獨立音樂人的粉絲直達營銷模式（D2F）研究及可行性分析

摘 要： “粉絲直達”（全稱Direct-To-Fan，簡稱D2F）是一種新型的商業(yè)模式，近年來已經(jīng)在音樂市場上形成了巨大的潛力。以D2F營銷模式為核心，首先介紹D2F營銷模式產(chǎn)生的背景并分析流媒體音樂模式中存在的收入分配不公平、版權紛爭等等缺陷;其次重點探討D2F營銷模式，討論該模式產(chǎn)生的必要性與積極性，比較與結(jié)合一些與D2F模式相關的理論，以探索成功追求D2F商業(yè)模式的所需能力和要素;最后探討當代社會中D2F模式對于獨立音樂人的自我管理的可行性，以期介紹并推廣該模式的應用。

關鍵詞：音樂產(chǎn)業(yè);D2F;粉絲直達模式;象征性商品;獨立音樂人

中圖分類號： J60-05? ? ? 文獻標識碼： A

文章編號： 1004 - 2172（2020）02 - 0095 - 08

DOI：10.15929/j.cnki.1004 - 2172.2020.02.014

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

絲直達”（全稱Direct-To-Fan，簡稱D2F）是一種新型的商業(yè)模式，區(qū)別于主流唱片公司的傳播和銷售體系，并代表了音樂人（藝術家）與音樂消費者之間的關系。近年來，歐美國家對D2F粉絲直達模式的研究大大增多，成為該類研究的主體，而國內(nèi)目前對于此領域較少有深入的研究。

（一）國外研究狀況

1. 在音樂行業(yè)研究和咨詢公司（CMU Insights）里有關D2F營銷模式的詞條中，對于D2F營銷模式在音樂產(chǎn)業(yè)中的實際操作和應用有較詳細的網(wǎng)絡期刊文章。由于該營銷模式在國外已存在很多實際的研究案例，因此較少涉及對于D2F營銷模式定義和概念進行詳細解讀的研究課題。

2. 在全球音樂行業(yè)領先的信息服務媒體MBW （Music Business Worldwide）中，有一些關于D2F營銷模式在音樂產(chǎn)業(yè)中的具體案例研究。

3. 在海外的研究中，雖然有一些課題沒有直接涉及D2F營銷模式，但其研究內(nèi)容和案例是與D2F理論相關或是已經(jīng)開始結(jié)合D2F概念，例如Bruce Houghton于2015發(fā)表的Jay-Z Relaunches TIDAL： True Artist Avengers or Just A Millionaire Musicians Club？ ?以及Lindsay Kolowich于2016年發(fā)表的How to Get More Followers， Fans， and Likes to Increase Your Social Reach ?等。

（二）國內(nèi)研究狀況

目前，在國內(nèi)各大數(shù)據(jù)庫網(wǎng)頁中搜索發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)僅有一篇關于D2F營銷模式的網(wǎng)絡文獻，即road于2016年發(fā)布的《不太新的音樂商業(yè)模式：D2F直達粉絲（Direct-To-Fan）》 。該文以英文文獻為基礎，從D2F營銷模式的定義、代表平臺以及中外差異等方面介紹了D2F模式。

二、產(chǎn)生背景

近年來，技術創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展無疑為音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的可能性。 由于音樂流媒體的廣泛使用和音樂全球化，國際音樂市場正日趨成熟完善。可以看出，由于數(shù)字化的影響，音樂產(chǎn)品的分銷和消費已經(jīng)發(fā)生了變化，音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出相對積極的趨勢。然而，數(shù)字音樂市場的問題也日趨明顯（如收入分配、音樂版權和音樂透明度等）。流媒體服務可能使音樂藝術貶值，藝術家將成為音樂界的最大受害者。因此，數(shù)字時代音樂藝術家所面臨的機遇和挑戰(zhàn)是并存的，如今的音樂產(chǎn)業(yè)也有很多需要被完善的地方。

在錄制音樂的收入方面，從圖1可看出，錄制音樂市場在1999年至2014年期間損失了約40%的收入，盡管整個期間流媒體音樂收入呈現(xiàn)大幅增長的趨勢，但2014年全球錄制音樂收入也低于150億美元 。可觀的是，2015年和2016年的全球音樂收入的增長趨勢分別增長了3.2% ?和5.9% 。因此，在數(shù)字化時代音樂流媒體的快速發(fā)展中，今天的音樂產(chǎn)業(yè)仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

同時，就音樂藝術家而言，他們在音樂流媒體時代也面臨著許多挑戰(zhàn)（尤其是對于那些簽約的藝術家）。流媒體是音樂行業(yè)一個有爭議的話題。即使音樂流成為數(shù)字服務提供商的一種有益的商業(yè)模式，流媒體模式能否對藝術家產(chǎn)生同樣的效果或效益也是值得懷疑的。

以Spotify ?為例，“收入分配公平”是藝術家面臨一個大問題。如圖2所示，就總收入而言，2014年Spotify的音樂版權費有所增加，且整體的流媒體收入呈每月持續(xù)增長的趨勢。然而，藝術家的收入在2014年全年都有所波動，并短暫地呈現(xiàn)出下降趨勢。

由此可見，音樂在流媒體時代正逐漸成為一種“廉價商品”。而音樂家的利潤無法達到最大化，流媒體服務也從一定程度上限制了藝術家的才能。由于音樂有其文化價值，它應該在每個社會階段都有穩(wěn)固的地位和作用，而不是成為“廉價商品” 。

當然，這只是流媒體時代的一個典型例子。藝術家面臨的挑戰(zhàn)是多種多樣的，全球音樂市場也存在著許多問題。對于藝術家來說，這可能不是一種可持續(xù)和有利可圖的方式來維持他們的音樂事業(yè)。因此，在今天的音樂市場中，藝術家們必須組織起來面對挑戰(zhàn)，努力提升其市場價值 。

隨著音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，一種新型的商業(yè)化營銷模式發(fā)展起來，并正逐漸成為當今音樂市場的熱門話題，因為它從不同的角度為藝術家?guī)砹撕锰帯?/p>

三、音樂產(chǎn)業(yè)中的D2F營銷模式

D2F營銷模式的出現(xiàn)受到社會文化因素的影響。根據(jù)卡斯特爾的研究 ?，“媒體信息”模式和內(nèi)容的發(fā)展基于社會的文化演變，這意味著每個社會在這種演變中都有自己的方式和特征。以音樂產(chǎn)業(yè)為例，隨著音樂收入在傳統(tǒng)的唱片銷售中減少，藝術家正逐漸尋找其他收入的新可能性。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與科技的進步，D2F營銷模式也為藝術家的可持續(xù)發(fā)展開辟了新的途徑。

D2F營銷模式的主體是粉絲和消費者，即音樂人在沒有中間人（如唱片公司、媒體、零售商、票務機構、活動籌辦人等）的情況下，實現(xiàn)自主經(jīng)營個人與其粉絲的社群化管理。傳統(tǒng)的音樂人營銷模式和新型D2F營銷模式對比見圖3和圖4。如今該模式逐漸成為許多獨立音樂人在全球音樂市場上使用的一種有效模式。

由圖3可以看出，傳統(tǒng)的音樂人營銷模式遠沒有新型D2F模式快捷和有效。由于“中間人”的存在，音樂人會受到合同限定等因素的影響，這導致他們很難在音樂市場的銷售鏈條中發(fā)聲，進而嚴重影響他們與粉絲之間的關系，甚至可能造成粉絲的流失。相比傳統(tǒng)型的營銷模式，D2F模式將音樂人和粉絲聯(lián)系得更為直接（圖4）。音樂人只需通過社交媒體、網(wǎng)站平臺或個人郵件列表等方式與粉絲直接建立關聯(lián)，就能銷售自己的作品和產(chǎn)品。

事實上，D2F模式并不是一個新概念。無論是實體唱片工業(yè)時代、數(shù)字音樂時代還是音樂流媒體時代，每個時代的音樂產(chǎn)業(yè)中都有藝術家直接向粉絲或消費者銷售產(chǎn)品的例子。但是由于互聯(lián)網(wǎng)的進步和某種社會影響，如今藝術家與粉絲及消費者的關系比以往更為密切了，互聯(lián)網(wǎng)可以將藝術家的音樂作品和其產(chǎn)品直接擴大到更具針對性的潛在粉絲，這一點正是“粉絲直達”營銷模式的一大好處。

四、選擇D2F營銷模式的必要性

D2F如今可以從不同的角度使音樂人受益。全球領先的數(shù)據(jù)洞察研究機構凱度（Kantar）估計，粉絲直達體系下的音樂銷量增長了28%，在舞臺之外建立藝術家與歌迷之間的緊密聯(lián)系可能是打開音樂銷量的關鍵 。而從歷史的角度來看，它在20世紀末的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用。在主流的D2F音樂平臺方面，粉絲在Bandcamp ?上的所有消費（數(shù)字音樂、黑膠唱片、門票、錄影帶等）中的80%～85%都會由平臺直接支付給藝術家。從2007年至2015年，Bandcamp已為該平臺的藝術家支付了超過1億美元的費用 ?;而另一個網(wǎng)絡平臺Kickstarter ?從2009年至今，也為其平臺上的音樂項目支付了超過2億美元的費用 。可以看到，這些設施（D2F平臺）都為音樂人的獨立銷售提供了強大的資源和基礎。

具體來說，如今的技術創(chuàng)新為藝術家?guī)砹嗽S多新的機會，使他們得以通過低成本和有效的方式推廣自己的產(chǎn)品。而在傳統(tǒng)模式下，因受到合約的限制，新興音樂人的價值通常會有所降低。在合同協(xié)議中，新興音樂人實際上只會從他們的作品收益中獲得一小部分收入，同時他們還必須開發(fā)和宣傳他們的作品。其實他們可以通過另一種方式營銷作品：根據(jù)公平的市場價值為自己的產(chǎn)品定價，然后通過個人的公眾平臺（網(wǎng)站、微博等）或類似Bandcamp、CrowdSurge、Music Glue等在線服務平臺向粉絲和消費者提供自己的產(chǎn)品。因此可以看出，音樂人銷售自己產(chǎn)品的可能性很大程度上得益于D2F模式。

以著名的美國說唱歌手與音樂制作人Jay-Z為例，他于2015年收購了流媒體音樂服務公司TIDAL且成功從D2F營銷模式中獲益。他直接與其粉絲建立聯(lián)系，定期在網(wǎng)站上推送產(chǎn)品和發(fā)布音樂活動（如演出門票贈送、活動體驗、音樂家見面會等），從不同方面創(chuàng)造購買力與收益。這證明D2F營銷模式可以讓當今音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意消費蓬勃發(fā)展。

Attali曾在其研究中提到，利潤與這個經(jīng)濟社會中累計價值的能力有關。 然而在今天的流媒體音樂時代，許多音樂家作品的真正價值并未充分體現(xiàn)，即藝術家的收入和其作品的價值不能達到平衡。以流媒體服務為例，由于大多數(shù)音樂供應商沒有向音樂人支付公平的音樂版稅和收入，許多音樂人反對流媒體服務。美國女歌手、音樂制作人Taylor Swift曾于2014年從Spotify中移除了她所有的音樂作品，英國男歌手、音樂制作人Thom Yorke也從音樂平臺刪除了他所有的音樂項目，其原因都是不公平的款項協(xié)議。

因此，在沒有“中間人”存在的情況下，產(chǎn)品的價值將因D2F銷售模式而提高。在這種情況下，音樂人在音樂市場上具有主動性，他們有權評估作品的價值和價格，他們也可以全權擁有自己音樂的版權以及收入。

五、成功追求D2F營銷模式的能力和要素

音樂市場在各個歷史階段都存在著諸多變化因素。如今，音樂推廣的商業(yè)活動也比以往更加多變和復雜。D2F模式銷售產(chǎn)品的方式多種多樣。例如，在演出中直接向粉絲銷售音樂產(chǎn)品、通過互聯(lián)網(wǎng)媒體（如Disrokid和CDbaby）銷售數(shù)字音樂、在網(wǎng)絡社交平臺（如Facebook、Twitter、微博等）上建立粉絲群組，然后將產(chǎn)品推廣給粉絲。毫無疑問，這些方式對音樂人有很大的益處，但問題在于藝術家能否合理有效地利用這些資源。因此，從某些特定的角度成功追求D2F營銷模式的能力至關重要。

（一）目標意識

在數(shù)字音樂時代，音樂市場在大多數(shù)情況下是以零售商和音樂公司為主導的，很少有人關心消費者的意見。然而，雖然粉絲只占購買音樂產(chǎn)品人口的20%左右，但他們卻占據(jù)了整個音樂市場收入的60%左右 。因此，在“粉絲直達”的商業(yè)模式中，情況是有所不同的。在沒有品牌或公司限制的情況下，社會影響力變得尤其重要，因為粉絲在音樂市場中是一個強大的群體。

消費者對商品市場中的商品價值和價格的波動產(chǎn)生了很大的影響，而聽眾購買音樂產(chǎn)品是因為它引起了他們購買這些產(chǎn)品的欲望。在D2F營銷模式中，粉絲們扮演著“消費者”的角色，他們與藝術家緊密聯(lián)系，他們經(jīng)常購買自己喜歡的音樂產(chǎn)品。事實證明，所謂的超級粉絲是通過藝術家網(wǎng)站增加銷量的原因，35～55歲的“超級粉絲”購買CD和黑膠唱片占D2F購買量的56% 。當考慮到整體實體音樂的銷量下降時，這種增長則更加顯著。

因此，目標意識可以看作是藝術家成功追求“直接粉絲營銷”的第一要素。首先，與粉絲打交道是藝術家在“粉絲直達營銷”領域邁出的第一步。藝術家應該有識別核心目標的意識，他們擁有的粉絲越多其影響就越大 。通過不同方式定位目標群體，藝術家將擁有更多的潛在粉絲。其次，藝術家應該意識到從更廣泛的角度識別他們的價值粉絲的重要性，他們要知道如何有效地瞄準他們的粉絲，然后識別和分析哪些粉絲具有更高的價值。最后，藝術家在發(fā)布他們的音樂和產(chǎn)品之前需要考量和評估粉絲的喜好，以便他們能更有效地向粉絲宣傳自己產(chǎn)品。

總之，藝術家“粉絲直達”的成功很大程度上取決于他們自己，包括他們的態(tài)度、資源、能力和知識等等。作為營銷人，藝術家只有明確目標，知道哪種方式最適合自己的發(fā)展，才能在這個商業(yè)化的環(huán)境中成功追求D2F營銷模式。

（二）象征性商品

商品的象征性意義對于今天的產(chǎn)品流通變得越來越重要。圍繞 “產(chǎn)品象征性”和“象征性消費”的研究也是多種多樣。這些研究的主題一般分為3個視角：影響象征性商品變化的因素、象征性商品的優(yōu)勢和價值及象征性商品如何影響消費者的消費習慣。

20世紀80年代，美國消費心理學家M. J. Sirgy提出了“自我概念—產(chǎn)品形象一致”的理論 。他認為具有象征性意義的商品通常會激發(fā)消費者自我概念的形成。例如，一個象征“高貴身份”的商品會激發(fā)消費者自我概念中的“高貴身份”形象。如今，消費者購買的產(chǎn)品反映了消費者的個人身份的認同，反映出了他們的個人形象，價值觀、生活方式及社會地位等等。消費者對商品的肯定不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功效，他們還要得到產(chǎn)品背后所代表的象征性價值。

“象征性商品”是市場的一大驅(qū)動力，因為它的價值很難估計。就音樂市場而言，象征性商品的優(yōu)勢顯而易見。它的價值一直是文化商品的主要組成部分。 Bourdieu在一項研究中也得出結(jié)論：隨著市場的發(fā)展，藝術家的獨立性有所提高，但他們需要適應市場和象征性商品的社會 。此外，象征性商品還具有提高其經(jīng)濟價值的意義 。就音樂市場而言，象征性商品具有文化價值和商業(yè)價值，它對音樂市場的商業(yè)價值在于它能為音樂人積累經(jīng)濟價值。

為了成功實現(xiàn)D2F營銷模式，藝術家需要注意當今音樂市場的文化變遷，需要認識到象征性商品的重要性。 大多數(shù)音樂愛好者傾向于在微博、Twitter或Facebook等社交網(wǎng)站上關注他們喜歡的藝術家或樂隊。作為粉絲，他們會定期購買藝術家的產(chǎn)品。 然而，在很多情況下，粉絲購買音樂產(chǎn)品不僅是因為這些產(chǎn)品的實用功能，還因為這些產(chǎn)品代表了象征價值。從某種程度上來看，消費者購買的商品是對他們?nèi)松鷥r值觀的證明。

因此，D2F營銷模式的藝術家必須是獨一無二的，并且能在某些方面脫穎而出。他們要不斷評估和探索粉絲的喜好，在不同情況下制定新政策，然后明智地推廣他們的產(chǎn)品。 當然，藝術家和他們的粉絲需要共同努力以實現(xiàn)他們的目標。

六、獨立音樂人實施D2F營銷模式的可行性

今天，“自我管理”可能是大多數(shù)音樂人的趨勢。然而，成為一個獨立音樂人確實是一項艱巨的任務。對于一個自我管理的音樂人來說，在“粉絲直達”營銷模式中他們應該注意到一些特殊的風險和困難。

（一）經(jīng)濟、營銷和時間成本

D2F營銷模式涉及廣泛的經(jīng)濟成本。對于自我管理的音樂人，特別是對于一些新的音樂人來說，他們是否有足夠的資金來自己經(jīng)營和管理自己的業(yè)務是一個需要考慮的問題，尤其是在D2F營銷模式的初始階段。很多新興音樂人與經(jīng)紀公司合作的原因在于可以有效地擴展資源和資金。然而，以D2F營銷模式生存的藝術家需要考慮廣泛的財務成本，例如網(wǎng)站運營、在線服務、產(chǎn)品設計和支持、網(wǎng)絡平臺費用、規(guī)模經(jīng)濟甚至郵資和產(chǎn)品包裝等等。因此，獨立音樂人需要全面考量他們的音樂和產(chǎn)品的成本，以獲得利潤。另外，獨立音樂人在開始自我管理的職業(yè)生涯后還需要花費大量時間進行業(yè)務管理。D2F絕不是只需“建立一個商店頁面”就行了，該模式涉及更多的是策略制定與執(zhí)行。遵循D2F最佳實踐所產(chǎn)生的銷售額，其估算值比僅建立商店頁面所付出的努力高7倍 。因此，一個成功策略的制定和實施需要大量時間，這也是獨立音樂人在最初要解決的難題。

（二）從音樂市場到商業(yè)市場：音樂價值的下降

音樂人的主要任務應該集中在他們的才能和音樂事業(yè)的發(fā)展上，而“D2F”模式則涉及到了一個商業(yè)范疇。為了成功管理業(yè)務，藝術家必須了解一些特定的業(yè)務和財務知識。然而，作為自我管理的音樂家，很多人很難在創(chuàng)作音樂作品和商業(yè)管理之間取得平衡，且大多數(shù)音樂家在他們的職業(yè)生涯中并沒有什么特別的商業(yè)經(jīng)驗。

D2F模式下的工作量是非常大的。沒有經(jīng)紀公司和音樂發(fā)行人的束縛，獨立音樂人正在成為一名管理者。首先，他們是企業(yè)家，需要足夠的商業(yè)知識和職業(yè)技能。他們要有強大的思維能力并了解市場運作的趨勢，能夠創(chuàng)造性和戰(zhàn)略性地思考，這對很多獨立音樂人來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。其次，獨立音樂人應該仍然主要扮演藝術家的角色。因此，音樂事業(yè)的發(fā)展或音樂創(chuàng)作應該是他們的最初目標。然而，在商業(yè)社會，藝術家是否愿意全神貫注地創(chuàng)作音樂作品是一個值得關注的問題。如果他們的主動權傾向于企業(yè)，這可能會阻礙他們音樂事業(yè)的發(fā)展。最后，一個獨立音樂人從事商業(yè)運營的風險在于他們音樂產(chǎn)品的質(zhì)量和其真正的價值可能會受D2F模式的影響。應該說，音樂代表著歷史和文化，它是無價的。然而，在數(shù)字化和商業(yè)化巨大潛力的驅(qū)動下，音樂作品正逐漸成為真正的商品。在D2F營銷模式下，自我管理的音樂家要考慮他們想要追求什么，是成為一個成功的商業(yè)人士還是音樂人？

如今，音樂市場中的機會和挑戰(zhàn)是并存的。就D2F營銷模式而言，它可以從不同的角度使藝術家受益，但完美追求D2F模式也面臨著很多困難。在今后的研究中，有關D2F營銷模式的理論體系及其運作方式的可行性還有待于深入，而關于D2F模式的營銷方法、潛在問題、解決方案的研究及對于D2F營銷模式的必要能力等問題的探索也將會越來越全面。

本篇責任編輯 錢芳

收稿日期：2020-01-04

作者簡介：陳常緯（1992— ），男，英國利物浦大學音樂產(chǎn)業(yè)研究碩士。