創(chuàng)新擴散視角下新冠肺炎疫情國際傳播分析

北京體育大學(xué) 北京 100084

新冠肺炎疫情是新中國成立以來影響深遠的重大公共衛(wèi)生危機，在萬物互聯(lián)時代，輿論環(huán)境網(wǎng)絡(luò)空間眾聲喧嘩中，我國主流媒體在應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，臨危不亂，在媒體融合中不斷擴大影響力、傳播力、公信力，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等多渠道發(fā)布新冠肺炎相關(guān)信息。

除此之外，中央人民廣播電視總臺繼續(xù)加強與國際媒體的合作，利用好國內(nèi)國際兩種資源，樹立了良好的中國形象。

創(chuàng)新擴散理論是研究傳播效果的經(jīng)典理論之一，美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯認為，創(chuàng)新擴散是一個新事物，如新觀念、新發(fā)明、新風尚等在社會系統(tǒng)中推廣或擴散的過程。在羅杰斯看來，擴散的過程必須滿足“某創(chuàng)新在特定的時間段內(nèi)，通過特定渠道，在特定社群中傳播的過程”。根據(jù)這一解釋，他將創(chuàng)新、溝通渠道、時間和社會體系列為創(chuàng)新擴散的四大要素。本文將基于創(chuàng)新擴散視角，來論述新冠肺炎疫情的國際傳播，以期探索未來切實可行的傳播策略和方法。

一、創(chuàng)新本身：內(nèi)容可靠、及時、多元

無論形式如何變化，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是國際傳播創(chuàng)作中重視的重要一環(huán)。新冠肺炎疫情的國際傳播這一新衍生的內(nèi)容作為創(chuàng)新擴散的根源，在傳播中起到了重要作用。我們將從疫情國際傳播的內(nèi)容構(gòu)成與呈現(xiàn)上，以創(chuàng)新特性詮釋其傳播擴散的優(yōu)勢。

(一)及時發(fā)布權(quán)威信息

當疫情來臨時，人們迫切需要有公信力的主流媒體提供權(quán)威、可靠和重要的信息，來消除面對病毒的疑惑和擔憂。人民日報在疫情期間利用直播技術(shù)，推出“大咖有話”欄目，利用《人民日報新媒體專訪鐘南山》、《專訪李蘭娟院士：戰(zhàn)“疫”何時勝》、《專訪金銀潭醫(yī)院院長張定宇：走出“風暴之眼”》等多場專訪，權(quán)威分析了疫情發(fā)展態(tài)勢，向公眾解答疑惑、提出相關(guān)的防范建議。另外，疫情期間，人民日報客戶端還聯(lián)合國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)考機制和湖北省疫情防控工作指揮部分別舉辦上百場新聞發(fā)布會進行了直播。這些報道充分有效地傳播了與疫情相關(guān)的權(quán)威信息，充分發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)作業(yè)，有效地舒緩了公眾的情緒，消除了社會的恐慌。

(二)一線報道疫情動向

我國充分發(fā)揮了武漢前方記者的報道優(yōu)勢，向海外受眾提供了來自中國抗擊疫情一線的報道。針對海內(nèi)外公眾有關(guān)新冠肺炎的普遍焦慮，中國國際電視臺等媒體利用多語種的對外傳播渠道對內(nèi)、對外同步發(fā)布疫情信息，以及時、翔實的數(shù)據(jù)回應(yīng)社會關(guān)注，展現(xiàn)了中國正負與人民直面問題的決心和信心。在疫情后期，積極聯(lián)動世界各地區(qū)分社、記者站、區(qū)域制作中心等，通過連線、圖表等方式，持續(xù)跟進報道全球疫情動向，有效回應(yīng)了人民的關(guān)切。

(三)多元回應(yīng)國際聲音

中央人民廣播電視總臺通過采訪國家有關(guān)部門專家、外國智庫學(xué)者、中外資深媒體人等權(quán)威人士，制作推出《什么是新型冠狀病毒》等原創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容，深入探究疫情發(fā)生原因、爆發(fā)特點、防控過程中的得失、疫情對中國經(jīng)濟和世界經(jīng)濟的影響等。利用網(wǎng)絡(luò)連線等方式，通過舉事實、講道理的方式，駁斥“中國防疫不力論”、“中國經(jīng)濟衰退論”，主持人、評論員接受CNN、CNBC、半島電視臺、“今日俄羅斯”等主流媒體專訪，及時反擊西方不實炒作和辱華言論。

二、溝通渠道：加速傳播形態(tài)創(chuàng)新，營造“共情”場景

渠道作為創(chuàng)新擴散的重要要素之一，承擔著讓受眾認識創(chuàng)新的角色。在人們深入了解新冠疫情的擴散傳播中，新媒體傳播、視頻播客等渠道在受眾認知創(chuàng)新事物、說服個人改變對創(chuàng)新的態(tài)度方面扮演著重要角色。新媒體時代讓這種傳播被更多的受眾所接受，傳播形態(tài)的創(chuàng)新，“共情”場景的營造有利于更好地打破受眾接受心理層面的障礙，使得傳播更具有沖擊力、感染力。

(一)推出新媒體直播

場景，是新媒體直播不可忽視的名詞。一定程度上，直播這種報道形式除了向受眾傳遞信息內(nèi)容之外，還通過直播間、直播主體以及用戶一起構(gòu)成了一個模擬場景。新媒體時代的移動直播應(yīng)用場景，是基于科技創(chuàng)新誕生的產(chǎn)物。

CGTN法語頻道在其新媒體平臺推出直播《一起“云監(jiān)工”!CGTN法語頻道記者帶您一起看看過幾日將竣工的雷神山醫(yī)院的現(xiàn)場情況!》，介紹了世界關(guān)注的雷神山醫(yī)院建設(shè)情況，與海內(nèi)外網(wǎng)友互動，全球閱讀量超過百萬人次，突出了新媒體直播的“場景共情”特色。

(二)開展視頻播客(vlog)短視頻報道

vlog是指以個人為呈現(xiàn)主體，以其生活里的一段時間或某個事件為拍攝單位的一種短視頻形式。與一般短視頻不同，vlog強調(diào)人格化，具有多重話語模式的vlog能夠增強受傳者的代入感，大大增強了傳播過程的交流和互動，具有極強的共情性。

中國國際廣播電臺推出了多個語種vlog短視頻，以普通人視角為切入，帶領(lǐng)觀眾體驗在武漢普通民眾疫情期間的日常生活，醫(yī)護工作人員備戰(zhàn)一線的工作實況、后勤保障人員全天候服務(wù)場景等，同時介紹了實用抗疫經(jīng)驗和科普知識內(nèi)容產(chǎn)品，廣受國際受眾好評。

(三)制作新媒體精品產(chǎn)品

產(chǎn)品是指提供給市場用于滿足需要和欲望的任何東西，包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。新媒體提供的是無形的服務(wù)產(chǎn)品，線上無形的新媒體產(chǎn)品通過和線下有形的實物產(chǎn)品相結(jié)合，影響著人類生活和社會發(fā)展及形態(tài)。

疫情期間，CGTN新媒體打造創(chuàng)新動畫紀錄微視頻《戰(zhàn)武漢》，以超過25組權(quán)威數(shù)據(jù)和多個真實新聞場景，立體呈現(xiàn)中國抗擊疫情動員之廣、響應(yīng)之快、效果之好，被超過200個國家和地區(qū)轉(zhuǎn)發(fā)；《中國日報》推出《眾志成城抗擊疫情》漫畫專題，以視頻、圖文、漫畫等形式，介紹疫情的最新動態(tài)、增強科普宣傳性，獲得了一致的好評；英語新聞紀錄片《武漢戰(zhàn)役紀》也被多個國家和地區(qū)的電視頻道和新媒體平臺采用。

三、時間迅速：受眾在國際傳播擴散中的接受度

時間主要體現(xiàn)在創(chuàng)新擴散的過程中，羅杰斯在《創(chuàng)新的擴散》中將創(chuàng)新-決策的過程分為五個階段，三個部分。首先是準備，一個新事物的擴散取決于個人及特定社會的環(huán)境，其次是過程，分為了解、勸服、決策四個步驟。最后是結(jié)果，取決于受眾的接受的結(jié)果。而新冠疫情作為一個新事物，其國際傳播借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，運用移動直播、vlog、新媒體產(chǎn)品等形成了迅速的國際傳播。其中，不同受眾對國際傳播的接受程度也是不同的。

最了解熟悉外國受眾接受習慣、文化背景的還是外國人士，中央廣播電視總臺在對外報道中國抗擊疫情期間，充分發(fā)揮臺內(nèi)外籍員工本土化傳播優(yōu)勢，通過直播連線、撰寫稿件、主動采訪、制作微視頻等方式評論發(fā)聲，從外國人的視角報道中國防控疫情事實、解讀中國政策、回應(yīng)國際負面輿論。這樣的視角創(chuàng)新，和總臺采取“一國一策”的傳播策略，根據(jù)對象國和地區(qū)特點精心設(shè)計話語表達，提高了受眾在國際傳播擴散的接受程度，縮短了創(chuàng)新擴散的時間。

四、社會體系：社會結(jié)構(gòu)對創(chuàng)新擴散的影響

創(chuàng)新的擴散受一個體系內(nèi)的社會結(jié)構(gòu)或傳播影響，社會結(jié)構(gòu)對疫情下國際傳播產(chǎn)生了影響，尤其是總臺這樣的主流媒體，效果更為顯著。

疫情爆發(fā)以后，中央廣播電視總臺深度參與海外媒體的新聞報道，歐洲廣播聯(lián)盟、巴西環(huán)球傳媒集團、伊朗聲像組織、荷蘭公共廣播電視臺充分肯定了中央廣播電視總臺的積極作為。他們認為，中央廣播電視總臺積累了豐富的專業(yè)知識，積極分享專業(yè)知識和經(jīng)驗做法，為戰(zhàn)勝疫情做出了“負責人媒體應(yīng)有的貢獻”。特殊的社會結(jié)構(gòu)集中了一切傳播資源，聯(lián)合海外媒體，積極對外發(fā)聲，切實增強了我國自身在國際輿論場上的傳播力和引導(dǎo)力，也加強了創(chuàng)新擴散的影響力。

五、結(jié)語

在面對突發(fā)公共事件時，新媒體在傳播的創(chuàng)新擴散中承擔起了重要作用。在注意力快速發(fā)生轉(zhuǎn)移的時代，內(nèi)容是重要的擴散基礎(chǔ)，溝通渠道也隨著越來越多年輕力量的注入，開拓出更大的創(chuàng)新空間。而隨著國際傳播的不斷深入擴散，受眾的接受程度和社會體系的架構(gòu)，也對傳播的效果和影響力產(chǎn)生一定的影響。以總臺為代表的主流媒體在這次疫情攻堅戰(zhàn)中，反應(yīng)迅速，落點扎實，向世界傳播了中國聲音，傳遞了中國價值。也通過了這次重大突發(fā)事件的連續(xù)傳播，梳理了傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)動方式，為媒介融合做了新的可行嘗試。

技術(shù)會帶來模式的革命，這是時代前行的必然。我國傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體時代的新要求，利用好科技創(chuàng)新，整合好國內(nèi)外資源，貫積極主動作為，進一步創(chuàng)新了中國關(guān)于重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的對外話語表達，加強了與其他國家媒體的合作，提升了中國媒體自身的公信力和影響力。