新媒體環(huán)境下議程設(shè)置分析

馮杰

摘要：議程設(shè)置理論是20世紀傳播學領(lǐng)域的經(jīng)典理論，是大眾傳播媒介影響社會的重要方式。本文對新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的新變化及其面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對策略進行了分析。研究認為，新媒介環(huán)境下下的議程設(shè)置已經(jīng)具備了主體擴大化、內(nèi)容多元化、雙向互動化、效果在一定程度增強等特點，同時正面臨著議題把控能力不足、功利化和娛樂化等挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;議程設(shè)置;新變化

1 解析新媒體環(huán)境

新媒體是一個寬泛的概念，也可指代一種環(huán)境，是利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為用戶提供信息、娛樂等服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體的交互性、數(shù)字化、多媒體等特點，使其有了以往傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，這些技術(shù)優(yōu)勢讓新媒體逐漸屹立于網(wǎng)絡(luò)信息時代，新媒體已經(jīng)改變了以往傳統(tǒng)的媒介格局，推動了信息生產(chǎn)模式和內(nèi)容形式的變更。

而在新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體并沒有消亡，仍然在傳統(tǒng)的媒介格局中占據(jù)著十分重要地位，特別是在履行議程設(shè)置等職能時，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性仍然不可撼動。新媒體與傳統(tǒng)媒體有競爭也有合作，它們在競爭中相互融合，取長補短，逐漸形成了相輔相成的互動局面。

2 議程設(shè)置理論概況

“議程設(shè)置”最早起源于美國新聞工作者和社會評論家李普曼1922年發(fā)表的的《輿論》一書，這本書中提出了一種著名的思想：“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像”，這成為議程設(shè)置理論的雛形。1968年，美國北卡羅萊納州的兩位研究人員馬爾科姆·麥肯姆斯和唐納德·肖對李普曼的思想進行了實證性研究，他們對1968年美國總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的選舉報道對選民的影響進行了調(diào)查分析，并于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了論文——《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，作為他們研究的總結(jié)。其主要含義是：大眾媒介注意某些問題而忽略另一些問題的做法本身就可以影響公眾輿論，而人們一般傾向于了解大眾媒介注意的那些問題，并采用大眾媒介為這些問題所確定的優(yōu)先次序來確定自己對這些問題的關(guān)注程度。他們的研究標志著一個新的傳播效果理論——“議程設(shè)置理論”的誕生。1經(jīng)過四十多年的發(fā)展，在科技高速發(fā)展的信息時代議程設(shè)置理論相比當初已經(jīng)發(fā)生了許多變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展推動著新媒體的誕生和發(fā)展，新媒體日益融入到社會的各個領(lǐng)域，影響著人們的生產(chǎn)和生活方式。各種社會化應(yīng)用，比如微信、微博等具有代表性的社交媒體平臺為每一個普通民眾提供了發(fā)聲的平臺，新媒體環(huán)境下的傳者和受者的界限逐漸變得模糊。新媒體以其技術(shù)的優(yōu)越性已經(jīng)讓傳播格局發(fā)生了明顯的變化。議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下有了不一樣的內(nèi)涵。

3 議程設(shè)置新變化

3.1議程設(shè)置主體擴大化

在傳統(tǒng)媒體時代，議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)掌握在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體和政府主管部門等極少數(shù)人的手中。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益火熱的新媒體環(huán)境下，門戶網(wǎng)站、微博和微信等新興媒體的開放性和即時性使得傳播者和受者的界限變得模糊，每一位新媒體的使用者都能夠轉(zhuǎn)發(fā)自己關(guān)注的話題新聞，發(fā)表對于相關(guān)話題新聞的觀點評論，同時對符合自己立場的觀點進行傳播，新媒體賦予了每一位使用者話語權(quán)，讓他們能夠參與到議程設(shè)置并對輿論進行引導(dǎo)，從對各個熱點事件的報道中，我們可以看到門戶網(wǎng)站和微博微信等自媒體平臺的力量。可以說，議程設(shè)置主體的多元化和擴大化已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置的重要特征，公眾在議程設(shè)置過程中的作用也越來越大。

3.2議程設(shè)置內(nèi)容多元化

新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置內(nèi)容不再是單一和重復(fù)的，其已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的特征。在以往，傳統(tǒng)媒體從新聞采寫到編輯到最后發(fā)布，這是一個十分嚴謹?shù)倪^程，由于其強大的把關(guān)能力，議題的內(nèi)容和形式凸顯出一定的局限性。互聯(lián)網(wǎng)上每個人都是信息的傳播者，任何有看點，任何符合受眾興趣，都有可能成為人們關(guān)注的焦點和議論的話題。在新媒體環(huán)境下，熱點事件的每一個細節(jié)都能成為人們關(guān)注的話題內(nèi)容，成為輿論的焦點，話題內(nèi)容呈現(xiàn)出了豐富多元的特征，從這里可以看出，新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置具有內(nèi)容多元化的特征。在新媒體環(huán)境下，熱點事件得到了更加全面和公開的報道，新媒體助推下形成的輿論效應(yīng)也更加強烈。

3.3議程設(shè)置雙向互動化

新媒體的出現(xiàn)并沒有完全削弱傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的功能，新媒體與傳統(tǒng)媒體間也存在著議程設(shè)置的互動，新媒體與傳統(tǒng)媒體間相互影響，相互促進，新媒體以其開放即時的技術(shù)優(yōu)勢能迅速增加議題的顯著性和影響力，而傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、專業(yè)性能吸引巨大的受眾群體，能夠不斷強化事件的社會效應(yīng)，使得報道更具真實性。熱點事件從發(fā)生以來，中央電視臺新聞頻道等各大電視臺等傳統(tǒng)媒體就開始對事件進行報道。騰訊、鳳凰網(wǎng)等各大門戶網(wǎng)站開始跟進報道，開設(shè)了熱點事件的專題新聞頁面對熱點事件作系列性的新聞報道同時對于事件的后續(xù)發(fā)展進行相關(guān)的報道。微博和論壇上，熱點事件演化成熱門話題，網(wǎng)民們大量轉(zhuǎn)載熱點事件相關(guān)新聞，發(fā)表評論。在這一過程中，微博用戶和各大門戶網(wǎng)站的議程設(shè)置實現(xiàn)了與傳統(tǒng)的電視和報紙的議程設(shè)置緊密對接并優(yōu)勢互補，在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的即時性的優(yōu)勢讓事件影響覆蓋面得以迅速擴大的同時，傳統(tǒng)媒體利用其專業(yè)性優(yōu)勢對事件進行了相應(yīng)地跟進，事件的社會影響力得以進一步。新媒體和傳統(tǒng)媒體在議題的互動中實現(xiàn)了對于事件的傳播和建構(gòu)，這種互動已經(jīng)成為新媒體時代議程設(shè)置的新趨勢。

3.4議程設(shè)置效果得到一定程度增強

傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置過程是單向性的過程，公眾是被動的議程設(shè)置的客體，傳統(tǒng)媒體在進行議題設(shè)置之后，這些議題不會立即形成效果，即左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?，議題設(shè)置和效果發(fā)生會有一定的時間差。而在新媒體環(huán)境下，由于開放性和即時性等特點，普通民眾不僅能獨立自主地進行議題地設(shè)置，還能夠與傳統(tǒng)媒體進行互動，形成優(yōu)勢互補。普通民眾在新媒體平臺上發(fā)布的消息能夠十分迅速而有效地在網(wǎng)絡(luò)中擴散，形成巨大的影響力，同時，在新媒體平臺上，普通民眾能夠便捷而即時地進行信息的篩選和接收，并作出反饋，普通民眾參與議程設(shè)置的能力得到了顯著的提升，在網(wǎng)絡(luò)時代，新媒介對于公眾的影響力大于傳統(tǒng)媒介的，并形成一定的社會影響力，這其中電視等傳統(tǒng)媒體起到了重要的作用，但是其傳播力和影響力的發(fā)揮很大程度得歸功于微博、微信和門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)新媒體，通過無數(shù)網(wǎng)友發(fā)表評論并進行消息的轉(zhuǎn)載，熱點事件迅速成為最熱門的話題，成為社會關(guān)注的焦點。在成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題后，新華社和央視等傳統(tǒng)媒體繼續(xù)跟進報道，事件得以持續(xù)發(fā)酵。所以說，新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的效果是得到一定程度增強的。

4 新媒體環(huán)境下議程設(shè)置面臨的挑戰(zhàn)

4.1新媒體環(huán)境下議題把控能力下降

在傳統(tǒng)媒體時代，議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)在傳統(tǒng)媒體手中，由于傳統(tǒng)媒體是隸屬于政府或者某個社會組織的，議程設(shè)置的內(nèi)容和形式在其強大的把關(guān)能力下是嚴謹和可控的。但是，由于新媒體的開放性，議程設(shè)置的主體變得多元化，越來越多的個體掌握了議程設(shè)置的權(quán)力，參與到議程設(shè)置的過程中，議程設(shè)置權(quán)力的下放和擴散容易讓一部分不具備專業(yè)能力的人參與到議程設(shè)置的過程中，議題的把控把關(guān)變得尤為困難，一些不能代表社會主流，無法體現(xiàn)社會價值觀的信息內(nèi)容成為熱門話題，成為人們關(guān)注的焦點。

4.2新媒體環(huán)境下議題功利化和娛樂化傾向嚴重

新媒介環(huán)境中，以受眾需求為導(dǎo)向的受眾中心思想已經(jīng)成為媒介的主導(dǎo)思想，這其中的突出表現(xiàn)就是新聞報道對于點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量的追求，在這種對于點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量的追求過程中，議程設(shè)置的功能變得越來越功利化，體現(xiàn)出對于經(jīng)濟利益的追求。新媒介環(huán)境下的議程設(shè)置的主體不僅以社會民生、國家大事為核心，還有許多娛樂性質(zhì)的軟新聞，其中包括明星緋聞等花邊新聞，這些娛樂新聞對于受眾有著極強的吸引力。媒介為了追求受眾的關(guān)注度，贏得廣告商和贊助商的支持，爭相報道花邊新聞，并將其納入議程設(shè)置的范圍之內(nèi)。把娛樂新聞作為議程設(shè)置的主題，這必然會導(dǎo)致議程設(shè)置的娛樂化和功利化的趨勢，這就失去了媒介議程設(shè)置的原本之義，不利于媒介對于受眾良好人生觀和價值觀的培養(yǎng)。

5 新媒體環(huán)境下議程設(shè)置策略

5.1注重挖掘符合受眾心理需求的議題

新媒體環(huán)境下，海量的信息容易分散人們的注意力。以受眾為導(dǎo)向，符合受眾心理需求的新聞事件才能夠在信息海洋得以迅速傳播，成為焦點。無論是疫苗還是抗病毒藥物，亦或是數(shù)據(jù)信息等，這些都能成為民眾的關(guān)注點，這些關(guān)注點代表了廣大受眾的切身利益，是能夠符合受眾心理預(yù)期，代表受眾需求的。這些方面的新聞事件應(yīng)是議程設(shè)置關(guān)注的重點，涉及這方面的議題往往能形成良好的傳播效果。

5.2關(guān)注個體的聲音，發(fā)揮個體議程設(shè)置作用

新媒體時代是一個全民記者時代，每一個普通民眾都能通過各種新媒體平臺成為一名信息的發(fā)布者和傳播者，履行記者的功能和職責，每一位普通民眾都能將自己的所見所聞所想發(fā)布到社交媒體平臺上，這些來自普通個體的聲音往往是最貼合大眾切身利益的聲音，往往能引發(fā)和引導(dǎo)輿論，成為社會的關(guān)注點，成為新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的重要力量。媒體應(yīng)該關(guān)注新媒體平臺上每一個個體的聲音，重視普通個體的議程設(shè)置的主體作用，發(fā)揮他們的議程設(shè)置的功能。

5.3注重新媒體與傳統(tǒng)媒體的合作，形成優(yōu)勢互補

新媒體的誕生和崛起讓傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)進一步削弱，越來越多的個體掌握了議程設(shè)置的權(quán)利，并逐漸參與到議程設(shè)置的過程中。但這并不代表傳統(tǒng)媒體失去了議程設(shè)置的功能，傳統(tǒng)媒體仍然是議程設(shè)置的重要力量，其權(quán)威性和專業(yè)性是普通個體所不具備的，傳統(tǒng)媒體需要利用自身的公信力等優(yōu)勢進行議程設(shè)置，保持客觀性和真實性原則。新媒體則須加強與傳統(tǒng)媒體的合作，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置助力，并積極參與到議程設(shè)置的進程中，與傳統(tǒng)媒體形成合力，實現(xiàn)優(yōu)勢互補的效果。

綜上所述，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的傳播格局已經(jīng)發(fā)生改變，議程設(shè)置也發(fā)生了相應(yīng)的變化，展現(xiàn)出了新的特點，同時面臨著新的挑戰(zhàn)。我們必須深入探索對于新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的原理和方式方法，并形成新媒介環(huán)境下關(guān)于議程設(shè)置的理論體系，把研究著眼點放在如何提高議程設(shè)置的效率和精度上。為此本文提出了，“注重挖掘符合受眾心理需求的議題”、“關(guān)注個體的聲音，發(fā)揮個體議程設(shè)置作用”、“ 注重新媒體與傳統(tǒng)媒體的合作，形成優(yōu)勢互補”三個策略，這將為媒介傳播效果的不斷提高和輿論引導(dǎo)起到助推作用。

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（作者單位：廣西藝術(shù)學院）