硬核母親

崔傳剛

盡管當(dāng)今商業(yè)世界仍不公平地為男性所主導(dǎo)，但毋庸諱言，越來越多的成功女企業(yè)家正在成為熠熠生輝的時(shí)代榜樣。在中國，常年扮演這種角色的當(dāng)然非格力集團(tuán)的董明珠莫屬;商業(yè)更為成熟的美國則更早地出現(xiàn)了董明珠式的企業(yè)家，其中的一位杰出代表，便是我們熟知的戶外服飾品牌哥倫比亞公司的主席，素有“硬核母親”之稱的格特·博伊爾。

家庭主婦

1924年，博伊爾出生于德國的一座商業(yè)重鎮(zhèn)。他的父親是一位當(dāng)?shù)仡H有名氣的企業(yè)家，經(jīng)營著當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的一家襯衫制造廠。

童年生活原本無憂無慮，但自20世紀(jì)30年代納粹奪權(quán)上臺(tái)之后，德國境內(nèi)的反猶活動(dòng)日益猖獗，身為猶太人的博伊爾一家也開始受到?jīng)_擊。自12歲開始，博伊爾再也無法正常接受學(xué)校教育，甚至不能隨意出門逛街。這種極端的政治氣候最終使得博伊爾的父親下定決心，于1938年帶領(lǐng)全家移民到大西洋對(duì)岸的美國。

此時(shí)她的父親也開始在美國重操舊業(yè)，于俄勒岡州的波特蘭市收購了一家小制帽廠。起初這家公司以猶太姓氏命名，但謹(jǐn)小慎微的父親覺得，即便已經(jīng)身在美國，使用猶太名稱也似乎有風(fēng)險(xiǎn)。于是他決定改掉工廠的名字。他翻出電話簿，發(fā)現(xiàn)很多本地公司都是以流經(jīng)當(dāng)?shù)氐暮恿髅?，于是他也遵循這一風(fēng)俗，把制帽廠的名稱改成了哥倫比亞制帽公司。哥倫比亞河是北美洲西部大河之一，更是波特蘭的一條標(biāo)志性河流。

博伊爾和她的姐妹們從小就在這家工廠里幫忙，她們經(jīng)常會(huì)在這里度過一個(gè)勞累的暑假。起初這家企業(yè)經(jīng)營得還不錯(cuò)，但到了20世紀(jì)60年代，整個(gè)社會(huì)時(shí)尚風(fēng)氣大變，彰顯階層身份的帽子逐漸失寵。這使得他父親不得不改弦更張，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向更具有前景的戶外運(yùn)動(dòng)服飾，他將公司命名為哥倫比亞體育服飾公司，并開始生產(chǎn)供專業(yè)人士使用的滑雪手套。

在這期間，博伊爾進(jìn)入了大學(xué)學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué)，并且在校園里結(jié)識(shí)了自己的丈夫。畢業(yè)之后，她和丈夫一同回到了故鄉(xiāng)波特蘭。丈夫開始進(jìn)入家族企業(yè)協(xié)助岳父工作，而博伊爾卻對(duì)繼承家族事業(yè)毫無興趣。等到1964年老父親去世，丈夫正式接任了公司的總經(jīng)理職務(wù)，成了整個(gè)家族的頂梁柱。

硬核母親

在博伊爾早期的人生規(guī)劃之中，她自己扮演的本應(yīng)是傳統(tǒng)的賢妻良母角色：丈夫在外打拼，負(fù)責(zé)家族生意經(jīng)營，而她的主要職責(zé)是在家撫養(yǎng)三個(gè)子女。只是天有不測(cè)風(fēng)云，1970年博伊爾的丈夫因心臟病不幸去世，于是一夜之間，維系整個(gè)家庭和家族業(yè)務(wù)的重?fù)?dān)就被命運(yùn)轉(zhuǎn)交到這位家庭主婦的手里。

46歲的博伊爾對(duì)此沒有任何心理準(zhǔn)備，她從未插手過企業(yè)經(jīng)營，對(duì)如何做生意這件事一無所知。更雪上加霜的是，她和自己的母親還背負(fù)著大筆房貸，企業(yè)也承擔(dān)著不輕的債務(wù)。這種壓力讓博伊爾無所適從，她一度打算將哥倫比亞公司一賣了之。

登門的買家仿佛覺得這孤兒寡母一家毫無經(jīng)驗(yàn)，頗好欺負(fù)，所以不僅拼命壓低收購報(bào)價(jià)，還提出了各種苛刻的附加條件。性格剛烈的博伊爾完全被這種羞辱激怒，她當(dāng)場(chǎng)決定要繼續(xù)運(yùn)營公司，并將這些趨炎附勢(shì)的吸血銀行家掃地出門。現(xiàn)在回頭看，這無疑是博伊爾為其下半生所做出的最明智也最為重要的一個(gè)決定。

起初博伊爾毫無頭緒，身邊的很多人總是對(duì)她充滿猜疑，而那些毫無根據(jù)的負(fù)面評(píng)價(jià)，多半只是因?yàn)椴┮翣柺莻€(gè)女人。在這些傳統(tǒng)商業(yè)衛(wèi)道士的眼中，女人怎么可能經(jīng)營好一家公司呢？所以這些“好心人”都力勸她另請(qǐng)一位聰明的男性高管。但博伊爾不是一個(gè)輕易就可被摧毀的人，她知道自己的確沒有經(jīng)驗(yàn)，但她和兒子有的是決心和意志力，她知道自己必須堅(jiān)持到底。

在博伊爾接手的前幾年，哥倫比亞公司的業(yè)績一直在下滑，她想盡辦法來維系這份家族遺產(chǎn)：減少員工數(shù)量，為其他品牌代工，把相關(guān)業(yè)務(wù)外包……為了增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，哥倫比亞公司更開始大打性價(jià)比牌，別人300美元一件的衣服，它可以只賣100美元。此外她還重新確立了公司的產(chǎn)品定位，從僅生產(chǎn)專業(yè)戶外服飾逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)榇蟊娚a(chǎn)戶外用品。這一迎合運(yùn)動(dòng)服飾平民化的舉措取得了立竿見影的效果，公司無論是產(chǎn)量銷量和美譽(yù)度都因此快速提升。

但此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，如何能夠在日益同質(zhì)化的市場(chǎng)中脫穎而出，便成了包括哥倫比亞在內(nèi)的所有戶外運(yùn)動(dòng)公司的新難題。為了凸顯同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異， 博伊爾決定親自上陣，擔(dān)當(dāng)品牌代言人。在20世紀(jì)80年代到90年代期間，她和自己的兒子通力合作，拍攝了一系列夸張又搞笑的廣告片。在這些廣告中，博伊爾呈現(xiàn)了一位硬核母親的形象，只見她頭戴墨鏡，面無表情。時(shí)而讓兒子在屋外面和雪橇犬一起過夜，時(shí)而把兒子從直升機(jī)上扔下高空，時(shí)而又開著磨冰機(jī)從兒子身上軋過，但她兒子因?yàn)樯碇Y(jié)實(shí)又防寒的自家品牌服飾，因此總能化險(xiǎn)為夷，平安無事。

這一系列廣告既突出了哥倫比亞品牌的堅(jiān)韌特性，同時(shí)也讓博伊爾的硬核母親形象深入人心。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都千篇一律使用俊男靚女來宣傳產(chǎn)品招徠顧客時(shí)，一位永遠(yuǎn)都無所畏懼、永遠(yuǎn)都敢自我顛覆的老母親卻變成了哥倫比亞公司的鮮活招牌。

營銷策略取得了超乎意料的成功，哥倫比亞也逐漸變成了一個(gè)家喻戶曉的品牌。1970年時(shí)這家家庭作坊式的公司一年銷售額只有80萬美元，登門的收購者更是只愿意出1400美元收購企業(yè)。但在近50年后的今天，哥倫比亞已經(jīng)成長為美國最大的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品銷售遍及全球90多個(gè)國家和地區(qū)，其年凈收入達(dá)30億美元。

柔軟的心

硬核母親既是哥倫比亞的廣告，更是博伊爾真實(shí)人生的寫照。2010年，一個(gè)笨手笨腳的竊賊手持一把仿制槍闖進(jìn)了博伊爾家中。這位86歲的老人不僅臨危不懼，還偷偷按響了家中的警鈴。等到警察趕到，博伊爾已被打得遍體鱗傷，嘴唇鮮血淋漓。但當(dāng)警察局長過來詢問她身體情況時(shí)，博伊爾卻被氣得夠嗆：“在看到你穿著那件‘北臉夾克進(jìn)來之前，我都還一點(diǎn)事兒都沒有。”在戶外運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，同樣誕生于美國的北臉公司一直是哥倫比亞的最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

硬核、尖刻、詼諧，這是外界對(duì)這位成功女性的主要印象，但了解她的人卻更愿意說她是刀子嘴豆腐心。博伊爾一直熱衷于慈善，2015年時(shí)，她向故鄉(xiāng)的一家癌癥研究所捐贈(zèng)了1億美元。起初她只是想做點(diǎn)好事兒，因此打算隱匿身份，但后來有人勸說她，她應(yīng)該讓所有人看到女性的力量，因?yàn)榕约瓤梢猿晒?，也可以做出如此分量的慈善舉動(dòng)。她最終被勸服，將這一善舉公之于眾。

博伊爾是第一位入選美國體育用品協(xié)會(huì)名人堂的女性，這讓她在一個(gè)男人主導(dǎo)的世界里更顯光彩奪目。

體育巨頭耐克公司也同樣誕生在波特蘭，該公司的創(chuàng)始人菲爾·奈特和博伊爾既都是當(dāng)?shù)氐拿餍瞧髽I(yè)家，也都是積極的慈善活動(dòng)家。在博伊爾去世后，奈特的悼詞或許最能夠概括這位硬核母親的精彩一生：“格特·博伊爾是一位獨(dú)一無二的人物。她養(yǎng)育了一個(gè)家庭，挽救了一家公司，然后把它打造成了一個(gè)全球品牌。我非常尊重她的領(lǐng)導(dǎo)能力?！?/p>

（摘自《財(cái)經(jīng)》）