互聯(lián)網(wǎng)背景下秭歸臍橙品牌推廣策略研究

摘要：秭歸臍橙目前種植規(guī)模逐年增大，銷量不斷突破，但在品牌發(fā)展過程中，存在著品牌建設(shè)意識不強(qiáng)、品牌生產(chǎn)質(zhì)量有待提高、品牌發(fā)展的寬度和深度拓展不夠等問題，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，秭歸臍橙應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)提高品牌宣傳力度和品牌生產(chǎn)質(zhì)量，進(jìn)一步深入挖掘品牌內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);秭歸臍橙;品牌營銷;區(qū)域公用品牌;地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：2096-3157（2020）11-0005-02

一、秭歸臍橙發(fā)展現(xiàn)狀

秭歸隸屬于湖北省宜昌市，位于長江西陵峽峽畔，是偉大詩人屈原的故鄉(xiāng)。秭歸自1959年開始種植臍橙品種，因種植規(guī)模逐年擴(kuò)大，品質(zhì)逐步提高，1995年被國家命名為“中國臍橙之鄉(xiāng)”。截至2019年，秭歸臍橙種植總面積2.33萬公頃，產(chǎn)量達(dá)到60萬噸。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，秭歸臍橙的銷售不斷拓展線上銷售渠道，通過電商、社交媒體等多種線上平臺，實(shí)現(xiàn)鮮果產(chǎn)值突破30億元。在地方政府牽頭下，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)三代技術(shù)領(lǐng)頭人不斷創(chuàng)新臍橙品種，改善果品品質(zhì)，形成了“春有倫晚、紅肉，夏有夏橙，秋有福本、早紅，冬有紐荷爾、福羅斯特”等的品種種植格局，基本形成全年供應(yīng)臍橙的產(chǎn)地。臍橙也成為秭歸縣的支柱產(chǎn)業(yè)，具有地理標(biāo)志性的農(nóng)產(chǎn)品秭歸臍橙，促進(jìn)了秭歸縣農(nóng)民收入的不斷增長。

在品牌發(fā)展方面，秭歸臍橙先后榮獲“中華名果”、“中國知名品牌”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”、“湖北省著名商標(biāo)”、“湖北三大名果”等榮譽(yù)稱號?！帮鰵w臍橙”、“秭歸桃葉橙”、和“秭歸夏橙”先后成為國家地理標(biāo)志登記保護(hù)產(chǎn)品。2019年11月23日，在長沙市紅星國際會展中心召開的 “2019第五屆中國果業(yè)品牌大會”上，發(fā)布的“2019中國果品品牌價(jià)值評估報(bào)告”中，秭歸臍橙區(qū)域公用品牌品牌價(jià)值達(dá)到 22.84億元。

二、秭歸臍橙品牌發(fā)展存在的問題

1.品牌建設(shè)意識有待加強(qiáng)

隨著居民生活水平和經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高，而且更加重視品牌質(zhì)量。在當(dāng)?shù)卣膸ьI(lǐng)下，秭歸臍橙在全國已建立較好的品牌知名度，但在消費(fèi)者心中沒有明確清晰的位置。農(nóng)民在大規(guī)模種植各類臍橙品種的帶動下，視線僅放在“能賣出去就是硬道理”的急功近利層面，難以產(chǎn)生群體效應(yīng)，更難以形成品牌效應(yīng)，推動更大規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生。由于品牌建設(shè)的系統(tǒng)整體規(guī)劃不夠，臍橙種植戶從種植、采摘、包裝、銷售等流程，以家庭作業(yè)為主，缺乏統(tǒng)一規(guī)范的操作章程，不能較好地傳達(dá)品牌所涵括的意義。

作為受地理標(biāo)志保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品，秭歸臍橙沒有充分利用以產(chǎn)品產(chǎn)地為中心進(jìn)行品牌建設(shè)，秭歸縣部分關(guān)聯(lián)企業(yè)還沒有形成秭歸臍橙品牌建設(shè)意識，種植戶更是本著“眼前銷售”的態(tài)度，缺乏對品牌打造的認(rèn)識。秭歸臍橙規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化發(fā)展重視不夠，對秭歸臍橙地理標(biāo)志品牌建設(shè)產(chǎn)生不利影響。

2.品牌生產(chǎn)質(zhì)量仍需改進(jìn)

秭歸臍橙品牌生產(chǎn)質(zhì)量不僅僅集中在生產(chǎn)技術(shù)，還包括種植規(guī)模、品種改良、采摘、銷售、儲存、流通等方面。由于目前品牌生產(chǎn)質(zhì)量重視技術(shù)培訓(xùn)指導(dǎo)，輕視采摘、銷售、包裝、售后溝通等標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的規(guī)范操作等。種植臍橙帶來的經(jīng)濟(jì)利益，致使農(nóng)戶蜂擁而上的將農(nóng)田改種臍橙，在缺乏市場指導(dǎo)及統(tǒng)一規(guī)劃的情況下，市場戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)也讓農(nóng)戶經(jīng)歷了慘痛的教訓(xùn)，2007年左右曾出現(xiàn)過“臍橙難買”的陣痛。在采摘過程中，不戴手套、筐不墊襯、蒂不剪平、果不浸液的粗放采摘現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，這種操作容易導(dǎo)致水果在儲存、銷售及運(yùn)輸過程腐爛變質(zhì)。少數(shù)種植戶及關(guān)聯(lián)企業(yè)對臍橙采摘后的洗果、打蠟、染色等處理，不僅損害了經(jīng)銷商的合法利益，而且更是嚴(yán)重影響秭歸臍橙的品牌形象。不規(guī)范、不統(tǒng)一、設(shè)計(jì)不夠精美的紙箱包裝，也降低了臍橙在消費(fèi)者心中的地位?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，各種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道異軍突起，經(jīng)銷商雖有強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的意識，但仍然魚龍混雜，良莠不齊，完全依靠賣家自身的自律、誠信。

除了生產(chǎn)技術(shù)需要提高改進(jìn)，秭歸臍橙生產(chǎn)主體而言，也面臨著同樣需要提高改進(jìn)的問題。當(dāng)?shù)啬贻p人大多數(shù)外出工作，種植戶總體學(xué)歷不高，文化程度偏低，對于生產(chǎn)技術(shù)、市場趨勢、品牌知識等方面的掌握都存在不足之處，自然也難以在品牌建設(shè)潮流中順勢而上。

3.品牌發(fā)展的寬度和深度不夠

品牌建設(shè)是個(gè)長期系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、協(xié)會和農(nóng)戶等多方積極參與，持續(xù)維護(hù)和管理，共同打造具有地方文化特色的品牌內(nèi)涵。雖然秭歸臍橙發(fā)展經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程，但由于種植者、經(jīng)營者都注重短期利益，在忽略臍橙產(chǎn)品在長期發(fā)展過程中的文化沉淀。無論是作為區(qū)域公用品牌的秭歸臍橙，還是作為錯開秋冬季果個(gè)別品牌的倫晚、夏橙，都缺乏長期持續(xù)的品牌規(guī)劃。雖然包裝、標(biāo)識進(jìn)行了視覺設(shè)計(jì)，但設(shè)計(jì)內(nèi)涵沒有深入體現(xiàn)在品牌價(jià)值核心鏈的整個(gè)過程，也就無法真正融入消費(fèi)者內(nèi)心。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下秭歸臍橙品牌推廣策略研究

1.加大品牌宣傳力度

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，為了加大品牌宣傳力度，首先，政府應(yīng)加大資金投入，擔(dān)起“牽線搭橋”重任，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)企業(yè)、種植戶、合作社、經(jīng)銷商等品牌保護(hù)和宣傳意識，進(jìn)行線上線下品牌知識普及;同時(shí)，政府既提高秭歸臍橙的品牌保護(hù)技術(shù)，增強(qiáng)防偽功能，也要嚴(yán)厲打擊以次充好、嚴(yán)重?fù)p害品牌形象的不法行為。其次，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，為關(guān)聯(lián)企業(yè)、果農(nóng)、合作社、經(jīng)銷商等搭建起信息化交流互動平臺，通過線上線下、全方位立體式的宣傳方式，將秭歸的地理位置、歷史文化、臍橙發(fā)展歷程、產(chǎn)品品質(zhì)等信息制成廣告宣傳片，在市、省乃至全國各地的火車站電子屏、高速固定廣告等地點(diǎn)投放，擴(kuò)大秭歸臍橙的宣傳力度。同時(shí)，以微信公眾號、直播、抖音、微博等社交媒體為主，結(jié)合相關(guān)農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等各種媒介形式，增加產(chǎn)品的曝光率，拉近與消費(fèi)者的距離。實(shí)地舉行的農(nóng)博會、農(nóng)產(chǎn)品推介會、農(nóng)產(chǎn)品的評選大會，與線上的網(wǎng)絡(luò)宣傳相結(jié)合，帶動線下消費(fèi)者的交流與互動，增強(qiáng)品牌認(rèn)同度。同時(shí)，產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)范的包裝，是宣傳品牌形象的重要途徑，也能向消費(fèi)者傳達(dá)一致的品牌價(jià)值。

2.提高品牌生產(chǎn)質(zhì)量

秭歸臍橙品牌生產(chǎn)質(zhì)量的提高，應(yīng)從果園規(guī)劃、種植技術(shù)、采摘要求、果品分級、商品化處理、包裝設(shè)計(jì)等一系列流程，都應(yīng)采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范化操作。二維碼作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，可用來追蹤產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量全過程，向消費(fèi)者傳達(dá)“健康、綠色、安全”的種植理念，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生“買得放心，吃得安心”的態(tài)度。通過“互聯(lián)網(wǎng)+科技培訓(xùn)”模式，地方政府牽頭，與科研機(jī)構(gòu)合作，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，錄制科學(xué)生產(chǎn)的培訓(xùn)系列課程，通過電腦、手機(jī)等終端接收設(shè)備，讓果農(nóng)熟練掌握種植、采摘等生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)方式，保證果品品質(zhì)。在銷售環(huán)節(jié)，依據(jù)不同品種、果實(shí)大小、內(nèi)質(zhì)、外觀要求而采用光電一體化分選設(shè)備，分選出不同規(guī)格的系列產(chǎn)品，滿足各個(gè)層次的消費(fèi)人群需求。鼓勵市場主體開展 GAP（良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）、HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)）、ISO22000（食品安全管理體系）認(rèn)證，強(qiáng)化品牌質(zhì)量建設(shè)，構(gòu)建秭歸臍橙品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化體系。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，臍橙經(jīng)銷商通過電商、社交媒體等平臺，將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到國內(nèi)外;為進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道，大量種植戶可以聯(lián)合起來成立臍橙種植專業(yè)合作社，而種植戶利用快手、抖音、直播等平臺快速傳播，自建O2O模式銷售模式，為產(chǎn)品銷售建立一種創(chuàng)意營銷模式。

為解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)民由于學(xué)歷低帶來臍橙種植技術(shù)滯后、品牌認(rèn)識不深入等問題，政府要積極聯(lián)手農(nóng)業(yè)院校，采用“引進(jìn)來、走出去”的辦法，建立“縣級服務(wù)團(tuán)隊(duì)+柑橘產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟+柑橘鄉(xiāng)土專家+橘農(nóng)”的技術(shù)服務(wù)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，加大學(xué)習(xí)力度，增強(qiáng)當(dāng)?shù)乜萍紕?chuàng)新與服務(wù)推廣的綜合能力，培養(yǎng)柑橘本土專家和職業(yè)橙農(nóng)。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣赏ㄟ^優(yōu)厚的資源和資金條件，吸引外出學(xué)習(xí)工作的高學(xué)歷人才，歸鄉(xiāng)反哺家鄉(xiāng)，扎根本地臍橙事業(yè)。還可吸引社會資本和創(chuàng)業(yè)人士加入秭歸臍橙的種植、經(jīng)營及創(chuàng)業(yè)中來，擴(kuò)大品牌生產(chǎn)質(zhì)量建設(shè)的技術(shù)力量和資金力量。

3.拓展品牌發(fā)展寬度和深度

得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢保證秭歸臍橙在種植規(guī)模和果品質(zhì)量方面得到快速發(fā)展，因此，政府拓展品牌發(fā)展寬度時(shí)，應(yīng)突顯出秭歸特殊的自然生態(tài)環(huán)境和地理位置，給不同季節(jié)產(chǎn)品提供的天然保障，提煉出本地區(qū)與競爭對手之間的差異性，加深秭歸臍橙在消費(fèi)者心中的信任感。

2006年秭歸臍橙被國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)為中華人民共和國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“秭歸臍橙”的認(rèn)定，極大增強(qiáng)產(chǎn)品對外競爭力，對地方農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長取到積極的促進(jìn)作用。利用天然的青山綠水、碧水藍(lán)天，政府加大資金和信息技術(shù)投入，加快“科技興農(nóng)”的步伐，建設(shè)現(xiàn)代化生態(tài)種植園，拓展第一產(chǎn)業(yè)的自然景觀和第二產(chǎn)業(yè)的科技文化等多種功能，形成采摘、觀花、體驗(yàn)、休閑等一體的綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

品牌內(nèi)涵深度的挖掘與文化緊密相連。秭歸是楚國偉大詩人屈原的故鄉(xiāng)，早在2300年前，屈原賦詩《橘頌》，以詩歌頌橘的美好形象和自己的高潔品質(zhì);把秭歸臍橙的品牌內(nèi)涵賦予屈原的美好品質(zhì)，橘如其人，提煉出各種產(chǎn)品的品質(zhì)特色，并通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)平臺，分析消費(fèi)者需求，并向消費(fèi)者傳遞這種文化價(jià)值，讓消費(fèi)者“吃臍橙如同品文化”，將品牌內(nèi)涵優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給秭歸臍橙品牌建設(shè)帶來新的發(fā)展方向，當(dāng)?shù)卦诂F(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)方面還存在著不足之處，但仍需立足“科技興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”的發(fā)展理念，將綠色和健康的發(fā)展理念深入執(zhí)行到臍橙總值中，將秭歸臍橙的品牌優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和發(fā)展。

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作者簡介：

潘桂香，寧波幼兒師范高等專科學(xué)校人文與經(jīng)貿(mào)學(xué)院，講師，碩士研究生;研究方向：市場營銷，社交媒體運(yùn)營。