基于品牌支付溢價(jià)的熟食品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究
——以水禽熟食產(chǎn)品為例

胡天嬌，劉靈芝

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院湖北農(nóng)村發(fā)展研究中心，武漢 430070)

1 研究背景

隨著農(nóng)產(chǎn)品加工品市場(chǎng)化程度的不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，而是逐漸將消費(fèi)的對(duì)象轉(zhuǎn)向深加工后的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是易保存且口感豐富的肉類(lèi)加工品。禽肉作為僅次于豬肉的第二大肉類(lèi)，是居民日常食品消費(fèi)的重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在長(zhǎng)江中下游等南方地區(qū)，水禽的養(yǎng)殖已經(jīng)逐漸成為促進(jìn)農(nóng)民增收的主要養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)[1]。中國(guó)作為世界水禽第一生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，消費(fèi)水禽類(lèi)食品的人群接近10億人。消費(fèi)者對(duì)于鴨肉的消費(fèi)既與豬肉、牛肉有相似之處，又擁有其獨(dú)特之處，其中最不同的是水禽擁有種類(lèi)繁多的熟食品類(lèi)，并且在全國(guó)各地逐漸發(fā)展出許多具有其本土特色的熟食品牌。因此，研究中國(guó)消費(fèi)者的水禽熟食產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)開(kāi)拓肉類(lèi)食品新視角和引導(dǎo)消費(fèi)者建立新的消費(fèi)習(xí)慣都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

在有關(guān)消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)行為方面，國(guó)外率先對(duì)此進(jìn)行了研究，以肉、蛋、奶、水果等食物作為研究對(duì)象，將消費(fèi)者的個(gè)人特征與其購(gòu)買(mǎi)行為聯(lián)系起來(lái)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)個(gè)人對(duì)食物的購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者本身的年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平等個(gè)人特征均存在相關(guān)關(guān)系，例如Gao等[2]針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)橙汁的行為進(jìn)行分析，最后得出影響其購(gòu)買(mǎi)行為的因素有消費(fèi)者的受教育程度、年齡、性別、家庭規(guī)模以及城市化等因素。此后，國(guó)內(nèi)也逐漸開(kāi)展了此類(lèi)研究，周潔紅[3]認(rèn)為消費(fèi)者十分重視農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和方式，并且經(jīng)過(guò)處理且包裝良好的鮮活農(nóng)產(chǎn)品能夠促使消費(fèi)者支付更高的價(jià)格。張小霞等[4]通過(guò)調(diào)查上海市居民對(duì)綠色食品的消費(fèi)情況，得出了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的一系列影響因素。劉瑞峰[5]以新疆特色農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)爾勒香梨為研究對(duì)象，分別探討了消費(fèi)者內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素對(duì)具有地理標(biāo)志的特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

近年來(lái)，隨著農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的不斷推進(jìn)，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究開(kāi)始逐漸深入，并且由于消費(fèi)者安全意識(shí)的提高和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的進(jìn)一步完善，研究對(duì)象開(kāi)始轉(zhuǎn)向具有安全標(biāo)識(shí)的綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，相關(guān)研究主要探討安全標(biāo)識(shí)帶給消費(fèi)者的信任程度以及隨之提升的支付意愿。Umberger等[6]研究了消費(fèi)者對(duì)于帶有原產(chǎn)地信息的可追溯牛肉的支付意愿，發(fā)現(xiàn)73%的受訪者愿意為其支付溢價(jià)，并且提供的質(zhì)量安全信息越全面越能夠得到消費(fèi)者的信任。靳明等[7]在研究綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿與實(shí)際消費(fèi)行為存在不一致的情況，原因可能與消費(fèi)者的家庭及認(rèn)知程度有關(guān)。姜百臣等[8]選取了“供港豬肉”這個(gè)特殊的現(xiàn)象進(jìn)行研究，研究表明消費(fèi)者的可支付溢價(jià)為44%，低于市場(chǎng)實(shí)際溢價(jià)，但高于國(guó)內(nèi)其他認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，并進(jìn)一步分析了影響其溢價(jià)的因素。與此同時(shí)，食品市場(chǎng)近期出現(xiàn)的轉(zhuǎn)基因食品也受到了許多學(xué)者的關(guān)注，鄭志浩[9]發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者受輿論的引導(dǎo)，對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的接受程度較低，只有當(dāng)價(jià)格顯著低于普通大米時(shí)，購(gòu)買(mǎi)機(jī)率才會(huì)有所上升。吳林海等[10]等針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)上的豬肉進(jìn)行了調(diào)查，研究結(jié)果顯示消費(fèi)者的食品安全意識(shí)正在逐步提高，消費(fèi)者明顯對(duì)于安全性較高的可追溯豬肉具有更高的支付意愿。古川等[11]通過(guò)研究消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知水平，發(fā)現(xiàn)認(rèn)知水平的高低能夠直接影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度以及最終的購(gòu)買(mǎi)渠道。

目前，食品消費(fèi)方面已經(jīng)涌現(xiàn)了許多成熟的理論和實(shí)證研究，但仍有其值得發(fā)展和開(kāi)拓的空間，尤其是對(duì)于熟食品這類(lèi)深加工農(nóng)產(chǎn)品的研究較為匱乏。水禽熟食產(chǎn)品雖不屬于產(chǎn)地明確的特色農(nóng)產(chǎn)品，但其產(chǎn)品本身躋身于零食與餐品之間，兼具普遍性和特殊性的特點(diǎn)，因此從消費(fèi)者本身特質(zhì)和外部要求來(lái)探討影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水禽熟食產(chǎn)品的因素，對(duì)于完善熟食品產(chǎn)品的各項(xiàng)要素、滿(mǎn)足消費(fèi)者的更高需求以及促進(jìn)整個(gè)食品行業(yè)的消費(fèi)都有著重要的意義。本研究從支付溢價(jià)的角度分析消費(fèi)者對(duì)品牌熟食產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同，以明確農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的重要性，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)其品牌化、市場(chǎng)化進(jìn)程起指導(dǎo)作用。

2 理論框架

2.1 水禽熟食產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為影響因素

消費(fèi)者行為理論在探究消費(fèi)者最大效用的同時(shí)，一般將影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素分為內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)層面[12]，在近年來(lái)有關(guān)文獻(xiàn)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合水禽熟食產(chǎn)品保質(zhì)期短、口味獨(dú)特、品牌建設(shè)相對(duì)成熟等特點(diǎn)，進(jìn)一步將影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水禽熟食產(chǎn)品的因素分為個(gè)人特征、家庭特征、認(rèn)知因素及營(yíng)銷(xiāo)要素四個(gè)類(lèi)別。

(1)個(gè)人特征：Gracia 等[13]在對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)的相關(guān)研究中證實(shí)性別、年齡、婚姻狀況等個(gè)人特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理過(guò)程及購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。Li等[14]認(rèn)為消費(fèi)者的受教育程度能夠通過(guò)影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度間接決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。尹世久等[15]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的支付能力即收入水平能夠顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。同理可知，能夠?qū)κ杖胨疆a(chǎn)生一定影響的消費(fèi)者的職業(yè)狀況也可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。因此，本研究將可能影響消費(fèi)者水禽熟食產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人特征分為性別、年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、職業(yè)五個(gè)要素。

(2)家庭特征：姜百臣等[8]在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的研究中引入了對(duì)于消費(fèi)者家庭狀況作為變量，并從研究結(jié)果中發(fā)現(xiàn)家庭人口的增多會(huì)削弱消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。嬰幼兒和老人作為特殊人群，也極有可能會(huì)對(duì)家庭的日常消費(fèi)決策帶來(lái)影響，尤其是在食品的消費(fèi)方面，水禽熟食產(chǎn)品的口感和質(zhì)量安全更容易左右孩子與老人的選擇。因此，在考慮消費(fèi)者的家庭特征時(shí)，引入家庭人口數(shù)量、嬰幼兒和老人的存在關(guān)系作為變量，同時(shí)將消費(fèi)者的個(gè)人收入水平上升為家庭特征，即家庭人均月收入，來(lái)探究家庭特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

(3)認(rèn)知因素：徐迎軍等[16]在探討消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的支付意愿中，將消費(fèi)者態(tài)度及消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品屬性的認(rèn)知作為研究變量，并證實(shí)了食品安全、口味、健康等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。由于水禽熟食產(chǎn)品在保鮮和包裝類(lèi)別上存在一定的差異，所以本研究選取消費(fèi)者對(duì)水禽熟食產(chǎn)品質(zhì)量安全、新鮮程度、口感及包裝四種屬性的重要程度作為變量，探索消費(fèi)者認(rèn)知水平對(duì)水禽熟食購(gòu)買(mǎi)意愿帶來(lái)的變化。

(4)營(yíng)銷(xiāo)要素：營(yíng)銷(xiāo)要素也稱(chēng)外部環(huán)境因素，是產(chǎn)品及服務(wù)本身能夠?qū)οM(fèi)者行為產(chǎn)生影響的要素，常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)要素包括產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)環(huán)境等。由于水禽熟食產(chǎn)品已經(jīng)具有較為成熟的品牌效應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)手段，因此，本研究增加了產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)兩項(xiàng)影響因素，以求進(jìn)一步探究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性。

2.2 水禽熟食產(chǎn)品品牌支付溢價(jià)

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論可知，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)自動(dòng)收集產(chǎn)品信息進(jìn)行比較和選擇，而品牌作為產(chǎn)品有效信息之一，在一定程度上會(huì)對(duì)消費(fèi)者最終的決策行為產(chǎn)生影響。陳明等[17]在有關(guān)品牌溢價(jià)的研究中表示，社會(huì)體驗(yàn)和品牌依戀是形成消費(fèi)者品牌溢價(jià)的關(guān)鍵性因素。劉宇翔[18]發(fā)現(xiàn)有機(jī)食品的品牌知名度能夠正向影響消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為提升農(nóng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑，仍處在不斷的完善和發(fā)展之中，不同于其他類(lèi)型產(chǎn)品的品牌影響力，農(nóng)產(chǎn)品品牌仍需面臨質(zhì)量安全和消費(fèi)者信任等亟待解決的難題。

目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了許多地域性乃至全國(guó)性的水禽品牌熟食產(chǎn)品，受到了許多消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。為了探究水禽熟食品牌這一產(chǎn)品標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)的影響，幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)合理定價(jià)，本研究在品牌支付溢價(jià)的現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步調(diào)查了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)品牌水禽熟食產(chǎn)品時(shí)，相對(duì)于非品牌水禽熟食產(chǎn)品愿意支付的溢價(jià)水平，并分析個(gè)人特征、家庭特征、認(rèn)知因素和營(yíng)銷(xiāo)要素四大類(lèi)影響因素對(duì)消費(fèi)者支付品牌熟食產(chǎn)品溢價(jià)的影響。由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率和品牌支付溢價(jià)均屬于消費(fèi)者行為的范疇，圖1描述了消費(fèi)者行為的影響機(jī)制。

3 數(shù)據(jù)來(lái)源與分析

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

以線下訪談和發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的形式，在武漢市各商城及小區(qū)共收集水禽食品居民消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷343份，剔除無(wú)效問(wèn)卷13份，共獲得有效問(wèn)卷330份。問(wèn)卷內(nèi)容主要包括消費(fèi)者的基本信息，水禽熟食產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率、消費(fèi)者對(duì)水禽熟食產(chǎn)品不同品類(lèi)的偏好選擇、不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的偏好選擇及相關(guān)影響因素重要程度量表。

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查中男性所占比例為37.6%，女性所占比例為62.4%；受訪者中20—30歲的人數(shù)最多，所占比例為40%，而受教育程度多為本科及以上學(xué)歷；已婚的受訪者占61.8%，未婚的受訪者占38.2%；沒(méi)有嬰幼兒的家庭多于有嬰幼兒的家庭，有老人的家庭多于沒(méi)有老人的家庭；家庭人均月收入最多的層次是3 001—6 000元(人民幣，下同)。

從表1對(duì)各變量的描述性統(tǒng)計(jì)中，可初步估計(jì)受訪者對(duì)認(rèn)知因素和營(yíng)銷(xiāo)要素的平均要求和重視程度。在各認(rèn)知因素中，消費(fèi)者要求最高的是熟食產(chǎn)品的新鮮程度，要求最低的是熟食品的包裝；在各營(yíng)銷(xiāo)要素中，消費(fèi)者最為重視熟食產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)境(店面衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度)，重視程度較低的是熟食產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)。

表1 變量說(shuō)明及描述性統(tǒng)計(jì)

Table 1 Variable description and descriptive statistics

3.3 品牌熟食產(chǎn)品支付溢價(jià)分析

消費(fèi)者對(duì)品牌水禽熟食產(chǎn)品的支付溢價(jià)水平如表2所示，與非品牌熟食產(chǎn)品相比，愿意每500g多支付10—20元的消費(fèi)者所占比例最高，到達(dá)41.21%，而仍存在3.64%的消費(fèi)者不愿意支付品牌溢價(jià)，這說(shuō)明非品牌水禽熟食產(chǎn)品仍占有一定的市場(chǎng)份額，得到了少數(shù)消費(fèi)者的青睞。最終統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者平均意愿支付價(jià)格每500g為52.92元，與市場(chǎng)上品牌熟食產(chǎn)品的價(jià)格相近。

表2 受訪者對(duì)每500g品牌水禽熟食產(chǎn)品的支付溢價(jià)比例

4 模型及結(jié)果分析

為了探究各自變量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水禽熟食產(chǎn)品行為之間可能存在的因果關(guān)系，構(gòu)建二元分類(lèi)Logistic回歸模型和有序Logistic回歸模型，分別分析個(gè)人特征、家庭特征、心理因素和營(yíng)銷(xiāo)要素四類(lèi)影響因素對(duì)消費(fèi)者水禽熟食產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率以及品牌產(chǎn)品支付溢價(jià)水平的影響。

將消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)水禽熟食產(chǎn)品的次數(shù)超過(guò)三次的設(shè)為高頻率“y=1”，將每月購(gòu)買(mǎi)水禽熟食產(chǎn)品的次數(shù)少于三次的設(shè)為低頻率“y=0”,通過(guò)二元logistic回歸模型進(jìn)行回歸分析，模型為：

(1)

(1)式中，P表示消費(fèi)者選擇高頻率或者低頻率購(gòu)買(mǎi)的概率，xi為各類(lèi)影響因素；βi是xi對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)，β0是模型的截距。

將品牌產(chǎn)品的支付溢價(jià)水平則由少到多分為五個(gè)等級(jí)，進(jìn)而通過(guò)多元有序Logit回歸模型進(jìn)行回歸分析，模型為：

(2)式中，Pi表示某種情況下發(fā)生的概率，在本研究中指消費(fèi)者選擇某種支付溢價(jià)的概率，xi為各類(lèi)影響因素，βi是xi對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)，β0是模型的截距。

4.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率影響因素

表3顯示：(1)從個(gè)人特征來(lái)看，消費(fèi)者的學(xué)歷和婚姻狀況能夠正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率，學(xué)歷高的消費(fèi)者更容易購(gòu)買(mǎi)水禽熟食產(chǎn)品，而已婚的消費(fèi)者相比未婚的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熟食產(chǎn)品的次數(shù)更多。由于消費(fèi)者的個(gè)人特征往往與其消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)能力相聯(lián)系，所以學(xué)歷和婚姻對(duì)水禽熟食產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率的影響也可以從這個(gè)方面進(jìn)行解釋?zhuān)瑥钠骄絹?lái)看，學(xué)歷高的已婚人士經(jīng)濟(jì)方面更為充裕，能夠承擔(dān)起高頻率的熟食消費(fèi)。(2)從家庭特征來(lái)看，具有顯著影響的要素有三項(xiàng)：是否有嬰幼兒、是否有老人以及人均月收入。結(jié)果表明，有嬰幼兒的家庭更容易購(gòu)買(mǎi)水禽熟食產(chǎn)品，而有老人的家庭購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)則相對(duì)較少，家庭人均月收入較高的家庭購(gòu)買(mǎi)熟食產(chǎn)品的頻率相比家庭人均月收入較低的家庭更高，這也體現(xiàn)出水禽熟食產(chǎn)品的口感更受孩子和年輕人歡迎這一特點(diǎn)。(3)從認(rèn)知因素來(lái)看，對(duì)水禽熟食產(chǎn)品質(zhì)量安全和口感要求更低的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率的更高，說(shuō)明水禽熟食產(chǎn)品如果想要進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，則需要繼續(xù)提升產(chǎn)品的質(zhì)量安全和口感，以滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的要求。對(duì)水禽熟食產(chǎn)品新鮮程度要求較高的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，說(shuō)明水禽熟食產(chǎn)品的保鮮技術(shù)已經(jīng)能夠支撐消費(fèi)者的心理預(yù)期。(4)從營(yíng)銷(xiāo)要素來(lái)看，對(duì)水禽熟食產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)境和優(yōu)惠活動(dòng)較為重視的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻率更高，說(shuō)明目前水禽熟食產(chǎn)品的店面衛(wèi)生、銷(xiāo)售員的服務(wù)態(tài)度以及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)要求。對(duì)水禽熟食產(chǎn)品品牌重視程度較低的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率更高，說(shuō)明水禽熟食產(chǎn)品的品牌建設(shè)仍然有待提高，非品牌的熟食產(chǎn)品仍占有一定的市場(chǎng)份額。

表3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率影響因素Logistic模型估計(jì)結(jié)果

注：***、**、*分別表示顯著性水平為1%、5%、10%

4.2 消費(fèi)者品牌支付溢價(jià)影響因素

表4顯示：(1)從對(duì)品牌熟食產(chǎn)品支付溢價(jià)有顯著負(fù)向影響的因素來(lái)看，學(xué)歷較低的消費(fèi)者相比學(xué)歷較高的消費(fèi)者更不愿意支付品牌熟食產(chǎn)品的溢價(jià)；已婚的消費(fèi)者品牌熟食產(chǎn)品的支付溢價(jià)水平比未婚消費(fèi)者更高；家庭人口數(shù)較多的消費(fèi)者以及家庭人均月收入較低的消費(fèi)者支付的溢價(jià)水平相對(duì)較低。(2)從對(duì)品牌熟食產(chǎn)品支付溢價(jià)有顯著正向影響的因素來(lái)看，對(duì)水禽熟食產(chǎn)品口感要求較高的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較貴的品牌熟食產(chǎn)品，對(duì)水禽熟食產(chǎn)品品牌較為重視的消費(fèi)者支付的溢價(jià)水平較高；而對(duì)水禽熟食產(chǎn)品價(jià)格要求較低的消費(fèi)者更愿意支付更高的溢價(jià)，同理，對(duì)水禽熟食產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)重視程度較低的消費(fèi)者對(duì)品牌熟食產(chǎn)品支付的價(jià)格更高。

表4 消費(fèi)者品牌熟食產(chǎn)品支付溢價(jià)多元有序Logit模型估計(jì)結(jié)果

注：表中只列出顯著的變量，***、**、*分別表示顯著性水平為1%、5%、10%

綜上，決定消費(fèi)者對(duì)水禽品牌熟食產(chǎn)品支付溢價(jià)的因素基本體現(xiàn)在消費(fèi)者收入、家庭人口數(shù)量、對(duì)產(chǎn)品口感的要求、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的重視程度以及對(duì)品牌的重視程度五個(gè)層面。綜合消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)意識(shí)可以發(fā)現(xiàn)，收入較高、家庭人口簡(jiǎn)單、對(duì)產(chǎn)品口感挑剔、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度低且重視品牌效應(yīng)的消費(fèi)者愿意支付高的品牌產(chǎn)品溢價(jià)，反之，則支付低的品牌產(chǎn)品溢價(jià)。

5 結(jié)論與建議

通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)武漢市居民消費(fèi)者對(duì)水禽熟食產(chǎn)品的日常消費(fèi)情況，本研究發(fā)現(xiàn)，目前雖然非品牌水禽熟食產(chǎn)品仍占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但消費(fèi)者愿意為品牌水禽熟食產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，隨著消費(fèi)者產(chǎn)品安全意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，品牌水禽熟食產(chǎn)品將會(huì)有更大的發(fā)展空間。

隨后進(jìn)一步探究了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率和品牌支付溢價(jià)的因素，模型分析的結(jié)果顯示：消費(fèi)者的學(xué)歷、婚姻狀況、是否有老人、家庭人均月收入、對(duì)熟食產(chǎn)品新鮮程度的要求、對(duì)熟食產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)境的重視程度以及對(duì)熟食產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)的重視程度能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率產(chǎn)生正向的影響；是否有嬰幼兒、對(duì)熟食產(chǎn)品質(zhì)量安全的要求、對(duì)熟食產(chǎn)品口感的要求以及對(duì)熟食產(chǎn)品品牌的重視程度能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率產(chǎn)生負(fù)向的影響；而消費(fèi)者收入水平、家庭人口數(shù)量、對(duì)熟食產(chǎn)品的口感要求、對(duì)熟食產(chǎn)品價(jià)格的重視程度、對(duì)熟食產(chǎn)品品牌的重視程度是影響品牌熟食產(chǎn)品支付溢價(jià)的主要因素。

據(jù)此，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品加工品消費(fèi)市場(chǎng)提出以下建議：第一，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，向不同特征的消費(fèi)人群按照收入水平、年齡層次等方式分割出更具有差異化的產(chǎn)品，采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的方式，以更具吸引力的價(jià)格賺取另一部分非品牌水禽熟食產(chǎn)品消費(fèi)人群的市場(chǎng)份額，從源頭上帶動(dòng)養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展和蛻變。第二，重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品加工品的質(zhì)量安全監(jiān)管，農(nóng)產(chǎn)品如今仍然面臨消費(fèi)者的信任危機(jī)，只有落在實(shí)處的安全監(jiān)管行為才能讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，吃得安心，品牌水禽熟食產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于質(zhì)量安全有保障，在確保質(zhì)量的同時(shí)應(yīng)該不斷完善產(chǎn)品的口感，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)熟食品口感的要求。第三，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品加工品的品牌建設(shè)，開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品線上渠道，采用線上宣傳與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)同步推進(jìn)的方式樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，積極引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有質(zhì)量保證、更加安全的品牌農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果根據(jù)消費(fèi)者心理預(yù)期對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，不超出消費(fèi)者的保留價(jià)格。