“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下中小旅行社價值鏈優(yōu)化路徑初探

張康 遼東學(xué)院

一、中小旅行社價值鏈發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）中小旅行社發(fā)展定位迭變。隨著網(wǎng)絡(luò)化和信息化程度不斷提高，旅行社職能定位相應(yīng)轉(zhuǎn)變，“以游客為中心”理念深入到旅游服務(wù)、資源、管理中，供需逐漸平衡，消費市場細分愈加明確，甚至可自定義旅行全過程，進而將有形空間和景區(qū)同無形服務(wù)相結(jié)合。

（二）中小旅行社價值鏈優(yōu)化能力不足分析。

1.市場信息滯后。傳統(tǒng)中小旅行社市場敏感度較弱，發(fā)掘市場信息能力不強。獲取市場信息方式有業(yè)務(wù)咨詢、電話營銷等，盈利模式較為固定，在大數(shù)據(jù)分析和IP創(chuàng)意策劃等價值鏈環(huán)節(jié)不具優(yōu)勢。雖然在出行前考慮顧客喜好和需求，但由于獲取方式單一，未能實現(xiàn)精準定位目標客戶，賣方市場占主導(dǎo)地位。2.產(chǎn)品定位和市場定位不明晰。中小旅行社間業(yè)務(wù)重合，將旅游目的地和線路簡單整合，以傳統(tǒng)觀光旅游、休閑旅游為主，尚未形成不同顧客群體的精準市場細分，缺少產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計與內(nèi)涵特色。企業(yè)文化在發(fā)展中缺失，品牌意識淡薄、旅游產(chǎn)品缺少專利保護，易于復(fù)制，導(dǎo)致市場分工不明確，旅游出行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，低端產(chǎn)品服務(wù)重生。3.營銷成本高且輻射群體有限。中小旅行社的營銷方式通常有媒體廣告營銷、郵件營銷、平面媒體營銷等。面向不同受眾群體有電視臺和廣播電臺廣告、紙質(zhì)宣傳單、網(wǎng)頁廣告、戶外廣告屏等。多基于固定客源市場和受眾群體，營銷方式雖呈多樣化趨勢，但個性化宣傳不突出，成本高且輻射群體有限。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下中小旅行社價值鏈新特點

（一）精準研判市場需求新導(dǎo)向。互聯(lián)網(wǎng)為中小旅行社預(yù)測市場走向、了解市場需求、科學(xué)研判未來發(fā)展趨勢提供極大便利。通過大數(shù)據(jù)捕捉動態(tài)信息，綜合了解官方文旅門戶網(wǎng)站、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、社交平臺、旅游評論類網(wǎng)站，知曉潛在消費者出行喜好和輿論導(dǎo)向。也可通過行業(yè)內(nèi)參、文獻掌握行業(yè)導(dǎo)向，將相關(guān)信息搜集整理，為價值鏈中后續(xù)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析和市場研判提供依據(jù)。

（二）支撐市場定位新方式。旅游需要文化內(nèi)核作為支撐，旅行社需要極具創(chuàng)意性策劃實現(xiàn)商業(yè)價值轉(zhuǎn)換。根據(jù)大數(shù)據(jù)結(jié)果和旅行社定位，清晰目標市場的消費傾向、能力和水平。通過歷史經(jīng)典、文化名人、民俗民風(fēng)等地域特色、文化符號及互聯(lián)網(wǎng)近期熱點事件，根據(jù)游客在貓途鷹、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站的評論和期待融入創(chuàng)意，在IP策劃環(huán)節(jié)有所側(cè)重，形成特色鮮明的旅游標識和符號。

（三）助力旅行社精準營銷。精準營銷是旅行社價值鏈中較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，直接決定預(yù)期盈利和收益。在市場研判環(huán)節(jié)鎖定目標客戶群體后，針對不同消費能力、年齡、學(xué)歷層次、職業(yè)的游客開展精準營銷。尤其是在疫情等特殊時期，采用云服務(wù)、云咨詢、云營銷，以及派發(fā)消費券、優(yōu)惠券等網(wǎng)絡(luò)營銷形式引流未來顧客，樹立自身品牌形象。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下中小旅行社價值鏈優(yōu)化路徑

（一）優(yōu)化營銷方式，實現(xiàn)精準營銷

關(guān)注顧客差異化、個性化需求，按需供給、實現(xiàn)精準營銷。在營銷中擅于捕捉顧客性格和需求特點，定位消費層次和旅游偏好。如適宜調(diào)整線路、出行方案，提供定制化服務(wù)。從情感角度維系與顧客間關(guān)系，建立忠誠度和滿意度。依托互聯(lián)網(wǎng)建立顧客資源庫，重在提升服務(wù)質(zhì)量。

（二）優(yōu)化運營模式，營造創(chuàng)意策劃氛圍。創(chuàng)意策劃品質(zhì)旅游產(chǎn)品需有文化內(nèi)核和文化附加值，賦予旅游以思考、交流、文藝、品質(zhì)的內(nèi)涵。中小旅行社改進辦公方式、研發(fā)新產(chǎn)品，更應(yīng)形成完備的企業(yè)管理體系和制度，以保證服務(wù)理念和產(chǎn)品研發(fā)順利實施。價值鏈中相關(guān)聯(lián)的中小企業(yè)優(yōu)勢互補，依托互聯(lián)網(wǎng)形成“虛擬一體化”運營模式，強強聯(lián)合提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）優(yōu)化宣傳途徑，引流潛在消費群體。旅游有具生性特點，旅行社采用差異化的宣傳途徑可擴大輻射范圍，吸納更多受眾群體。編輯網(wǎng)絡(luò)推文，通過微信公眾平臺、美篇等應(yīng)用制作有文字、圖片、音樂、視頻的鏈接；通過使用率較高抖音、快手等軟件，推送感染力較強的短視頻，自帶流量引流且制造聲勢，實現(xiàn)超越時空無界限分享與宣傳。既節(jié)約成本，又擴大傳播受眾覆蓋面。

（四）優(yōu)化行業(yè)秩序，提升產(chǎn)品體驗。從旅行社咨詢開始，旅游者體驗既已形成直至出游結(jié)束，游客體驗的服務(wù)質(zhì)量將影響出行意愿。依托互聯(lián)網(wǎng)開展旅行社信譽、服務(wù)等級評選，形成行業(yè)評級制度。邀請旅游管理者、專家學(xué)者等制定評價標準，篩選出信譽和服務(wù)等綜合指標較高的旅行社。

結(jié)論：在智慧旅游和全域旅游發(fā)展趨勢下，中小旅行社需應(yīng)對技術(shù)進步和市場變化，調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，與跨市域省域旅行社對接。在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下中小旅行社在價值鏈各環(huán)節(jié)形成完整的閉合循環(huán)，產(chǎn)生不斷向外輻射的內(nèi)聚力，形成企業(yè)品牌和競爭優(yōu)勢，在同階市場競爭占據(jù)優(yōu)勢和主動權(quán)。