歐美解禁玩具業(yè)升勢能否持續(xù)？

本刊記者 黃子婧

轉(zhuǎn)眼間，2020 年已然過半。回顧這半年來海外玩具市場的發(fā)展，可以用不同尋常來形容。在新冠肺炎疫情的影響下，商店關(guān)門、展會取消、企業(yè)裁員，經(jīng)濟(jì)備受打擊，眾多行業(yè)消費(fèi)陷入低谷。然而，玩具卻是少數(shù)銷售額不跌反升的品類。6月開始，歐美地區(qū)陸續(xù)重啟經(jīng)濟(jì)，玩具銷售增長能否持續(xù)呢？

前情回顧 喜憂交織

玩具銷售走勢受多方因素影響，在探討其前景之前，我們先來回顧歐美封城期間的零售商反應(yīng)、玩具銷售表現(xiàn)以及整體經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，這些都會對其市場后續(xù)造成影響。簡單總結(jié)起來，就是喜憂交織。

喜：整體銷售不降反升

新冠肺炎疫情于3 月初在歐美地區(qū)開始陸續(xù)爆發(fā)，受此影響，3 月中下旬開始陸續(xù)實(shí)行封城、居家隔離政策。玩具店被要求關(guān)門停業(yè)，商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過電話、電郵、社交網(wǎng)站等手段接單，再分別送貨上門的方法維持營業(yè)。全球玩具銷售在第一季度的表現(xiàn)還算不錯(cuò)。根據(jù)全球數(shù)據(jù)調(diào)查公司NPD 集團(tuán)發(fā)布的玩具銷售數(shù)據(jù)顯示：納入其調(diào)查范圍的全球13 國在今年第一季度整體銷售增長4%。其中，增幅最大的是澳大 利 亞（+11%），其他增長的國家還有德國（+8%）、美國（+7.6%）、俄羅斯（+6%）、英國（+2%）和墨西哥（+1%）。

游戲/拼圖成為新冠肺炎疫情期間的熱銷品

雖然第二季度完整的銷售數(shù)據(jù)尚未披露，但我們可以 從4、5 月 份 英 美兩國的數(shù)據(jù)來觀察一二。NPD 集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，4 月份美國玩具銷售額上升22%，增幅排名靠前的品類分別為：游戲/拼圖55%，戶外游樂22%，拼插類20%，創(chuàng)意手工13%。而英國在實(shí)施居家隔離令以來的2 個(gè)月，玩具銷售額同比增長17%。增幅最大的依然是游戲/拼圖，增長43%，戶外游樂增長31%。但以往勢頭強(qiáng)勁的可收藏玩具卻同比大幅下跌29%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，第二季度的前兩個(gè)月基本延續(xù)了第一季度的增長勢頭，但是增速有所減慢。

憂：市場衰退效應(yīng)逐步顯現(xiàn)

雖然整體成績單看著很漂亮，但也有很多玩具公司通報(bào)銷售額下跌。比如知名潮玩公司Funko 第一季業(yè)績就大幅下跌18%，并預(yù)計(jì)第二季度零售額將下降60%，隨后宣布全球裁員25%。眾多玩企在第一季業(yè)績報(bào)告中提醒投資者，新冠肺炎疫情的影響將在第二季度集中顯現(xiàn)，出現(xiàn)更大的財(cái)務(wù)壓力。

更令人擔(dān)憂的是，在今年紐約玩具展結(jié)束后，玩企裁員潮就隨之開始。有數(shù)據(jù)顯示，目前美國全國失業(yè)人數(shù)超過2000 萬，失業(yè)率創(chuàng)新高，二分之一美國家庭減少支出。紐倫堡國際玩具展主辦方施貝華合作機(jī)構(gòu)（Spielwarenmesse eG）在第一季度就疫情影響向全球1810 位來自42 個(gè)國家的專業(yè)買家，還有548 家來自48 個(gè)國家的展商展開了調(diào)查。其中，18.6%的零售商被迫裁員，52.6%的玩具廠家被迫減少生產(chǎn)時(shí)間，22.7%的玩具廠作出裁員。加上很多玩企賴以拓展業(yè)務(wù)的專業(yè)展會被取消，這一系列影響將會在后續(xù)慢慢顯現(xiàn)出來。

重啟計(jì)劃 防疫為重

從6 月開始，歐美地區(qū)開始陸續(xù)解禁，重啟經(jīng)濟(jì)。多國政府出臺實(shí)施經(jīng)濟(jì)刺激措施。美國有2 萬億美元救助方案、英國有稅費(fèi)減免、德國有橫跨2020 年和2021 年的1300 億歐元經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇計(jì)劃，經(jīng)濟(jì)指數(shù)也有所回暖。市場研究機(jī)構(gòu)IHS Markit 公布的數(shù)據(jù)顯示，5 月份美國制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)為39.8，高于4 月份的36.1。歐元區(qū)5 月制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)終值為39.4，較4 月低點(diǎn)33.4 小幅回升。西班牙、法國、德國、意大利等國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)數(shù)據(jù)均較上月有所回暖。英國5 月制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)數(shù)據(jù)為40.7，也略高于前值40.6。IHS Markit 首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉姆森指出，歐元區(qū)制造業(yè)PMI 有所回升，是建立在4 月歷史性下滑基礎(chǔ)上的，但也反映出解封后企業(yè)逐步重啟。預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)活動在三季度出現(xiàn)企穩(wěn)跡象，甚至有可能恢復(fù)增長。

關(guān)于實(shí)體店全面重開，不少國家官方建議：限制同時(shí)在店的人數(shù)；鼓勵(lì)客戶盡可能獨(dú)自購物；錯(cuò)開交貨時(shí)間；定期清潔門把手、升降按鈕和扶手；如有人群聚集的情況，使用地板標(biāo)記來提醒客戶保持2 米的距離。具體到玩具零售商，不論規(guī)模大小，都表示會在做好防疫措施的前提下，有限度地重開門店?duì)I業(yè)。

綜合零售商代表

Argos：要求店員使用口罩、手套，并在業(yè)務(wù)柜臺使用有機(jī)玻璃罩，盡可能避免人際接觸。

Selfridges：作為高檔百貨商店，為了保證購物者的愉悅體驗(yàn)，將會啟用店內(nèi)人流檢測確保商店不會過于擁擠，門口設(shè)置迎賓員告知購物者是否可以進(jìn)入或必須等待。此外，店家還會在店外安排唱片騎師、現(xiàn)場表演、產(chǎn)品展示會等活動，避免顧客因排隊(duì)無聊而離開。

Fenwick：因?yàn)榉酪咭蠖∠送婢咴囃?，但會安排專門的工作人員現(xiàn)場演示產(chǎn)品使用并提供專業(yè)建議。

玩具專賣連鎖代表

The Entertainer：為了避免多方接觸而導(dǎo)致的交叉?zhèn)魅?，停止現(xiàn)場體驗(yàn)服務(wù)，顧客也無法在店內(nèi)長時(shí)間停留和觸摸、試玩商品，也不接受退換貨。顧客需要提前通過網(wǎng)上或電話向指定門店下單，如店內(nèi)有貨，店員將在30 分鐘內(nèi)備好貨放在無接觸取貨點(diǎn)供顧客取貨；如果需要調(diào)貨，貨物將在2 個(gè)工作日備好供取貨。店家鼓勵(lì)顧客到店前先來電確認(rèn)排隊(duì)人數(shù)，錯(cuò)開取貨時(shí)間。

Smyths Toys：重新開門供取貨。顧客可以在下午3 點(diǎn)之前在線購買產(chǎn)品，并在收到“準(zhǔn)備取貨”通知的當(dāng)天到店門外指定地點(diǎn)排隊(duì)取貨。恕不接待沒有收到通知的顧客，也不提供退換貨服務(wù)。

商店在店內(nèi)設(shè)置防護(hù)罩、粘貼2 米距離標(biāo)簽，減少人群親密接觸

小型社區(qū)店代表

Halesworth Toy Shop：限定每次進(jìn)店人數(shù)最多兩人（家長和孩子），提前和顧客確認(rèn)到店取貨時(shí)間，并延長營業(yè)時(shí)間，錯(cuò)開到店人流。

后市預(yù)期 挑戰(zhàn)不少

商家當(dāng)然是歡迎政府解禁的。但是，面對今年疫情的特殊情況，面臨的挑戰(zhàn)不少。

挑戰(zhàn)一：居民收入減少

5 月，歐元區(qū)制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)雖然環(huán)比回升6.0 點(diǎn)，表明制造業(yè)萎縮程度有所緩解，但仍大幅偏離榮枯線，顯示企業(yè)受疫情封鎖措施的影響依然很大。其中，出口訂單出現(xiàn)23 年來第二大降幅；企業(yè)裁員持續(xù)，就業(yè)指標(biāo)已連續(xù)13 個(gè)月下滑；通縮壓力增大；企業(yè)信心略有改善，但依然處于悲觀區(qū)間，市場普遍擔(dān)憂疫情對經(jīng)濟(jì)的長期影響。美國5 月非農(nóng)就業(yè)數(shù)據(jù)新鮮出爐，就業(yè)人數(shù)增加250.9 萬人，失業(yè)率為13.3%，好于預(yù)期。但永久性失業(yè)人數(shù)的數(shù)據(jù)依舊不樂觀，在5 月增加了29.5 萬，達(dá)到230 萬。截至5 月23 日，當(dāng)周續(xù)請失業(yè)救濟(jì)金的人數(shù)為2148.70 萬，超出預(yù)期值的2000 萬人。

盡管經(jīng)濟(jì)活動在第3 季度可能出現(xiàn)企穩(wěn)跡象，甚至有可能恢復(fù)增長，但這一勢頭依然存在極大不確定性，特別是受到社交距離措施、高失業(yè)率、企業(yè)利潤下滑等因素制約。若勞動力市場及企業(yè)盈利在未來幾個(gè)月進(jìn)一步惡化，將拖累整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程。

挑戰(zhàn)二：營業(yè)限制嚴(yán)格

如上文所述，商家在疫情尚未完全平息的時(shí)候，都會以防疫為重，安排到店顧客在店外排隊(duì)等候，控制到店人數(shù)，停止店內(nèi)瀏覽、試玩服務(wù)，這些都會引起一些連鎖反應(yīng)，給業(yè)績恢復(fù)帶來困難。

The Entertainer 創(chuàng)始人Gary Grant 就指出，當(dāng)商店全面重新開放之后，店面小的商家會因?yàn)榈昝骈g隔不足，店外排隊(duì)人員超過預(yù)期而引起潛在混亂，涉及不同店鋪的溝通和協(xié)調(diào)問題，還有等候時(shí)間過長而導(dǎo)致的客源流失。

根據(jù)孩之寶多年前的一項(xiàng)研究表明，多達(dá)50%的玩具銷售來源于沖動購買。即便這個(gè)比例在近幾年有所下降，但沖動購買依然是實(shí)體玩具店?duì)I業(yè)額的重要來源。現(xiàn)在店家因?yàn)榉酪咝枰芙^顧客在店內(nèi)逗留，將大大降低沖動消費(fèi)的可能。這也會影響到店鋪重開后的銷售業(yè)績。

挑戰(zhàn)三：消費(fèi)習(xí)慣改變

可以說，新冠肺炎疫情期間，玩具銷售從線下轉(zhuǎn)向線上，大大促進(jìn)了電商平臺的銷售。

有數(shù)據(jù)顯示，美國整體零售（線上+線下）在4 月份一個(gè)月就下降了16.4%，是史上最大單月跌幅，但電商銷售在4月大幅增長49%，玩具是其中受益的品類。英國零售聯(lián)合會（BRC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2 月之前，在線銷售額僅占所有銷售額的20%，2 月該比例上升至31%，3 月為43.5%，4 月上升到歷史高位的70%，5 月緩慢回落至62%。在商店開放后，嘗到了線上購物便利的顧客，是否會重返線下，BRC 首席執(zhí)行官Helen Dickinson 表示擔(dān)憂。NPD 集團(tuán)則在近期一份報(bào)告中指出，歐洲的電商服務(wù)發(fā)展尚跟不上需求，因此消費(fèi)需求會在商店重開后緩慢釋放。

挑戰(zhàn)四：庫存、現(xiàn)金流管理

人們正在努力從新冠肺炎疫情的打擊中恢復(fù)過來

以上3 種因素綜合起來，就導(dǎo)致零售商和制造商在生產(chǎn)和備貨時(shí)不得不更為審慎，如何管理和維護(hù)適當(dāng)?shù)膸齑娼M合成為關(guān)鍵。

Gary Grant 作為資深零售運(yùn)營者就指出：“企業(yè)將必須保證現(xiàn)金流，對市場過度樂觀而導(dǎo)致大量庫存積壓是錯(cuò)誤的做法。起碼我們公司不會冒險(xiǎn)。我寧愿缺貨而不愿把貨積壓在倉庫里。如果需求比往年要差，低價(jià)促銷也許不管用了。”一方面是因?yàn)閵蕵沸枨笠呀?jīng)提前釋放，另一方面因?yàn)槭I(yè)而削減玩具消費(fèi)。預(yù)計(jì)連鎖反應(yīng)將持續(xù)下去，但前景是不確定的，因?yàn)闊o法預(yù)測消費(fèi)何時(shí)能恢復(fù)到疫情前的水平。

這對玩具供應(yīng)商也同樣適用。玩企需要密切關(guān)注現(xiàn)金流管理并采取適當(dāng)?shù)某杀究刂拼胧?。因?yàn)楦鞯厥芤咔橛绊懖灰唬嘣呗跃惋@得尤為重要。公司需要適時(shí)調(diào)配庫存，以確保將產(chǎn)品運(yùn)送到最容易出售的地方。同時(shí)，有效評估零售商也是工作的核心，這將是玩具公司在未來12～18 個(gè)月內(nèi)要克服的最重要的障礙之一。覆巢之下，焉有完卵，零售商要和供應(yīng)商建立更緊密的合作關(guān)系，大家需要團(tuán)結(jié)起來，共克時(shí)艱。

結(jié)語

回望這半年來，新冠肺炎疫情來得如此迅猛，打了世界一個(gè)措手不及。在疫情之中，玩企和零售商有所失也有所得，他們嘗試了各種的新模式和新方法，大大推進(jìn)了海外業(yè)界對電商的投入。他們抓住機(jī)會調(diào)整自身傳統(tǒng)商業(yè)模式，改進(jìn)內(nèi)部危機(jī)管理和增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作精神，這些在未來，也是一筆難得的財(cái)富。

施貝華的行業(yè)調(diào)查顯示，對接下來的市場發(fā)展，25.8%的零售商和32%的廠商都認(rèn)為新渠道將會彌補(bǔ)銷量的損失，49.7%的零售商和45.5%的廠商認(rèn)為生意會恢復(fù)。就讓我們心懷美好愿景，努力實(shí)現(xiàn)吧！