零售業(yè)中顧客參與對購物滿意度的影響研究

潘瑞玉 陳容容

新冠疫情對我國消費市場帶來明顯沖擊，零售企業(yè)開始不斷提高對顧客的重視程度，并且希望顧客能夠參與企業(yè)互動和合作生產(chǎn)，這要求企業(yè)最大限度地提高顧客對企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)的參與度。本文構(gòu)建了顧客參與對顧客滿意度的影響模型，提出了四個假設(shè)。實證分析表明，信息分享、合作行為、人際互動、事前準備均能顯著影響顧客滿意度。最后， 在營銷和管理方面為零售企業(yè)提出對策及建議。

近十多年來，我國的零售業(yè)飛速發(fā)展，已成為國民經(jīng)濟中的重要組成部分。2019年，社會消費品零售總額411649億元，比10年前增長了166%。雖然近十年來社會消費品零售總額一直保持較快的增長，但近年來增長速度已開始下降。尤其是年初爆發(fā)的新冠疫情對我國消費市場帶來明顯沖擊，2020年1-3月份，社會消費品零售總額78580億元，同比名義下降19.0%，百貨店、專業(yè)店和專賣店分別下降34.9%、24.7%和28.7%。因此，如何在現(xiàn)有零售行業(yè)商業(yè)模式中尋求新的突破和利潤增長點成為零售業(yè)界普遍關(guān)注的核心問題。

顧客參與是在商品或服務(wù)的生產(chǎn)過程中， 企業(yè)通過與顧客的交流和溝通獲取顧客信息、建議， 并讓顧客參與決策的過程。通過與顧客共同創(chuàng)造價值， 企業(yè)能更好地滿足消費者的需求。在參與之后，顧客不再是產(chǎn)品和服務(wù)的被動接受者，個性化需求 更容易得到滿足。因此本文針對零售業(yè)中顧客參與對顧客滿意度的影響進行研究，并提出了一系列對策，為我國零售業(yè)企業(yè)提供建議， 增強其競爭優(yōu)勢。

1、文獻綜述

自上世紀七十年代以來，國內(nèi)外大量學(xué)者對顧客參與進行了大量的研究，并從不同的視角對其概念進行了豐富的界定。部分學(xué)者基于行為視角，指出顧客參與通過向其所接受的產(chǎn)品或服務(wù)投入不同的資源來實現(xiàn)，包括在產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、消費過程中等各方面的投入。還有部分學(xué)者從結(jié)果視角，認為顧客參與是顧客在產(chǎn)品的開發(fā)或服務(wù)過程中做出的所有努力的總和，并將最終影響他們所接受的產(chǎn)品或服務(wù)。

在顧客參與服務(wù)的過程中，不僅能更好地了解服務(wù)內(nèi)容，還可以更好地實現(xiàn)消費期望;同時，顧客通過與提供服務(wù)的人分享信息和提供個人需求， 可以幫助顧客獲得他們所期望的服務(wù)或產(chǎn)品?；谄谕捌谕灰恢隆崩碚摽?推測，顧客參與有助于減小顧客期望和感知績效之間的差距，從而增加客戶滿 意度。從顧客滿意度的歸因心理看，當(dāng)顧客參與企業(yè)服務(wù)或互動中，沒有得到所期望的服務(wù)或產(chǎn)品時，不會歸因于企業(yè)的服務(wù)失敗，顧客會愿意承擔(dān)部分責(zé)任。

在實證研究方面，很多學(xué)者已經(jīng)證實了顧客參與和顧客滿意度程正相關(guān)。 Ennew 和 Binks 針對 1200 家英國中小企業(yè)的研究結(jié)果表明，參與對質(zhì)量、滿意 度和維持顧客有積極影響。在家裝行業(yè)的領(lǐng)域中，通過實證研究發(fā)現(xiàn)顧 客參與對顧客滿意度產(chǎn)生正向影響。

也有專家學(xué)者對顧客參與和顧客滿意度有不同的看法 。顧客參與也可能會導(dǎo)致顧客與企業(yè)員工之間的各種沖突，存在信息泄露的風(fēng)險，其結(jié)果具有較大的不確定性。當(dāng)服務(wù)結(jié)果低于預(yù)期時，參與組織互動 的顧客和沒有參與互動的顧客的顧客滿意度沒有發(fā)生改變;當(dāng)參與結(jié)果比顧客所預(yù)期好時，進行參與互動的顧客的滿意度比沒有參與的客戶的滿意度要低。有些實證研究結(jié)果顯示，顧客參與度越高，對服務(wù)質(zhì)量的感知越高，特別是 服務(wù)的保證和同理心越高，但兩者之間的關(guān)系并不顯著。

2、理論與假設(shè)

客戶和員工之間的信任和承諾等，是客戶和員工間的主動的情感交流，即人際互動。消費者的人際互動可分為兩種，即與服務(wù)提供者的互動和與其他消費者的互動。當(dāng)企業(yè)與顧客積極主動的交流，從而使顧客參與到服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞中，服務(wù)的提供則會變得越來越民主，促使消費者和企業(yè)之間以及消費者群體之間形成親密的關(guān)系，這種親密的聯(lián)系不僅使得顧客愿意提供產(chǎn)品和市場方面的信息，也使得消費者對商品有更深的了解，從而提升顧客的滿意度。

因而提出下述假設(shè)：

假設(shè) H1：人際互動對顧客滿意度具有直接驅(qū)動作用

信息共享是指消費者和企業(yè)在某個購買過程中分享其需求和供應(yīng)的過程。作為產(chǎn)品的最終受益者，顧客具有對產(chǎn)品需求最直接的一手信息。企業(yè)不僅能夠更深入了解消費者的個性化需求，并且通過消費者對企業(yè)的反饋， 使雙方在此過程中實現(xiàn)效用最大化。因而提出下述假設(shè)：

假設(shè) H2：信息分享對顧客滿意度具有直接驅(qū)動作用

合作生產(chǎn)是較高程度的參與，顧客積極參與到服務(wù)生產(chǎn)中，成為組織的“員工”，或者參與設(shè)計，或者完成服務(wù)傳遞中的部分功能。在這種情況下，Mills 和 Morris認為服務(wù)組織闊大了自身邊界，將顧客這種外部資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織內(nèi) 部的“兼職員工”，制造出屬于自己的特有的服務(wù)，從而提高顧客滿意度。因此，本文提出下述假設(shè)：

假設(shè) H3：合作生產(chǎn)對顧客滿意度具有直接驅(qū)動作用

事前準備為顧客在購買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)前對該產(chǎn)品或服務(wù)的提前了解，調(diào)查的的行為。在消費前，通過搜索這一產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)內(nèi)的整體評價，形成自己對這一產(chǎn)品或服務(wù)的印象和期望;有哪些相似的零售商提供相同類型 的服務(wù)，哪個更優(yōu)惠等等。彭艷君、景奉杰以美發(fā)店為研究對象得出顧客參與通過情感、感知控制和關(guān)系紐帶影響感知服務(wù)質(zhì)量，進而影響顧客滿意度。當(dāng) 事前準備越充分，對顧客滿意度越顯著。因而，提出如下假設(shè)：

假設(shè) H4：事前準備對顧客滿意度具有直接驅(qū)動作用

3、樣本選取和樣本特征

本研究為保證數(shù)據(jù)的有效和合理，本次問卷調(diào)查針對各種社會消費群體，通過互聯(lián)網(wǎng)共發(fā)放問卷 260 份，回收 246 份， 有效問卷 232 份，有效率為 94.30%。

在性別方面，男性 105 人，占總被調(diào)查者的 45.3%，女性 127 人，占總被調(diào)查者的 54.7%，說明本調(diào)查所調(diào)查的樣本男女比例大致相同。在年齡方面，25 歲及以下的被調(diào)查者最多，占總被調(diào)查者的 49.1%; 第二是 26-35 歲的被調(diào)查者占總被調(diào)查者的 26.7%;36-45 歲和 46 歲及以上的被調(diào)查者相對較少，說明本研究的調(diào)查對象以年輕人為主。在學(xué)歷方面，樣本中以本科和專科學(xué)歷居多，這與被調(diào)查者的年齡分布青年居多有關(guān)。其中本科受訪人數(shù) 122 人，達到 52.6%，?？剖茉L人數(shù) 61 人，達 到 26.3%。說明本研究的被調(diào)查者的受教育程度較高，能客觀填寫此份問卷。在職業(yè)方面，受訪者以公司職員居多，共 99 人，占比 42.7%;其次是學(xué)生， 共 78 人，占比為 33.6%，這與受訪者的年齡分布相符合。在收入方面，月收入多集中于 5000 元以下和 5001-10000 元這 兩個范圍，分別占比 52.6%和 33.6%，分布較均勻;收入在 10001-20000 元 和 20000 元以上的則比較少，分別占 9.1%和 4.7%。

在所有的被調(diào)查者中，大多數(shù)被調(diào)查者都擁有過 一種或兩種以上的顧客參與行為。其中參與過媒體合作的參與行為的最多占71.1%、;一半以上參與過產(chǎn)品推廣的活動，占比 53.9%： 其次參與過積攢送禮品的人數(shù)和新品試吃的人數(shù)相差無幾，占到了 48.7%和 48.3%;而參與過參與消費滿額抽獎的顧客相對以上五種顧客參與行為較少，占 比 40.5%。

4、數(shù)據(jù)分析

4、1信度和效度分析

總量表的 Cronbach 的 Alpha 為 0.974，說明此 次調(diào)查問卷的可信度比較高，且量表的信度處于較為理想的范圍內(nèi)。本研究采用驗證性因子分析來驗證模型中變量的收斂效度和區(qū)分效度。驗證性因子結(jié)果顯示， KMO=0.961>0.7，Barlett 球形檢驗概率 P=0.000<0.05，表明各變量的收斂效度較好。

4、2 相關(guān)和回歸分析

通過對人際互動、信息分享、合作行為、事前準備和顧客滿意度進行相關(guān)分析，人際互動與顧客滿意度的相關(guān)系數(shù)為 0.554，合作行為與顧客滿意度的相關(guān)系數(shù)為 0.452，顧客滿意度與人際 互動和合作行為的相關(guān)程度較大。在顯著性水平 0.01 下，顧客的顧客滿意度與人際互動、信息分享、合作行為、事前準備之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，初步驗證四 個維度適合做回歸分析。

根據(jù)回歸分析結(jié)果，信息分享、合作行為、人際互動、事前準備均能顯著影 響顧客滿意度。根據(jù)回歸系數(shù)顯示影響程度從大到小依次是：人際互動>合作 行為>信息分享>事前準備。

根據(jù)相關(guān)分析和回歸分析結(jié)果可以得知，人際互動、信息分享、合作行為、 事前準備這四個影響因素對顧客滿意度有顯著影響，4個假設(shè)均成立。

5、結(jié)論及建議

（1）增加顧客參與的廣度，增加人際互動行為

零售企業(yè)在進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的過程中，可以引導(dǎo)顧客參與其中，使更好地了解需求。顧客滿意度受顧客參與廣度的影響， 顧客參與的程度越高，顧客滿意度也越高，因此必須積極引導(dǎo)顧客參與到更多的階段中。這些參與其中的顧客不但能夠更加感受到自己的價值，而且能夠感知到更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。顧客一旦獲得更高的滿意度，往往會成為企業(yè)的種子客戶，并且向其他顧客宣傳，最終，企業(yè)能夠獲得更全面的顧客滿意度。 因此，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高對顧客參與中人際互動行為的重視，并積極引導(dǎo)顧客參與到產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的更多過程中。

（2）增設(shè)信息分享的渠道

完善的顧客參與機制，不但能提供便利的途徑讓顧客參與進來，而且減少顧客參與產(chǎn)生的阻礙。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代，人們很容易通過手機、電腦等電子產(chǎn)在網(wǎng)上發(fā)表意見。因此，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用好互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，進行及時地顧客溝通，開通顧客反饋的快速渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的通，不僅能使顧客反映問題更加方便，并且能夠更積極反應(yīng)問題，提出建議。對企業(yè)來說，能夠即時接收反饋信息，并解決顧客問題，整合建議?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的有效利用，組建了企業(yè)與顧客溝通雙向溝通的快速渠道，做到以顧客參與為最大化為中心，充分發(fā)揮組合優(yōu)勢，減少企業(yè)與顧客間的信息不對稱。

（3）重視顧客利益

顧客在和企業(yè)的互動合作時，必定希望企業(yè)能夠和自己進行真誠的交流， 表達自己的需求，準確反饋自己的建議和意見，從而獲得自身的利益和價值。 企業(yè)在和顧客互動時，需要注意及時響應(yīng)顧客的需求，對顧客提出的建議及時反饋，并繼續(xù)引導(dǎo)顧客參與，提供更滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，并最終提高顧客滿意度。

在這過程中，需要注意顧客的利益，讓顧客在參與時能夠獲得物質(zhì)和精神上的激勵。換句話說，企業(yè)應(yīng)該始終了解客戶端真實需求，探究顧客參與的目的和需求，并為不同類型的顧客進行適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎勵或精神獎勵。

（4）重視顧客的事前準備行為

顧客的事前準備行為可通過線上和線下的方式，線上可運用官網(wǎng)和交流群與顧客交流互動，線下可通過面對面直接進行服務(wù)和交流。對應(yīng)不同的方式，企業(yè)需要采取不同的措施與顧客互動。當(dāng)和顧客面對面進行交流時，顧客往往對企業(yè)的相關(guān)服務(wù)人員的言行舉止產(chǎn)生直觀的感知，因此零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視相關(guān)服務(wù)人員的態(tài)度和行為，保持謙虛誠懇的態(tài)度，感謝顧客的建議和提出的相關(guān)方案。使顧客感受到自己真正的參與了這個過程，產(chǎn)生一種心理所有權(quán)和控制桿，從而提高顧客滿意度。當(dāng)顧客通過網(wǎng)絡(luò)平臺與企業(yè)進行交流互動，企業(yè)需注意保證相關(guān)人員交流的順暢、簡潔易懂。

參考文獻：

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