基于消費者心理的汽車外觀量化評價探究

陳曉瑜 仙阿曼 韓 樂 吳 丹

0 引言

現階段，汽車市場競爭越來越激烈，國產、合資以及進口汽車對汽車市場的份額展開了激烈的競爭，在汽車市場激烈競爭的背景下，汽車的消費者由于有了更多的選擇，除了關注汽車的基本性能和安全質量，也開始培養(yǎng)起來一定的汽車外觀審美能力。汽車外觀的設計也成了眾多汽車廠商擴大市場份額的重要一環(huán)，而目前國內卻沒有建立起來基于消費者心理的汽車外觀量化評價體系，因此，本文以此為切入點探討建立汽車外觀量化評價的策略。

1 基于消費者心理的汽車外觀量化評價體系建立的內涵和意義

汽車作為一項涵蓋各種基礎工業(yè)的集成產品，直接展現了一個國家的工業(yè)生產水平和能力。在關于汽車的設計研究方面，目前很多的研究都傾向于基于汽車企業(yè)決策者的外觀設計評價體系，而且很多企業(yè)更加注重汽車的內在設計和整車質量，而對直接吸引消費者眼球的汽車外觀方面的評價體系建立卻很少研究?，F階段，隨著汽車市場的競爭加劇，為了迎合消費者需求，汽車的價格越來越下探，各個不同品牌的汽車廠家生產的汽車也呈現出同質化的特點，而這個在面對當下對汽車的外觀越來越挑剔的消費者來說，無疑是一個失敗的表現。因此，企業(yè)應該更多的分析消費者的心理，分析消費者的情感認知需求以及對汽車的外觀設計環(huán)節(jié)的關注地方，從而更好地抓住潛在汽車消費者的眼球，讓消費者可以在看到汽車外觀的時候，產生進一步去了解該型號汽車的具體性能的想法，進而到最后的提車。

這樣，企業(yè)通過認真分析和調研汽車消費群體的心理變化，建立符合消費者購買需求的汽車外觀量化評價體系，可以豐富汽車生產廠家的營銷策略，幫助汽車生產廠家降低汽車新產品推出和舊產品換代走向市場面臨的風險，從而拓展企業(yè)的銷售業(yè)績進而在競爭激烈的汽車市場上站穩(wěn)腳跟，實現更好的銷售業(yè)績。

2 建立基于消費者心理的汽車外觀量化評價體系面臨的困境

當前，就汽車外觀評價方面的研究方向多是基于汽車制造商內部的評價方案應用場景，服務的主要是汽車制造商的經營管理決策層和相應的汽車理論設計專家，而基于消費者心理的汽車外觀評價則研究較少，關注度不足。比如現在很多汽車生產廠家都建立了自己的門戶網站，方便收集和采納來自社會各界不同消費者反饋的聲音，而這些評價之中也多是泛泛的點評，各大汽車生產廠家在設計汽車新產品和舊產品的更新換代過程中，也沒有對這些汽車外觀的評價進行仔細的研究并付諸定量的系統(tǒng)研究，由于缺乏對汽車外觀要素的評價指標的收集整理，并將其轉化為可量化的具體指標權重，汽車制造商也就無從得知消費者對不同車型不同外觀要素的關注程度和期望態(tài)度。

3 基于消費者心理的汽車外觀量化評價體系建立的策略

3.1 開展基于消費者興趣點的汽車外觀問卷調查

由于汽車的外觀設計涵蓋的范圍過于龐大，因此需要對汽車的外觀進行分解，從汽車的前臉、尾部以及側身三個方面確定汽車外觀主要的分解要素，然后確定最終的汽車外觀要素問卷調查。

例如，為了保證問卷調查中涵蓋的汽車外觀要素是真正迎合消費者興趣點的要素，而汽車的外觀要素分解出來的數目極多，而問卷調查中是不可能讓這些指標全部出現的，為此可以首先走訪汽車的設計專家，讓汽車設計專家首先給出合理的建議，剔除其中不重要的汽車外觀要素，最終確立下來需要寫到問卷調查中去的汽車外觀要素。其次，市場的汽車種類極多，因此為了保證問卷調查的科學性和全面性，就需要結合車型的銷量以及市場份額來甄選出具有代表性的汽車，以此來選擇出最終的車型樣本。比如當前國人更加熱衷于SUV這種車型，但是同時緊湊型的A 級轎車依然是很多汽車消費者的入門級選擇，此外，由于SUV和緊湊型轎車的銷售價格普遍定位在40 萬以下，那么針對中大型的豪華轎車的落選就會讓整個調查失去應有的嚴謹性，為此車型的選擇需要涵蓋SUV、緊湊型轎車以及中大型豪華轎車三個樣本，從而讓汽車外觀的調查更具有客觀性和全面性。最后，在確定問卷調查的車型樣本以及具體的外觀分解要素之后，就需要開展具體的問卷調查，此時為了使得調查更加快捷，方便調查結果的統(tǒng)計和回收，可以選擇使用網絡平臺進行汽車外觀的問卷調查，另外由于問卷調查的任務量較大，問卷調查的組織者還要做好問卷調查界面的設計，讓界面更加友好和直觀，并對具體的外觀要素進行解釋和說明，讓被調查的參與者可以清晰地了解汽車外觀要素對應的具體部件名稱，運用7 級李克特量表，更加科學和客觀地記錄填表人對不同汽車外觀要素的關注度和興趣度，從而使得汽車外觀要素的調查問卷的結果更具有說服力。

3.2 篩選和精簡汽車外觀的評價要素，確定評價指標

在開展基于消費者興趣點的汽車外觀問卷調查之后，需要整理汽車外觀要素的問卷調查并繪制出來不同外觀要素的具體評分，然后進行篩選和精簡汽車外觀的評價要素，確立最終的汽車外觀評價指標。

例如，為了更好地對問卷調查的數據進行整理，從而方便對比不同的汽車外觀要素評分，可以參照被調查人的打分數據，采用柱狀圖的表現形式進行圖標的制作。然后對所有在問卷調查中出現的汽車外觀要素進行分數上的對比和分析，再次剔除其中打分較低的汽車外觀要素項目，從而初步確定出來汽車外觀要素的主要指標。此時由于再次精簡和篩選后，這些汽車外觀要素變得有些分散，需要對精簡后的評價指標進行層級上的劃分和區(qū)別。在具體的層級分類操作上，比如說可以采用合作討論的會議辦法，邀請7- 10 個年齡在21 至40 歲的與會者，同時要注意保證設計專業(yè)和非設計專業(yè)的比例各占一半，然后在會議活動討論開始前，先簡要地介紹這次會議的研究背景和研究目的，讓與會者對汽車外觀要素的層級分類有一個清楚的認識，并在互相尊重和充分溝通的基礎下讓與會者根據自己的認知理解對具體的汽車外觀要素進行分類，最后由會議的組織者收集討論的結果，確定汽車外觀要素的層級，建立起“三級指標評價”的汽車外觀評價體系，為下一步的針對這些汽車外觀要素評價指標的權重賦值奠定基礎。

3.3 利用層次分析法，對評價指標的權重進行賦值

在第一步的汽車外觀要素問卷調查以及第二步的汽車要素評價指標的再次精簡和篩選之后，就要對最終的汽車外觀評價指標進行賦值，此時可以引入層次分析的辦法，對評價指標的權重進行科學客觀的賦值。

例如，在具體的權重賦值過程開展中，可以基于現有的汽車外觀要素評價指標按照策略（一）中所述進行二次調研，只不過這次的調研是精簡過的汽車外觀要素，被剔除掉的汽車外觀要素將不在本次問卷調查中出現。除了重復進行問卷調查之外，還需要引入層次分析的方法，建立起來汽車外觀要素不同層次結構和不同要素的具體權重。比如一級指標“汽車前臉”在計算時可以對一級指標所轄的所有二級指標進行代數求和，同樣二級指標的具體數值則是其下轄的所有三級指標的代數求和。然后構造汽車外觀要素權重的判斷矩陣，根據汽車外觀要素各個評價指標的具體打分情況進行權重的重要性判斷，最后計算出來的結果分值越高證明其重要性也就越高，而分值越低也就說明重要性越低。此處以一個假設為例，我們可以假設一級指標是汽車的前臉，而汽車前臉對應的二級指標是前大燈，二級指標前大燈對應的三級指標則包含前大燈的輪廓、前大燈在前臉中的比例以及內部燈光的造型，然后根據二次調研的各要素的分數，將具體的分數代入到判斷矩陣中，利用Matlab 輔助軟件依次對一級指標、二級指標以及三級指標對應的汽車外觀要素的評價指標進行數據計算，進而得出所有不同評價指標的權重分布，最后對得到的數據進行匯總，從而建立起來完整的基于消費者心理的汽車外觀量化評價體系，幫助汽車生產廠家和汽車設計專家應用量化后的各個汽車外觀評價指標進行新產品的研發(fā)設計，從而更好地滿足市場的需求。

4 總結

綜上所述，現階段我國汽車消費市場不斷擴大，汽車已經由過去的奢侈品變成了必需品，廣大汽車消費者在滿足基本的出行功能之余，消費者的汽車審美能力得到了加強，而當前汽車生產廠家在設計汽車時比較關注汽車的內飾和安全質量，從消費者角度出發(fā)的汽車外觀設計則關注不足，為了更好地擴大自身的汽車市場份額，汽車生產廠家需要從消費者的興趣點出發(fā)，探索建立可量化的外觀評價方法，從而以汽車外觀為切入點引起更多的潛在消費者的關注，實現豐富自身品牌影響力的營銷策略。