全球主要跨境電商出口平臺(tái)淺析

摘要：隨著中國(guó)（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，越來(lái)越多的全球跨境電商平臺(tái)進(jìn)駐杭州綜試區(qū)。本文通過(guò)對(duì)已在杭州綜試區(qū)開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)的全球主要跨境電商出口平臺(tái)的模式進(jìn)行對(duì)比分析。提出跨境電商出口平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)，為跨境電商出口平臺(tái)發(fā)展提供建議對(duì)策。

關(guān)鍵詞：跨境電商;平臺(tái)模式;發(fā)展路徑;發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：2096-3157（2020）11-0011-02

跨境電子商務(wù)迅速發(fā)展成為全球貿(mào)易主要形式之一。2019年跨境電商零售進(jìn)出口達(dá)1862.1億元，對(duì)整體外貿(mào)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)5.0%，跨境電商發(fā)展前景欣欣向榮。

為了更好的發(fā)展跨境電商產(chǎn)業(yè)，國(guó)務(wù)院于2015年3月7日批復(fù)設(shè)立中國(guó)（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。杭州綜試區(qū)在跨境出口業(yè)務(wù)方面進(jìn)行了積極嘗試和探索，全球知名的跨境電商平臺(tái)進(jìn)駐綜試區(qū)并開(kāi)展出口業(yè)務(wù)。

一、杭州綜試區(qū)內(nèi)的主要跨境電商平臺(tái)

阿里巴巴國(guó)際站，于1999年上線成為阿里巴巴集團(tuán)早期唯一的電子商務(wù)平臺(tái)。阿里巴巴國(guó)際站業(yè)務(wù)主要在B2B領(lǐng)域，2010年針對(duì)B2C業(yè)務(wù)的發(fā)展，速賣(mài)通平臺(tái)成立。

2017年6月，集聚超過(guò)30萬(wàn)賣(mài)家的美國(guó)移動(dòng)平臺(tái)Wish落戶杭州綜試區(qū);2017年10月，亞馬遜“全球開(kāi)店”在“潮起錢(qián)塘 第二屆全球跨境電商峰會(huì)”上宣布，亞馬遜全球開(kāi)店“杭州跨境電商園”正式成立;2018年4月，eBay與杭州綜試區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，開(kāi)展全方位合作。本文將主要圍繞以上主要跨境電商平臺(tái)進(jìn)行分析。

二、杭州綜試區(qū)內(nèi)主要平臺(tái)模式比較分析

主要以亞馬遜全球開(kāi)店、全球速賣(mài)通、eBay、Wish平臺(tái)進(jìn)行分析：

1.盈利模式。亞馬遜全球開(kāi)店、eBay、全球速賣(mài)通、Wish主要盈利模式包括收取月租或年費(fèi)及銷售傭金并提供物流、金融、引流推廣等增值服務(wù)。在收取方式和費(fèi)用方面，四者有所不同：亞馬遜全球開(kāi)店需要收取店鋪月租和銷售傭金。根據(jù)不同品類，亞馬遜平臺(tái)會(huì)收取不同比例的傭金，一般為訂單總金額的8%～15%。速賣(mài)通平臺(tái)需要繳納技術(shù)服務(wù)年費(fèi)和銷售傭金，不同經(jīng)營(yíng)大類技術(shù)服務(wù)年費(fèi)不同，一般在1萬(wàn)到5萬(wàn)元之間，擁有良好的服務(wù)質(zhì)量及不斷壯大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的優(yōu)質(zhì)店鋪有機(jī)會(huì)獲得年費(fèi)返還獎(jiǎng)勵(lì)，不同品類銷售傭金不同，一般為訂單總金額的5%～8%。eBay平臺(tái)需要支付店鋪月租，刊登商品需要支付商品刊登費(fèi)，商品售出后需要支付銷售傭金。Wish平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪都是免費(fèi)的，但會(huì)在賣(mài)出物品之后收取訂單總額的15%作為傭金。除平臺(tái)月租或年費(fèi)及銷售傭金外，各個(gè)平臺(tái)通過(guò)完善自身生態(tài)，提供物流、金融、引流推廣等服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)用。

2.運(yùn)營(yíng)模式。運(yùn)營(yíng)模式方面，其他平臺(tái)一般以店鋪為中心，亞馬遜與之不同，而是采取以商品為中心的架構(gòu)。亞馬遜不為店鋪開(kāi)辟專門(mén)的二級(jí)域名，大多數(shù)店鋪的首頁(yè)就是商品列表，以此淡化店鋪。引導(dǎo)賣(mài)家將精力和時(shí)間放在價(jià)格、配送與售后等服務(wù)上。eBay、速賣(mài)通、Wish賣(mài)家進(jìn)入平臺(tái)普遍采用鋪貨的模式。

3.排名算法。排名算法方面，和亞馬遜相比，eBay和速賣(mài)通的排名算法基因中，價(jià)格權(quán)重占比相當(dāng)大。Wish則根據(jù)用戶在Facebook等社交平臺(tái)上的喜好與興趣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘，精準(zhǔn)推送合適的產(chǎn)品。A9算法是亞馬遜平臺(tái)運(yùn)行的底層算法，目的是讓用戶以最短的時(shí)間找到產(chǎn)品，并且讓商家利益最大化，提高轉(zhuǎn)化率，減少客戶流失。

4.銷售方式。銷售方式方面，其他平臺(tái)一般定價(jià)銷售，eBay提供拍賣(mài)方式、一口價(jià)方式和“拍賣(mài)+一口價(jià)”方式。

5.優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。不同平臺(tái)有著不同的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，亞馬遜在歐美等主流市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，以美國(guó)、加拿大、墨西哥組成的北美市場(chǎng)和以德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、瑞士為代表的西歐市場(chǎng)是Wish平臺(tái)最大的兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，GMV（成交總額）占比呈現(xiàn)出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。俄羅斯、美國(guó)、西班牙、法國(guó)、巴西是速賣(mài)通TOP5交易國(guó)家，占據(jù)平臺(tái)2/3交易額;eBay在全球?qū)⒔?0個(gè)國(guó)家和地區(qū)有站點(diǎn)，其美國(guó)以外的銷售收入占到將近60%。

6.渠道通路。渠道通路方面，Wish是一個(gè)源于移動(dòng)端的平臺(tái)，超過(guò)9成的訂單來(lái)自移動(dòng)客戶端，針對(duì)蘋(píng)果、安卓、微軟視窗等系統(tǒng)的移動(dòng)設(shè)備有不同的版本，具備很好的適應(yīng)性和極佳的使用體驗(yàn)。此外，速賣(mài)通無(wú)線交易額占比超過(guò)60%，eBay61%的交易都使用到移動(dòng)設(shè)備。可見(jiàn)，移動(dòng)端是未來(lái)跨境電商發(fā)展的方向。

三、跨境電商平臺(tái)發(fā)展面臨問(wèn)題

跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，除了平臺(tái)自身的規(guī)則、平臺(tái)賣(mài)家和買(mǎi)家的成長(zhǎng)，還受到所在國(guó)的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、稅務(wù)環(huán)境、電商業(yè)務(wù)相關(guān)的國(guó)際規(guī)則、跨境業(yè)務(wù)許可、貨幣兌換限制、語(yǔ)言差異、文化差異、互聯(lián)網(wǎng)接入等因素影響。

1.站內(nèi)營(yíng)銷和站外引流問(wèn)題。大多數(shù)平臺(tái)賣(mài)家除了站內(nèi)高成本廣告之外，對(duì)自己店鋪有效的站外推廣方式并不多，而且成本高。站外推廣引流是困擾著每一個(gè)跨境電商賣(mài)家的難題。

2.品牌培育與知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。在跨境電商平臺(tái)上，唯有打造具有品牌的精品才是運(yùn)營(yíng)成功的制勝之道。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)一直是個(gè)難題，假貨問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題困擾著跨境電商平臺(tái)和買(mǎi)家。

3.增值稅問(wèn)題與合規(guī)化監(jiān)管?？缇畴娚踢M(jìn)口業(yè)務(wù)管理趨嚴(yán)，每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的清關(guān)規(guī)范化程度有異，不同產(chǎn)品品類涉及的準(zhǔn)入報(bào)關(guān)文件、進(jìn)口貿(mào)易方式和對(duì)應(yīng)的稅率也各不相同，需要應(yīng)對(duì)各種潛在風(fēng)險(xiǎn)。

4.物流不暢和支付便利問(wèn)題?！耙粠б宦贰毙屡d市場(chǎng)的電子商務(wù)發(fā)展較快，跨境電商國(guó)際物流的退換貨問(wèn)題和“最后一公里”物流配送問(wèn)題成為制約跨境電商平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí)，“一帶一路”新興市場(chǎng)跨境支付體系不完善，普遍采用的貨到付款等方式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)需要規(guī)避。

四、跨境電商平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)

1.跨境電商平臺(tái)社交化發(fā)展。2019年，Instagram推出了Checkout的功能，消費(fèi)者可以直接在Instagram 內(nèi)購(gòu)買(mǎi)結(jié)算。谷歌對(duì)所有賣(mài)家開(kāi)放Google Shopping，允許用戶同時(shí)瀏覽多個(gè)品牌的產(chǎn)品，而無(wú)需在搜索結(jié)果中來(lái)回切換，商戶在使用Google Shopping時(shí)需要和Merchant Center賬戶關(guān)聯(lián)，搜索引擎和電商平臺(tái)的“混戰(zhàn)”拉開(kāi)帷幕。在中國(guó)，云集、貝貝等入局跨境社交電商并已嘗到了頭口水，全球跨境電商平臺(tái)社交化將成為新的風(fēng)口。

2.跨境電商平臺(tái)細(xì)分化發(fā)展?？缇畴娚绦袠I(yè)正面臨洗牌，第三方電商平臺(tái)正在優(yōu)化自己的服務(wù)，電商巨頭布局新興市場(chǎng)，獨(dú)立站重新贏得關(guān)注。在中東海灣六國(guó)，浙江執(zhí)御的獨(dú)立站APP Jollychic用戶數(shù)突破了5000萬(wàn)。2018年，亞馬遜收購(gòu)了中東電商平臺(tái)Souq，Souq的用戶可以直接購(gòu)買(mǎi)美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站上的商品。eBay和Noon平臺(tái)簽署了合作協(xié)議，從2018年下半年開(kāi)始，中東北非地區(qū)的用戶可以在Noon上直接下單購(gòu)買(mǎi)eBay上的商品。

在印度市場(chǎng)，亞馬遜也對(duì)Flipkart發(fā)起了競(jìng)購(gòu)，但最終還是敗給了沃爾瑪。來(lái)自中國(guó)杭州的獨(dú)立站平臺(tái)Club Factory憑借在跨境智慧供應(yīng)鏈體系上的創(chuàng)新，在巨頭的沖擊下贏得了生存空間，排名全印度電商市場(chǎng)第三。在東南亞市場(chǎng)，阿里巴巴收購(gòu)Lazada、騰訊入股Shoppe。

3.跨境電商平臺(tái)品牌化發(fā)展。打造自己的品牌效應(yīng)成為賣(mài)家引流的關(guān)鍵。不少成長(zhǎng)起來(lái)的大賣(mài)家開(kāi)始專注于建立跨境電商獨(dú)立站，專注于核心產(chǎn)品，把銷量高的、供應(yīng)鏈穩(wěn)定的、可以把控好的產(chǎn)品鎖定下來(lái)，優(yōu)化購(gòu)物、支付、物流、產(chǎn)品體驗(yàn)，探索建立起渠道品牌和產(chǎn)品品牌體系。同時(shí)，一些直接面對(duì)全球工廠的品牌電商平臺(tái)也將成為跨境電商平臺(tái)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

五、跨境電商平臺(tái)發(fā)展對(duì)策建議

1.跨境電商平臺(tái)發(fā)展應(yīng)堅(jiān)持包容審慎的態(tài)度。堅(jiān)持監(jiān)管和服務(wù)并重，發(fā)展和規(guī)范同步。在強(qiáng)化平臺(tái)商品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)和風(fēng)險(xiǎn)防控，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序，保障消費(fèi)者權(quán)益的前提下，給跨境電商平臺(tái)穩(wěn)定的政策預(yù)期。

2.跨境電商平臺(tái)發(fā)展應(yīng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合?？缇畴娚唐脚_(tái)是渠道和工具，目的在于通過(guò)電商平臺(tái)將中國(guó)制造和中國(guó)品牌展現(xiàn)給全球消費(fèi)者。應(yīng)積極與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)共同培育品牌，推動(dòng)平臺(tái)與外貿(mào)、制造業(yè)的融合，帶動(dòng)對(duì)外貿(mào)易存量的優(yōu)化和增量的提升，在全國(guó)形成一個(gè)個(gè)跨境電商產(chǎn)業(yè)集群。

3.跨境電商平臺(tái)發(fā)展與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新相結(jié)合。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，跨境電商平臺(tái)新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，應(yīng)把跨境電商平臺(tái)發(fā)展作為推動(dòng)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的新渠道，建立有利于跨境電商平臺(tái)發(fā)展的創(chuàng)業(yè)孵化、投融資和人才培訓(xùn)體系，加快跨境電商平臺(tái)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。

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作者簡(jiǎn)介：

郭瑋，供職于中國(guó)（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)管理服務(wù)中心，經(jīng)濟(jì)師，碩士;研究方向：跨境電子商務(wù)。