提升公安政務(wù)類抖音影響力的路徑

摘要：5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用使得信息傳播速度大幅提升，也進(jìn)一步深化短視頻在信息傳播中的作用。各地公安機(jī)關(guān)借助抖音短視頻平臺傳播警務(wù)信息、塑造警察形象，成為公安宣傳的重要組成部分。本文通過從構(gòu)筑傳播影響力的三個(gè)環(huán)節(jié)：接觸環(huán)節(jié)、保持環(huán)節(jié)、提升環(huán)節(jié)入手，去分析提升公安政務(wù)類抖音影響力。

關(guān)鍵詞：公安政務(wù)類抖音、影響力、路徑

根據(jù)《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：截至2020年1月抖音用戶日活躍量為4億，在2019年抖音點(diǎn)贊最多的職業(yè)TOP5中“交警”位列第四位。[1]這一報(bào)告顯示了抖音是當(dāng)前最為火爆的音樂創(chuàng)意短視頻社交平臺，擁有雄厚的粉絲基礎(chǔ)和較高的用戶粘度，同時(shí)警察形象也借助平臺進(jìn)一步得到提升。2020年3月中國警察網(wǎng)聯(lián)合抖音發(fā)布的第21期公安政務(wù)抖音排行榜的數(shù)據(jù)顯示：截至2020年2月共有公安政務(wù)抖音3744家，累計(jì)發(fā)布短視頻53331條，累計(jì)視頻播放量達(dá)143億，累計(jì)視頻點(diǎn)贊近4.4億次。[2]2019年4月25日，公安部新聞宣傳局與字節(jié)跳動舉辦了戰(zhàn)略合作簽約暨全國公安新媒體矩陣入駐今日頭條、抖音儀式，這標(biāo)志著公安機(jī)關(guān)“兩微一端”+“一抖”的多形態(tài)、立體化、多層級傳播矩陣更加完善。當(dāng)前公安政務(wù)類抖音是體量最大、最具規(guī)模的政務(wù)抖音集群，其也成為加強(qiáng)警民溝通，建立良好警民關(guān)系的重要平臺，提升公安政務(wù)類抖音影響力對于公安實(shí)際工作來說是很有必要和意義的。

對于傳播影響力的發(fā)生和構(gòu)建不是一蹴而就的，其發(fā)生需要一個(gè)過程。喻國明教授提出的三環(huán)節(jié)模型，即傳媒影響力的發(fā)生和建構(gòu)，主要依賴于傳媒在三個(gè)環(huán)節(jié)的資源配置和運(yùn)作模式———即接觸環(huán)節(jié)、保持環(huán)節(jié)、提升環(huán)節(jié)。[3]如果按著塑造過程的時(shí)間順序排列，這三個(gè)環(huán)節(jié)依次發(fā)生，這個(gè)過程也是其影響力作用不斷外顯的過程。具體如下圖（如圖1）

之后，學(xué)者趙淑蘭在分析黨報(bào)影響力時(shí)在三環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上又加入接受環(huán)節(jié)，即受眾對大眾傳媒的傳播內(nèi)容乃至具體的媒介并不會來者不拒、全盤吸收，而是選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。[4]至此形成了影響力的發(fā)生機(jī)制與構(gòu)建的四環(huán)節(jié)模型。（如圖2）

通過對兩種模型的分析以及兩位學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)中可以看出：三環(huán)節(jié)模型是從傳播主體的角度，傳媒產(chǎn)業(yè)這一更為宏觀的角度去分析傳播效果；四環(huán)節(jié)模型則是從公眾的角度，去分析傳播影響力是如何在讀者或受眾中產(chǎn)生和確立的。本文主要是從公安機(jī)關(guān)這一視角分析提升影響力的路徑，可以以三環(huán)節(jié)模型作為工具去分析和探討提升公安政務(wù)類抖音的傳播效果。

接觸環(huán)節(jié)

接觸環(huán)節(jié)是視頻生產(chǎn)者對時(shí)間和注意力的爭奪，在爭奪過程中其關(guān)鍵在于傳播形式和內(nèi)容的極致化操作，即公安政務(wù)類抖音在數(shù)量上具有規(guī)模，內(nèi)容上具有特色。抖音平臺每日會產(chǎn)生大量的短視頻，公安政務(wù)類抖音運(yùn)營者保持賬號一定的信息數(shù)量和曝光是避免公眾遺忘的必要方法，同時(shí)視頻傳播內(nèi)容具有的獨(dú)特價(jià)值會使得賬號更具有不可替代性。

在數(shù)量上，要打破公安政務(wù)類抖音傳播壁壘，形成群聚效應(yīng)。根據(jù)中國警察網(wǎng)聯(lián)合抖音發(fā)布的第21期公安政務(wù)抖音排行榜的數(shù)據(jù)顯示，2020年2月公安政務(wù)抖音有3744家，數(shù)量十分龐大，各級各地公安機(jī)關(guān)紛紛注冊抖音賬號并將其作為公安宣傳的重要手段，通過研究不同賬號發(fā)現(xiàn)：各賬號間相互獨(dú)立，鮮有互動且傳播內(nèi)容較為分散，賬號之間發(fā)展程度也不平衡，既有粉絲1665萬的賬號也有粉絲不足300的賬號，根據(jù)木桶原理公安政務(wù)類抖音要想提升綜合影響力，就必須要打破地域和行政層級的限制，破除傳播壁壘，樹立統(tǒng)籌發(fā)展的全局觀，并在涉及公安機(jī)關(guān)的重大事件上統(tǒng)一發(fā)聲，形成整體影響力。同時(shí)各級各地公安機(jī)關(guān)在抖音上要加強(qiáng)互動，可以發(fā)起一些具有公安特色的話題讓各個(gè)賬號參與進(jìn)來形成具有公安特色的傳播熱度，盤活整個(gè)公安抖音集群，最終形成表現(xiàn)風(fēng)格各具特色、視頻內(nèi)容凝練互補(bǔ)的公安抖音矩陣，不斷提升公安政務(wù)類抖音整體影響力。

在內(nèi)容上，明確定位形成公安政務(wù)類抖音的品牌效應(yīng)。傳播主體的不同特質(zhì)必然會導(dǎo)致傳播內(nèi)容的不同，公安抖音作為警務(wù)工作傳播的重要平臺，其內(nèi)容要將抖音視頻的輕松有趣和公安信息的權(quán)威可靠相結(jié)合，使公安抖音有別于個(gè)人抖音也有別于其他黨政類抖音。各公安政務(wù)類抖音要立足公安機(jī)關(guān)并不斷繼續(xù)挖掘賬號特點(diǎn)和地方特色，打造具有本土風(fēng)格的公安抖音，最終形成“理念一致，各具特色”的差異化公安政務(wù)類短視頻品牌。品牌會放大組織影響力，公安政務(wù)類短視頻品牌也會使公安機(jī)關(guān)的傳播效果和影響力成倍增加，使公安宣傳達(dá)到事半功倍的效果。品牌的形成和維護(hù)需要過程，公安機(jī)關(guān)要通過持續(xù)、有效和高質(zhì)量短視頻信息輸出不斷優(yōu)化品牌質(zhì)量和口碑，從而提升公安政務(wù)抖音在受眾中的影響力。

保持環(huán)節(jié)

接觸階段是使公眾意識到其某一方面的信息需求，保持環(huán)節(jié)則是通過持續(xù)的信息滿足建立公眾對傳播主體的忠誠，即公安政務(wù)類抖音要培養(yǎng)公眾獲取信息的行為習(xí)慣和對賬號的情感習(xí)慣。保持環(huán)節(jié)是接觸環(huán)節(jié)的延伸，如果公安政務(wù)類抖音只停留在接觸環(huán)節(jié)其傳播影響力會很快消退，只有經(jīng)過保持環(huán)節(jié)沉積下來的習(xí)慣公眾，才會保證警務(wù)類短視頻信息的基本曝光量。

培養(yǎng)公眾獲取信息的行為習(xí)慣。建立行為習(xí)慣是需要不斷的進(jìn)行需求——滿足的心理刺激，從而固化公眾行為，這就要求公安機(jī)關(guān)發(fā)布的信息有用且信息更新頻度穩(wěn)定。要想做到信息的有用，就要清楚受眾對于公安政務(wù)類賬號的需求：是消遣娛樂、求證真?zhèn)芜€是獲得更多法律知識，針對公眾不同的需求制作不同表現(xiàn)形式和內(nèi)容的視頻，從而提高信息的傳播效果。通過對四平警事和深圳南山交警等賬號分析，獲贊比較多的視頻類型是：普法宣傳類、教育安全類和警察形象類，這也反映出了公眾的視頻內(nèi)容信息需求；信息發(fā)布的穩(wěn)定就是要持續(xù)的發(fā)布短視頻，使得對公眾心理刺激能達(dá)到穩(wěn)定的次數(shù)。當(dāng)今社會每天各種信息爆炸式生產(chǎn)和推送，但受眾的信息獲取能力卻是有限的，雙方的這種矛盾就要求公安政務(wù)類抖音要保持一定的賬號活躍度，及時(shí)更新視頻內(nèi)容和回復(fù)相關(guān)評論避免造成公眾遺忘，不能有效固化公眾行為。

建立公眾對公安政務(wù)類賬號的情感習(xí)慣。公安抖音運(yùn)營者要以視頻為媒介，來傳遞公安機(jī)關(guān)的情感和理念，使其與公眾在某方面能形成情感共鳴，并持續(xù)不斷的維系和加深這種情感，最終形成公眾對于賬號的信任和忠誠?！八钠骄隆痹?019年12月18日以酒店住宿時(shí)門縫塞名片為切入點(diǎn)拍攝的安全提示類情景喜劇短視頻在發(fā)布21個(gè)小時(shí)之內(nèi)就獲得36.1萬個(gè)贊，被下載3萬余次，評論量達(dá)到1.5萬，這條視頻里面的情景是很多公眾都經(jīng)歷過的，這個(gè)短視頻通過夸張演繹并給出防范安全提醒后迅速激發(fā)公眾的共情，使公眾迅速參與到相關(guān)內(nèi)容討論，使得公眾情緒得以釋放，達(dá)到良好的傳播效果?！八钠骄隆币苍臄z了“套路貸”、新冠肺炎疫情防范等關(guān)系公眾生活的社會熱點(diǎn)事件，獲得大量的點(diǎn)贊和好評這也提升了“四平警事”賬號的傳播影響力和用戶粘度。

提升環(huán)節(jié)

提升環(huán)節(jié)是賬號整體質(zhì)量的升級，也是從盲目追求數(shù)量到深挖質(zhì)量的影響力價(jià)值模式轉(zhuǎn)變。這對公安抖音發(fā)展提出了更高的要求，公安政務(wù)類抖音影響力發(fā)展不再是各地公安機(jī)關(guān)盲目跟風(fēng)注冊抖音，之后不運(yùn)營也不維護(hù)造成警務(wù)資源浪費(fèi)的數(shù)量發(fā)展，而是注重視頻品質(zhì)、反映公眾關(guān)注熱點(diǎn)以及具有專業(yè)知識的賬號運(yùn)營民警的內(nèi)涵式發(fā)展。

用高品質(zhì)的視頻擴(kuò)充信息容量。抖音平臺為了滿足公眾碎片化時(shí)間里的短視頻信息需求故將上傳的視頻作了時(shí)間限制，這就要求在有效時(shí)間里去完整地表達(dá)信息且有效滿足公眾需要，公安政務(wù)類抖音要不斷提高其在文案、拍攝以及選取背景音樂等方面的水平，避免粗制濫造、表意不暢使得公安政務(wù)類抖音的泛娛樂化。通過分析數(shù)十個(gè)公安政務(wù)類抖音發(fā)布的視頻發(fā)現(xiàn)各個(gè)賬號在內(nèi)容上存在一定同質(zhì)化：通過對監(jiān)控視頻的簡單剪輯來安全教育，通過模仿當(dāng)前平臺流行的行為來塑造警察形象，這些都不利于賬號長遠(yuǎn)發(fā)展，其未來發(fā)展還是要用高品質(zhì)的視頻去擴(kuò)充信息容量，將賬號打造的有趣、真實(shí)、權(quán)威，從而更有利于警務(wù)信息的傳播。

反映公眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題。公安政務(wù)類抖音要明確自身賬號的角色定位，要牢牢把握服務(wù)公眾的目標(biāo)和宗旨，通過反應(yīng)和解決當(dāng)前社會的熱點(diǎn)問題來實(shí)現(xiàn)其自身的社會價(jià)值，從側(cè)面可知這些熱點(diǎn)問題也反映了公眾的信息需求點(diǎn)，其本身都自帶流量和關(guān)注度。運(yùn)營民警要對公眾心理和需求有一個(gè)準(zhǔn)確和有效的判斷，并通過資料收集和短視頻制作來滿足公眾需求，從而使得踐行賬號宗旨和提升影響力兩者得到兼顧。

培養(yǎng)具有專業(yè)知識的賬號運(yùn)營民警。抖音與以圖片和文字形式傳遞信息的微博、微信等社交媒體最大的不同點(diǎn)在于：抖音是通過短視頻的形式，融合了音樂、視頻和文字等數(shù)個(gè)表現(xiàn)形式將信息“變現(xiàn)”，在公眾獲取信息時(shí)引發(fā)其共情和共鳴。這一特點(diǎn)使得運(yùn)營民警具有更高的素質(zhì)和能力，既要懂拍攝、懂剪輯、懂文案還要具有一定的音樂審美，才能制作出高質(zhì)量的短視頻，這也直接決定了傳播影響力提升環(huán)節(jié)的效果。經(jīng)過對各地公安機(jī)關(guān)中負(fù)責(zé)抖音運(yùn)營民警的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：負(fù)責(zé)賬號維護(hù)運(yùn)營的民警很多都是兼職，也沒有受過系統(tǒng)的新媒體運(yùn)營等方面的培訓(xùn)。未來公安機(jī)關(guān)可以與專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作讓運(yùn)營民警接受更加系統(tǒng)而全面的新媒體知識，促進(jìn)整個(gè)公安新媒體矩陣運(yùn)營水平的提升，從信息傳播主體上促進(jìn)賬號的影響力。

從公安微博到公安微信公眾號再到現(xiàn)在的公安抖音，公安機(jī)關(guān)一直在緊跟新媒體發(fā)展的步伐，也通過不懈的努力產(chǎn)生了良好的社會效果。隨著公安新媒體矩陣的不斷完善和豐富，公安機(jī)關(guān)要充分借鑒之前的公安微博和公安微信公眾號的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也要結(jié)合公安抖音的強(qiáng)互動性和多感官刺激等特點(diǎn)，從接觸環(huán)節(jié)、保持環(huán)節(jié)和提升環(huán)節(jié)去提升影響力，同時(shí)將公安工作的理念融入到視頻中最終改變公眾對于公安機(jī)關(guān)的態(tài)度、認(rèn)知和行為，從而構(gòu)筑良好的警民關(guān)系助推國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 雜時(shí)代：《<2019抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告>完整版》，設(shè)計(jì)教程&文章，http：//zatime.com/5071.html，2020年1月11日

[2] 中國警察網(wǎng)：《最新榜單來了！你們等的公安政務(wù)抖音號排行榜終于發(fā)布啦！》，中國警察網(wǎng)，https：//mp.weixin. qq.com/s/A1Yv74paj7WsVpHUma0qDQ，2020年3月28日

[3] 喻國明：《關(guān)于傳媒影響力的詮釋———對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討》【J】，《國際新聞界》，2003年第2期

[4] 趙淑蘭：《黨報(bào)影響力及其市場因素的理論分析》【J】，《新聞戰(zhàn)線》，2005年第11期

（作者簡介：劉浩，中國人民公安大學(xué)，2018級碩士研究生，研究方向：警察公共關(guān)系、公安管理）