三大視角透視行業(yè)迎光前行

本刊記者 馬玥

6月12日，第32屆國際玩具及教育產(chǎn)品（深圳）展覽會（下稱“深圳國際玩具展”）、第11 屆國際童車及母嬰童用品（深圳）展覽會、2020 國際授權(quán)及衍生品（深圳）展覽會正式官宣重新開展時間為2020 年8 月6—8 日。作為“中國玩具市場風(fēng)向標(biāo)”，深圳國際玩具展重新定檔向業(yè)界傳遞了市場正在向好發(fā)展的重要信號。

而國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也恰好說明了這一趨勢。數(shù)據(jù)顯示，截至5 月，市場銷售已經(jīng)連續(xù)3 個月好轉(zhuǎn)。5 月，社會消費(fèi)品零售總額同比名義下降2.8%，降幅在4 月份收窄8.3 個百分點(diǎn)的基礎(chǔ)上，再次收窄4.7 個百分點(diǎn)。商品零售額同比下降0.8%，降幅比4 月份收窄3.8 個百分點(diǎn)。商品零售規(guī)模已接近上年同月水平。

國家與行業(yè)都在傳遞積極的信號、給企業(yè)以信心，那么玩具市場現(xiàn)狀如何呢？本文從企業(yè)、渠道、產(chǎn)品三個角度入手，對上半年玩具市場進(jìn)行回顧后發(fā)現(xiàn)，盡管玩具廠商還有各種各樣的問題沒有解決，但向好是整體的趨勢。

視角一：企業(yè) 視角一：企業(yè)研發(fā)新品拓展渠道

經(jīng)過了復(fù)工晚、人工不足等困境后，目前大部分玩企生產(chǎn)運(yùn)營已經(jīng)恢復(fù)正常。推新品、布局新渠道是企業(yè)近期的重點(diǎn)；對外銷企業(yè)而言，鑒于外貿(mào)形勢的嚴(yán)峻，布局內(nèi)銷成為自救的重要舉措。

每年春節(jié)后，玩企都會進(jìn)入推新階段，而今年大部分企業(yè)的推新計(jì)劃都被新冠肺炎疫情（下稱“疫情”）打亂了。近段時間，疫情得到有效控制，部分玩企重新將推新計(jì)劃提上日程，各種新品接連不斷。如浩源玩具的迷你合金攀爬車、彩珀科教的豪華雪糕車、德必勝的幸運(yùn)系列娃娃、詠聲動漫的迷你變形車系列等。杭州如雷科技有限公司最近也正在進(jìn)行新品的研發(fā),據(jù)公司內(nèi)容總監(jiān)孫晨介紹，因?yàn)橐咔榈脑?，他們上半年沒有推新品，但是研發(fā)沒有落下，希望新產(chǎn)品會在下半年上市。

汕頭市新凱納科教玩具有限公司總經(jīng)理杜鑫鵬介紹，疫情導(dǎo)致很多客戶取消訂單，但同時接到了一些新訂單，公司正在準(zhǔn)備這些訂單的貨。但他直言，從出貨量來看，目前只恢復(fù)到了往年的三分之一多一些?！艾F(xiàn)在直播、電商走貨要好一點(diǎn)，我們也準(zhǔn)備做跨境電商以及國內(nèi)的電商平臺。”

說到出貨量，大部分玩企近兩個月的出貨量是呈上升趨勢的。廣東佳奇科技教育股份有限公司(下稱“佳奇科技”)銷售部林經(jīng)理告訴記者，受疫情影響，各方面的數(shù)據(jù)并沒有預(yù)期的理想，但公司近兩個月出貨量均有所提高。而實(shí)豐文化發(fā)展股份有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，從出貨量來看，線上渠道比線下要好得多。

玩企加強(qiáng)了對線上渠道的布局，如實(shí)豐文化今年新開設(shè)了兩個電商旗艦店。針對當(dāng)下火爆的直播電商，玩企也十分重視，除了與頭部主播、網(wǎng)紅合作外，還紛紛將自家的員工包裝為主播，負(fù)責(zé)直播工作；還有如樂吉兒等企業(yè)公開招聘專業(yè)主播，以更好地通過直播實(shí)現(xiàn)玩具銷售。

海外疫情影響了整個外貿(mào)市場，玩具出口受到較大影響。因此有很多玩企轉(zhuǎn)做內(nèi)銷來自救。藝盛玩具廠雖然早幾年就開始布局國內(nèi)市場，但海外占比仍然較大。這次疫情后，該公司加緊了國內(nèi)渠道的布局。據(jù)總經(jīng)理蔡藝東介紹，他們沒有走傳統(tǒng)渠道，而是將目光放到了社區(qū)：“我們的產(chǎn)品是科教類，目前公司是跟一些校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一起走進(jìn)小區(qū)，在小區(qū)開展科學(xué)課。教具采用的就是我們的產(chǎn)品。暫時的目標(biāo)是為企業(yè)積累更多具有實(shí)踐性的課程，還不賣貨。等到后期模式成熟，會考慮將課程與教具打包出售。”

視角二：渠道 視角二：渠道銷售起伏緩慢復(fù)蘇

近幾個月的玩具市場是起起伏伏，各渠道玩具銷售時高時低，但整體是向著正常軌道靠攏的。

線上渠道熱度不減

傳統(tǒng)電商。電商是這次疫情的受益渠道。在大部分消費(fèi)者減少外出的2 月，電商的銷售成績非?？捎^。剛輝模型負(fù)責(zé)人鄧先生告訴記者，他們2 月的電商銷售量是去年同期的2 倍。進(jìn)入3 月之后，線下零售慢慢恢復(fù)，影響了電商渠道的銷售?！? 月的電商銷售量與去年基本持平?！?/p>

上海妙咪貿(mào)易有限公司（下稱“妙咪貿(mào)易”）總經(jīng)理徐燦宏則提到3 月線上玩具銷售暴增。他解釋說，主要是很多企業(yè)2 月的訂單都是在3 月才開始處理，使得銷售量的統(tǒng)計(jì)出現(xiàn)了錯位。北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司（下稱“永華嘉業(yè)”）馬龍表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“備貨不足使得2 月、3 月的很多訂單處理出現(xiàn)延遲，到4 月補(bǔ)貨之后才逐漸恢復(fù)正常。”

進(jìn)入5 月，電商銷售出現(xiàn)了分化。徐燦宏稱，5 月電商處于冷卻期：“這期間各地解封，線下渠道基本恢復(fù)正常運(yùn)營，因疫情憋了幾個月的消費(fèi)者都出門逛街、購物了，就減少了線上消費(fèi)。”

5 月中下旬起，電商渠道相繼啟動“618”年中促銷，這為玩具線上銷售帶來了一波熱潮。據(jù)馬龍介紹，玩具是“六一”兒童節(jié)的剛需，家長都會給孩子買玩具。他們店鋪銷售量在5月31 日達(dá)到了近期的銷售量巔峰。數(shù)據(jù)顯示，永華嘉業(yè)線上店鋪在兒童節(jié)的銷售量同比去年翻了近3 倍?！罢麄€6 月，除6 月1—2 日和6 月16—18 日受兒童節(jié)、‘618’年中促銷的帶動銷量還不錯外，其他時間基本都是疲軟期。預(yù)計(jì)6 月銷售量大概是5 月的70%左右。”

直播電商。今年電商的熱門是“直播+電商”，大多數(shù)的玩具廠商都在通過這種模式去賣貨。在效果上，有銷量比較可觀的，如上海葡萄緯度科技有限公司參與天貓品牌直播日活動時，曾經(jīng)1 分鐘賣出了1 萬套積木，追加的5000 套也迅速售罄；位于雄安北方毛絨玩具城永發(fā)玩具的一款毛絨折疊沙發(fā)也曾在直播中收獲近7000 筆訂單。

也有部分玩具廠商的直播銷售不太理想。領(lǐng)航模型在今年疫情之后才嘗試直播賣貨。公司經(jīng)理陳軍介紹說，他們主要是在抖音上摸索。“抖音銷售主要是找粉絲多的網(wǎng)紅合作?？墒沁@些網(wǎng)紅銷售日用品還有走量，玩具銷售根本沒有量。我們分析認(rèn)為是粉絲群體不對口，不是目標(biāo)客戶。曾經(jīng)試過直播投‘DOU+’（抖音推出的付費(fèi)引流工具，可以將視頻推薦給更多人觀看）吸引精準(zhǔn)客戶，效果也不理想，利潤基本上一半都投進(jìn)去了。目前是打算做垂直賬號，吸引目標(biāo)群體。但這也不是一兩天的事，現(xiàn)在還沒有大的起色。”

社群電商。陳軍介紹說，西安地區(qū)大約自3 月中旬起各小區(qū)逐漸解封，居民可以憑身份識別碼出入小區(qū)，但商場還沒有開門。在此期間，社群購物在各個小區(qū)火起來了?！靶^(qū)都有一些寶媽愿意通過社群賣貨，不用囤貨還可以賺個差價。我們也趁著這股風(fēng)潮跟小區(qū)的寶媽合作。雖然沒賺多少錢，但庫存清掉不少。”4 月中旬后，隨著線下商場開門營業(yè)，社群購物便逐漸沒有了效果。

線下渠道緩慢恢復(fù)

線下實(shí)體渠道受疫情影響嚴(yán)重，恢復(fù)也要慢很多。據(jù)了解，各個線下渠道現(xiàn)在基本都已經(jīng)恢復(fù)了營業(yè)，但從銷量來看，與往年無法相比。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，2 月和3 月的線下渠道處于低迷狀態(tài)，尤其很多省市的線下渠道甚至是暫停營業(yè)的。4 月之后，隨著各地防疫等級降低，線下渠道逐漸開始復(fù)蘇。徐燦宏告訴記者，進(jìn)入5 月，線下渠道增長較快，他們銷售量同比增長了10%?！皬奈业目蛻舴治鰜砜?，商場百貨銷量基本上恢復(fù)了三四成；超市是100%恢復(fù)到正常水平了，引進(jìn)新品也很積極。另外就是名創(chuàng)優(yōu)品一類的集合店恢復(fù)得也不錯，部分甚至還出現(xiàn)增長?！毙鞝N宏表示，集合店基本也是開在商場里的，算是彌補(bǔ)了商場還未恢復(fù)的銷量。但是由于很多集合店是以加盟的方式運(yùn)營，這次疫情會加速該渠道的洗牌。

徐燦宏還特別提到他們今年新開辟的下沉市場?！耙郧拔覀兌际歉欢€城市的零售品牌商合作，三線城市基本沒有涉及。今年開始布局了三線城市，與家家悅、胖東來、大張等超市、百貨品牌達(dá)成合作，目前合作效果還不錯?！?/p>

玩具廠商紛紛布局直播電商，但銷量卻不好把控

商場百貨的恢復(fù)的確慢一些。陳軍介紹說，西安的商場于4 月開始陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)，到4 月中旬商場人流、消費(fèi)都比較火爆了?！拔耶?dāng)時去過幾個玩具市場，人流量、銷量都很不錯。商家急于清庫存，把產(chǎn)品的價格壓得很低，這可能也是銷量增長的原因之一?！钡搅? 月，各商場、玩具市場的人流銳減，即使“六一”兒童節(jié)也沒能迎來消費(fèi)高峰。陳軍分析原因認(rèn)為一是很多人正式復(fù)工，沒時間逛街、逛商場；二是經(jīng)濟(jì)下行壓力很大，很多人疫情期間沒有收入或收入減少，沒有余力去消費(fèi)?！颁N量、盈利跟去年根本沒得比。從3月開門營業(yè)到現(xiàn)在，利潤還不及往年一個月的，虧損太大了?！?/p>

2 月疫情較為嚴(yán)重的時候，記者曾經(jīng)對批發(fā)市場進(jìn)行了解，得知早在年前出完貨的批發(fā)商受疫情影響并不大。時隔幾個月后，批發(fā)市場卻是各渠道中恢復(fù)較慢的一類。據(jù)鄭州從越商貿(mào)有限公司銷售副總范品軍介紹，他們的零售生意已經(jīng)恢復(fù)到正常水平的80%～90%，但批發(fā)市場生意還是很低迷?！芭l(fā)市場針對客戶很復(fù)雜，有零售商，也有分銷商。無論哪一種，春節(jié)前進(jìn)的貨基本都沒有銷售，而一些針對春節(jié)的產(chǎn)品要么慢慢消化，要么就得退貨給批發(fā)商。這種情況就造成了零售商、分銷商、批發(fā)商的庫存壓力、現(xiàn)金流壓力，進(jìn)而又影響了新品的進(jìn)貨，造成銷售低迷?！北M管恢復(fù)較慢，但批發(fā)商也都在積極自救，如撤出檔口，改為倉儲式經(jīng)營，以此減少租金壓力；通過抖音、快手等進(jìn)行直播賣貨等。

濟(jì)南納虎兒童用品有限公司總經(jīng)理程風(fēng)華認(rèn)為，母嬰渠道是恢復(fù)比較快的渠道，但仍然可以感受到疫情給渠道帶來的影響，如進(jìn)店的客戶少了、門店的動銷慢了；渠道進(jìn)一步細(xì)分分散了顧客消費(fèi)，促使渠道商也要向著渠道多元化布局。

視角三：產(chǎn)品 視角三網(wǎng)紅教育類表現(xiàn)突出

截至6 月，今年的玩具市場還沒有爆款。渠道商普遍提到的熱銷玩具以網(wǎng)紅玩具為主，如泡泡槍、泡泡相機(jī)、電動魚、上鏈小烏龜?shù)?。這些產(chǎn)品大都是依靠抖音、快手等引起熱潮和關(guān)注，進(jìn)而在市場走紅。妙咪貿(mào)易做泡泡槍一類的產(chǎn)品很多年了。徐燦宏介紹說，以往做這些產(chǎn)品的企業(yè)不多，但今年以來很多企業(yè)都開始跟風(fēng)做，市場上的產(chǎn)品多了，競爭也更加激烈。

除了網(wǎng)紅玩具，上半年表現(xiàn)突出的品類還有教育類，如積木、拼圖等。馬龍認(rèn)為，教育類產(chǎn)品熱銷的原因應(yīng)該是疫情期間，孩子都待在家里，玩積木、拼拼圖，既可以鍛煉孩子的思維，又可以打發(fā)時間。

熱賣的泡泡相機(jī)，價格很便宜

在單價方面，高性價比產(chǎn)品更受歡迎。馬龍表示，雖然他們的銷量同比去年有所上漲，但熱銷產(chǎn)品的單價明顯比去年降低了：“100 元以下、50 元以下的產(chǎn)品走量更好些?！倍W(wǎng)紅玩具本身的特點(diǎn)就是低價。據(jù)范品軍介紹，不同廠家、不同質(zhì)量的泡泡相機(jī)價格有差異，批發(fā)價大部分在7～13 元之間。

此外，范品軍還提到了關(guān)于熱銷產(chǎn)品顏值變化?！叭ツ昱菖菹鄼C(jī)銷量就不錯，但今年的產(chǎn)品在外觀、配色、造型等都有變化，更好看了?！?/p>

結(jié)語

疫情的陰霾還未完全散去，玩具廠商的心還不踏實(shí)。部分玩具廠商負(fù)責(zé)人表示，樂觀預(yù)測到國慶節(jié)前后市場可以恢復(fù)到相對平穩(wěn)、正常的水平，但因?yàn)橐咔殡S時可能出現(xiàn)反復(fù)，沒辦法確定后市會是什么樣的走向，是否會因?yàn)橐咔槎俪霈F(xiàn)變數(shù)。當(dāng)然，從全國的角度看，經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展是大方向，各行業(yè)都逐漸回歸正軌，消費(fèi)市場也在緩慢復(fù)蘇。因此，建議玩具廠商對國內(nèi)市場保持信心，修煉內(nèi)功，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在出口方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，跨境電商等外貿(mào)新興業(yè)態(tài)保持了較快增長，其中通過海關(guān)跨境電商管理平臺進(jìn)出口增長了34.7%，而同期我國外貿(mào)進(jìn)出口整體水平下降6.4%。為促進(jìn)跨境電商發(fā)展，國家和跨境電商平臺有諸多扶持。今年以來，國務(wù)院新設(shè)46 個跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)；海關(guān)總署在北京、天津、廣州等10 個地方海關(guān)開展跨境電商（B2B，企業(yè)對企業(yè)）出口監(jiān)管試點(diǎn)，B2B 出口貨物適用全國通關(guān)一體化。4 月初，阿里巴巴啟動“春雷計(jì)劃”，幫助國內(nèi)中小商家加速出海。

目前，在傳統(tǒng)外貿(mào)下跌的形勢下，跨境電商呈現(xiàn)逆勢增長，成為穩(wěn)外貿(mào)的新亮點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士建議外貿(mào)受阻玩企可以考慮通過跨境電商繼續(xù)從事出口業(yè)務(wù)。