動漫IP在商業(yè)廣告媒介傳播中的應用

侯艷薇

近年廣告?zhèn)髅脚c動漫、游戲、影視等IP內(nèi)容的合作數(shù)量激增，廣告內(nèi)容IP化走向的路徑也日趨鮮明。而動漫IP作為時下年輕人追逐最為流行的文化潮流，其熱度和流量都影響巨大，商業(yè)價值也較高。這也使得很多企業(yè)和品牌爭相與其跨界合作。利用動漫IP商業(yè)化趨勢展開品牌合作，對娛樂場景、商業(yè)空間構建能夠起到高效的帶動作用，也可以幫助廣告商建立基于實景的與消費者的情感連接。

IP是一種無形財產(chǎn)權，但同樣具備價值和使用價值，有些重大專利、馳名商標或作品的價值也遠遠高于房屋、汽車等有形財產(chǎn)。IP的表現(xiàn)形式也分為很多種，以動漫IP為例，動漫不僅是在電視或者網(wǎng)絡播出，隨著動漫的發(fā)展會形成一系列產(chǎn)業(yè)化的行業(yè)，即動漫周邊。動漫周邊的形成在一定程度上得益于動漫的流行，也更加促進動漫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為創(chuàng)作者和運營者提供更多的盈利模式。同款游戲、手游桌游，同人小說等一系列衍生小說和原版小說的網(wǎng)絡文學和紙質(zhì)書籍，生活日用品、服裝、食品包裝上的logo設計，手辦、漫畫、主題海報、音像制品、主題公園、游樂場、主題餐飲、漫畫咖啡館……其內(nèi)在蘊含的商業(yè)價值無法估量，如果將其與其他產(chǎn)業(yè)傳播模式相結合，帶來的聚合發(fā)展性將更為可觀。

廣告媒介作為將商業(yè)信息和消費者相連接的有效工具，在分類上主要以印刷媒體和電子媒體兩大類為主，兩種傳播形式各具優(yōu)勢，而隨著新媒體行業(yè)的快速崛起和發(fā)展，電子媒體所具有的優(yōu)勢性得到了更好的展現(xiàn)。視聽媒體更容易吸引消費者，提升受眾的關注性。在結合較為熱門的IP內(nèi)容，借助不同的投放宣傳平臺，可有效增強流量的聚合作用。

動漫IP的市場價值

就動漫IP行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，美國、日本的產(chǎn)業(yè)鏈條已基本趨于成熟，每年市場帶來的商業(yè)價值都在千億元以上。而中國的動漫IP雖然還處于成長階段，但在大環(huán)境的影響下，直接跳過了出版階段，利用網(wǎng)絡進入高速發(fā)展階段。資料顯示：自2013年到2017年，國內(nèi)ACG行業(yè)收益總額由1050億港元增長至1800億港元，復合年增長率為14.5%。觀眾及用戶群快速擴張。2017年的動漫核心用戶已超過8000萬人，以“90后”和“00后”為主。用戶的增加也進一步刺激市場對動漫文化衍生的需求。所以，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，要想品牌深入人心，僅憑營銷創(chuàng)意和產(chǎn)品品質(zhì)還遠遠不夠，通過廣告等媒介盡可能多地占據(jù)流量資源和用戶時長，才意味著掌控話語權。

動漫IP運營即憑借動漫中所具有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達到聚集粉絲用戶并實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)的運營模式。而在多種運營模式中，利用廣告媒介顯然是傳播速度和策劃周期上資本回流最為可觀和見效的。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，廣告媒介的傳播形式和深度上發(fā)生了很大的變化，以往人們通過電視傳播就能達到耳熟能詳?shù)膹V告，在現(xiàn)階段很難再做到往日的輝煌。只因視聽娛樂方式發(fā)生了巨大的轉變，短視頻、直播、長視頻等諸多的視聽娛樂方式層出不窮，流量成為打造巨頭品牌企業(yè)形象吸引并挖掘受眾群體的主要目標。動漫作為近年潛力較為強勁的熱門IP資源，擁有大批忠實的粉絲用戶，廣告媒介中引入動漫內(nèi)容，及其背后多元化的IP和高黏性的粉絲用戶群體，無疑是一大波高質(zhì)量的流量資源。這也為廣告市場搶占流量資源份額提供了一個更為有利的選擇。

動漫IP在廣告媒介中的有效應用

動漫IP化與其他產(chǎn)業(yè)相結合也是近幾年國內(nèi)才開始逐步走向正軌的，區(qū)別于國內(nèi)動漫IP較為稚嫩的商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈條，國外動漫帝國的商業(yè)化發(fā)展已經(jīng)非常成熟和穩(wěn)健。動漫IP產(chǎn)業(yè)內(nèi)在所具備的巨大隱形商業(yè)價值也成為了眾多企業(yè)品牌想要達成合作宣傳產(chǎn)品的重要營銷手段。

動漫IP與廣告合作的自身優(yōu)勢。首先，動漫IP具有穩(wěn)定的受眾群和粉絲用戶。動漫的播放形式為其自身人氣積累打下了良好的基礎，或是通過電影的形式在影院播放，高票房帶來的不僅僅是票房上的收入，還有動漫形象在觀者認知上的廣泛傳播;或是通過更番的形式在各大網(wǎng)絡平臺上進行連載播放，這類播放的形式更受當下年輕人的喜歡，且傳播速度快，累計人氣廣。受眾人群越多也就意味著品牌企業(yè)與其合作時所擁有的消費人群越多，搶占的流量資源更多。

其次，動漫IP具有長期可合作的動漫角色形象，時效性更強更穩(wěn)定。動漫形象的穩(wěn)定性對品牌企業(yè)的長期合作更為有利，無需要分階段性的邀請真人明星代言產(chǎn)品，也更節(jié)約廣告成本。如米其林的卡通廣告代言人畢畢登、腦白金的老頭老太。

再次，動漫IP具有獨特的審美性。動漫形象的生動性和夸張性，為廣告內(nèi)容的創(chuàng)新添加了可能性。廣告內(nèi)容的多變出新可直接影響消費人群的消費欲望。動漫IP作為現(xiàn)階段炙手可熱的流量資源，自身引領著年輕一代的時尚風向。動漫和品牌企業(yè)的強強聯(lián)合無疑會激發(fā)更多可能性，以ofo+小黃人、摩拜+英雄聯(lián)盟、蘇寧易購+捉妖記2為例，品牌與動漫IP的聯(lián)合推廣活動不僅可以吸引大量的年輕人，也為企業(yè)以達到降低成本、市場雙贏的傳播效果。

動漫IP與廣告媒介合作的必然性。動漫作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，具有自身較為完善的產(chǎn)業(yè)運營模式。動漫IP化后會使動漫與市場接軌更為密切，為企業(yè)品牌創(chuàng)造出更為可觀的經(jīng)濟價值。就連國際知名品牌LV、PRADA等，也已經(jīng)開始將產(chǎn)品與卡通相結合，以此來吸引更多的消費者和消費群體?？梢妱勇蘒P與其他產(chǎn)業(yè)合作，已逐步成為促進商業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

企業(yè)品牌自身產(chǎn)品形象提升的主要方式就是通過廣告媒介的形式進行推廣和傳播。一個好的營銷合作伙伴能給企業(yè)品牌樹立積極向上的形象，從而使廣告媒介內(nèi)容更加豐滿，甚至可以讓一個品牌起死回生。以20世紀賴恩公司與迪斯尼公司米老鼠形象合作為例，使得賴恩公司成功擺脫即將倒閉的經(jīng)濟危機，也促成迪斯尼公司動漫品牌IP帝國的迅速崛起。目前，與迪士尼動漫形象成功合作的授權商在全球高達3000多家，大多數(shù)公司依然認為自己與迪士尼的這筆生意非常劃算。同樣，在動漫IP化發(fā)展非常成熟的日本，動漫IP與廣告商的合作也非常緊密。動漫產(chǎn)品的極大豐富和成熟產(chǎn)業(yè)鏈的形成，讓他們將整個國際動漫消費市場操作得游刃有余。通過多年的摸索與經(jīng)驗的積累，日本動漫一直注重原創(chuàng)性漫畫形象的創(chuàng)造，各種漫畫雜志市場定位明確、市場細分完善。以變形金剛動漫形象為例，自變形金剛動漫形象推出后，在全球擁有大量的粉絲用戶，動漫形象也被多個領域的品牌商冠名使用。涉及領域涵蓋了服裝、電子、游戲等，廣告商業(yè)價值不可估量。

動漫IP與廣告媒介的相輔相成。動漫IP因其自身屬性的優(yōu)越性在廣告媒介傳播中能夠起到推波助瀾的作用。提升廣告創(chuàng)意，豐富廣告主旨內(nèi)涵，從而起到美化企業(yè)品牌的作用。同樣，好的企業(yè)品牌也可以促使自營品牌動漫形象IP的產(chǎn)生，從而達到互惠互利的作用。以京東JOY形象為例，從2013年京東推出的第一個金屬質(zhì)感的LOGO形象開始，到2017年漸變白色升級效果的展現(xiàn)，每一次的形象設計無疑都為京東自身品牌打造和企業(yè)定位做了更好的詮釋。2018年京東又推出了賀歲動畫片《JOY與鷺》，再一次將JOY的動漫形象深化人心，引起了消費者的廣泛關注，這也為京東打了一次無形的廣告。

在數(shù)字媒體迅速發(fā)展的時代，動漫產(chǎn)業(yè)也迎來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。動漫IP在廣告媒介傳播中應用的范疇也會越來越顯著，一方面滿足了廣告?zhèn)髅筋I域的發(fā)展趨勢，滿足了市場和消費人群的需求。另一方面也對打造優(yōu)質(zhì)動漫IP提出了更高的要求，只有優(yōu)質(zhì)的動漫IP才可以吸引更多的粉絲用戶，增強合作品牌企業(yè)在市場上的流量份額。

（基金項目：該論文系黑龍江東方學院科研項目：項目名稱《品牌IP在廣告媒介傳播中的應用研究》 項目類別：一般項目（人文社科類）? 項目編號：HDFKY190215）

（黑龍江東方學院）