從雙節(jié)營銷看未來市場趨勢

本刊記者 李昕

因新冠肺炎疫情（下稱“疫情”）的影響，上半年整個玩具行業(yè)前行得都比較艱難，尤其是玩具消費(fèi)稍顯疲軟。在此背景下，“六一”兒童節(jié)、“618”年中大促兩大促銷節(jié)點(diǎn)對業(yè)界來說尤為重要。從各個電商平臺相繼公布的數(shù)據(jù)以及玩具廠商的反饋來看，這兩個節(jié)點(diǎn)對玩具銷售有一定促進(jìn)作用。除此之外，作為疫情爆發(fā)以來玩具促銷最大的兩個節(jié)點(diǎn)，“六一”兒童節(jié)、“618”年中大促當(dāng)中折射的趨勢更值得關(guān)注。

兒童節(jié)玩企線上線下注重互動

“六一”兒童節(jié)，玩具是剛需。每年節(jié)前，玩具廠商都會提前備貨并策劃地推活動，既是促進(jìn)銷售，也是宣傳品牌，加強(qiáng)與孩子的溝通交流。今年，因疫情的影響，企業(yè)在地推活動上都比較謹(jǐn)慎和保守，但還是有很多有趣的活動，且這些活動大都是玩企與視頻、媒體等平臺合作推出。

近些年，品牌方越來越重視粉絲運(yùn)營，重視與消費(fèi)者的互動。在“六一”兒童節(jié)期間，就有企業(yè)在線上舉辦互動活動，邀請家長與孩子參與。廣東詠聲動漫股份有限公司（下稱“詠聲動漫”）在中央電視臺、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、卡酷少兒、山東電視少兒頻道6 個平臺同步推出活動，內(nèi)容涵蓋了歌曲表演、故事分享、集卡贏好禮、慈善公益、舞臺劇等不同類型。這些活動中不乏與消費(fèi)者互動的，如“小芒果萌友會·夢想有YOUNG”活動中，小朋友或者家長可以去芒果TV 平臺做任務(wù)、贏取童心值，解鎖詠聲動漫捐贈的愛心物資，同時可以參與抽獎。

廣州市三寶動漫玩具有限公司（下稱“三寶動漫”）在“六一”前夕攜手優(yōu)酷少兒舉辦“武裝精靈賞金大賽”。消費(fèi)者拍攝30 秒與《武裝精靈》動畫片、衍生玩具等相關(guān)產(chǎn)品的視頻，并上傳至優(yōu)酷視頻，即有機(jī)會獲得獎金及獎品。該活動目前還在進(jìn)行中，將在7 月下旬公布獲獎情況。

除了線上活動，線下的活動多是以地區(qū)為單位舉行，如廣州億奇創(chuàng)繪商務(wù)服務(wù)有限公司5 月31 日在廣州市番禺廣場永旺夢樂城，攜手嘉佳卡通《大玩家特搜隊(duì)》共同籌劃了“機(jī)甲戰(zhàn)龍，激戰(zhàn)爆龍”六一嘉年華活動。小朋友們參與“馴龍斗士”PK 活動，贏取精美玩具。

“六一”兒童節(jié)同樣是促銷的節(jié)點(diǎn)，打折、滿減等讓利活動必不可少。無論是線上渠道還是線下實(shí)體店，都推出了各種促銷活動，其中比較值得關(guān)注的就是直播賣貨。廣東啟夢玩具實(shí)業(yè)有限公司聯(lián)手“方塊熊樂園”短視頻品牌開啟“暢享‘六一’直播秒殺活動”。蹲守直播間，消費(fèi)者不僅可以買到物美價廉的玩具，還有機(jī)會在抽獎中獲得免費(fèi)玩具。

購物節(jié)折射三大新趨勢

近年來，“618”年中大促的時間一再延長，不僅限于“618”當(dāng)天，而是將戰(zhàn)線提前至5 月下旬開始。大部分電商是在5 月下旬開啟預(yù)售，6 月1 日開啟購物節(jié)大促序幕，直到6 月18 日當(dāng)天24：00 結(jié)束?！?18”年中大促兩大電商巨頭天貓、京東分別取得了6982 億元、2692 億元的成績。

億奇創(chuàng)繪聯(lián)手嘉佳卡通舉辦線下活動

新供給：工廠/產(chǎn)地直銷訂單有五倍增長。從去年開始，電商平臺就致力于推廣C2M（工廠到消費(fèi)者）模式。今年，疫情對外貿(mào)業(yè)務(wù)的影響，間接促進(jìn)了工廠/產(chǎn)地直銷模式的發(fā)展，而且這種模式的成效在“618”購物節(jié)中體現(xiàn)出來。阿里巴巴集團(tuán)公開數(shù)據(jù)顯示，6 月1—18 日，淘寶、天貓的工廠直銷訂單同比增長500%。

新場景：直播電商火熱，明星高管引流效果顯著。受疫情推動，直播電商成為了今年最熱的賣貨新場景。天貓、京東、蘇寧、拼多多、快手、抖音等平臺都在大力推廣直播電商，公布最終戰(zhàn)報時，也紛紛強(qiáng)調(diào)了直播電商對成交額的貢獻(xiàn)度，如京東6 月18 日開場2 分鐘直播帶貨破億元；“618”購物節(jié)期間，天貓13 個直播間累計成交過億元等。

參與賣貨的不僅有網(wǎng)紅主播、企業(yè)職工，還有明星、企業(yè)高管、政府部門干部等。其中，明星和企業(yè)高管的引流效果非常顯著。天貓數(shù)據(jù)顯示，“618”購物節(jié)期間，明星參與直播的淘寶直播間平均觀看增長243%、平均粉絲增長670%。快手官方數(shù)據(jù)顯示，6 月16 日晚，張雨綺與快手主播辛巴同臺直播，4 小時支付金額超2.23 億，最高在線人數(shù)超過100 萬。

玩具業(yè)也有跟頭部主播、明星合作的，如葡萄科技的布魯可積木走入了李佳琦直播間、胡可直播間。玩具業(yè)也有企業(yè)高管親自直播的，如奧飛娛樂參與廣州首屆直播節(jié)，總裁何德華于6 月7 日到直播間與主播一起介紹產(chǎn)品。

新消費(fèi)：消費(fèi)者關(guān)注國貨、潮品。今年“618”年中大促數(shù)據(jù)中，各平臺不約而同提到了國貨，如淘寶天貓110家成交額過億元的品牌中，六成為國貨品牌。而國內(nèi)玩具品牌也從一眾國際大牌的包圍中，沖出了重圍。葡萄科技數(shù)據(jù)顯示，布魯可積木“618”年中大促期間，在電商全渠道銷量同比增長415%。

從去年就掀起的盲盒熱到今年稍微回落，但二次元這一消費(fèi)群體卻不容忽視。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特Bunny 兔子森林系列盲盒6 月1 日0 點(diǎn)開售2 分多鐘，1000 套盲盒就被搶光。

延伸促銷常態(tài)化實(shí)體莫忽視

兒童節(jié)、“618”年中大促是上半年玩具促銷比較大的節(jié)點(diǎn)，但除此之外，電商平臺造的促銷節(jié)非常多。粗略統(tǒng)計，自2 月以來，電商平臺在情人節(jié)、婦女節(jié)、勞動節(jié)、母親節(jié)、“520”等日子都有促銷活動，而且不同的節(jié)日有不同的主題，折扣不同、玩法不同，但都是為了提升銷量、促進(jìn)消費(fèi)。

奧飛娛樂總裁何德華（右）亮相直播間

電商造節(jié)特別多，會擠壓企業(yè)的毛利潤，但大部分企業(yè)還是會選擇參與。杭州如雷科技有限公司內(nèi)容總監(jiān)孫晨介紹說，他們現(xiàn)在凡是與母嬰品類相關(guān)的能參加都參加。一方面是疫情導(dǎo)致年后淡季延長，需要促銷活動帶動銷售；另一方面是消費(fèi)者都知道促銷活動經(jīng)常有，日常買覺得不劃算，假如品牌方不參與促銷活動，銷量可能會更少。

這些促銷節(jié)的實(shí)際效果又如何呢？北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司（下稱“永華嘉業(yè)”）總經(jīng)理馬龍告訴記者，他們5 月30 日到6 月2 日玩具銷售量都非常不錯，但到了6 月3日，銷量驟然下降。“6 月，電商平臺促銷力度大，而且是強(qiáng)制性的，我們必須參加。但效果還不如促銷力度小的5 月?！瘪R龍認(rèn)為，5 月在兒童節(jié)前夕，玩具消費(fèi)是剛需，但到了6月一般都是疲軟期，大部分時間銷量都不太好。

對于直播電商模式，早已經(jīng)嘗試過的如雷科技認(rèn)為效果并不好，因此盡管現(xiàn)在很多人在做，他們也沒有參與其中。而永華嘉業(yè)“618”年中大促有參與京東的直播，是跟品牌方合作的，并不需要他們支付費(fèi)用。馬龍表示，對玩具而言，直播電商模式還不夠成熟，投入費(fèi)用高，效果又不能保證，只能謹(jǐn)慎參與。

雖然疫情使得線下渠道平淡了許多，但剛輝模型鄧先生認(rèn)為，線下渠道不容忽視?！皟和?jié)當(dāng)天，我們的線上線下銷量是4:6。這一天，很多家長帶小朋友外出游玩、購物，并不是買一份玩具這樣簡單，需要的是一個消費(fèi)環(huán)境和體驗(yàn)，而這只有實(shí)體店才能做到。”