IP劇的粉絲效應(yīng)與破圈營銷

劉露露

摘要：現(xiàn)如今，IP劇日益盛行，可制作精良的IP劇可以說是少之又少，改編自作家馬伯庸同名長篇小說的《長安十二時辰》，秉承著對觀眾負責(zé)的態(tài)度，《長安十二時辰》主打長安美學(xué)，深挖細節(jié)，全景還原長安的情景，從內(nèi)容出發(fā)，避開敏感話題，強調(diào)影片質(zhì)感，在“限古令”的波及下脫穎而出。在融媒體時代新媒體的破圈營銷和粉絲效應(yīng)都為其走紅奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：長安十二時辰;IP;小說影視化;粉絲效應(yīng);破圈營銷

隨著融媒體時代的到來，小說的影視化改編已經(jīng)不是什么新鮮事，傳統(tǒng)出版業(yè)與各行業(yè)的交流也進一步加深，一個好的IP內(nèi)容能夠?qū)⑵鋬?nèi)容最大程度上轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，帶來規(guī)模效應(yīng)。

一、IP的內(nèi)涵與發(fā)展

IP（Intellectual Property）指的就是知識產(chǎn)權(quán)。泛指文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中文學(xué)小說、音樂歌曲、影視動漫、電子游戲等方面的內(nèi)容版權(quán)。在我國，IP的概念愈發(fā)復(fù)雜化，IP不僅僅代表知識產(chǎn)權(quán)，還將知識產(chǎn)權(quán)這個基礎(chǔ)的概念逐漸外擴，逐步形成了一種產(chǎn)業(yè)，而其中最具代表性的就是IP影視劇了。

進入21世紀(jì)以來，大眾文化持續(xù)繁榮發(fā)展，人民群眾對文化產(chǎn)品的需求日益旺盛，以電影、電視劇為主導(dǎo)的影視劇文化日趨成為大眾文化的重要組成部分，為了滿足影視在題材上和內(nèi)容上的需求，小說被大量改編成影視劇。

二、IP劇《長安十二時辰》爆紅的原因

通過分析比較可以發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)當(dāng)前電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展制作的背景下，一部電視劇或網(wǎng)絡(luò)劇的成功背后隱藏著很多因素。除了頗具誠意的高品質(zhì)打動觀眾之外，宣傳營銷手段在助力作品進一步傳播上也發(fā)揮了重要的作用。正是憑借先天的IP優(yōu)勢和創(chuàng)新的粉絲營銷和破圈營銷模式，《長安十二時辰》才得以口碑收視雙豐收。這部劇如何能在眾多IP劇中脫穎而出，筆者認為有以下幾個原因：

（一）堅持內(nèi)容至上

《長安十二時辰》是根據(jù)馬伯庸的小說《長安十二時辰》改變的。以唐代長安城為背景，講述了上元節(jié)前夕突厥狼衛(wèi)在一個夜晚潛入了長安城，最終主人公張小敬和李必在十二時辰內(nèi)破解了陰謀，拯救了長安的故事。這本小說可以說是在讀者的期待下一點一滴創(chuàng)作而成的，從目錄開始，這篇小說就仿佛被上了發(fā)條?？偣?4章，每章只寫半個時辰，也就是一個小時，每一章仿佛都在倒計時。作者以長安城為棋盤，如同執(zhí)棋者一般將角色星羅分布，談笑間織就成一張密不透風(fēng)的網(wǎng)。小說是2017年1月湖南文藝出版社出版社出版發(fā)行的圖書，前期在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)積蓄了大量的忠實讀者，一經(jīng)出版就更是廣受好評。

（二）契合國風(fēng)審美

在被各種爛俗電視劇轟炸的今天，像是《長安十二時辰》這種考究的歷史文化劇變得更加容易被市場接受，這說明了只有真正能傳遞精深內(nèi)涵價值的作品，才會引起觀眾的共情與認可。

《長安十二時辰》的服化道都蘊含著中國古代的古典元素，細節(jié)上更是獨具匠心。例如，劇中張小敬的發(fā)簪由后向前插，戴法不同于以往劇集，是主創(chuàng)團隊經(jīng)過詳實的考究之后，呈現(xiàn)的“子午簪”的正確佩戴方式。因為唐代慕道，簪子從后往前插，代表子午水火相濟。張小敬的服飾，織錦缺胯袍配六合靴，因是偵查人員，身上佩有縛索、刀、煙丸等。其中煙丸在抓捕可疑人員時，發(fā)揮的作用令人感嘆唐朝辦案人員的機智。這些體現(xiàn)中國獨特國風(fēng)審美的服化道是網(wǎng)絡(luò)IP成功的關(guān)鍵因素之一。

（三）粉絲效應(yīng)帶動收視率

傳播學(xué)者梅羅維茨認為，電子媒介通過改變?nèi)藗兩鐣畹膱鼍皝碛绊懭藗兊男袨椤，F(xiàn)如今，電子媒介為廣大受眾營造了一個熱鬧非凡的擬態(tài)秀場，一個全新的粉絲群體逐漸從社會群體中分化出來，并在社會上引發(fā)了廣泛的粉絲效應(yīng)。[1]根據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民以中青年為主，截至2019年6月，我國網(wǎng)民的規(guī)模達8.54億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。[2]正是這些網(wǎng)民組成了各個不同年齡段的粉絲群體，而網(wǎng)民規(guī)模的擴大也意味著網(wǎng)民群體的年輕化。

《長安十二時辰》這部充滿歷史文化想象的傳統(tǒng)文學(xué)作品更是迎合了觀眾的喜好。劇中的“老戲骨們”集體飆演技引發(fā)了一次次粉絲效應(yīng)的碰撞，并且將粉絲文化引入長安城，創(chuàng)作“最長安小說”，引發(fā)廣大網(wǎng)友互動，互動量突破2萬。對于IP改編來說，“原著粉”和“演員粉”都是需要關(guān)注的重點，前者是檢驗IP改編是否符合原著的試金石，而后者則是IP劇在市場持續(xù)發(fā)力的保證。《長安十二時辰》的精心制作，使其獲得了“原著粉”和“演員粉”的雙重助力。

（四）新媒體的破圈營銷

IP的成功離不開營銷，而新媒體渠道的推廣則是營銷的重中之重，特別是

隨著抖音、快手等短視頻平臺的大熱，推動了“微”傳播時代的發(fā)展。2019年6月27日，《長安十二時辰》在優(yōu)酷上線，此前并未有任何的宣傳推廣。一方面是為了避開《陳情令》等劇集的鋒芒，另一方面也是為了給后續(xù)推廣積蓄力量。

與此同時，繼續(xù)深挖劇中的細節(jié)，就“長安十二時辰概念圖”“長安十二時辰火晶柿子”等話題推廣這部劇集，微博“長安十二時辰超話”閱讀超9億，即便這部電視劇已經(jīng)更新完結(jié)了，但是超話還是有話題在不斷更新。在劇情播放過程中，《長安十二時辰》劇組在微博、抖音上發(fā)布了一些現(xiàn)場花絮，不斷帶動粉絲情緒，引發(fā)病毒式的傳播。在大結(jié)局的時候，《長安十二時辰》的豆瓣評分達到了8.3分，在現(xiàn)如今低迷的IP劇改編中算是很好的成績了。

三、結(jié)語

一部好的作品，是可以給人留下深刻的精神印記的。觀眾看過之后，多年之后也會想起那時的感受。如同87版的《紅樓夢》已經(jīng)成為中國電視史上的一座豐碑。在電視劇制作時，深入挖掘作品中人物乃至精神層面的內(nèi)涵。對于演員的選擇，不僅要注重其流量粉絲效應(yīng)，更重要的是其演技，要制做出叫座又叫好的作品。歷史題材作品的考據(jù)要有一定的限度，不要粗制濫造，唐代的作品就不要出現(xiàn)清代的配飾;當(dāng)然也不能過度考究，會造成觀眾對形式感的排斥。

參考文獻：

[1]舒鵬.淺析擬態(tài)秀場中的粉絲效應(yīng)[J].西部廣播電視，2018（24）：47+49.

[2]第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》.