企業(yè)虛擬經(jīng)營的營銷策略分析

符思凱

摘 要：虛擬經(jīng)營是指企業(yè)雖有生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計、銷售、財務(wù)等功能，但企業(yè)內(nèi)部沒有執(zhí)行這些功能的組織機(jī)構(gòu)。企業(yè)僅保留自己的核心技術(shù)，如企業(yè)專利、品牌、知識產(chǎn)權(quán)等依賴性強(qiáng)的高增值部分，而把自己不擅長的，實力不夠或沒有優(yōu)勢的其它部分分化出去，也就是把其它功能虛擬化- -通過合作、聯(lián)盟等方式，達(dá)到整合外部資源、彌補(bǔ)自身劣勢的目的。虛擬經(jīng)營的核心是突出并強(qiáng)化自己的核心價值，將非核心功能進(jìn)行虛擬化。虛擬經(jīng)營概念的提出，主要是針對日益激烈的競爭和急速變化的市場需求以及產(chǎn)品周期日益縮短的狀況，采取企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間的資源靈活組合，以企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟體形式共同應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的一種企業(yè)經(jīng)營模式。美特斯邦威作為我國最先使用虛擬經(jīng)營的企業(yè)，在經(jīng)營模式上有很多其他企業(yè)可以借鑒的地方，如定牌生產(chǎn)、加盟代理、內(nèi)部信息平臺構(gòu)建等，即使其經(jīng)營模式在如今市場中早已司空見慣，但這種經(jīng)營思維及借力方法還是值得學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：虛擬經(jīng)營;美特斯邦威;核心業(yè)務(wù);資源整合

0.引言

中國自1978年改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)也是粗放式發(fā)展，在各領(lǐng)域中企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營方式都傾向于“大而全”、“小而全”，追求規(guī)模做大，研發(fā)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)杰、及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)全部都有自己負(fù)責(zé)，造成了企業(yè)投資大，資源分散。但隨著生產(chǎn)力的日益增長和消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者的市場需求也逐漸多元化，對產(chǎn)品越來越挑剔，對于服務(wù)水平要求越來越高，市場競爭日趨激烈。虛擬經(jīng)營與傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營模式不同，它要求企業(yè)將具有核心專長的業(yè)務(wù)與一般業(yè)務(wù)分開，集中有限的資源從事核心業(yè)務(wù)，而將非核心業(yè)務(wù)虛擬化，外包給擅長這些業(yè)務(wù)的協(xié)作企業(yè)。虛擬經(jīng)營與我國政府提出的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，同時也為更多的人提供了創(chuàng)業(yè)條件。本文中主要通過美特斯邦威的案例，來分析在如今的經(jīng)濟(jì)全球化時代虛擬經(jīng)營對于企業(yè)發(fā)展的作用。如今企業(yè)在面臨著市場的挑戰(zhàn)和同行的競爭，甚至來自跨行的打擊，如何提高自己的競爭力、搶占市場、提高消費(fèi)者忠誠度、降低自己的運(yùn)營成本，是重中之重。虛擬經(jīng)營對于中小企業(yè)來說是一個非常好的選擇！

1.美特斯邦威的虛擬經(jīng)營分析

1.1美特斯邦威采用虛擬經(jīng)營的原因

美特斯邦威在成立初期選擇的虛擬經(jīng)營是受制于有限資源的選擇，上世紀(jì)九十年代我國休閑服裝市場顯現(xiàn)出廣闊的市場，美特斯邦威在1994年成立，如果產(chǎn)品全部由公司自己組件工廠及生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)會花費(fèi)大量的成本，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建先生發(fā)現(xiàn)我國沿海地區(qū)有大量的服裝生產(chǎn)企業(yè)，他們有著專業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)工人、生產(chǎn)技術(shù)，但由于受到市場影響產(chǎn)能過剩嚴(yán)重，導(dǎo)致大量生產(chǎn)設(shè)備閑置。在這種情況下美特斯邦威決定打破常規(guī)的服裝企業(yè)生產(chǎn)方法，主動尋找優(yōu)質(zhì)廠商進(jìn)行定牌生產(chǎn)，充分利用企業(yè)外部資源，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。在市場開拓上如果在全國開設(shè)直營店，裝修、房租、人工等費(fèi)用又是一筆不小的開銷，于是美特斯邦威把市場渠道虛擬化，在全國各地實行特許加盟制，根據(jù)地區(qū)收取加盟費(fèi)，利用社會閑散資金迅速打開市場渠道，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險、實現(xiàn)雙贏。

1.2美特斯邦威虛擬經(jīng)營方法分析

在虛擬經(jīng)營方面美特斯邦威把產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營渠道、產(chǎn)品運(yùn)輸進(jìn)行虛擬化，把產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品設(shè)計、品牌建設(shè)作為企業(yè)核心業(yè)務(wù)自己控制。

強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)，服裝企業(yè)的核心業(yè)務(wù)并不是服裝的面料、生產(chǎn)、工藝，而是企業(yè)的設(shè)計能力與品牌影響力。美特斯邦威把品牌和設(shè)計作為企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，主抓這兩方面。在品牌上美特斯邦威尋找明星作為品牌代言人、舉行創(chuàng)意性的廣告公關(guān)活動、全面更新線下門店的戶外形象，利用品牌形象廣告的投放迅速提升企業(yè)的知名度與影響力;服裝產(chǎn)品其最重要的賣點便是設(shè)計，美特斯邦威把生產(chǎn)與市場虛擬化剩下的資金都投入到了服裝的設(shè)計當(dāng)中，其在上海建立了產(chǎn)品設(shè)計中心，擁有一批國際化的服裝設(shè)計團(tuán)隊，與意大利、法國、香港等地知名設(shè)計師進(jìn)行合作交流，每年設(shè)計出超過千款服裝，滿足了國內(nèi)青年人群的消費(fèi)心理。

非核心業(yè)務(wù)外包化，在企業(yè)發(fā)展的過程中，大部分企業(yè)都會遇到資金短缺的問題，美特斯邦威使用“借雞生蛋”方法，現(xiàn)每年大約有一億件的產(chǎn)量，但它卻沒有自己的生產(chǎn)工廠，全部都有上海、廣東、江蘇等地300多家代工廠進(jìn)行定牌生產(chǎn)，在經(jīng)營上，利用企業(yè)品牌效應(yīng)，吸引全國加盟商進(jìn)行投資加盟，拓寬全國渠道網(wǎng)絡(luò)，再由專門的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)門店產(chǎn)品擺放、銷售人員培訓(xùn)，保證產(chǎn)品商標(biāo)、銷售服務(wù)、門店形象全國統(tǒng)一。

企業(yè)經(jīng)營信息化，企業(yè)信息化經(jīng)營管理是企業(yè)虛擬經(jīng)營中重要的一環(huán)，從1996年美特斯邦威便投重金打造公司電子商務(wù)信息化，把加工廠與加盟商的信息建設(shè)加入到企業(yè)信息化建設(shè)中，其打造了制造商企業(yè)資源管理系統(tǒng)，美特斯邦威企業(yè)資源管理系統(tǒng)，代理商企業(yè)資源管理系統(tǒng)三條既相互獨立又高度集成的信息系統(tǒng)。這三個信息化管理平臺把上游的供應(yīng)商、中端美特斯邦威、終端的加盟商結(jié)合起來，讓信息傳遞精準(zhǔn)化，降低了整個供應(yīng)鏈的成本，很好的提高了運(yùn)營效率。

指導(dǎo)化與監(jiān)督化，加盟商與美特斯邦威簽訂合約取得特許經(jīng)營權(quán)后，美特斯邦威將幫助籌劃店鋪的開業(yè)時間、開業(yè)活動、店鋪的貨品庫存、銷售人員的招聘及培訓(xùn)，以此形成全國統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。美特斯邦威集團(tuán)的服裝是由300多家代工廠完成，由于企業(yè)未直接參與生產(chǎn)活動，所以公司在產(chǎn)品質(zhì)量把控上也非常嚴(yán)格。

1.3美特斯邦威虛擬經(jīng)營成果分析

美特斯邦威的虛擬經(jīng)營首先在經(jīng)營成本上取得了優(yōu)勢，成功利用尋找代工廠定牌生產(chǎn)的方法在保證產(chǎn)能的同時，也保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，此舉也為企業(yè)節(jié)省了生產(chǎn)設(shè)備和場地的費(fèi)用，降低了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險和投資成本。其次提升了企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)利用虛擬經(jīng)營省下了大量的資金投注到企業(yè)品牌形象的提升中和新品的設(shè)計中，強(qiáng)化了自己的核心領(lǐng)域，爭取了市場的主動權(quán)，確保公司能在低投入的情況下獲取高額的利潤。最后加快了產(chǎn)品的市場投放速度，贏得市場的先機(jī);

2.結(jié)論

虛擬經(jīng)營作為一種新型經(jīng)營模式、管理模式同傳統(tǒng)的“小而全，大而全”的經(jīng)營模式相比有著革命性的變化，對于我國中小型企業(yè)特別是民營企業(yè)來說是一種很好的選擇。當(dāng)然并不是所有的企業(yè)都適合虛擬經(jīng)營，但虛擬經(jīng)營的借力思維卻是每個企業(yè)都可以學(xué)習(xí)的。本文借美特斯邦威案例總結(jié)了一下虛擬經(jīng)營方法：首先需要確定核心業(yè)務(wù)與虛擬業(yè)務(wù)，企業(yè)采用虛擬經(jīng)營，首先要確定企業(yè)的核心業(yè)務(wù)與虛擬業(yè)務(wù)。這邊要求這經(jīng)營者首先要轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營觀念，選取自己的優(yōu)勢所轉(zhuǎn)作為自己的核心業(yè)務(wù)。把自己的弱勢項目分化給專業(yè)的企業(yè)進(jìn)行合作，實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。其次要建立一個優(yōu)秀的信息網(wǎng)絡(luò)平臺，信息網(wǎng)絡(luò)平臺的建立決定了企業(yè)虛擬經(jīng)營的信息傳播速度，也在一定程度上決定了虛擬經(jīng)營的成敗。虛擬經(jīng)營不是一個企業(yè)內(nèi)部的合作，而是不同的獨立的法人企業(yè)之間的相互協(xié)作，它們之間可能存在著地域的差距，如果企業(yè)與企業(yè)之間的信息傳遞速度過慢，可直接導(dǎo)致失去市場先機(jī)。最后要有一個穩(wěn)定的合作機(jī)制，虛擬經(jīng)營中的核心企業(yè)需要制定穩(wěn)定的合作機(jī)制來確保虛擬經(jīng)營中各個實體企業(yè)能夠高效的運(yùn)作，該機(jī)制包括信息的傳遞、物流的運(yùn)輸、利益的分配三個方面;在信息傳遞上，通過相關(guān)合約確定企業(yè)之間信息傳遞的相關(guān)內(nèi)容及責(zé)任分配;在物流方面，確定收發(fā)貨時間、退貨流程、物流費(fèi)用、意外事件處理方法等內(nèi)容;在利益分配上，合作企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)內(nèi)容與核心企業(yè)進(jìn)行商討，核心企業(yè)可以制定激勵方式，提高合作企業(yè)的積極性。