(nèi)在之精髓，借助動漫的藝術(shù)形式和傳播體驗優(yōu)勢，在文化旅游過程中創(chuàng)新呈現(xiàn)給旅游者,提升旅游的文化體驗感。這樣文旅體驗也能反哺于動漫IP，給動漫IP提供全新的傳播平臺和體驗方式。因此旅游動漫IP的形成和發(fā)展，應該要與我國傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，創(chuàng)新文旅動漫IP發(fā)展新模式，同時能夠在繼承中進一步深化傳承中國優(yōu)秀文化。

首先，進一步探究中國優(yōu)秀文化，需要在挖掘和創(chuàng)新上下功夫。動漫產(chǎn)業(yè)與其他的文化產(chǎn)業(yè)形式一樣，向觀眾呈現(xiàn)的本質(zhì)是具有大眾性、普遍性和典型性，不受地域、國界的影響的文化認同感。曾經(jīng)風靡全球的動漫電影《花木蘭》，就是中國傳統(tǒng)文化與動漫緊密結(jié)合的代表作。包括西方的經(jīng)典童話故事《白雪公主》，源于圣經(jīng)故事的《埃及王子》等優(yōu)秀的動漫作品都是立足于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，宣揚不同國家和地區(qū)的文化主張，具有全球認同感的動漫藝術(shù)典范。我們應該牢記“因為文化的經(jīng)典，所以才能經(jīng)久不衰”的哲言，進一步用動漫藝術(shù)呈現(xiàn)和創(chuàng)新優(yōu)秀文化。

其次，創(chuàng)新動漫IP發(fā)展模式，要在繼承中進一步挖掘傳統(tǒng)文化之精髓，要讓全世界的觀眾讀懂中國故事。20世紀60年代推出的《牧笛》《大鬧天宮》，90年代的《寶蓮燈》，31世紀初的《功夫小子》，深受全球讀者追捧的《秦時明月》，國產(chǎn)動畫的巔峰之作《大圣歸來》等經(jīng)典成功案例，都是以中國傳統(tǒng)文化為基點創(chuàng)造的動漫IP，一經(jīng)推出就受到了全球消費者的追捧。雖然不是所有立足優(yōu)秀文化的動漫作品都得到了好的市場回報，但是具有IP基礎(chǔ)的動漫IP基本上都獲得了成功。另一方面，我們創(chuàng)作的動漫IP要打動讀者，引起讀者的共鳴。還應該結(jié)合文旅發(fā)展需要，借助真實故事來塑造IP形象，融合社會中的焦點、熱點話題，找準創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的切入點，創(chuàng)新動漫IP的發(fā)展模式。

最后，要創(chuàng)新文旅動漫IP產(chǎn)品類型?，F(xiàn)階段，文旅產(chǎn)業(yè)進程步入了快速發(fā)展到優(yōu)質(zhì)發(fā)展階段，經(jīng)濟模式也進入到流量經(jīng)濟發(fā)展到IP經(jīng)濟的轉(zhuǎn)折期，動漫IP于文旅的演藝產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)品等領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型速度與成效最為突出?！栋咨呔壠稹方柚骱汀栋咨邆鳌返膬?yōu)秀文化IP影響力，成功塑造了全新的動漫IP小白。動漫作品《大魚海棠》融合展現(xiàn)了獨具客家文化特色的福建土樓，成為動漫作品中的亮點之處，很多觀眾在觀演過程中對該土樓產(chǎn)生了濃厚的興趣，進而豐富了當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的游客資源和文創(chuàng)產(chǎn)品類型?！赌倪钢D(zhuǎn)世》塑造了一個全新的“我命由我不由天”的全新哪吒形象，讓觀眾對哪吒這一經(jīng)典神話IP有了全新的認識，并建立了主觀意識層面的文化認同。一些與哪吒相關(guān)的文旅機構(gòu)也在紛紛尋求這個新IP的在不同文創(chuàng)領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)的授權(quán)渠道。文創(chuàng)產(chǎn)品是將優(yōu)秀動漫IP實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化的最佳方式。

（二）合理孵化和運營動漫IP，推動文旅動漫品牌建設(shè)

文化IP具有強大的品牌效應和文化感召力，為景區(qū)與游客架起情感溝通的橋梁，在發(fā)展過程中形成了多元商業(yè)模式。最大化的轉(zhuǎn)化動漫IP的價值，離不開合理的IP孵化與科學的運營手段。而IP孵化和運營的最終目標則是文旅動漫品牌的構(gòu)建。動漫品牌的形成通常會經(jīng)過文化IP的挖掘，動漫IP的塑造，動漫IP的推廣，IP品牌的轉(zhuǎn)化，品牌的維持五個階段建立動漫IP的品牌形象，完成文化的認知到認同的提升，認同感越深，其IP影響力就越大，其品牌價值就越大。在這方面最成功典范是迪士尼，其通過動漫IP構(gòu)建了高質(zhì)量的消費體系、產(chǎn)業(yè)鏈，提升了資源生態(tài)契合水平，拓寬了衍生品的發(fā)展空間，實現(xiàn)了動漫IP與文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

中國在此領(lǐng)域的發(fā)展可以借鑒迪士尼的成功經(jīng)驗，提升文化旅游資源生態(tài)的契合度,凸顯動漫IP的文化感召特征，借助動漫IP打造優(yōu)質(zhì)文旅品牌，充分發(fā)揮品牌的文化認同效應，提升品牌的知名度。反過來，品牌借助動漫IP展開運營，能夠極大地提升產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化力，強化品牌效應?！逗〖t娘》同美年達品牌的聯(lián)手運營，《小豬佩奇》同優(yōu)衣庫的聯(lián)手運營正是這一模式的成功案例。

（三）合理選擇旅游市場載體，實現(xiàn)動漫IP與文旅產(chǎn)業(yè)的有效融合

通過多渠道打造有口碑、有文化認同感的動漫品牌，合理選擇旅游市場載體，通過IP激活其品牌感召力，提升民眾的文旅體驗刺激游客消費。要站在消費者的立場來思考問題，要為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓其產(chǎn)生良好的旅游體驗。2019年，諸多景區(qū)采用文旅+動漫IP模式進行運營，取得了不錯的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化效果。如動漫作品《一人之下》與云南省共同攜手發(fā)展，針對二次元群體，獲得大量消費者的同時，還為云南積累了一部分二次元粉絲群，而這樣的特定人群的聚集性消費活動行為，又催生了一個特殊的二次元文化現(xiàn)象，具有極大的時代人文價值。該作品在2015年，開始通過騰訊動漫網(wǎng)站進行播放，吸粉超過了189.7億，動漫化以來，更是吸粉無數(shù)，豆瓣評分超過了9.2分，播放量驟升，在國內(nèi)線上占據(jù)了TOP5位置。該作品的觀眾最喜歡的二次元角色進入景區(qū)，以景區(qū)形象大使的身份與旅游區(qū)景點、傳統(tǒng)文化緊密融合，打造了六條核心旅游版圖?！兑蝗酥隆酚脛勇a(chǎn)業(yè)的研發(fā)思維，用動漫IP經(jīng)濟的思維模式創(chuàng)造性地開發(fā)和運營市場載體提供了參考依據(jù)。

（四）注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，推動動漫文旅的更好發(fā)展

“IP”能夠與文旅領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)進行有效融合，達成共同受益之目的，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了重要的功能?；ヂ?lián)網(wǎng)+模式讓景區(qū)優(yōu)秀文化的動漫IP呈現(xiàn)出多樣性、豐富性等特征。互聯(lián)網(wǎng)文學、創(chuàng)意、游戲等項目都可建立在動漫IP的基礎(chǔ)上，借助網(wǎng)絡(luò)完成傳播與發(fā)行。因此互聯(lián)網(wǎng)+模式能夠最大程度地發(fā)揮出商業(yè)與文化功能，吸引更多的參與者，提升動漫IP和文旅產(chǎn)業(yè)的契合力度，提升品牌聲譽。

三、結(jié)語

走動漫IP+文旅融合發(fā)展之路，要挖掘中國優(yōu)秀文化的內(nèi)涵，推動文旅動漫IP的形成，要合理孵化和運營動漫IP，推動文旅動漫品牌建設(shè)，要合理選擇旅游市場載體，實現(xiàn)動漫IP與文旅有效融合，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，推動動漫文旅的更好發(fā)展，加速文旅領(lǐng)域長足發(fā)展，能夠最大限度地提升動漫產(chǎn)業(yè)的價值與效益。