鄉(xiāng)村振興視域下廣西白褲瑤文創(chuàng)服飾產(chǎn)品市場分析與品牌開發(fā)研究*

（桂林旅游學院藝術設計學院,廣西桂林 541004）

自習總書記在十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃以來，各地方積極開展對新鄉(xiāng)村建設發(fā)展的全面、深入的思考與開拓。對于少數(shù)民族聚居、山區(qū)村落多、一二三產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達的廣西，脫貧攻堅后的鄉(xiāng)村振興之路是巨大的發(fā)展契機與挑戰(zhàn)。國內(nèi)著名服裝巨頭依文集團董事長夏華也表示，連接少數(shù)民族手工藝，輸出中國文化IP，對產(chǎn)業(yè)里的優(yōu)質(zhì)企業(yè)和品牌是一個逆生長的機會。以打造少數(shù)民族文創(chuàng)品牌的商業(yè)模式創(chuàng)新為發(fā)展動力，推進地方產(chǎn)業(yè)融合，加快發(fā)展彰顯地域特色和鄉(xiāng)村價值的品牌體系，能有力推動少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全面振興。增強地方特色產(chǎn)品時代感和競爭力，形成新的消費熱點，增加少數(shù)民族生態(tài)產(chǎn)品和服務供給。

一、廣西白褲瑤服飾文化符號

1.文化符號增值

廣西白褲瑤是瑤族眾多支系中的一個分支，主要分布在廣西南丹縣里湖鄉(xiāng)、八圩鄉(xiāng)，被聯(lián)合國教科文衛(wèi)組織認定為民族文化保留最完整的一個民族，被外界稱為“人類文明的活化石”。隨著我國對少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視與開發(fā)，讓深山里的民族寶庫得以發(fā)現(xiàn)與展現(xiàn)。白褲瑤的民風，民俗帶有十分強烈的民族符號。從母系社會文化的遺留以及長期在惡劣自然環(huán)境博弈的生活中創(chuàng)造了自己獨特而奔放的民族文化與風情。如獨特的婚嫁習俗、白褲瑤盛妝熱鬧的年街節(jié)、銅鼓對歌等豐富民俗文化。未經(jīng)全面整合開發(fā)的廣西白褲瑤村寨迫切需要結合當?shù)刭Y源稟賦，在國家民族文化發(fā)展戰(zhàn)略大環(huán)境下，培植廣西白褲瑤文創(chuàng)產(chǎn)品，打響新品牌。打造產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新載體新模式，深入發(fā)掘區(qū)域特色文化的多重價值。通過植入品牌觀念與設計創(chuàng)新，推進廣西白褲瑤族全域化整合、文化多元化增值。

2.視覺符號挖掘

白褲瑤的服飾特色鮮明，被世人稱為永不淘汰的時尚服裝，是民族文化與藝術價值的集中體現(xiàn)。從材料工藝上白褲瑤族服飾保留著一套完整的傳統(tǒng)古法手工織布、染布、蠟染等制作技術。手工技藝上白褲瑤的服飾制作刺繡技法變化多樣，雞仔花和米字紋圖案具有代表性，服飾中對雞的圖騰崇拜文化信息清晰。五條直線規(guī)律性錯落的紅色花紋象征瑤王血手印的氏族圖騰的標志，帶有濃郁的傳說故事性。女子四季部穿著百褶斑花裙，三組環(huán)形圖案視覺搶眼。婦女的兩片式上衣，極具原始崇拜與現(xiàn)代思潮的文化美學。背部繡有橘色與藍色的幾何圖形，視覺構成感極強，傳說是瑤王的印章變化而來。獨特的色彩、圖案元素、組織形式說明，白褲瑤運用概括抽象的民族文化符號，表達自己的生活情趣和文化意念，白褲瑤服飾，已經(jīng)成為這個民族文化信念傳承的集中載體，在中國少數(shù)民族服飾文化中具有重要的地位和價值。這也是白褲瑤服飾文化、圖案元素得以與時尚文創(chuàng)服飾產(chǎn)品融通，挖掘拓展的切入點。白褲瑤文創(chuàng)服飾產(chǎn)品主要挖掘特色是合理結合廣西白褲瑤傳圖服飾中的刺繡、染織工藝手法，提取具有代表性的圖案、紋樣元素。在迎合現(xiàn)代服飾設計審美的基礎上，在現(xiàn)代服飾產(chǎn)品中適當?shù)淖兓瘧?。設計內(nèi)容和形式依據(jù)服裝功能靈活多變，力求保持、彰顯白褲瑤的民族文化符號與韻味。

二、市場分析

1.疫后旅游回暖

2020年初全球收到“新冠肺炎”疫情影響，境內(nèi)外旅游市場遭遇“封凍”。隨著在黨中央領導全國人民團結“抗疫”取得全球矚目的成效，使國內(nèi)經(jīng)濟運行穩(wěn)步回升。疫情造成了旅游需求的積壓，隨著跨省團隊游重啟，中國各省、市（州）、區(qū)的旅游交流活動將開始頻繁起來，旅游業(yè)也持續(xù)回暖。旅游者對于“康養(yǎng)旅游”線路，田園旅游等旅游主題有了極大的興趣。特別是廣西長壽瑤鄉(xiāng)、少數(shù)民族養(yǎng)生探秘等特色鄉(xiāng)村旅游繁盛起來。這成為廣西少數(shù)民族地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新路，這將吸引大批旅游者開到廣西，有了更多了解廣西白褲瑤族特色文化的機會?？梢灶A見廣西白褲瑤服飾文創(chuàng)產(chǎn)品也將有極大的市場空間發(fā)展和潛能。

2.市場與品牌發(fā)展

近年國際時裝周期間，民族特色也成了備受關注的熱點。少數(shù)民族元素一直深受世界推崇，服裝企業(yè)爭打民族特色牌，文化多樣性是當前文化的主題。外部環(huán)境的機遇到來，需要內(nèi)部能量迎接變化與挑戰(zhàn)。過去一段時間內(nèi)，少數(shù)民族服裝發(fā)展陷入了誤區(qū)，有的為迎合舞臺表演需要，有的追求“圖案拿來主義”就是民族，缺乏少數(shù)民族服飾的文化研究和民間特色故事發(fā)掘，原本富含民族文化精神品位的服飾正逐漸被拋棄。白褲瑤少服飾創(chuàng)新發(fā)展也在大環(huán)境中陷入瓶頸，圖形運用直白單一，服飾產(chǎn)品設計時尚個性不鮮明，產(chǎn)品檔次質(zhì)量參差不齊，缺乏整合設計。在這樣的情況下通過轉換思維，開發(fā)白褲瑤服飾文創(chuàng)品牌成為突圍的手段。培植廣西白褲瑤少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)品，打響新品牌，打造產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新載體新模式，通過植入品牌觀念與設計創(chuàng)新，深入發(fā)掘廣西白褲瑤特色文化的多重價值，利用品牌開發(fā)與營銷理念，多角度、多媒介、多渠道的包裝品牌，開發(fā)創(chuàng)新設計，創(chuàng)造出良好市場前景。

三、品牌開發(fā)

1.明確品牌定位

當下多元化的消費時代，消費者的年輕化、個性化更加凸顯。目前市場上越來越多的設計師已不再局限于傳統(tǒng)的漢元素，轉而面向國內(nèi)各少數(shù)民族取材。如：2018年黔西南州推出布依族手工刺繡時尚服飾；藏族服飾品牌AJ-NAMO融合現(xiàn)代元素與藏民族傳統(tǒng)文化藝術，彝繡也曾于時裝周內(nèi)亮相T臺等。大多的少數(shù)民族元素服裝，多為加入少數(shù)民族刺繡或改進原本服裝版型。除卻融入民族元素，設計方面還應該融入年輕的消費人群。廣西白褲瑤文創(chuàng)服飾產(chǎn)品品牌應對消費群里的變化找準定位，打造出年輕潮流牌。從服飾的款式、功能、色彩搭配上，周邊產(chǎn)品與包裝等都要注重營造品牌潮流感，注重年輕群體的體驗感與融入感，將品牌定位在打造新國潮民族風尚。

2.打造品牌故事

品牌文化是一個品牌的靈魂，有靈魂的品牌才能贏得消費者和搶占市場。在特色少數(shù)民族文創(chuàng)品牌的開發(fā)與營銷策劃中，打造編寫有特征的品牌故事是建立品牌文化，延伸核心價值的有效手段。在廣西白褲瑤服飾文創(chuàng)品牌中，為更好地營造品牌核心理念，可以從白褲瑤服飾五個血指印紋樣的圖騰文化背景入手，如關瑤王保衛(wèi)家園浴血奮戰(zhàn)的民族故事，樹立具有民族凝聚力、向心力的故事內(nèi)容，體現(xiàn)品牌積極、奮進的核心價值觀。又如白褲瑤女子兩片式上衣背部幾何類似印章的刺繡圖案，來源一個“和親盜印”的瑤王故事，這樣的故事更加突出表現(xiàn)了白褲瑤服飾成為這個民族生命傳承的載體。編撰品牌故事時一定要讓消費者有代入感，可以挖掘打造有關白褲瑤的民間神話傳說，營造少數(shù)民族品牌的神秘感，引起消費者探秘心理。品牌故事從理想、傳統(tǒng)民俗、工藝等方面入手，助力提升品牌競爭力形等。

3.開發(fā)品牌IP

IP時代的到來，年輕用戶對于卡通二次元的喜愛，讓產(chǎn)品品牌在IP的使用上找到了契合點，讓IP在產(chǎn)品上進行多次傳播，實現(xiàn)品牌價值的輸出，因此活用IP形象是經(jīng)濟時代的“吸粉神器”。以廣西白褲瑤族人物形象為原型設計動漫、卡通形象，設計要體現(xiàn)服飾文化特色，精致的Q版形象更能拉近年輕消費人群與品牌的黏合度。開發(fā)廣西白褲瑤服飾產(chǎn)品品牌IP，實現(xiàn)品牌差異化，親和力可以實現(xiàn)品牌與消費者之間的零距離互動。自帶粉絲力量 轉化粉絲成為品牌客戶，提高品牌的認知度和好感度，擴大品牌的影響力，并幫助品牌實現(xiàn)跨形態(tài)、跨時代、跨行業(yè)的延展。品牌IP更有利于新的市場盈利點 線下與線上營銷結合，擴展打造系列衍生產(chǎn)品等。

4.注重品牌體驗

“新的消費環(huán)境下，追求行為體驗、感官體驗、情感體驗的人文生活，是推動文化創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新發(fā)展的迫切必然”。[1]在廣西白褲瑤服飾產(chǎn)品品牌開發(fā)過程中，消費者體驗感的互動設計也是必要手段?？梢栽谂浜掀放艻P形象的基礎上開發(fā)小程序，依據(jù)體驗者需求選擇男女卡通人物，并為其搭配服飾，進行變裝的游戲體驗。同時在游戲過程中，指導體驗者判斷學習什么環(huán)境、地位、節(jié)日風俗情況下，白褲瑤服飾搭配的知識。即通過互動游戲方式提升消費體驗，同時有助于白褲瑤民族文化的傳播。也可以讓消費者通過對白褲瑤經(jīng)典設計元素簡單拼搭，構成新的服飾設計圖案，參與創(chuàng)意圖案設計體驗。當然也可以在品牌推廣過程中，通過活動路演邀請消費者體驗白褲瑤服飾的手工藝制作工藝流程，讓消費者從少數(shù)民族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗中感受民族魅力，體驗感設計形式思考的空間很大，目的都是為了增強品牌的價值與傳播效應。

5.新媒介品牌推廣

在國家鄉(xiāng)村振興發(fā)展政策扶植下，電商助農(nóng)、主播帶貨為鄉(xiāng)村地方經(jīng)濟打開了一扇流通的大門。通過網(wǎng)絡主播的平臺，將單一的產(chǎn)品銷售，擴展至更直觀、全面、快捷的了解白褲瑤民族服飾的產(chǎn)地文化、生產(chǎn)工藝、風土人情等地域文化上來。在主播的帶領下，走進白褲瑤村寨，主播給“親”們演示手工藝制作程序，試穿親手參與染織或刺繡的民族服飾，讓手機對面的消費者有強烈的帶入感。電商平臺的新媒介品牌推廣模式，能有效地培植消費者對少數(shù)民族文化興趣，對白褲瑤民族服飾產(chǎn)品品牌的文化核心理念的傳播，消費者提高品牌認同度有很好的作用，而且也能大大增加品牌傳播范圍，增加銷售量。

四、研究意義

長期以來，白褲瑤少數(shù)民族染織、刺繡服飾產(chǎn)品的生產(chǎn)均以家庭（村落）為主要單位生產(chǎn)規(guī)模小，制作較為分散等特點。制約了有組織的生產(chǎn)結構的形成和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。工匠技師收入偏低，代表性傳承人制度不完善，也導致人才青黃不接。[2]通過品牌開發(fā)，聯(lián)合企業(yè)或設計師與當?shù)卣ù彐?zhèn)）的合作，整合各戶手工藝從業(yè)者參與部分制作工藝，為其提供穩(wěn)定客觀的收入來源，為白褲瑤少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村物質(zhì)文化振興，生產(chǎn)生活水平提升提供解決路徑。將廣西白褲瑤特色文化與技藝通過品牌整合推廣，發(fā)揮品牌的傳播優(yōu)勢，多角度面向受眾，在品牌開發(fā)設計過程中不斷對民族文化的挖掘創(chuàng)新。不僅促進廣西白褲瑤族文化遺產(chǎn)傳承更為時尚行業(yè)注入新鮮活力，使民族服飾個性化市場豐富多彩。通過植入品牌觀念與設計創(chuàng)新，推進全域化整合、多元化增值，增強地方特色產(chǎn)品時代感和競爭力，形成新的消費熱點，增強白褲瑤服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的識別性，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。