淺析跨文化背景下的戶外廣告英語(yǔ)翻譯

鄒慶玲 孟奉華 張霞 許同琴 趙蕓

摘 要：在經(jīng)濟(jì)日益全球化和交流日益國(guó)際化的趨勢(shì)下，戶外英文廣告在社會(huì)中無(wú)處不見，處處彰顯城市魅力。然而戶外廣告英語(yǔ)的語(yǔ)法錯(cuò)誤、拼寫錯(cuò)誤、用詞不當(dāng)、詞不達(dá)意和中式英語(yǔ)痕跡明顯等不規(guī)范現(xiàn)象比比皆是。本文根據(jù)廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)行研究分析，提出跨文化背景下準(zhǔn)確翻譯戶外廣告英語(yǔ)的基本策略，發(fā)掘文體得當(dāng)、詞匯精準(zhǔn)、傳承語(yǔ)言文化的戶外英語(yǔ)廣告，更好配合國(guó)際商貿(mào)需要、經(jīng)濟(jì)合作共贏和城市形象提升。

關(guān)鍵詞：戶外廣告;英語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn);翻譯策略

一、前言

戶外廣告的前世可以追溯到前六世紀(jì)羅馬奴隸制共和國(guó)時(shí)期。政府為了改善雜亂無(wú)章的鬧市招牌，下令一律用墻壁做廣告，競(jìng)技場(chǎng)的表演預(yù)告、失物啟示、補(bǔ)鞋匠之類的廣告都會(huì)涂滿整座墻壁。如今戶外廣告已發(fā)展成為媒體類型豐富、表現(xiàn)形式多樣、發(fā)展速度較快的廣告模式，是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮程度最直觀的體現(xiàn)。在我們習(xí)以為常的漢語(yǔ)言文化背景下，制作出語(yǔ)言嚴(yán)謹(jǐn)、含義準(zhǔn)確的廣告英語(yǔ)譯文對(duì)于提升城市和企業(yè)形象、增進(jìn)文化信息交流尤為重要。

二、戶外廣告英語(yǔ)“重災(zāi)區(qū)”

在“雙招雙引”的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)眾多城市的戶外廣告標(biāo)語(yǔ)中日益彰顯出中外語(yǔ)言融合、經(jīng)濟(jì)文化交流的好氣象，戶外廣告的英語(yǔ)宣傳國(guó)際化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。然而戶外廣告的英語(yǔ)翻譯文本中不乏存在語(yǔ)法錯(cuò)誤、拼寫錯(cuò)誤、用詞不當(dāng)、詞不達(dá)意和中式英語(yǔ)痕跡明顯等不規(guī)范現(xiàn)象，影響了正在國(guó)際化前進(jìn)中的城市和企業(yè)品牌形象。

1.語(yǔ)法錯(cuò)誤是戶外廣告的一大弊病

江蘇某市一隅，一辦公家具廣告“辦公主張唯我獨(dú)尊”，出現(xiàn)蹩腳語(yǔ)法，令人費(fèi)解：“Its only us for provide the most restigeous office building“。主語(yǔ)it難以理解，不是英文中的這個(gè)代詞it通常充當(dāng)?shù)男问街髡Z(yǔ)，從英文句子結(jié)構(gòu)上來(lái)看，倒像是強(qiáng)調(diào)句，可是，英文的強(qiáng)調(diào)句結(jié)構(gòu)是 it is……that……，而這個(gè)句子中卻并沒(méi)有that這個(gè)單詞，簡(jiǎn)直就是“四不像”。

2.低級(jí)錯(cuò)誤同樣比比皆是

著名“泉城”出糗多：濟(jì)南市的許多景點(diǎn)指示牌下英語(yǔ)翻譯出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤：“百花洲”下面跟著翻譯“wang fu chi zi”;“大明湖”下面跟著翻譯“pearl spring”。非英語(yǔ)專業(yè)搞翻譯，有關(guān)部門好尷尬。

青島市一隅，英文單詞拼錯(cuò)、漏掉字母：海信集團(tuán)的廣告用語(yǔ)“海信？動(dòng)情科技新生活”，英語(yǔ)譯文“Technology with love innovate your life“中，單詞innovate竟然漏掉了一個(gè)首字母i。沒(méi)有了I，海信還能創(chuàng)新your生活嗎？

3.“中英混搭”的中式英語(yǔ)泛濫

泰安城區(qū)某油畫的宣傳廣告用語(yǔ)為“典藏畫廊”，其英語(yǔ)譯文為”Dian cang Gallery”.“畫廊”對(duì)應(yīng)Gallery 沒(méi)有任何問(wèn)題，“典藏”卻并未使用英文，用了拼音;公示牌“禁止打手機(jī)”翻譯成“No dashouji”;“請(qǐng)勿拍照”翻譯成“No paizhao”。英漢混搭，不倫不類，“Chinglish”的中式英語(yǔ)痕跡讓老外摸不著頭腦。

4.詞不達(dá)意，此“詞”非“彼”詞

西安某旅游景點(diǎn)： “昭君出塞館”譯文為“Zhaojun out of the museum”;警示牌“小心地滑”翻譯成“Carefully slide”;提示牌”開水間”翻譯成“open water rooms”;“請(qǐng)?jiān)谝幻淄獾群颉狈g成“Please wait outside rice-flour noodle”，這些令人啼笑皆非的翻譯嚴(yán)重影響了城市的文化和內(nèi)涵形象。

三、戶外廣告英語(yǔ)翻譯“非同兒戲”

我國(guó)清末新興啟蒙思想家嚴(yán)復(fù)提出“譯事三難：信、達(dá)、雅?！睉敉鈴V告英語(yǔ)翻譯實(shí)質(zhì)就是翻譯人員要在充分理解源廣告內(nèi)涵的前提下，以英語(yǔ)語(yǔ)言的形式向受眾傳遞源廣告的真實(shí)內(nèi)涵。一則優(yōu)秀的廣告翻譯也不僅是廣告語(yǔ)翻譯的精準(zhǔn)，還是對(duì)廣告內(nèi)在底蘊(yùn)進(jìn)行的精準(zhǔn)傳所以進(jìn)行廣告英語(yǔ)翻譯時(shí)，尤其要考慮語(yǔ)言背后的文化背景，注意語(yǔ)言措辭和意境的表達(dá)，遵循語(yǔ)言“文化融合、素養(yǎng)底蘊(yùn)”的原則。在進(jìn)行語(yǔ)言翻譯的過(guò)程中，著眼不同文化體系中的平衡點(diǎn)，不斷提升語(yǔ)言背后的人文素養(yǎng)，緊密聯(lián)系語(yǔ)言特定的文化背景、歷史典故，糅合不同文化之間的共同性，盡量另一種語(yǔ)言中找尋到準(zhǔn)確的詞匯與之對(duì)應(yīng)，盡量縮小文化差異帶來(lái)的語(yǔ)言障礙，做到準(zhǔn)確傳意。

四、戶外廣告英語(yǔ)的翻譯“信、達(dá)、雅”策略：

1. “信”----直譯和意譯相結(jié)合

直譯（ Literal Translation）、意譯（ Free Translation）是翻譯界常用的兩種策略。在翻譯過(guò)程中，可直譯就直譯，不可直譯就意譯，關(guān)鍵時(shí)候直意相結(jié)合。如前面所述的泰安城區(qū)某油畫的宣傳廣告用語(yǔ)為“典藏畫廊”，可英語(yǔ)直譯為”Collection? Gallery”。西安某旅游景點(diǎn)的 “昭君出塞館”指的是為標(biāo)榜王昭君出塞和親而修建的紀(jì)念館，可意譯為“The Memorial Hall of Wang Zhaojun”而絕非直譯成“Zhaojun out of the museum”。只要能完美傳遞信息，直譯法、意譯法、直意結(jié)合，都能達(dá)到了廣告原創(chuàng)的目的。

2.“達(dá)”----套譯

每個(gè)語(yǔ)言背后的文化體系都有獨(dú)特的慣用格式，套用這些約定俗成的俗語(yǔ)進(jìn)行廣告翻譯即套譯。比如To smoke or not to smoke，that is a question.（吸不吸煙是個(gè)問(wèn)題）是一個(gè)經(jīng)典香煙類的廣告。熟悉文學(xué)的人會(huì)不難感覺(jué)出它的原創(chuàng)：“To be or not to be，that is a question”（莎士比亞的名句），這種套用極其完美，朗朗上口，印象深刻?！肮庞星Ю锺R，今有三菱車”一目了然地就能看出是當(dāng)年三菱推廣汽車品牌的廣告語(yǔ)，套用了我國(guó)古代諺語(yǔ)的形式，“三菱車”與“千里馬”對(duì)仗，廣告本意明確，恰到好處。

3.“雅”----音譯與意譯相結(jié)合

文化背景不同，造就了語(yǔ)言翻譯中的“語(yǔ)言含義的對(duì)等不等同于文化意義的對(duì)等”，例如“白象”，直譯為“white elephant”。然而white elephant在西方文化中的引申意義為“累贅的事物”，西方人會(huì)不由自主地排斥這個(gè)詞匯。為精準(zhǔn)傳遞品牌精神，采用音譯與意譯相結(jié)合，將白象譯為西方人認(rèn)可的“brown lion”，這樣就能實(shí)現(xiàn)文化和語(yǔ)言的雙重對(duì)等。同樣是一個(gè)英語(yǔ)單詞“goldlion”，直譯為“金獅”和意譯為“金利來(lái)”，大眾對(duì)哪一個(gè)翻譯的認(rèn)可度更好可想而知。無(wú)疑受眾群體的傳統(tǒng)觀念和心理訴求，成就了這一世界名牌。

五、結(jié)束語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)日益全球化、科技日益信息化的大環(huán)境下，戶外廣告的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。戶外廣告的英語(yǔ)翻譯不僅僅是翻譯人員的英語(yǔ)功底和翻譯技能水平高低的問(wèn)題，還有關(guān)鍵的語(yǔ)言背后的文化素養(yǎng)功底比拼。每一個(gè)優(yōu)秀廣告翻譯案例無(wú)疑都是語(yǔ)言功底和人文素養(yǎng)鑄就的。戶外廣告是一個(gè)城市的風(fēng)向標(biāo)，是一個(gè)企業(yè)的生力軍，提高戶外廣告的翻譯質(zhì)量，就是提高城市和企業(yè)的形象。

參考文獻(xiàn)：

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[3].中英文化差異對(duì)翻譯的影響? 王玉紅《吉林省教育學(xué)院學(xué)報(bào)》 2015年3期

基金項(xiàng)目：2020年山東省萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院橫向課題（濟(jì)南市萊蕪鳳城廣告裝飾工程有限公司委托項(xiàng)目）“濟(jì)南國(guó)際化大都市”發(fā)展需求下戶外廣告的英語(yǔ)翻譯研究”的成果 課題編號(hào) 2020hxky54

作者簡(jiǎn)介：

鄒慶玲（1977年12月——）女，漢族，山東省濟(jì)南市萊蕪區(qū)，碩士，講師，從事英語(yǔ)教學(xué)。