傳媒企業(yè)盈利能力分析

韓昕宇 李延罡

[提要] 隨著經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，傳媒產(chǎn)業(yè)正處于從傳統(tǒng)文化媒介向多元化、數(shù)字化媒介過渡的轉(zhuǎn)型期。以傳媒企業(yè)的盈利能力為著眼點(diǎn)，有助于管理者制定科學(xué)對策，也便于投資者優(yōu)化投資方案。本文介紹我國傳媒企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并以北方聯(lián)合出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰緸槔?，運(yùn)用五個(gè)盈利能力指標(biāo)，對其盈利水平進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其在財(cái)務(wù)管理方面的不足，為提升企業(yè)盈利能力提出一些策略性建議。

關(guān)鍵詞：北方聯(lián)合出版?zhèn)髅?上市公司;盈利能力;財(cái)務(wù)分析

中圖分類號：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年4月22日

一、研究背景

近年來，隨著稅收優(yōu)惠、資金扶持政策的陸續(xù)出臺，我國出版?zhèn)髅叫袠I(yè)上市公司的數(shù)量逐漸上升，資本規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，主業(yè)經(jīng)營保持良好。據(jù)《2018年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，我國內(nèi)地37家出版?zhèn)髅焦緦?shí)現(xiàn)營業(yè)收入共計(jì)1，501.4億元，同比上漲4.0%，新媒體公司的營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，報(bào)業(yè)公司同口徑收入止跌回升。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和通信技術(shù)的不斷革新，媒體產(chǎn)品的獲取方式從傳統(tǒng)媒介向視頻網(wǎng)站、社交媒體、直播平臺等新媒體轉(zhuǎn)移，新浪、騰訊等網(wǎng)絡(luò)巨頭憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，迅速搶占互聯(lián)網(wǎng)市場，這都促使傳媒產(chǎn)業(yè)加快創(chuàng)新驅(qū)動融合發(fā)展，面對轉(zhuǎn)型升級的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳媒上市公司要保持足夠的競爭力，就需要良好的盈利能力。因此，深入分析企業(yè)往年的盈利能力指標(biāo)，對于理論研究和行業(yè)進(jìn)步皆有裨益。

北方聯(lián)合出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰臼俏覈鴥?nèi)地第一家完成編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)整體上市的出版公司，主要經(jīng)營業(yè)務(wù)有教輔教材、期刊雜志的編輯、出版和市場運(yùn)營，憑借其較為雄厚的資本實(shí)力，和亞馬遜等電商開展緊密合作，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。本文基于北方聯(lián)合出版?zhèn)髅?015～2018年的財(cái)務(wù)年報(bào)，通過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化趨勢，對五個(gè)盈利能力指標(biāo)進(jìn)行分析，評判該企業(yè)的利潤水平是否穩(wěn)定，增加的銷售收入是否帶來相應(yīng)的利潤，經(jīng)營耗費(fèi)是否產(chǎn)生經(jīng)營成果，普通股獲利水平是否可觀以及資金的使用效率如何。最后，為提升北方聯(lián)合出版?zhèn)髅降挠芰μ岢鲆恍┙ㄗh。

二、北方聯(lián)合出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰居芰ΜF(xiàn)狀

盈利能力，指企業(yè)在一定經(jīng)營期間內(nèi)通過開展各類經(jīng)營活動、實(shí)施戰(zhàn)略方針?biāo)嵢±麧檲?bào)酬的能力，而相關(guān)的盈利能力指標(biāo)，則能客觀地反映企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和盈利水平，企業(yè)管理者和股東也會根據(jù)這些指標(biāo)來制定經(jīng)營策略和權(quán)衡投資收益。本文從凈利潤、銷售凈利率、成本費(fèi)用利潤率、每股收益、凈資產(chǎn)收益率五個(gè)指標(biāo)入手，評價(jià)北方聯(lián)合出版?zhèn)髅降慕?jīng)營效益。相關(guān)數(shù)據(jù)，如表1所示。（表1）

（一）紙張高峰期對本年凈利潤影響較大。凈利潤，是企業(yè)將當(dāng)期所實(shí)現(xiàn)的利潤總額扣除繳納的所得稅后剩余的利潤，是評估公司經(jīng)營效益和盈利水平的概括性指標(biāo)。由表1可知，北方聯(lián)合出版?zhèn)髅皆?015～2018年的凈利潤呈上升趨勢，尤其在2016年凈利潤達(dá)到13，480萬元，相對于2015年，增長幅度達(dá)到了72.67%，體現(xiàn)了北方聯(lián)合出版?zhèn)髅捷^強(qiáng)的獲利能力。然而，2017～2018年凈利潤的增長較前一年不明顯，2018年凈利潤同比增長僅為10.24%。產(chǎn)生此現(xiàn)象的原因，可能是傳媒產(chǎn)業(yè)的紙張高峰期有所推遲，導(dǎo)致本應(yīng)在2015年末產(chǎn)生的紙張高峰期延遲到了2015年初，使得2015年的產(chǎn)品銷量暫時(shí)地提高了，銷售收入大幅度上升，企業(yè)凈利潤提升較為明顯，資產(chǎn)的獲利能力得到提升。公司應(yīng)在不同時(shí)期合理控制教材教輔、發(fā)票等主要業(yè)務(wù)的訂單，擴(kuò)大數(shù)字化書刊經(jīng)營規(guī)模，以減弱紙張高峰帶來的影響。

（二）傳統(tǒng)銷售模式對銷售凈利率提升有限。銷售凈利率是企業(yè)的凈利潤與銷售收入的比值。傳媒公司往往開設(shè)較多門店、提供豐富的圖書產(chǎn)品來提升銷售收入，也就因此產(chǎn)生了較高的生產(chǎn)成本，企業(yè)在擴(kuò)大銷售量和市場占有率時(shí)，必須獲取更多的銷售收入來抵消過高的成本帶來的不利影響。根據(jù)表1所示，2015～2017年北方聯(lián)合出版?zhèn)髅降匿N售凈利率由5.22%提升至8.35%，這是企業(yè)在擴(kuò)大銷售的過程中，嘗試拓寬省外教輔市場、開設(shè)更多門店吸引了新的消費(fèi)者，銷量的快速增長提高了企業(yè)的盈利能力，2018年銷售凈利率又回落至7.60%，與2016年基本持平，這是由于日益增長的實(shí)體店租金、裝修費(fèi)等固定成本產(chǎn)生了高昂的經(jīng)營費(fèi)用，對于凈利潤影響較大。同時(shí)，以數(shù)字書刊為主業(yè)的同行企業(yè)積極展開合作，迅速搶占電子書市場，北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊词箶U(kuò)大紙質(zhì)書刊銷售也不能顯著提升營業(yè)收入，企業(yè)盈利能力的上升空間不大。

（三）原材料價(jià)格上漲擠壓企業(yè)盈利空間。成本費(fèi)用利潤率越高，表明企業(yè)對內(nèi)部成本越有把握，收益水平越高。根據(jù)表1數(shù)據(jù)，北方聯(lián)合出版?zhèn)髅?015～2017年成本費(fèi)用利潤率增長較為明顯，2017年達(dá)到了峰值8.49%，原因是北方聯(lián)合出版?zhèn)髅角捌诩訌?qiáng)市場營銷、拓寬發(fā)行渠道的發(fā)展戰(zhàn)略開始起作用，傳媒產(chǎn)品的銷售量逐步上升，2018年成本費(fèi)用利潤率下滑至7.76%，盈利能力不太理想，這是因?yàn)橐约垙垶橹鞯脑牧蟽r(jià)格逐年上漲，導(dǎo)致生產(chǎn)車間的耗費(fèi)成本升高。同時(shí)，由于需要生產(chǎn)新興的客戶定制傳媒產(chǎn)品，也使企業(yè)難以把握原材料成本。企業(yè)若不調(diào)整生產(chǎn)模式和進(jìn)貨渠道，過高的生產(chǎn)成本會進(jìn)一步壓縮盈利空間。

（四）每股收益偏低不利于積累所有者權(quán)益。每股收益是影響投資決策的重要財(cái)務(wù)指標(biāo)，每股收益越高，利益相關(guān)者獲得的投資收益就越高，企業(yè)通過發(fā)行股票籌得的資金就越多，越有利于積累所有者權(quán)益來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。2015～2018年北方聯(lián)合出版?zhèn)髅降拿抗墒找嬷鹉晟仙?，?018年達(dá)到峰值0.32元，是2015年的兩倍左右，反映了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益一直在提升，但是距離0.5元左右的合理值仍有一定的差距，股東短期持有該普通股的回報(bào)難以令人滿意，企業(yè)吸收外部資金的速度不快，所有者權(quán)益積累較為緩慢，導(dǎo)致企業(yè)憑借自身的資本不利于長期穩(wěn)定的發(fā)展。

（五）凈資產(chǎn)收益率不高限制資金使用效率。凈資產(chǎn)收益率是凈利潤和凈資產(chǎn)的比值，適當(dāng)舉債能夠提高資金使用效率，發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的效用來加強(qiáng)獲利能力，但也意味著更高的投資風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)。由表1數(shù)據(jù)可知，2015～2018年北方聯(lián)合出版?zhèn)髅降膬糍Y產(chǎn)收益率不斷上升，2016年同比上漲47.9%，漲幅較為明顯，主要是因?yàn)?016年負(fù)債總額增加了1.85億元，使凈利潤同比上升72.67%，反映了舉債對北方聯(lián)合出版?zhèn)髅教岣哂降恼?yīng)。2017年和2018年凈資產(chǎn)收益率上升趨勢不斷減弱，這是由于2017年的負(fù)債總額和上年基本持平，2018年則下降了1.5億元，財(cái)務(wù)杠桿效果明顯變?nèi)?，資金的流動性也相對較差，凈利潤水平難以繼續(xù)提高。

三、提高北方聯(lián)合出版?zhèn)髅接芰Φ慕ㄗh

（一）加快媒介融合，增強(qiáng)主營業(yè)務(wù)競爭力。傳媒公司的盈利能力不佳往往是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的出版、印刷等業(yè)務(wù)在利潤總額中占有較大比重，在新媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張的背景下，紙質(zhì)書刊的市場趨于飽和，主營業(yè)務(wù)收入難以提升，傳統(tǒng)紙制品的銷售渠道難以拓寬，才導(dǎo)致凈利潤不容易提升。北方聯(lián)合出版?zhèn)髅綉?yīng)當(dāng)加快數(shù)字化進(jìn)程，以開展數(shù)字閱讀新業(yè)務(wù)、生產(chǎn)數(shù)字印刷產(chǎn)品為新的利潤增長點(diǎn)，將優(yōu)質(zhì)的圖書、期刊、教輔制作成便于獲取的電子書，合理延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，一方面可以緩解紙張高峰等特殊時(shí)期原材料貨源少的壓力，降低在傳統(tǒng)生產(chǎn)模式中各環(huán)節(jié)可能帶來的高成本費(fèi)用;另一方面又能將產(chǎn)品的優(yōu)勢與便捷性有機(jī)結(jié)合，企業(yè)可以將節(jié)約的運(yùn)輸成本進(jìn)一步降低產(chǎn)品售價(jià)，從而達(dá)到刺激市場需求，以高銷量帶動高利潤的目的。

（二）鼓勵(lì)線上融合經(jīng)營，拓寬銷售渠道。開設(shè)實(shí)體書店需要足夠的場地、租金和職工薪酬，這為傳媒企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，傳媒產(chǎn)品分類過多、經(jīng)營時(shí)間段有限、人工成本高昂，也使線下書店難以匹配到精準(zhǔn)的讀者群體。北方聯(lián)合出版?zhèn)髅娇梢约訌?qiáng)和國內(nèi)知名圖書電子商務(wù)平臺合作的緊密合作，結(jié)合大數(shù)據(jù)了解不同時(shí)期能夠帶來高銷量的新型產(chǎn)品，將閑置的資金成本分配給相關(guān)廠商擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，把控好營業(yè)成本和期間費(fèi)用的消耗。同時(shí)，企業(yè)可以考慮并購一些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企業(yè)，引進(jìn)更多高素質(zhì)的人才，加強(qiáng)業(yè)務(wù)員與潛在新客戶之間的溝通水平，讓研發(fā)、生產(chǎn)、管理、銷售環(huán)節(jié)間的聯(lián)系更為緊密。

（三）加強(qiáng)成本控制，降低生產(chǎn)費(fèi)用。在傳媒領(lǐng)域，企業(yè)已經(jīng)充分意識到精細(xì)化預(yù)算的重要性，對新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)、營銷活動的運(yùn)營成本等給予足夠的關(guān)注。要完善成本控制體系，加強(qiáng)預(yù)算的事前管理，提升生產(chǎn)、運(yùn)營全過程員工的成本控制意識，努力讓每一項(xiàng)支出發(fā)揮最大效能，北方聯(lián)合出版?zhèn)髅娇梢猿闪⒇?cái)務(wù)監(jiān)督專員小組，將事后的績效考核機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制有機(jī)結(jié)合起來，讓全體職工共享低成本和高效益帶來的成果，充分調(diào)動職工的積極性，為提高企業(yè)盈利水平添磚加瓦。

（四）完善每股收益披露，合理吸收外部投資。每股收益只能概括地描述企業(yè)的盈利水平，不能反映企業(yè)的財(cái)務(wù)現(xiàn)狀和經(jīng)營現(xiàn)狀，也不能衡量股票的投資風(fēng)險(xiǎn)。上市公司要加強(qiáng)會計(jì)人員的培養(yǎng)和訓(xùn)練，按照會計(jì)準(zhǔn)則要求，在列報(bào)中準(zhǔn)確披露每股收益或稀釋每股收益指標(biāo)，投資者結(jié)合其他有解釋力度的股票信息，才能理解企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營成果的內(nèi)涵，形成科學(xué)投資方案，企業(yè)才能吸引到志同道合的投資者，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，提升經(jīng)濟(jì)效益。

（五）適當(dāng)運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿，提高流動資金保障水平。傳媒產(chǎn)業(yè)公司擁有較多的應(yīng)收賬款，在流動資產(chǎn)中占有比例也比較大，現(xiàn)金的流動性不強(qiáng)，回款速度不快，資金可能出現(xiàn)短缺。企業(yè)可以考慮適當(dāng)增加借款總額來獲取更多的流動資產(chǎn)。通過吸收權(quán)益性資金與銀行借款等方式，積極在多個(gè)領(lǐng)域開辟新市場，增加圖書刊物的銷售總額，從而提高盈利能力水平。同時(shí)，將較大數(shù)目的應(yīng)收賬款分散給不同的客戶，加強(qiáng)與經(jīng)銷商、發(fā)行商在回款方面的溝通，避免壞賬風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，提升現(xiàn)金的安全保障水平。

綜上所述，北方聯(lián)合出版?zhèn)髅降膫鹘y(tǒng)經(jīng)營管理模式限制了企業(yè)盈利能力的進(jìn)一步提高。企業(yè)應(yīng)該注意主營業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，完善成本控制系統(tǒng)，合理吸納外部資金，巧用財(cái)務(wù)杠桿，才能提高資金的使用效率，提升盈利能力。

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