進(jìn)化與重塑，在線教育的“路徑革命”

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線上狂歡

近段時間，在線教育行業(yè)開始迎來空前爆發(fā)。一款名為“大象新聞客戶端”的APP，在App Store的單日下載量一度超過《微信》和《抖音短視頻》等超級APP，直接導(dǎo)致該客戶端服務(wù)器宕機(jī)，很長一段時間里無法登錄訪問。

與之對應(yīng)的原因是河南省教育廳在2月8日下發(fā)《關(guān)于做好名校同步課堂收看工作的緊急通知》在全省推行“在線授課”，而“大象新聞客戶端”正是當(dāng)?shù)毓俜街付ǖ脑诰€直播平臺之一。

不只是“大象新聞客戶端”，同樣被政府納入“停課不停學(xué)”計劃的《釘釘》《科大訊飛》《Zoom課堂》和《一師一優(yōu)課》等平臺，也出現(xiàn)了不同程度的卡頓甚至“崩潰”情況，《釘釘》還遭遇了小學(xué)生們集體在應(yīng)用商店中刷“一星好評”的現(xiàn)象。

當(dāng)然，受益者不僅是官方指定的“授課”平臺。以“1億免費(fèi)課程”切入在線教育戰(zhàn)場的小度智能音箱，從2月1號以來教育技能方面的增長情況看，用戶訪問量平均增長了6倍，部分“明星課程”的用戶訪問量增幅高達(dá)50倍；猿輔導(dǎo)等K12教育平臺宣稱單日同時在線用戶已經(jīng)超過500萬人，一些原本月薪僅過萬元的在線課程推廣人員，在2月拿到了10萬元以上的提成。

急于自救的線下教培機(jī)構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)型線上，新東方在線于1月26日起向全國中小學(xué)生免費(fèi)開放了所有春季班直播課程；好未來教育啟動了“避風(fēng)港計劃”，向全國培訓(xùn)機(jī)構(gòu)免費(fèi)開放直播云在線直播系統(tǒng)……教育培訓(xùn)行業(yè)持續(xù)多年的線上線下之爭，在近期出現(xiàn)了戲劇性的轉(zhuǎn)變，教育資源進(jìn)一步向線上傾斜。

同樣的一幕也發(fā)生在資本市場上。

按照企查查公布的數(shù)據(jù)，2019年有1.2萬家教育公司關(guān)停，俞敏洪直言“估計80%的教育公司都活不下去”，在線教育的資本寒冬成了不爭的事實(shí)。然而在2月3日的首個A股交易日，在線教育板塊的漲幅僅次于醫(yī)藥股，在線教育熱門股方直科技連續(xù)六個交易日漲停，納斯達(dá)克上市的網(wǎng)易有道，股價在兩個交易日內(nèi)暴漲了80%……

無論是瞬時出現(xiàn)的千萬級剛需用戶，還是資本市場不遺余力地助推，在線教育站立在潮頭都是不爭的事實(shí)，但潮水終究有退去的一天。

留存戰(zhàn)爭

這場突如其來的疫情為在線教育行業(yè)帶來了什么？東方優(yōu)播CEO朱宇的說法較為中肯：“為互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)節(jié)省了近千億元的推廣費(fèi)。”

疫情的出現(xiàn)，讓千萬中小學(xué)生被迫有了線上學(xué)習(xí)的“臨時性需求”，繼而為在線教育平臺制造了蔚為壯觀的流量洪峰。卻也只是暫時解決了獲客成本高、用戶需求非剛的問題，在線教育的癥結(jié)仍然存在。

比如2019年不少在線教育平臺開始大批量投放電梯廣告，以至于公車廣告、網(wǎng)約車廣告、停車場廣告都成為相互爭奪的廣告資源，屬于典型的“燒錢”換用戶，一些在線教育機(jī)構(gòu)的平均獲客成本已經(jīng)高達(dá)4 000元，在成本結(jié)構(gòu)中的占比高達(dá)45%，僅次于教師薪資，可轉(zhuǎn)化率又始終不太理想。

直接的結(jié)果就是，那些融到錢的頭部在線教育平臺拼命買量磕增長，試圖開啟卡位戰(zhàn)，而融資困難的玩家逐漸被擠出了牌桌，上演了一幕幕“冰與火之歌”。

至于現(xiàn)在的在線教育狂歡將改變什么，可以借鑒跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東的觀點(diǎn)：“當(dāng)越來越多的家長和學(xué)生選擇在線教育的時候，某種意義上講，流量會變得便宜，但我也不覺得在線教育機(jī)構(gòu)的營銷成本會因此大幅下降，因?yàn)楦偁幦允谴嬖诘?。?/p>

釘釘、科大訊飛以及大象新聞客戶端等平臺，都不是典型的在線教育玩家，而是以工具產(chǎn)品的角色參與了“在線上課”，也在潛移默化中培養(yǎng)了學(xué)生和家長通過在線學(xué)習(xí)的用戶習(xí)慣。也就是說，接下來在線教育的賽點(diǎn)將聚焦在用戶留存。如何提升免費(fèi)課程吸引的用戶進(jìn)行二次付費(fèi)，如何將跨越多平臺的用戶集中在自家的平臺上，以及如何吸引用戶進(jìn)行口碑傳播并長期付費(fèi)。

事實(shí)上“留存”并不是一個新問題，也出現(xiàn)過諸多創(chuàng)新性方案。比如前兩年流行的一對一教學(xué)模式，以滿足中產(chǎn)家庭對教學(xué)質(zhì)量的看重，當(dāng)越來越多玩家扎根一對一的時候，直接加劇了對教師資源和學(xué)生生源的爭奪，推高了教學(xué)成本和獲客成本，盈利卻遠(yuǎn)不如預(yù)期；再比如一些平臺開始研究所謂的教學(xué)竅門，以期達(dá)到立竿見影的教學(xué)效果，刺激家長的沖動消費(fèi)，最后也被證明不可行。

或許還要從“路徑”上找答案。

路徑革命

教育培訓(xùn)市場有著典型的路徑依賴。傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依賴教師資源，名師一直是線下機(jī)構(gòu)的金字招牌。典型的例子就是新東方的羅永浩老師，以一己之力扛起了錘子科技的大梁，不少“錘粉”源于羅永浩在新東方教書時期的“羅氏語錄”。

當(dāng)教育轉(zhuǎn)向線上的時候，流量也就成了新的路徑。只是相較于教師資源這樣確定性的籌碼，線上的路徑似乎充滿了不確定性。有在線教育平臺到線下尋覓優(yōu)秀的教師資源，嘗試復(fù)制線下機(jī)構(gòu)的增長模式；也有平臺將免費(fèi)試聽、社群推廣等作為引流的路徑，又不可避免地陷入了流量戰(zhàn)爭的泥沼。

其實(shí)“在線”教育的缺陷不無明顯，大多數(shù)在線教育玩家缺少自己的“流量池”，新流量的獲取嚴(yán)重依賴廣告投放，等同于將生命線交到了別人手中，以至于總有流量新貴們選擇插足在線教育，比如今日頭條推出的gogokid、B站開啟了付費(fèi)課程頻道的內(nèi)測。

同時也出現(xiàn)了開辟新路徑的玩家。2018年末的時候，《這塊屏幕改變命運(yùn)》的文章刷屏，在外界討論教育資源不均衡的話題時，也給在線教育上了一堂示范課：在線教育占領(lǐng)用戶，經(jīng)營流量池的絕佳路徑，或許正是占領(lǐng)用戶的屏幕。

諸如智能電視、智能音箱等玩家們先后開始布局，至少從小度交出的成績單來看，這樣的模式不可謂不成功：百度推出1億元免費(fèi)課程的四天時間里，就有超過10萬用戶領(lǐng)取了免費(fèi)的教育課程，同時在用戶轉(zhuǎn)化和付費(fèi)方面，教育類內(nèi)容的平均用戶時長達(dá)到40分鐘，教育相關(guān)技能的收入翻了8倍，“明星課程”的收入同比增長了31倍。

而從市場研究機(jī)構(gòu)Canalys披露的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2019年第三季度全球智能音箱出貨量已經(jīng)達(dá)到2 860萬臺，百度、阿里巴巴和小米三家中國廠商取得了1 100萬臺的出貨量，其中百度有屏智能音箱的銷量已經(jīng)超過230萬臺。不排除在小度的帶領(lǐng)和示范下，阿里巴巴和小米等進(jìn)一步深耕在線教育的可能。

當(dāng)智能音箱逐漸成為億萬家庭的標(biāo)配，勢必會重塑客廳場景的生態(tài)，特別是在語音交互和豐富內(nèi)容的雙重作用下，家長和孩子的注意力正在逐步向有屏智能音箱傾斜。涉足在線教育市場，不過是小度們占領(lǐng)家庭場景后的自然延伸。

諸如小度的成長路徑，在互聯(lián)網(wǎng)上似乎并不陌生。PC時代的流量入口被瀏覽器和頭部的網(wǎng)站占據(jù)，可到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代則出現(xiàn)了流量分發(fā)權(quán)的分化：以《微信》為代表的超級APP占據(jù)了70%以上的互聯(lián)網(wǎng)流量，以蘋果為代表的智能手機(jī)廠商則牢牢抓住了硬件入口，繼而在應(yīng)用、內(nèi)容和服務(wù)的分發(fā)上占據(jù)一席之地。

回到在線教育行業(yè)本身，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)格局中幾乎沒有成長為下一個超級APP的可能，占領(lǐng)硬件可以說是構(gòu)建自有流量池為數(shù)不多的可行路線。從硬件切入場景，在由場景布局行業(yè)的崛起模式，可能是一場對在線教育行業(yè)影響深遠(yuǎn)的路徑革命。