浙江省越劇文化短視頻平臺(tái)傳播策略研究

陳可茵 徐佩怡 耿志紅

摘要：越劇發(fā)源于浙江，在浙江、上海等地廣泛流傳。隨著以抖音為主的短視頻平臺(tái)日益火爆，越劇傳播迎來(lái)新一輪機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文根據(jù)越劇在抖音平臺(tái)傳播現(xiàn)狀，分析浙江省越劇短視頻傳播的利弊，并結(jié)合實(shí)例思考越劇在短視頻平臺(tái)中的生存良策。

關(guān)鍵詞：抖音平臺(tái);越劇文化;跨界融合

2006年，越劇作為中國(guó)第二大劇種，入選國(guó)家級(jí)第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。越劇起源自浙江嵊州，起初，由清一色男性演員組成“男班”，后因嵊州商人辦下第一個(gè)女班，女子越劇登臺(tái)，逐漸演變成“才子佳人”共同合作。時(shí)至今日，越劇早已流傳全國(guó)，但根系浙江，是浙江省傳統(tǒng)文化的重要組成部分。有研究者認(rèn)為，“時(shí)至當(dāng)下，越劇和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，被‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代‘裹挾，進(jìn)入了海量的信息傳播中”。

一、浙江省越劇文化短視頻平臺(tái)傳播研究的必要性

與傳統(tǒng)傳播媒介相比，短視頻操作簡(jiǎn)單、制作門(mén)檻低，一部手機(jī)就可以完成拍攝、剪輯、配音環(huán)節(jié);互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使短視頻沖破時(shí)空限制，隨時(shí)隨地分享傳播。時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容生活化、創(chuàng)作自由、視覺(jué)化體驗(yàn)，短視頻的特點(diǎn)滿足了大眾在碎片化時(shí)代對(duì)信息和娛樂(lè)的需求，借此東風(fēng)，傳統(tǒng)文化開(kāi)啟創(chuàng)新傳播，《2019年抖音短視頻數(shù)據(jù)報(bào)告》稱，抖音已成為中國(guó)最大的知識(shí)、藝術(shù)和非遺傳播平臺(tái)。

浙江孕育了越劇，也培養(yǎng)了一批越劇演員和觀眾，為進(jìn)一步傳播越劇文化，浙江應(yīng)發(fā)揮文化大省的作用，整合文化資源優(yōu)勢(shì)。目前，越劇的受眾群體以老年人為主，劇團(tuán)把下鄉(xiāng)演出作為重要傳播方式，舞臺(tái)呈現(xiàn)與數(shù)年前無(wú)異，發(fā)展停滯。因此，依據(jù)傳播學(xué)相關(guān)理論開(kāi)展浙江省越劇文化短視頻平臺(tái)傳播研究，是越劇發(fā)展的時(shí)代要求。

二、浙江省越劇在抖音平臺(tái)的推廣現(xiàn)狀分析

截至2020年4月，越劇相關(guān)話題僅200個(gè)，其中以“越劇”為名的話題最受關(guān)注，播放量達(dá)4.3億，但仍然與最熱門(mén)的“京劇”相差了將近1億次播放量。2018年6月，抖音發(fā)布“誰(shuí)說(shuō)戲曲不抖音”系列活動(dòng)，22個(gè)月后，話題“誰(shuí)說(shuō)越劇不抖音”共有1.4萬(wàn)個(gè)視頻，獲1億次播放。與“誰(shuí)說(shuō)京劇不抖音”的7.1萬(wàn)個(gè)視頻、12.3億播放量相比，越劇話題熱度稍遜。

平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)個(gè)別用戶關(guān)注度高的情況。越劇相關(guān)用戶的粉絲集中在5000以下，粉絲數(shù)最高的是個(gè)人賬號(hào)“越劇小生鄭蒙蒙”，達(dá)10.2萬(wàn)，發(fā)布44個(gè)作品，獲贊26.7萬(wàn)。他的視頻內(nèi)容以翻唱經(jīng)典唱段、分享戲外排練生活為主。置頂視頻是本人身披戲服，演唱一段《十八相送》，獲贊11.7萬(wàn)個(gè)。其次還有“閩越風(fēng)越劇秀”“越劇陳麗字”“越劇飄飄”等。

經(jīng)調(diào)查，抖音平臺(tái)中的越劇愛(ài)好者并不多見(jiàn)，截止2020年4月，搜索“越劇”相關(guān)用戶，僅顯示119個(gè)。這些用戶以個(gè)人運(yùn)營(yíng)為主，也有如“越劇之家”“越劇小鎮(zhèn)”等劇團(tuán)或企業(yè)運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)。大部分用戶都來(lái)自于浙江省內(nèi)，其中以紹興市、杭州市、寧波市為主。

三、以“越劇之家”為例分析抖音傳播越劇文化利弊

抖音平臺(tái)坐擁龐大的數(shù)據(jù)用戶和流量，吸引了一批越劇名家和知名劇團(tuán)駐扎， “越劇之家”是其中之一?！霸絼≈摇逼鸪跏切麄髟絼〉墓娞?hào)，以文字和圖片形式為主，幫助讀者快速獲取越劇的各類信息。在抖音里，其發(fā)布了更多現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)和名家唱將的經(jīng)典演出，內(nèi)容與公眾號(hào)形成互補(bǔ)，滿足了一批注重視覺(jué)化體驗(yàn)的受眾。2018年9月18日“越劇之家”上傳第一條抖音視頻，評(píng)論區(qū)紛紛表示期盼已久。

“越劇之家”在抖音上對(duì)越劇的傳播也展現(xiàn)著現(xiàn)代大眾傳播性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，其選擇化妝、戲衣、唱段、舞臺(tái)表演進(jìn)行局部“特寫(xiě)”進(jìn)行宣傳，這種方式雖然不能代替完整舞臺(tái)所帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，卻恰恰符合速食時(shí)代下，用戶對(duì)適合在移動(dòng)和休閑狀態(tài)下觀看的短視頻的大量需求。這類短視頻可以迅速引發(fā)受眾的感官刺激，滿足受眾輕松體驗(yàn)的要求。

自創(chuàng)辦以來(lái)， “越劇之家”的點(diǎn)贊數(shù)量波動(dòng)之大，與視頻發(fā)布不穩(wěn)定、曝光率低有關(guān)。目前，“越劇之家”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)有2萬(wàn)左右，獲贊17余萬(wàn)次，單個(gè)視頻的點(diǎn)贊量最高有5.8萬(wàn)個(gè)贊，最低僅獲59個(gè)。經(jīng)調(diào)查， “越劇之家”在18個(gè)月里僅發(fā)布80條原創(chuàng)視頻，平均每周1條，相比“閩越風(fēng)越劇秀”每天1條，數(shù)量少;最近一條視頻發(fā)布于今年1月20日，近兩個(gè)月沒(méi)有更新。

短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，為迎合觀眾審美，創(chuàng)作存在創(chuàng)新不足、主題立意不高、題材受限等問(wèn)題，不利于塑造文化傳播環(huán)境。盡管“越劇之家”創(chuàng)作的視頻展現(xiàn)了多種流派的經(jīng)典翻唱，不同的唱腔賦予了內(nèi)容本身差異性，但“一麥一人一唱”的方式終會(huì)讓觀眾感到審美疲勞;復(fù)刻所謂的“抖音流行”，也會(huì)使創(chuàng)作者們喪失對(duì)創(chuàng)新的追求。許多視頻在抖音上以?shī)蕵?lè)形式呈現(xiàn)，久而久之，娛樂(lè)功能可能會(huì)掩蓋作品的文化屬性，讓傳播文化處于不利地位。

四、浙江省越劇文化短視頻傳播策略

（一）挖掘多元越劇文化傳播內(nèi)容

在新媒體的推動(dòng)下，越劇短視頻傳播存在著轉(zhuǎn)型發(fā)展的新機(jī)遇。浙江越劇文化本身就具有較為多元的價(jià)值可供挖掘，首先是文化背景，浙江省位于我國(guó)東南沿海地帶，是和亞洲其他地區(qū)交流的重要紐帶，越劇在和海外文化交流的過(guò)程中承擔(dān)著重要角色，有厚重的歷史文化可以作為素材。第二是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，越劇具有民俗文化的特點(diǎn)，借助短視頻加強(qiáng)越劇的文化輻射，提高以越劇為核心的浙江景點(diǎn)知名度，能夠推動(dòng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。第三是藝術(shù)特色，越劇藝術(shù)因素集中體現(xiàn)在所塑造的典型藝術(shù)形象中，曲目的唱詞通俗易懂，刻畫(huà)的場(chǎng)景貼近民眾的日常生活，受到用戶的關(guān)注和喜愛(ài)。

這些多元的內(nèi)容，在短視頻分享平臺(tái)上進(jìn)一步傳播，有利于探究新時(shí)代下浙江省越劇文化的傳播新方法，讓其重新回到大眾的視野內(nèi)。

（二）借助“議程設(shè)置”進(jìn)行推廣

唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯提出的“議程設(shè)置”理論認(rèn)為：大眾傳播可能無(wú)法決定人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們想什么。議程的設(shè)置權(quán)下放、主體多元化，已經(jīng)成為近些年議程設(shè)置的重要特征，在抖音上，受眾越來(lái)越傾向于積極地表達(dá)，通過(guò)短視頻展示自己的觀點(diǎn)和特長(zhǎng)，并借助網(wǎng)絡(luò)傳播，形成信息流，充當(dāng)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，成為議程的設(shè)置主體。抖音“熱搜與挑戰(zhàn)”板塊往往能吸引大量用戶的關(guān)注，這正是其利用“議程設(shè)置”來(lái)引導(dǎo)人們專注點(diǎn)的體現(xiàn)。天津衛(wèi)視原創(chuàng)現(xiàn)代戲曲綜藝節(jié)目《國(guó)色天香》，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為人們提供交流平臺(tái)，使觀眾切身參與其中，體會(huì)自己與節(jié)目的相關(guān)性，從而產(chǎn)生層層擴(kuò)散的傳播效應(yīng)。通過(guò)挖掘越劇特殊文化元素，融合多種藝術(shù)風(fēng)格，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)用戶在議程設(shè)置主體泛化下的作用，能夠創(chuàng)造出更多新的文化體驗(yàn)。

（三）打造越劇文化短視頻自媒體傳播品牌

媒介傳播理論中強(qiáng)調(diào)： “品牌化傳播”是有效傳播策略，從品牌化發(fā)展的符號(hào)角度來(lái)看，品牌形象的創(chuàng)建對(duì)于傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō)，不僅能夠使受眾了解品牌的理念和特點(diǎn)，還有效助力了傳統(tǒng)文化的外在身份識(shí)別。就浙江省越劇文化短視頻自媒體傳播品牌的打造來(lái)看，一方面，要充分發(fā)揮浙江省越劇名家的力量，他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上與觀眾進(jìn)行交流，通過(guò)個(gè)人流派傳承背景介紹、團(tuán)隊(duì)演出跟蹤拍攝剪輯，能夠拉近與觀眾的距離，為自己的劇種、團(tuán)隊(duì)、流派提高知名度。另一方面，青年越劇演員也是吸引受眾的重要力量，越劇演員從自己與越劇的日常出發(fā)，將上妝和裝扮等臺(tái)前幕后的準(zhǔn)備、平日里練習(xí)唱念作打的細(xì)節(jié)、參加培訓(xùn)和交流的感悟作為短視頻的選題，配合先進(jìn)的剪輯手段，能夠抓住更多受眾的目光，從而實(shí)現(xiàn)浙江省越劇文化的魅力增值。

（四）跨界融合，增強(qiáng)“可溝通性”

復(fù)旦大學(xué)信息傳播研究中心團(tuán)隊(duì)基于“可溝通城市”提出了“可溝通性”的三個(gè)層次，即信息連接、公共交往和意義共享，編織城市文明與人和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)實(shí)踐。當(dāng)下，以“可溝通性”概念來(lái)研究越劇的傳承與發(fā)展，即重建受眾對(duì)于越劇的記憶，聯(lián)結(jié)越劇和受眾的關(guān)系，傳承和共享越劇的文化價(jià)值，通過(guò)跨界融合讓越劇這一寶貴文化遺產(chǎn)“活”起來(lái)。從越劇文化本身和網(wǎng)絡(luò)媒介特性兩方面出發(fā)，將越劇元素片段式地嵌入不同元素中，建立“短視頻+越劇文化”的傳播模式，能夠更高效地使傳統(tǒng)越劇文化符號(hào)重獲新生。在這一方面， “越劇+流行音樂(lè)”已經(jīng)有了一些嘗試，在上文提到的《國(guó)色天香》現(xiàn)場(chǎng)，歌手黃齡演唱了越劇版《癢》，獲得極大的好評(píng)。在未來(lái)，“越劇+小品”“越劇+音樂(lè)劇”等新型傳播形式，也可以廣泛運(yùn)用在浙江省越劇文化的傳播上。抖音短視頻平臺(tái)聚集了較多的年輕群體，他們對(duì)流行音樂(lè)、小品、音樂(lè)劇的了解程度高，而認(rèn)知又與傳統(tǒng)戲曲特征相對(duì)脫節(jié)，在此種情形之下，跨界融合所帶來(lái)的“可溝通性”會(huì)形成較大反饋，帶給大眾新奇的感受。

五、結(jié)語(yǔ)

利用短視頻平臺(tái)對(duì)浙江省越劇文化開(kāi)展傳播研究，是越劇發(fā)展的時(shí)代要求，結(jié)合對(duì)浙江省越劇在抖音平臺(tái)的推廣現(xiàn)狀以及傳播利弊的分析，能夠進(jìn)一步提出值得借鑒的傳播策略。浙江省越劇文化如何在短視頻平臺(tái)煥發(fā)新的生機(jī)，延續(xù)越劇文化大省的生命力;又該怎樣找到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化生產(chǎn)與傳統(tǒng)文化分享保護(hù)間的平衡點(diǎn)，還在繼續(xù)探索之中。

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作者簡(jiǎn)介：

陳可茵，女（1999.02-），漢，廣東中山人，新聞傳播專業(yè)本科生。

徐佩怡，女（1999.08-），漢，江蘇南京人，新聞傳播專業(yè)本科生，

耿志紅，女（1978.03-），漢，河北張家口人，碩士，講師，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)/文化語(yǔ)言學(xué)。

[基金項(xiàng)目：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“江南鶯唱今日傳——浙江越劇文化的短視頻創(chuàng)新傳播” （項(xiàng)目編號(hào)：201913021020） ]