廣播創(chuàng)新“破圈”中打造“爆款”

王海榮

【摘要】全媒體環(huán)境，給媒體創(chuàng)新拓展了極大空間，廣播媒體頻頻“破圈”，在新業(yè)態(tài)中求發(fā)展，打造出“爆款”產(chǎn)品。本文以江蘇廣播第七屆“咪豆音樂節(jié)”活動(dòng)為例，探索廣播媒體打造“爆款”產(chǎn)品的策略和方法，他們從活動(dòng)策劃、推廣策略、渠道整合、運(yùn)營(yíng)思路等環(huán)節(jié)入手，將流量思維、多媒體傳播手段用于活動(dòng)的全過程，在演出市場(chǎng)打造出廣播媒體的“爆款”產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】咪豆音樂節(jié) 爆款 流量思維 全媒體傳播

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

媒體融合讓廣播媒體有了更廣闊的發(fā)展空間，如何利用全媒體傳播打造出更具傳播力和影響力的產(chǎn)品，成為許多廣播媒體實(shí)踐的一大課題。除了在媒體內(nèi)部挖掘潛力，重組資源，重構(gòu)傳播平臺(tái)，諸多廣播媒體也把視野拓展到業(yè)外，通過跨界“破圈”，在其他領(lǐng)域開展合作，提升媒體價(jià)值，創(chuàng)新媒體新業(yè)態(tài)。

2019年中秋假期，江蘇省廣播電視總臺(tái)廣播傳媒中心（以下簡(jiǎn)稱江蘇廣播）舉辦了第七屆“咪豆音樂節(jié)”活動(dòng)，兩天時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)觀眾超過10萬人次，比上一屆翻了一番，微博話題閱讀量達(dá)到1.2億人次，微信公眾號(hào)、“抖音”等各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上相關(guān)的音視圖文和話題傳播同樣火爆，“咪豆音樂節(jié)”成為江蘇廣播名副其實(shí)的“爆款”產(chǎn)品。本文對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行全面分析，探索如何運(yùn)用新技術(shù)、新創(chuàng)意，在廣播“破圈”行動(dòng)中通過全媒體傳播打造“爆款”產(chǎn)品的可操作路徑。

一、挖掘活動(dòng)的價(jià)值內(nèi)涵是打造“爆款”的基礎(chǔ)

對(duì)于廣播媒體來說，任何活動(dòng)都是傳播載體，是媒體傳播力的有效延伸。一場(chǎng)活動(dòng)弘揚(yáng)什么、引領(lǐng)什么，其價(jià)值內(nèi)涵與表現(xiàn)形式、策劃執(zhí)行、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、傳播效果等決定了活動(dòng)的品牌和品質(zhì)。

1.傳播正能量，發(fā)掘主流價(jià)值觀的引領(lǐng)作用

弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，是主流媒體宣傳思想工作必須遵循的重要方針，主旋律產(chǎn)品承載的是主流價(jià)值觀，它將帶動(dòng)社會(huì)大眾正能量的匯聚。主流媒體傳播正能量，需根植于受眾，用喜聞樂見、通俗易懂的方式，使其產(chǎn)生共鳴，做到成風(fēng)化人、潤(rùn)物無聲。本次“咪豆音樂節(jié)”將一場(chǎng)大型地面活動(dòng)辦成了一次高品質(zhì)的文化娛樂活動(dòng)，在內(nèi)容把控上，突出積極向上，從合作方選擇、宣傳元素設(shè)計(jì)、藝人身份、歌單審核、話題組織到現(xiàn)場(chǎng)圖文視頻呈現(xiàn)等，做到了層層把關(guān)，萬無一失。本次“咪豆音樂節(jié)”的舉辦時(shí)間恰逢中秋節(jié)小長(zhǎng)假，這場(chǎng)以年輕人為主要參與者的活動(dòng)也適時(shí)加入了傳統(tǒng)文化色彩，為受眾提供了豐富的精神文化大餐，營(yíng)造了健康向上的氛圍，也契合了中秋節(jié)的喜慶團(tuán)圓之義。

2.順應(yīng)社會(huì)需求，讓參與活動(dòng)成為時(shí)尚健康的生活方式

社會(huì)大眾的文化消費(fèi)需求，隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化。打造“爆款”文化產(chǎn)品，一方面要順應(yīng)時(shí)代潮流，另一方面要找準(zhǔn)需求“爆點(diǎn)”?！斑涠挂魳饭?jié)”已經(jīng)連續(xù)舉辦了七屆，正逐步從一個(gè)地方音樂節(jié)品牌走向全國(guó)。江蘇廣播從引領(lǐng)潮流的角度出發(fā)，將“咪豆音樂節(jié)”定位為一場(chǎng)大眾藝術(shù)盛宴，讓參與活動(dòng)成為一種時(shí)尚、休閑的過節(jié)方式，由此得到了眾多年輕人的認(rèn)可，成為他們?cè)谖⑿排笥讶Υ蠓秸故镜幕盍π悖瑥亩_啟了自媒體的流量閘門。

二、特色體驗(yàn)是品牌活動(dòng)成為“爆款”的支柱

傳統(tǒng)大眾媒體舉辦活動(dòng)時(shí)容易出現(xiàn)的問題是一味追求大眾化，缺少特色，從而導(dǎo)致體驗(yàn)不佳、難以為繼。打好特色牌，做優(yōu)體驗(yàn)感，則是媒體融合時(shí)代打造“爆款”產(chǎn)品的必然要求。

1.特色話題持續(xù)不斷，多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，引爆全網(wǎng)

一場(chǎng)音樂會(huì)最關(guān)鍵也最吸引人的部分是演出陣容，“咪豆音樂節(jié)”的所有宣傳都圍繞這個(gè)重點(diǎn)展開，其中最直接的是挖掘自帶流量的藝人。在前期宣傳中，“咪豆音樂節(jié)”官方微博發(fā)起“2019咪豆音樂節(jié)PRO”的話題，通過發(fā)布演出陣容和藝人信息，使閱讀量達(dá)到一千萬人次。本次音樂節(jié)有意識(shí)地對(duì)藝人信息進(jìn)行拆條發(fā)布，以達(dá)到持續(xù)不斷影響歌迷的效果，在微博上以“愛豆加油站”（愛豆，網(wǎng)絡(luò)流行詞，英語idol的音譯，意為偶像）的形式，發(fā)起為張惠妹、吳青峰、薛之謙三位高人氣歌手的點(diǎn)贊活動(dòng)，歌迷們通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的方式，支持自己喜歡的歌手。

可以說，“咪豆音樂節(jié)”官方微博巧妙的話題設(shè)置，規(guī)避了投票等容易引起爭(zhēng)議的互動(dòng)形式，使每天的互動(dòng)有序進(jìn)行，通過這樣的良性競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步提升了官方微博的話題熱度。

2.浸入式體驗(yàn)鎖定粉絲人群，精準(zhǔn)服務(wù)、享受超值

本次音樂節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后人群和高學(xué)歷年輕人占到了受訪人群的70.4%和83%，可以說“咪豆音樂節(jié)”是年輕人的主場(chǎng)，更是高知群體的狂歡。這類人群經(jīng)常使用的音樂類客戶端“網(wǎng)易云音樂”、生活類客戶端“餓了么”“滴滴出行”以及票務(wù)類客戶端“貓眼”“大麥”等，都成為本次音樂節(jié)的合作宣發(fā)平臺(tái)，“咪豆音樂節(jié)”通過定制網(wǎng)頁橫幅廣告、開屏畫面、音樂節(jié)專區(qū)、購(gòu)票鏈接嵌入等形式，使受眾在享受移動(dòng)生活便利的同時(shí)，自然而然地接收到音樂節(jié)的相關(guān)信息?！斑涠挂魳饭?jié)”的受眾來自全國(guó)各地，據(jù)大麥網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，外地觀眾占到60%以上。而主辦方在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查顯示，獲知“咪豆音樂節(jié)”信息渠道排在前三的分別是：票務(wù)網(wǎng)站/客戶端（27.72%）、微博（21.35%）、其他人推薦（19.85%），這項(xiàng)數(shù)據(jù)印證了整合多方面資源進(jìn)行宣傳的有效性。

三、打造流量“爆款”必須借力全媒體傳播

在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)大眾媒體如果還固守著原有的宣傳推廣手段，用傳統(tǒng)思維進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，是無法在新媒體上打造出“爆款”產(chǎn)品的。傳統(tǒng)媒體只有學(xué)會(huì)利用新媒體手段，才能讓活動(dòng)品牌滾雪球般地壯大。

1.全媒體、多渠道宣傳推廣

廣播活動(dòng)的宣傳，自然要發(fā)揮頻率資源的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造整體氛圍。為了宣傳本次“咪豆音樂節(jié)”，江蘇廣播除了在頻率中定點(diǎn)播放宣傳片花、主持人口播之外，還專門制作了帶有音樂節(jié)元素的頻率宣傳片花、報(bào)時(shí)單元，穿插于全天節(jié)目中，形成整頻率密集化宣傳之勢(shì)。同時(shí)，主持人在廣播節(jié)目中結(jié)合藝人資訊、藝人聲音單元和定制歌單，全面細(xì)致地為聽眾揭秘藝人陣容和其音樂特色，既有專業(yè)性又有趣味性，在南京乃至江蘇省內(nèi)形成音樂節(jié)的廣播宣傳熱潮。同時(shí)，江蘇廣播加強(qiáng)戶外資源置換合作，在出租車站臺(tái)、地鐵、樓宇、商場(chǎng)超市等地大屏幕投放廣告，最大限度地覆蓋南京本地受眾。本次音樂節(jié)精準(zhǔn)地定位受眾，通過與網(wǎng)紅便利店合作，使音樂節(jié)品牌得到有效推廣。本次“咪豆音樂節(jié)”通過音樂類、生活類、票務(wù)類客戶端進(jìn)行推廣，輻射到全國(guó)潛在受眾。在這一系列精準(zhǔn)有效的推廣布局下，數(shù)萬張音樂會(huì)門票提前半個(gè)月售罄，成為大型音樂節(jié)運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)奇觀。

2.引導(dǎo)自媒體宣傳，助力活動(dòng)的爆發(fā)式傳播

如今，自媒體的影響力日益強(qiáng)大，可以成為活動(dòng)成功的助推器。在活動(dòng)引導(dǎo)下，每一位參與音樂節(jié)的觀眾、歌迷都能夠成為“咪豆音樂節(jié)”宣傳推廣環(huán)節(jié)的重要一環(huán)。歌迷自發(fā)傳播音樂節(jié)相關(guān)話題和音視圖文信息，更容易提升其關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量。比如：音樂節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)圖片由專業(yè)攝影師團(tuán)隊(duì)拍攝，現(xiàn)場(chǎng)觀眾和網(wǎng)友可以通過“大藍(lán)鯨”客戶端和微信小程序等多個(gè)入口同步觀看，所有圖片均提供多種分辨率的免費(fèi)下載服務(wù)，滿足各個(gè)平臺(tái)的發(fā)布要求，減少了歌迷編輯修改的中間環(huán)節(jié)，基本實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)分享?？梢哉f，以權(quán)威、及時(shí)、品質(zhì)精良的內(nèi)場(chǎng)信息吸引廣大現(xiàn)場(chǎng)觀眾和場(chǎng)外歌迷的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)分享，是這次音樂節(jié)演出宣傳推廣的一大亮點(diǎn)。

3.背靠?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，帶動(dòng)群體傳播

“咪豆音樂節(jié)”的售票期正好與暑期檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《樂隊(duì)的夏天》播出期重合?！稑逢?duì)的夏天》在全國(guó)收獲了大量的樂迷，更讓很多不知名的樂隊(duì)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)?！斑涠挂魳饭?jié)”活動(dòng)團(tuán)隊(duì)敏銳地捕捉到這一熱點(diǎn)，非常有前瞻性地簽下了參與節(jié)目的五支樂隊(duì)及嘉賓，每個(gè)工作日的微信公眾號(hào)都會(huì)發(fā)布一篇文章，并在《樂隊(duì)的夏天》播出后增加一次推送，技巧性地將音樂節(jié)與《樂隊(duì)的夏天》相勾連，始終保持與節(jié)目聯(lián)動(dòng)的節(jié)奏，借力宣傳。在《樂隊(duì)的夏天》中奪冠的新褲子樂隊(duì)也成為了本次“咪豆音樂節(jié)”演出陣容的一大亮點(diǎn)，而音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的火爆場(chǎng)面，再次印證了他們從節(jié)目中積累了大量的忠實(shí)歌迷，帶動(dòng)了巨大的流量。

四、結(jié)語

將一個(gè)廣播媒體主辦的活動(dòng)打造成流量“爆款”并非偶然，而是多方面精心策劃、共同努力的結(jié)果。第七屆“咪豆音樂節(jié)”從演出陣容、團(tuán)隊(duì)成熟程度等方面客觀上具備了成為“爆款”的潛質(zhì)，而挖掘文化內(nèi)涵、主打特色體驗(yàn)和借力造勢(shì)，無疑為本次音樂節(jié)成為“爆款”插上了翅膀。

（本文編輯：李靜）