廣告策劃課程教學(xué)改革分析

查 霞 王天星 張昀浩

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江嘉興 314036）

廣告策劃是廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的重要課程，涵蓋了廣告學(xué)市場(chǎng)實(shí)踐的諸多內(nèi)容，包括SOWT分析、客戶定位等，面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境激烈的競(jìng)爭(zhēng)，廣告策劃課程教學(xué)難度也在不斷提升，學(xué)生不僅要具有一定的市場(chǎng)實(shí)踐能力，也應(yīng)該掌握關(guān)鍵理論的操作方法。而針對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)中的不足，教師必須要探索課程教學(xué)改革的新路徑，這是適應(yīng)未來教學(xué)需求的關(guān)鍵。

一、廣告策劃課程教學(xué)現(xiàn)狀

廣告策劃作為廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的重要課程，其教學(xué)質(zhì)量管理已經(jīng)得到學(xué)校的廣泛關(guān)注。但是在實(shí)際上，現(xiàn)有的課程教學(xué)依然無法擺脫傳統(tǒng)教學(xué)模式的束縛，導(dǎo)致教學(xué)效果不理想，這已經(jīng)成為一種普遍存在的問題，主要表現(xiàn)為以下幾方面。

（一）教學(xué)缺乏精準(zhǔn)定位

目前隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的企業(yè)希望通過廣告策劃來幫助自身樹立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此各高校（尤其是高職類院校）都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整教學(xué)方案，并對(duì)學(xué)生素質(zhì)要求等提出了新的標(biāo)準(zhǔn)。從教學(xué)現(xiàn)狀來看，很多學(xué)校已經(jīng)設(shè)立了廣告策劃課程，但是在人才培育目標(biāo)上缺乏針對(duì)性，很多人才培養(yǎng)方法過于理論化、大眾化，導(dǎo)致課堂教學(xué)缺乏亮點(diǎn)，并且這種單一的教學(xué)無法有效提高學(xué)生的專業(yè)技能，導(dǎo)致很多學(xué)生在進(jìn)入社會(huì)之后，面臨“不會(huì)做”的問題，面對(duì)廣告策劃的相關(guān)專業(yè)問題感覺手足無措，最終影響職業(yè)規(guī)劃[1]。

（二）理論與實(shí)踐相脫節(jié)

與其他的課程項(xiàng)目，廣告策劃具有更強(qiáng)的實(shí)踐性，這是因?yàn)槭袌?chǎng)本身是千變?nèi)f化的，為了使學(xué)廣告的策劃更有效，學(xué)生必須要深入市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)的反饋來調(diào)整廣告策劃方案。但是在實(shí)際上，很多高校在教學(xué)中存在理論與實(shí)踐相脫節(jié)的問題，教師在教學(xué)期間過于強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)，例如花費(fèi)大量的篇章介紹市場(chǎng)細(xì)分、SOWT理論等內(nèi)容，學(xué)生掌握相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的概念，以及基本實(shí)施要求，但是卻不了解如何在市場(chǎng)上開展有效的操作。例如在對(duì)企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析中，學(xué)生可能會(huì)過度關(guān)注企業(yè)提供的信息，而忽視市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反饋，最終造成廣告策劃結(jié)果嚴(yán)重與實(shí)踐相脫節(jié)。

（三）教學(xué)方式呆板且難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性

從現(xiàn)有教學(xué)過程來看，當(dāng)前的廣告策劃課堂教學(xué)中還存在諸多不足，此時(shí)教師為了能夠充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，希望將很多現(xiàn)代化教學(xué)模式應(yīng)用到課堂教學(xué)中，進(jìn)而彌補(bǔ)課堂教學(xué)的目的[2]。但是在實(shí)際上，很多教師的教學(xué)理念并沒有發(fā)生本質(zhì)性的變化，教師并沒有擺脫填鴨式教學(xué)模式的束縛，習(xí)慣于把控教學(xué)過程，最終導(dǎo)致課堂教學(xué)氛圍僵硬，學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性受到影響，教學(xué)質(zhì)量難于取得預(yù)期效果。

二、廣告策劃課程教學(xué)的改革思路分析

（一）明確教學(xué)定位，拉近學(xué)生與課程之間的距離

在教學(xué)期間，教師首先需要明確廣告策劃的課程定位，使學(xué)生可以對(duì)本專業(yè)的課程知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容、未來就業(yè)方向有明確認(rèn)知，之后再引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)探索廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容，不僅有助于構(gòu)建良好的師生關(guān)系，也能使學(xué)生學(xué)習(xí)更有針對(duì)性。

在教學(xué)期間，教師為了能夠不斷明確對(duì)知識(shí)點(diǎn)的定位需要重點(diǎn)做好以下幾方面的工作：（1）在制定廣告策劃的教學(xué)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該以培養(yǎng)“廣告專業(yè)人才”為主，結(jié)合學(xué)校的人才培養(yǎng)要求以及教學(xué)方案，將廣告策劃課程作為整個(gè)教學(xué)體系的重要組成部分，其教學(xué)目標(biāo)必須要服從與廣告專業(yè)教學(xué)要求，并保證課程建設(shè)與學(xué)科建設(shè)的一致性。（2）廣告策劃的教學(xué)應(yīng)該以學(xué)生的能力發(fā)展為基礎(chǔ)，這是因?yàn)楝F(xiàn)代化教育必須要以促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展為基礎(chǔ)，所以在整個(gè)教學(xué)期間，教師的各項(xiàng)教學(xué)理念需考慮到學(xué)生的求知欲，在廣告策劃課程教學(xué)階段，通過多種方法來激發(fā)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，不斷提升專業(yè)素養(yǎng)。（3）廣告策劃的課堂教學(xué)應(yīng)該以市場(chǎng)對(duì)人才的需求為切入點(diǎn)，各種課堂教學(xué)的方針應(yīng)該更關(guān)注學(xué)生的能力，所以教師需要主動(dòng)了解市場(chǎng)對(duì)廣告類高素質(zhì)人才的需求，不斷完善教學(xué)路徑，實(shí)現(xiàn)學(xué)校人才培養(yǎng)與社會(huì)之間的有效銜接。

（二）關(guān)注學(xué)生實(shí)訓(xùn)練習(xí)，深化對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解

在實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練期間，教師要充分利用多種方法來提高學(xué)生的實(shí)踐水平。針對(duì)目前學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的認(rèn)知情況，教師可在現(xiàn)有教學(xué)方法的基礎(chǔ)上，不斷探索強(qiáng)化實(shí)踐能力的新方法。

例如考慮到廣告策劃課程對(duì)實(shí)踐性的要求，在教學(xué)期間教師可以利用校企合作機(jī)會(huì)，帶領(lǐng)學(xué)生參觀廣告公司，感受廣告公司的氛圍；在不涉及商業(yè)機(jī)密的情況下，鼓勵(lì)學(xué)生參與到廣告公司的討論中，了解工作人員對(duì)廣告策劃的看法、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及結(jié)論等；在學(xué)生觀摩學(xué)習(xí)期間，教師要善于引導(dǎo)，鼓勵(lì)學(xué)生結(jié)合自己所學(xué)習(xí)的知識(shí)，在記事本上記錄自己對(duì)相關(guān)觀點(diǎn)的看法，并與工作人員的意見相對(duì)比，總結(jié)兩者之間的差異?；蛘呓處熯x擇廣告公司的課題，帶領(lǐng)學(xué)生在廣告公司的內(nèi)部對(duì)該課題做廣告策劃訓(xùn)練，將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用在實(shí)處。教師鼓勵(lì)學(xué)生多聆聽前輩的指導(dǎo)，主動(dòng)將自己的想法與行業(yè)前輩分享，能夠得到多樣化的意見。

這種課程改革的主要優(yōu)勢(shì)，就是可以明確學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的定位，學(xué)生可以在觀摩、學(xué)習(xí)期間了解廣告策劃的應(yīng)用路徑與要求，使學(xué)生對(duì)課程知識(shí)點(diǎn)有更深入的了解，可以進(jìn)一步提高課堂教學(xué)效果。

（三）調(diào)整教學(xué)方式，做到“以賽代練”

廣告策劃課堂教學(xué)中，教師一味的要求學(xué)生關(guān)注書本知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容難以取得滿意效果，這是因?yàn)楹芏鄬W(xué)生在知識(shí)學(xué)習(xí)階段，會(huì)因?yàn)橹R(shí)點(diǎn)復(fù)雜、煩躁而逐漸失去學(xué)習(xí)興趣[3]。所以在為了課堂教學(xué)階段，教師要主動(dòng)避免此類問題發(fā)生，通過“以賽代練”的方法，通過創(chuàng)設(shè)多種多樣的比賽，使課堂教學(xué)更有吸引力。

在課堂比賽階段，教師要考慮到課堂教學(xué)時(shí)間等要求，一般要求學(xué)生針對(duì)某一品牌做廣告策劃是不現(xiàn)實(shí)的，相反教師可以從多個(gè)角度來評(píng)價(jià)學(xué)生的實(shí)踐能力。以雀巢咖啡為例，在該飲品的廣告策劃階段，一張富有吸引力的廣告海報(bào)可以使本品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，所以在“比賽代練”中，教師就可以將廣告海報(bào)作為主題，要求學(xué)生開動(dòng)腦筋進(jìn)行海報(bào)創(chuàng)作。課堂上采用小組討論法，按照學(xué)號(hào)、寢室等將學(xué)生分為若干組，組內(nèi)選擇組長之后，小組成員在組長的帶領(lǐng)下開始創(chuàng)作雀巢咖啡的宣傳海報(bào)。比賽期間學(xué)生可以上網(wǎng)下載與雀巢咖啡有關(guān)的素材，并根據(jù)小組內(nèi)的創(chuàng)意，對(duì)海報(bào)內(nèi)容進(jìn)行不斷的修飾、完善，最終制作出符合自己廣告策劃理念的海報(bào)。在課堂結(jié)束前20分鐘，教師可以要求每個(gè)小組上傳商品海報(bào)，并由其他小組同學(xué)進(jìn)行打分，對(duì)于得分較高者，可以考慮在日?？己松霞臃?，爭(zhēng)取能夠提高學(xué)生參與比賽的積極性。

（四）翻轉(zhuǎn)課堂，加快課堂教學(xué)模式的變革

從目前教學(xué)過程來看，很多教師在廣告策劃課堂教學(xué)中習(xí)慣于把握課堂教學(xué)的節(jié)奏，學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)知識(shí)，這種現(xiàn)象會(huì)嚴(yán)重打擊學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。所以在教學(xué)期間教師要主動(dòng)避免此類問題發(fā)生，并將其作為課堂教學(xué)改革的重點(diǎn)內(nèi)容。根據(jù)現(xiàn)有教學(xué)來看，翻轉(zhuǎn)課堂是一種科學(xué)的教學(xué)手段，該教學(xué)模式明確了學(xué)生在課堂上的主體地位，有助于提高教學(xué)質(zhì)量，可成為廣告策劃課堂教學(xué)的突破口[4]。

例如在下課之前，教師可布置任務(wù)：做XX品牌襯衫的廣告策劃。在教師布置任務(wù)之后，學(xué)生可以利用課余時(shí)間上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，或者在周六周日直接進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)該品牌的襯衫營銷情況進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果以及自己的學(xué)習(xí)情況做SOWT分析，并經(jīng)過寢室或者其他學(xué)習(xí)組織內(nèi)部的討論，設(shè)計(jì)廣告策劃方案。到了第二周實(shí)訓(xùn)課上，教師可以邀請(qǐng)學(xué)生代表走到講臺(tái)上分享自己的SOWT分析結(jié)果以及廣告策劃方案。例如有學(xué)生在經(jīng)過調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)該品牌襯衫的樣式長期沒有創(chuàng)新，再加之價(jià)格昂貴，因此主要受眾應(yīng)該是40-50歲有穩(wěn)定工作的男性群體，所以在營銷期間應(yīng)該結(jié)合該年齡段受眾的信息閱讀方式進(jìn)行推廣，如報(bào)紙、期刊等，不斷擴(kuò)大潛在客戶并提高銷售額。也有學(xué)生會(huì)對(duì)這種廣告策劃方案提出反駁，因?yàn)樗氖袌?chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該品牌襯衫的質(zhì)量好，所以市場(chǎng)受眾范圍更廣，包括25-60歲的男性，所以營銷方案應(yīng)該在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，聯(lián)合運(yùn)用微信、微博等，這樣才能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的有效覆蓋。通過學(xué)生之間的交流，每個(gè)學(xué)生都在盡可能地展現(xiàn)自己廣告策劃方案的優(yōu)勢(shì)，在討論中實(shí)現(xiàn)了頭腦風(fēng)暴，加深學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解。

翻轉(zhuǎn)課堂將課堂交給學(xué)生，在廣告策劃課堂教學(xué)期間，教師通過適當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生的討論，營造良好的課堂教學(xué)氛圍，取得預(yù)期效果。

三、廣告策劃課堂教學(xué)的注意事項(xiàng)

（一）擺正心態(tài)，切忌急功近利

廣告策劃課堂教學(xué)本身具有復(fù)雜性，并且對(duì)學(xué)生的綜合素質(zhì)提出了較高要求，部分學(xué)生在課堂教學(xué)中急于表現(xiàn)自己，在遭受失敗之后會(huì)嚴(yán)重打擊自信心。所以針對(duì)這種問題，教師要采用多種方法叮囑學(xué)生擺正心態(tài)。例如在實(shí)訓(xùn)課堂上，教師要正確認(rèn)識(shí)到學(xué)生的情緒變化，告知學(xué)生必須踏實(shí)學(xué)習(xí)，有計(jì)劃、有目標(biāo)的做好廣告策劃書，避免陷入浮躁的泥潭，甚至出現(xiàn)模仿、抄襲的行為，使學(xué)生知道實(shí)訓(xùn)教學(xué)的最主要目的是提高自身綜合素質(zhì)，而并不是在比賽中一整高下。

（二）持之以恒，堅(jiān)持就是勝利

廣告策劃的教學(xué)與其他課堂相比存在明顯不同，知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)容多，難度大，持續(xù)時(shí)間長，且對(duì)學(xué)生的實(shí)踐操作能力提出了較高的要求，因此很多學(xué)生在開始學(xué)習(xí)中激情四射，但是隨著學(xué)習(xí)的深入，對(duì)知識(shí)點(diǎn)的耐心逐漸被消磨殆盡。所以針對(duì)學(xué)習(xí)出現(xiàn)的這種問題，教師要做好學(xué)生的心理支持，闡述“堅(jiān)持就是勝利”的觀點(diǎn)，使學(xué)生在廣告策劃學(xué)習(xí)中能夠堅(jiān)持到底。

四、結(jié)語

廣告策劃課堂教學(xué)改革是一個(gè)復(fù)雜的過程，對(duì)于教師而言，在課堂教學(xué)改革中必須要認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)課堂教學(xué)的不足，并根據(jù)廣告策劃專業(yè)教學(xué)要求，采用多種方法激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性，使學(xué)生在本堂課學(xué)習(xí)中能夠充分展現(xiàn)才智并提高實(shí)踐能力，這樣才能取得預(yù)期的教學(xué)效果。