城市型旅游目的地品牌性別氣質(zhì)：量表開(kāi)發(fā)與實(shí)證檢驗(yàn)

張輝 黎映彤

[摘? ? 要]與消費(fèi)品品牌一樣，城市型旅游目的地品牌同樣具有性別氣質(zhì)，但學(xué)術(shù)界尚未對(duì)此進(jìn)行實(shí)證研究。文章基于兩項(xiàng)實(shí)證研究考察城市型旅游目的地品牌的性別氣質(zhì)。研究一以學(xué)生為被調(diào)研者，以北京、西安、廈門和廣州4城市為研究對(duì)象，開(kāi)發(fā)了城市型旅游目的地品牌性別氣質(zhì)的測(cè)量量表，發(fā)現(xiàn)北京和西安是男性化的城市，杭州和廈門是女性化的城市。研究二在研究一的基礎(chǔ)上，以真實(shí)游客為被調(diào)研者，以南京、成都、武漢和鄭州4城市為研究對(duì)象，證實(shí)南京和成都是女性化的城市，武漢和鄭州是男性化的城市，從而進(jìn)一步驗(yàn)證了研究一的結(jié)論。文章開(kāi)發(fā)了測(cè)量目的地品牌性別的量表，該量表具有理想的信度和效度，而且具有良好的應(yīng)用性。最后，文章為旅游目的地利用品牌性別氣質(zhì)進(jìn)行營(yíng)銷提供了針對(duì)性的管理建議，并對(duì)未來(lái)研究方向進(jìn)行了展望。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地品牌;品牌個(gè)性;性別氣質(zhì);量表開(kāi)發(fā)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）01-0109-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.01.013

引言

城市和人一樣，也有“人格”“性格”甚至“性別”。比方說(shuō)，南方的城市便多半是“女性”的——杭州是大家閨秀，蘇州是小家碧玉，南京是侯門誥命，上海（舊上海）是洋場(chǎng)少婦。北方的城市則大抵是“男性”的。比如北京是威嚴(yán)而慈祥的父親，西安、蘭州、太原、濟(jì)南、洛陽(yáng)、開(kāi)封，不是“漢子”，便是“大哥”。的確，中國(guó)最男性化的城市只可能在北方，那是大蒜生紫皮，辣椒掛燈籠，高粱紅了一地，苞谷黃了滿山的地方;是朔風(fēng)勁吹，紅日高懸，城頭旌旗獵獵，大道塵土飛揚(yáng)的地方;是慷慨悲歌，壯士遠(yuǎn)行，哥哥走西口，好漢上梁山的地方;是強(qiáng)人落草，響馬劫鏢，梟雄逐鹿問(wèn)鼎，豪俠比武論劍的地方;也是架起燒鍋大塊吃肉，粗瓷海碗大碗喝酒，不以成敗論英雄，卻以酒量論英雄的地方。這樣的地方，當(dāng)然是男性的;這些地方的城市，當(dāng)然也多半是男性的。

——易中天1

旅游目的地?fù)碛胸S富的旅游資源和旅游設(shè)施，能夠滿足旅游者的多種需求[1]。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化以及旅游業(yè)強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展勢(shì)頭，可供游客選擇的旅游目的地不斷增多，旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈[2]，品牌化成為旅游目的地營(yíng)銷的重要工具。強(qiáng)勢(shì)的品牌往往擁有鮮明的品牌個(gè)性（brand personality）[3]。如果旅游目的地品牌擁有鮮明的個(gè)性，它就可以在眾多同類品牌中突出自己，獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從品牌個(gè)性角度研究旅游目的地具有理論和實(shí)踐上的重要性。目前，有關(guān)旅游目的地品牌個(gè)性的研究主要集中在目的地品牌個(gè)性的測(cè)量、目的地品牌個(gè)性與目的地形象（brand image）的關(guān)系、目的地品牌個(gè)性對(duì)旅游者行為的影響以及目的地投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性這4個(gè)方面[4]。品牌個(gè)性性別氣質(zhì)（gender traits of brand personality）是品牌個(gè)性在性別方面的具體體現(xiàn)。在消費(fèi)品領(lǐng)域，學(xué)者已對(duì)品牌性別進(jìn)行了初步研究。例如，Grohmann開(kāi)發(fā)了測(cè)量肥皂、香水、香煙等日用消費(fèi)品牌的品牌性別量表[5]。城市是最重要的旅游目的地類型，城市型旅游目的地品牌同樣具有性別氣質(zhì)，大量文學(xué)作品給不同城市賦予了不同的性別氣質(zhì)。例如，《新周刊》在1998年推出的“城市魅力排行榜”以個(gè)性特質(zhì)的方式命名了17個(gè)城市，杭州被認(rèn)為是“最女性化的城市”，大連被認(rèn)為是“最男性化的城市”[6]?？梢?jiàn)對(duì)于城市性別的概念，人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)形成自己的判斷。與文學(xué)作品中存在大量有關(guān)目的地品牌性別的描述不同，學(xué)術(shù)界有關(guān)旅游目的地品牌性別的實(shí)證研究尚未開(kāi)展。

鑒于此，本研究以品牌個(gè)性和品牌性別理論為依據(jù)，基于兩項(xiàng)獨(dú)立的實(shí)證研究，實(shí)證考察城市型旅游目的地品牌的性別氣質(zhì)。在理論上，本研究將豐富目的地品牌化、目的地品牌個(gè)性相關(guān)理論。在實(shí)踐上，本研究將有助于目的地管理者充分了解其目的地品牌的性別氣質(zhì)，進(jìn)而對(duì)其品牌進(jìn)行定位或重新定位，同時(shí)也可以了解競(jìng)爭(zhēng)者品牌的性別氣質(zhì)，從而形成差異化發(fā)展。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 品牌個(gè)性的內(nèi)涵及維度

品牌個(gè)性是心理學(xué)領(lǐng)域“個(gè)性”理論在品牌研究中的延伸[5]。個(gè)性是指?jìng)€(gè)體在對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)與適應(yīng)過(guò)程中所形成的具有個(gè)人獨(dú)特氣質(zhì)的身心組織，表現(xiàn)為個(gè)體在適應(yīng)社會(huì)環(huán)境時(shí)態(tài)度、氣質(zhì)以及性格等方面的整合[7]。Costa和McCrae將人的個(gè)性細(xì)分為經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性（openness to experience）、親和性（agreeableness）、外向性（extraversion）、盡責(zé)性（conscientiousness）以及神經(jīng)質(zhì)（neuroticism）5個(gè)方面[8]。品牌個(gè)性理論借助人類的個(gè)性特點(diǎn)來(lái)描述品牌所體現(xiàn)出的類似于人的性格特質(zhì)。Martineau最早提出了“品牌個(gè)性”的概念，并指出顧客選擇某個(gè)品牌而不是其他品牌的原因，除了地理位置、價(jià)格等功能性因素外，更重要的是品牌個(gè)性[9]。Keller指出，產(chǎn)品相關(guān)屬性可以為顧客提供實(shí)用性價(jià)值，品牌個(gè)性可以為顧客提供自我表達(dá)的功能以及象征性價(jià)值[10]。Aaker認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌所具有的一系列人格化的特質(zhì)，它們使顧客可以看到品牌身上有著本屬于人類的個(gè)性特點(diǎn)[11]。Malar等將品牌個(gè)性總結(jié)為：由顧客感知的一系列與品牌相關(guān)的人類特質(zhì)，是能夠解釋消費(fèi)者和品牌之間建立起的品牌依戀的一個(gè)基本概念[12]。如果品牌擁有自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，就能夠突出其與競(jìng)爭(zhēng)者的差別[13]。因此，對(duì)品牌個(gè)性的研究和管理應(yīng)該引起足夠的關(guān)注，通過(guò)塑造品牌個(gè)性可以成功地實(shí)現(xiàn)品牌定位以及再定位[14]。

品牌個(gè)性的維度及測(cè)量也得到了學(xué)者們的? ? 關(guān)注。Aaker在總結(jié)以往研究的基礎(chǔ)上，對(duì)美國(guó)的品牌個(gè)性進(jìn)行了實(shí)證研究，得出品牌個(gè)性包括真? ? 誠(chéng)（sincerity）、刺激（excitement）、能力（competence）、練達(dá)（sophistication）以及粗獷（ruggedness）5個(gè)維? ? 度[11]。Aaker后來(lái)對(duì)日本和西班牙的代表性品牌的品牌個(gè)性進(jìn)行了檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)日本品牌和西班牙品牌的個(gè)性維度與美國(guó)品牌存在差異，日本的平和（peacefulness）代替了美國(guó)的粗獷，西班牙的激情（passion）代替了美國(guó)的練達(dá)、平和（peacefulness）代替了美國(guó)的粗獷，表明關(guān)注不同國(guó)家品牌的個(gè)性維度本土化的重要性[15]。Aaker的品牌個(gè)性量表也被廣泛應(yīng)用到法國(guó)、韓國(guó)、比利時(shí)、意大利等不同國(guó)家的品牌個(gè)性研究中[7]。黃勝兵和盧泰宏對(duì)中國(guó)品牌的個(gè)性維度進(jìn)行了理論和實(shí)證研究，最終得出的中國(guó)本土品牌的個(gè)性維度包括“智”“仁”“雅”“樂(lè)”“勇”5個(gè)方面[16]。

1.2 品牌個(gè)性的性別氣質(zhì)

消費(fèi)者會(huì)將人類的個(gè)性特征與品牌關(guān)聯(lián)在一起，因?yàn)樗麄儠?huì)將與品牌的交集視作與同伴或者朋友的交往，或者因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷者塑造了品牌特定的個(gè)性特點(diǎn)。因此，消費(fèi)者也有可能會(huì)賦予品牌一系列更多種類的人類的個(gè)性特征，包括將品牌與性別特征聯(lián)系在一起[5]。Grohmann首次提出了品牌個(gè)性的性別氣質(zhì)的概念，包括品牌個(gè)性的男性維度（masculine dimensions of brand personality）和女性維度（feminine dimensions of brand personality）。Grohmann指出，品牌的性別氣質(zhì)之所以存在，主要是因?yàn)橐韵聝煞矫娴脑颍浩放苽€(gè)性的多維本質(zhì)和男性、女性性別氣質(zhì)作為人類個(gè)性維度的可達(dá)性，以及消費(fèi)者通過(guò)品牌的選擇和消費(fèi)表達(dá)他們的男性氣質(zhì)或者女性氣質(zhì)的需要[5]。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)使用品牌達(dá)到自我表達(dá)目的的時(shí)候，他們會(huì)將男性或者女性的個(gè)性特點(diǎn)與品牌聯(lián)系在一起，然后加強(qiáng)他們自己的男性氣質(zhì)或者女性氣質(zhì)[17]。因此，品牌具有能夠?yàn)橄M(fèi)者加強(qiáng)他們的男性氣質(zhì)或者女性氣質(zhì)的象征性價(jià)值，所以品牌個(gè)性的性別氣質(zhì)與品牌管理息息相關(guān)。

因?yàn)槠放苽€(gè)性的性別氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者自我表達(dá)和品牌選擇非常重要[18]，有必要將性別從品牌個(gè)性獨(dú)立出來(lái)進(jìn)行研究。Aaker在研究品牌個(gè)性的維度時(shí)并沒(méi)有考慮品牌的性別氣質(zhì)，而之后也少有研究去探索這個(gè)領(lǐng)域[19]。關(guān)于性別角色的研究，應(yīng)用最廣泛的是貝姆性別角色量表（Bems sex-role inventory，BSRI），但這一研究并非是針對(duì)品牌開(kāi)展的，其在品牌領(lǐng)域的適用性有待檢驗(yàn)。Grohmann開(kāi)發(fā)了測(cè)量品牌的男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)的量表，男性氣質(zhì)包括冒險(xiǎn)的（adventurous）、有雄心的（aggressive）、勇敢的（brave）、大膽的（daring）、支配的（dominant）、強(qiáng)健的（sturdy）6個(gè)測(cè)項(xiàng)，女性氣質(zhì)包括柔情的（expresses tender feelings）、脆弱的（fragile）、優(yōu)雅的（graceful）、敏感的（sensitive）、甜美的（sweet）、溫柔的（tender）6個(gè)測(cè)項(xiàng)。在Grohmann的研究中，品牌男性維度與Aaker品牌個(gè)性量表中的粗獷有潛在的相互關(guān)聯(lián)性，女性維度與Aaker量表中的教養(yǎng)也有潛在的相互關(guān)系[20]?？偟膩?lái)說(shuō)，關(guān)于品牌的性別氣質(zhì)需要更深入的研究[19]。此外，Steenkamp和Baumgartner指出，檢驗(yàn)?zāi)硣?guó)情境下的量表是否適用于其他國(guó)家也是需要關(guān)注的問(wèn)題[21]。

1.3 旅游目的地品牌個(gè)性

隨著旅游目的地品牌研究的深入，目的地品牌個(gè)性得到學(xué)者的關(guān)注。雖然相關(guān)的實(shí)證研究還非常缺乏，但在概念層面上，目的地品牌個(gè)性的表面有效度已經(jīng)得到許多旅游研究者的認(rèn)同[22]。例如，Henderson發(fā)現(xiàn)新加坡這一目的地品牌包括世界性的、年輕的、充滿生氣的、時(shí)尚的、可信賴的、舒適的這6個(gè)個(gè)性特點(diǎn)[23]。Morgan和Prichard發(fā)現(xiàn)英國(guó)在媒體中被描述成保守的、愉悅的、有教養(yǎng)的、文明的、偏執(zhí)的、實(shí)際的[22]。Santos證實(shí)葡萄牙在美國(guó)的旅游媒介里的個(gè)性特點(diǎn)是現(xiàn)代的、時(shí)尚的、有教養(yǎng)的和傳統(tǒng)的[24]。

基于Aaker品牌個(gè)性的概念，Ekinci和Hosany將目的地品牌個(gè)性（destination brand personality）定義為一系列由游客而非當(dāng)?shù)鼐用窀兄?、與目的地相關(guān)的人格化的特質(zhì)[22]，對(duì)目的地品牌個(gè)性的研究從2006年開(kāi)始有了快速的增長(zhǎng)[4]。目前關(guān)于旅游目的地品牌個(gè)性的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：第一，探討目的地品牌個(gè)性的維度。大多數(shù)學(xué)者基于Aaker的品牌個(gè)性理論對(duì)目的地品牌個(gè)性進(jìn)行了研究，驗(yàn)證品牌個(gè)性理論在目的地品牌研究中的適用性和有效性。Ekinci和Hosany的實(shí)證研究證實(shí)品牌個(gè)性量表也適用于旅游目的地，但由于不同目的地品牌間的個(gè)性差異，需要根據(jù)不同的目的地做出相應(yīng)的調(diào)整[22]。第二，目的地品牌個(gè)性與目的地形象之間的關(guān)系。Kim和Lehto指出，雖然關(guān)于品牌形象和品牌個(gè)性的研究已經(jīng)非常多，但是二者存在顯著差異，需要加以區(qū)分[25]。Chen和Phou指出，目的地形象和目的地個(gè)性都是目的地品牌的重要組成因素[26]，但是目的地形象的內(nèi)涵更加豐富，既包括認(rèn)知維度也包括情感維度，是一個(gè)人對(duì)目的地信念、想法和印象的總和[27]。Ekinci和Hosany認(rèn)為目的地個(gè)性更加接近于目的地形象中的情感維度[22]。第三，目的地品牌個(gè)性對(duì)旅游者決策的影響。旅游者的自我概念與品牌個(gè)性是否一致，會(huì)直接影響到旅游者的決策和行為，體現(xiàn)為品牌偏好、旅游意愿與忠誠(chéng)度等方面[28]。第四，目的地投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性。投射品牌個(gè)性指從目的地管理者的角度出發(fā)，目的地通過(guò)各種能夠?qū)崿F(xiàn)品牌化的市場(chǎng)戰(zhàn)略塑造期望中的品牌個(gè)性，感知品牌個(gè)性則是從旅游者的角度出發(fā)，指旅游者實(shí)際感知到的旅游目的地的品牌個(gè)性[4]。Nandan發(fā)現(xiàn)，投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性之間如果能夠保持一致，將會(huì)對(duì)目的地品牌化的成功產(chǎn)生積極的影響[29]。Kim和Lehto以韓國(guó)為例，發(fā)現(xiàn)韓國(guó)的投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性之間存在一定的差距，并以此作為衡量韓國(guó)目的地品牌化戰(zhàn)略是否成功的有效方法[25]。

1.4 文獻(xiàn)述評(píng)

綜上，品牌個(gè)性一直是營(yíng)銷研究的重點(diǎn)，學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性的內(nèi)涵、測(cè)量進(jìn)行了大量研究，這些研究涉及不同的文化背景。隨著品牌個(gè)性理論的發(fā)展，旅游目的地品牌個(gè)性也得到了許多旅游研究者的關(guān)注，并且得到了一系列有價(jià)值的研究結(jié)論。品牌性別作為品牌個(gè)性的重要方面，近年來(lái)得到關(guān)注，但總的來(lái)說(shuō)，這一領(lǐng)域的研究大多集中在消費(fèi)品品牌領(lǐng)域，旅游目的地品牌性別尚未得到研究者的關(guān)注。此外，需要注意的是，由于品牌個(gè)性及品牌性別理論具有顯著的文化及行業(yè)差異，西方國(guó)家中的品牌性別理論并不一定適用于中國(guó)情境，消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌性別理論也不一定適用于旅游目的地品牌。因此，有必要針對(duì)中國(guó)這一特定情境下的旅游目的地品牌開(kāi)展品牌性別理論研究。由于旅游目的地類型眾多，包括國(guó)家型、區(qū)域型、城市型、景區(qū)型等類型，而它們之間又有明顯差異，本研究?jī)H關(guān)注城市型旅游目的地品牌。

2 測(cè)項(xiàng)發(fā)展及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究綜合演繹法（deductive approach）和歸納法（inductive approach）產(chǎn)生測(cè)量題項(xiàng)[30]。具體的，首先，通過(guò)與城市性別相關(guān)的文學(xué)作品以及描述品牌性別的文獻(xiàn)中選取能夠用來(lái)形容旅游目的地品牌性別的詞語(yǔ)[5，20]。其次，參考非品牌領(lǐng)域的文獻(xiàn)對(duì)性別角色的研究，例如Bem的性別角色量表以及錢銘怡等根據(jù)我國(guó)的文化環(huán)境編制的大學(xué)生性別角色量表（sex role inventory for college students），并從中挑選適合用來(lái)描述城市的詞語(yǔ)[31]。第三，本研究邀請(qǐng)了45名大學(xué)生（其中男生20名），讓他們盡可能多地列出與目的地品牌性別相關(guān)的形容詞。以往研究也采用了類似的方法，如Kam和Petrick發(fā)表在Annals of Tourism Research的研究，開(kāi)發(fā)了郵輪限制（constraints to cruising）的測(cè)量量表，即采用了演繹法和歸納法產(chǎn)生測(cè)量題項(xiàng)[32]，這表明本研究在方法和流程上是嚴(yán)謹(jǐn)可靠的。通過(guò)上述步驟，本研究初步得到103個(gè)描述目的地品牌男性氣質(zhì)的詞語(yǔ)和109個(gè)描述目的地品牌女性氣質(zhì)的詞語(yǔ)。本研究題項(xiàng)庫(kù)（item pool）數(shù)量充足，具有測(cè)量充分性（measurement adequacy）[33]。

接下來(lái)，本研究將部分相近的詞語(yǔ)進(jìn)行合并，得到85個(gè)形容男性氣質(zhì)的詞匯和88個(gè)形容女性氣質(zhì)的詞匯。為確保測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)容效度以及是否適用于旅游目的地，本研究邀請(qǐng)了一位旅游研究領(lǐng)域的副教授和4名旅游管理專業(yè)的大四學(xué)生作為專家對(duì)這些詞語(yǔ)進(jìn)行評(píng)判，用非常合適、合適、一般、不合適、非常不合適這5個(gè)等級(jí)評(píng)價(jià)所列詞匯是否適用于描述旅游目的地品牌性別。如果出現(xiàn)以下任意一種情況，則將該詞匯刪除：（1）只要有一位專家將詞語(yǔ)評(píng)判為會(huì)引起歧義的;（2）至少有一位專家評(píng)判為不合適或者非常不合適的;（3）至少有兩位專家將詞語(yǔ)評(píng)判為一般的。最后，本研究得到15個(gè)旅游目的地男性特質(zhì)的詞匯（粗獷、豪爽、儒雅、有雄心、堅(jiān)強(qiáng)、嚴(yán)肅、陽(yáng)剛、慷慨、正氣、雄偉、急躁、大氣、剽悍、豁達(dá)、進(jìn)取）和15個(gè)旅游目的地女性特質(zhì)的詞匯（高貴、清新、恬靜、嫵媚、浪漫、細(xì)膩、知性、甜美、多情、溫柔、優(yōu)雅、清秀、溫婉、水靈、柔情）。

通過(guò)上述步驟，本研究設(shè)計(jì)了正式的調(diào)研問(wèn)卷。問(wèn)卷包括上文提到的30個(gè)題項(xiàng)和被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)變量。為確保研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，本研究對(duì)30個(gè)詞匯進(jìn)行了隨機(jī)排序。本研究測(cè)量采用Likert 5點(diǎn)量表，1代表“非常不符合”，5代表“非常符合”。

3 研究一

研究一以在校大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，以北京、西安、廈門和廣州4城市為研究對(duì)象，實(shí)證考察旅游目的地品牌的性別氣質(zhì)。

3.1 研究對(duì)象選取

借鑒Ugolini的研究[20]，研究一選取的旅游目的地為北京、西安、杭州以及廈門，選取的標(biāo)準(zhǔn)如下：首先，本研究從已有的文學(xué)作品或文獻(xiàn)中選取代表性的具有明顯性別特征的城市。本研究重點(diǎn)參考了《新周刊》以個(gè)性特質(zhì)命名的17個(gè)城市[6]，從中選取了杭州作為女性化的代表城市。其次，本研究邀請(qǐng)了10位在校大學(xué)生，請(qǐng)他們寫(xiě)出他們認(rèn)為最男性化和最女性化的城市。在此基礎(chǔ)上，本研究確定了男性化城市代表為北京和西安，女性化城市代表為杭州和廈門，它們均為中國(guó)比較熱門的旅游目的地，被調(diào)查者曾經(jīng)去這些城市旅游的可能性較高。尤其重要的是，被調(diào)查者對(duì)這些城市高的熟悉度對(duì)獲得可靠的研究結(jié)論至關(guān)重要。

3.2 數(shù)據(jù)收集及樣本

研究一針對(duì)4個(gè)城市設(shè)計(jì)了4套問(wèn)卷，然后隨機(jī)發(fā)放給被調(diào)查者填寫(xiě)。本研究于2016年4月6日—4月8日，在廣州的3所高校隨機(jī)派發(fā)了320份紙質(zhì)版問(wèn)卷，其中，中山大學(xué)總計(jì)發(fā)放160份（每個(gè)城市對(duì)應(yīng)40份問(wèn)卷），廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)和廣東工業(yè)大學(xué)各發(fā)放80份（每個(gè)城市都對(duì)應(yīng)20份問(wèn)卷），回收問(wèn)卷300份。此外，為了豐富樣本，本研究在2016年4月8日—4月10日也通過(guò)微信、QQ等社交平臺(tái)由筆者或通過(guò)筆者的朋友針對(duì)在校大學(xué)生定向發(fā)放并回收了130份網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷。本研究對(duì)收集的問(wèn)卷進(jìn)行了初步篩選，如果出現(xiàn)以下任意一種情況，則將問(wèn)卷視作無(wú)效問(wèn)卷：（1）在上大學(xué)之前，被調(diào)查者的定居地為所研究的城市，兩者一致說(shuō)明被調(diào)查者是居民身份，而不是游客身份，無(wú)法以游客的感知對(duì)旅游目的地品牌性別進(jìn)行評(píng)價(jià);（2）超過(guò)4個(gè)題項(xiàng)漏答;（3）答案具有明顯規(guī)律性;（4）一個(gè)題項(xiàng)同時(shí)選擇了兩個(gè)及以上的答案[34]。研究剔除無(wú)效問(wèn)卷后得到387份有效問(wèn)卷，其中紙質(zhì)問(wèn)卷285份，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷102份。北京、西安、廈門、杭州對(duì)應(yīng)的問(wèn)卷數(shù)量分別為98份、98份、94份和97份。被調(diào)查者中，將近1/3的人曾經(jīng)去過(guò)被調(diào)研城市，表明被調(diào)查者對(duì)這些城市并不陌生。78%的被調(diào)查者表示以后有可能或者非常有可能會(huì)到該城市旅游，表明被調(diào)查者是這些旅游目的地的潛在游客。鑒于被調(diào)查者對(duì)這些城市有一定的認(rèn)識(shí)或了解，而且具有較強(qiáng)的旅游意向，研究他們對(duì)這些城市品牌的性別感知具有現(xiàn)實(shí)意義和可行性。在性別方面，男性占45%，女性占55%。大部分被調(diào)查者年齡集中在19～24歲之間，占91.3%。此外，64.3%的被調(diào)查者在過(guò)去的一年內(nèi)旅行次數(shù)在兩次及以上，再次驗(yàn)證了大學(xué)生作為游客在旅游市場(chǎng)占據(jù)的重要地位。

3.3 探索性因子分析

本研究首先對(duì)數(shù)據(jù)的正態(tài)性進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，各變量的偏度系數(shù)介于-0.551到0.356之間，峰度系數(shù)介于-1.036與0.204之間。偏度和峰度的絕對(duì)值均小于2，表明數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布。按照學(xué)術(shù)界通行的做法[35-36]，首先將收集到的387份有效樣本隨機(jī)分成兩個(gè)子樣本，樣本一（n=187）用于探索性因子分析，樣本二（n=200）用于驗(yàn)證性因子分析。探索性因子分析發(fā)現(xiàn)，因子分析的KMO值為0.931，達(dá)到“非常好”的標(biāo)準(zhǔn)。Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方為4699.299，自由度為435，顯著性為p<0.001，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。本研究采用正交旋轉(zhuǎn)提取因子，以特征值1為提取因子的標(biāo)準(zhǔn)，共得到4個(gè)因子，但出現(xiàn)了交叉載荷，即同一個(gè)項(xiàng)目在兩個(gè)因子上的載荷均高于0.4。本研究將9個(gè)交叉載荷的項(xiàng)目（Q1粗獷、Q4儒雅、Q6清新、Q7堅(jiān)強(qiáng)、Q9嚴(yán)肅、Q16正氣、Q24清秀、Q26豁達(dá)、Q29柔情）刪除后重新進(jìn)行因子分析，經(jīng)過(guò)4輪因子分析后發(fā)現(xiàn)（表1），旅游目的地品牌性別氣質(zhì)包括兩個(gè)因子，累積解釋了旅游目的地品牌性別63.591%的方差。第一個(gè)因子包括的題項(xiàng)有：細(xì)膩、水靈、溫柔、甜美、溫婉、優(yōu)雅、恬靜、多情、嫵媚、浪漫、知性以及高貴，反映的是旅游目的地品牌的女性特征，因而被命名為目的地品牌女性氣質(zhì);第二個(gè)因子包括的題項(xiàng)有：陽(yáng)剛、剽悍、雄偉、豪爽、有雄心、慷慨、大氣、急躁以及進(jìn)取，反映的是旅游目的地品牌的男性特征，因而被命名為目的地品牌男性氣質(zhì)。

3.4 驗(yàn)證性因子分析

接下來(lái)運(yùn)用Mplus 7.0統(tǒng)計(jì)軟件，以樣本二的? ?數(shù)據(jù)對(duì)由男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)兩個(gè)維度構(gòu)成的測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。本研究運(yùn)用的數(shù)據(jù)估計(jì)方法為極大似然估計(jì)伴標(biāo)準(zhǔn)誤和均值校正的卡方檢驗(yàn)（MLM）法[37]。分析發(fā)現(xiàn)，測(cè)量模型的總體擬合情況如下：χ2= 512.609，df = 188，χ2/df = 2.727，CFI = 0.851，IFI = 0.834，RMSEA = 0.107。由于模型總體擬合低于建議的標(biāo)準(zhǔn)，本研究進(jìn)一步刪除了因子載荷較低的7個(gè)題項(xiàng)（Q3、Q10、Q12、Q15、Q23、Q22和Q30），并根據(jù)模型修正指數(shù)在Q17和Q18、Q18和Q21、Q5和Q25的誤差項(xiàng)之間建立了相關(guān)。Q17、Q18和Q21這3個(gè)題項(xiàng)均為女性氣質(zhì)，Q5和Q25均為男性氣質(zhì)，它們之間具有相關(guān)性。因此建構(gòu)它們誤差項(xiàng)之間的相關(guān)具有理論上的合理性[38]。新模型的總體擬合情況如下：χ2 = 190.913，df = 73，CFI = 0.925，TLI = 0.907，RMSEA = 0.074，模型擬合達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)[38]。驗(yàn)證性因子分析的具體結(jié)果見(jiàn)表1。由表1可知，所有項(xiàng)目在相應(yīng)的因子上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均在p < 0.001水平上通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。兩個(gè)因子的組合信度分別為0.928和0.890，均高于0.7，平均提取方差分別為0.650和0.541，均大于0.5，表明旅游目的地品牌的兩個(gè)性別氣質(zhì)都具有良好的收斂效度[35]。男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)兩個(gè)變量平均提取方差的算術(shù)平方根分別為0.736和0.806，均高于兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)（-0.469）的絕對(duì)值，表明男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)具有理想的區(qū)別效度。

3.5 信度分析

信度是指測(cè)量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性程度。在驗(yàn)證性因子分析之后，男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)的α系數(shù)分別為0.935和0.899，可見(jiàn)測(cè)量信度非常高。

3.6 游客特征對(duì)目的地品牌性別氣質(zhì)影響的差異分析

本研究運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，對(duì)被調(diào)研者是否去過(guò)旅游目的地對(duì)目的地性別氣質(zhì)的影響進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，去過(guò)旅游目的地的被調(diào)研者和沒(méi)有去過(guò)旅游目的地的被調(diào)查者，在男性氣質(zhì)（t=1.932， p=0.054>0.05）和女性氣質(zhì)（t=1.524， p=0.128>0.05）總體評(píng)價(jià)上均不存在顯著差異。

此外，本研究運(yùn)用單因素方差分析，實(shí)證檢驗(yàn)了被調(diào)查者定居地對(duì)目的地性別氣質(zhì)感知的影響差異。數(shù)據(jù)分析表明，在男性氣質(zhì)方面，不同居住地（省份）的被調(diào)研者對(duì)北京、杭州和西安的評(píng)價(jià)不存在顯著差異，但對(duì)廈門男性氣質(zhì)的評(píng)價(jià)存在顯著差異（F=1.992， p<0.05）。在女性氣質(zhì)方面，不同居住地的被調(diào)研者對(duì)北京、杭州、廈門和西安的評(píng)價(jià)均不存在顯著差異。

3.7 量表應(yīng)用

經(jīng)過(guò)探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析以及信度分析，本研究得到了目的地品牌性別的測(cè)量量表。本研究利用此量表對(duì)上文提到的4個(gè)城市的性別氣質(zhì)進(jìn)行分析，得到它們?cè)谀行院团詺赓|(zhì)上的平均得分以及男女氣質(zhì)得分的差異，結(jié)果如表2所示。

表2的結(jié)果表明，北京和西安在男性氣質(zhì)上的得分顯著高于女性氣質(zhì)，杭州和廈門在女性氣質(zhì)上的得分顯著高于男性氣質(zhì)。具體來(lái)說(shuō)，北京在男性氣質(zhì)上的得分較高，為3.592;在女性維度得分為3.149。西安在男性氣質(zhì)上的平均得分也較高，在女性維度的平均得分較低，可見(jiàn)西安也是一個(gè)偏向于男性化的城市。杭州和廈門在男性氣質(zhì)上的平均得分都較低，在女性氣質(zhì)上的平均得分都較高，表明杭州和廈門都是偏向于女性化的城市。這些結(jié)果與相關(guān)文學(xué)作品的觀點(diǎn)相符，如易中天“城市的性別”一文中所提到的“杭州是大家閨秀，北京是威嚴(yán)而慈祥的父親，西安不是‘漢子，便是‘大哥”1。上文得出結(jié)論，北京和西安同屬于男性化城市，杭州和廈門同屬于女性化城市。我們進(jìn)一步考察了北京和西安、杭州和廈門在目的地品牌性別各個(gè)題項(xiàng)上的差別（表3）。由表3可知，即便兩個(gè)城市可能同屬于男性化或女性化城市，但是在男性化和女性化氣質(zhì)的具體方面可能仍然會(huì)存在差異。例如，北京和西安在女性氣質(zhì)上的恬靜、細(xì)膩、甜美、多情、溫柔、溫婉、水靈上均有顯著差異，在男性氣質(zhì)上的陽(yáng)剛、慷慨、急躁上也有顯著性的差異。同樣的，杭州和廈門在女性氣質(zhì)上的恬靜、細(xì)膩、溫柔、溫婉、水靈上均有顯著差異，在男性氣質(zhì)上的豪爽上也有顯著性的差異。

4 研究二

研究一以在校大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，以北京、西安、杭州以及廈門4城市作為研究對(duì)象，考察了不同城市的性別特征，證實(shí)旅游目的地存在性別氣質(zhì)差異。考慮到大學(xué)生并非真實(shí)游客這一缺陷，以及北京、西安、廈門和廣州這4座城市具有明顯的南北差異，從而導(dǎo)致研究結(jié)論可能存在缺陷。為彌補(bǔ)上述研究缺陷，研究二將以真實(shí)游客作為調(diào)研對(duì)象，以南京、成都、武漢和鄭州4城市作為研究對(duì)象，進(jìn)一步驗(yàn)證研究一的研究結(jié)論。

4.1 研究對(duì)象選取

研究二選取的旅游目的地為南京、成都、武漢和鄭州，相對(duì)于研究一中的4座城市，這4座城屬于中部和西部城市，它們的緯度高度一致，南北地理差異不明顯，因而可以克服研究一中4個(gè)城市由于南北差異而引起研究結(jié)論不可靠的缺陷。

4.2 數(shù)據(jù)收集及樣本

研究二以真實(shí)游客作為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。真實(shí)游客與旅游目的地有直接的接觸和互動(dòng)經(jīng)歷，研究結(jié)論更為真實(shí)可靠。本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)。為確保被調(diào)查者符合調(diào)研資格，本研究設(shè)置了篩選題項(xiàng)，即要求他們必須到相應(yīng)的城市旅游過(guò)，而且必須寫(xiě)出曾經(jīng)到過(guò)的該城市景點(diǎn)。如果不滿足這兩個(gè)要求，都被排除在樣本之外。研究二數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2017年12月—2018年3月，共收集到372個(gè)有效樣本。樣本中男性212位，占56.7%。樣本年齡介于20～50歲，占90.4%。月收入集中于2001～8000元之間，占50.2%。南京、成都、武漢和鄭州4城市的樣本量分別為91、92、95和94。

4.3 驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析的總體擬合情況如下：χ2 = 662.510，df = 134，CFI = 0.867，IFI = 0.841，RMSEA = 0.098，表明模型與數(shù)據(jù)擬合情況尚可。根據(jù)模型修正指數(shù)，本研究構(gòu)建了陽(yáng)剛和剽悍、剽悍和急躁、慷慨和急躁、多情和溫柔之間的誤差項(xiàng)相關(guān)。由于構(gòu)建誤差項(xiàng)相關(guān)的題項(xiàng)測(cè)量的均是同一種性別氣質(zhì)，誤差項(xiàng)相關(guān)具有理論上的合理性。新模型總體擬合情況如下：χ2 = 262.400，df = 72，CFI = 0.923，IFI = 0.903，RMSEA = 0.073，模型總體擬合達(dá)到理想的標(biāo)準(zhǔn)[38]。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，各題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.508到0.905之間。

男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)兩個(gè)因子的組合信度，分別為0.918和0.824，均高于0.7，平均提取方差均分別為0.620和0.406，雖然男性氣質(zhì)的平均提取方差低于0.5，但根據(jù)Hair等以及Jin等的建議，AVE大于0.4仍然可以接受。這表明旅游目的地品牌的兩個(gè)性別氣質(zhì)都具有良好的收斂效度[39-40]。男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)兩個(gè)變量平均提取方差的算術(shù)平方根分別為0.637和0.787，均高于兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)（?0.057）的絕對(duì)值，表明男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)具有理想的區(qū)別效度。在驗(yàn)證性因子分析之后，男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)的α系數(shù)分別為0.827和0.918。

4.4 量表應(yīng)用

表4的結(jié)果表明，武漢和鄭州在男性氣質(zhì)上的得分顯著高于女性氣質(zhì)，南京和成都在女性氣質(zhì)上的得分顯著高于男性氣質(zhì)。具體來(lái)說(shuō)，武漢在男性氣質(zhì)上的得分較高，為3.320，在女性維度得分為2.789。鄭州在男性氣質(zhì)上的平均得分也較高，在女性維度的平均得分較低，可見(jiàn)鄭州也是一個(gè)偏向于男性化的城市。南京和成都在男性氣質(zhì)上的平均得分都較低，在女性氣質(zhì)上的平均得分都較高，表明南京和成都都是偏向于女性化的城市。

上文證實(shí)，武漢和鄭州同屬于偏男性化城市，南京和成都同屬于偏女性化城市。筆者進(jìn)一步考察了武漢和鄭州、南京和成都在目的地品牌性別各個(gè)題項(xiàng)上的差別（表5）。由表5可知，武漢和鄭州在男性氣質(zhì)上的有雄心、急躁存在顯著差異，在女性氣質(zhì)上的甜美、溫柔、溫婉、水靈存在顯著差異。同樣的，南京和成都在女性氣質(zhì)上的溫柔、溫婉存在顯著差別，在男性氣質(zhì)上的雄偉有顯著差異。上述現(xiàn)象進(jìn)一步反映了同樣的性別氣質(zhì)背后的差異性。

綜上，簡(jiǎn)言之，研究二進(jìn)一步證實(shí)了研究一的實(shí)證結(jié)論，證實(shí)旅游目的地具有性別氣質(zhì)。目的地品牌的男性氣質(zhì)維度包括陽(yáng)剛、剽悍、雄偉、豪爽、有雄心、慷慨、急躁7個(gè)項(xiàng)目。女性氣質(zhì)維度包括細(xì)膩、水靈、溫柔、甜美、溫婉、恬靜、多情7個(gè)項(xiàng)目。

5 結(jié)論及管理啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究通過(guò)研究一和研究二，實(shí)證檢驗(yàn)?zāi)康牡仄放苽€(gè)性存在性別氣質(zhì)，并開(kāi)發(fā)了旅游目的地品牌個(gè)性的性別氣質(zhì)測(cè)量量表。本研究的主要結(jié)論如下：

第一，驗(yàn)證了旅游目的地品牌具有性別氣質(zhì)。盡管品牌個(gè)性理論早已被引入旅游目的地品牌領(lǐng)域，但作為品牌個(gè)性重要方面的品牌性別卻一直沒(méi)有得到旅游研究者的重視。但是在現(xiàn)實(shí)生活和管理實(shí)踐中，人們又普遍傾向于認(rèn)為旅游目的地品牌具有明顯的男性或女性氣質(zhì)傾向?，F(xiàn)實(shí)的重要性和理論的空白性使得旅游目的地品牌性別氣質(zhì)研究成為一個(gè)有價(jià)值的研究議題。因此，本研究對(duì)旅游目的地品牌性別進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)，北京、西安、武漢和鄭州傾向于為男性化的城市，杭州、廈門、南京和成都傾向于為女性化的城市。通過(guò)上述工作，本研究實(shí)證證實(shí)旅游目的地品牌具有性別氣質(zhì)這一重要假設(shè)。此外，雖然不同的城市會(huì)有相同的性別氣質(zhì)，但是它們?cè)谛詣e氣質(zhì)的具體方面可能同樣存在差異，這體現(xiàn)了“相同性別氣質(zhì)背后的差異性”這一現(xiàn)實(shí)情況。

第二，本研究開(kāi)發(fā)了目的地品牌性別的測(cè)量量表。本研究遵循嚴(yán)格的量表開(kāi)發(fā)流程開(kāi)發(fā)了旅游目的地品牌性別的測(cè)量量表，該量表具有較理想的信度和效度，而且該量表非常簡(jiǎn)短，易于實(shí)施。目的地品牌的男性氣質(zhì)維度包括陽(yáng)剛、剽悍、雄偉、豪爽、有雄心、慷慨、急躁7個(gè)項(xiàng)目。女性氣質(zhì)維度包括細(xì)膩、水靈、溫柔、甜美、溫婉、恬靜、多情7個(gè)項(xiàng)目。這一研究結(jié)論表明，旅游目的地品牌與消費(fèi)品品牌一樣，可以通過(guò)量表來(lái)測(cè)量其性別氣質(zhì)。但是與消費(fèi)品品牌相比，旅游目的地品牌性別更加復(fù)雜，這體現(xiàn)在旅游目的地品牌量表包括更多的測(cè)量題項(xiàng)[20]。研究發(fā)現(xiàn)，潛在游客是否到過(guò)旅游目的地對(duì)游客對(duì)目的地品牌性別氣質(zhì)并無(wú)明顯影響，游客來(lái)源也不是影響游客對(duì)目的地品牌性別氣質(zhì)的主要變量。

第三，本研究量表具有很好的應(yīng)用性。本研究將得到的量表應(yīng)用到8個(gè)城市的性別氣質(zhì)的測(cè)量中，發(fā)現(xiàn)一方面目的地品牌往往在其中一個(gè)維度上得分較高，即目的地品牌具有明顯的男性化或女性化的性別傾向，另一方面，男性化氣質(zhì)的旅游目的地品牌同時(shí)會(huì)存在女性氣質(zhì)，女性化氣質(zhì)的目的地品牌也會(huì)有男性化的一面，這與人的性別氣質(zhì)具有二元性是一致的。正如同杭州是一所女性化的城市，但杭州不僅有小青墓，也有岳王墳，不但出過(guò)美妙絕倫的蘇小小，也出過(guò)一身正氣，寧愿粉身碎骨也要“只留清白在人間”的于謙，使其也表現(xiàn)出男性化的一面。西安作為男性化的城市，卻也有著“長(zhǎng)安一片月，萬(wàn)戶搗衣聲，秋風(fēng)吹不盡，總是玉關(guān)情”的女性柔情。這再次凸顯了旅游目的地品牌性別的復(fù)雜性。

需要說(shuō)明的是，在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人會(huì)同時(shí)具有兩種性別氣質(zhì)。美國(guó)心理學(xué)家Bem曾提出“雙性化氣質(zhì)”說(shuō)，其認(rèn)為男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)是兩個(gè)獨(dú)立的維度，無(wú)論男女都兼具這兩種維度[41]。本研究發(fā)現(xiàn)，目的地品牌的性別也同樣如此。一方面，現(xiàn)實(shí)中存在性別為男性化和女性化的旅游目的地;另一方面，男性化的城市會(huì)存在女性的氣質(zhì)，女性化的城市也可能會(huì)存在男性的氣質(zhì)。即便兩個(gè)城市可能同屬于男性化或女性化城市，但是在男性化和女性化氣質(zhì)的具體方面可能仍然會(huì)存在差異。例如，北京和西安在女性氣質(zhì)上的恬靜、細(xì)膩、甜美、多情、溫柔、溫婉、水靈上均有顯著差異，在男性氣質(zhì)上的陽(yáng)剛、慷慨、急躁上也有顯著性的差異。同樣的，杭州和廈門在女性氣質(zhì)上的恬靜、細(xì)膩、溫柔、溫婉、水靈上均有顯著差異，在男性氣質(zhì)上的豪爽上也有顯著性的差異。上述現(xiàn)象反映了同樣的性別氣質(zhì)背后的差異性。

5.2 管理啟示

從旅游者角度來(lái)看，將旅游目的地視為具有性別氣質(zhì)的人有許多好處。正如同認(rèn)識(shí)一個(gè)人就要把他當(dāng)作跟自己一樣的人去看待，認(rèn)識(shí)一個(gè)旅游目的地品牌也是一樣，游客可以像認(rèn)識(shí)一個(gè)人一樣去認(rèn)識(shí)一個(gè)旅游目的地。本研究結(jié)論對(duì)旅游目的地管理組織具有重要的管理啟示。

首先，目的地管理組織可以應(yīng)用本研究開(kāi)發(fā)的量表來(lái)了解其自身品牌的性別氣質(zhì)，做到“知己”。清楚地評(píng)估自身品牌的特點(diǎn)是旅游目的地營(yíng)銷的起點(diǎn)。本研究編制的旅游目的地品牌性別量表簡(jiǎn)單且易于操作，目的地管理者可以使用該量表評(píng)估其品牌的性別氣質(zhì)，了解游客對(duì)其品牌性別氣質(zhì)的感知，從旅游者自我表達(dá)的需要來(lái)看，目的地管理者可以以此為基礎(chǔ)來(lái)幫助旅游者實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。旅游目的地管理者還可以進(jìn)一步比較游客感知到的品牌性別氣質(zhì)與管理者所期望或感知的性別氣質(zhì)之間是否存在差距，以便適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

其次，有意識(shí)地塑造目的地品牌性別氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)品牌定位或重新定位。在了解游客感知到的品牌性別與管理者期望塑造的品牌性別差異的基礎(chǔ)上，目的地管理者可以通過(guò)一定的營(yíng)銷手段來(lái)有意識(shí)地對(duì)其品牌進(jìn)行定位或重新定位。需要強(qiáng)調(diào)的是，由于旅游目的地品牌的性別氣質(zhì)很大程度上是由不可控因素決定的，如地理位置、氣候、歷史等因素，目的地管理者很難操縱這些因素來(lái)改變目的地品牌的性別氣質(zhì)，本研究建議目的地管理者在充分了解自身品牌性別氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，盡量順應(yīng)這一氣質(zhì)，設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷策略來(lái)引導(dǎo)游客的感知。例如，目的地管理者可以利用城市故事或風(fēng)景來(lái)突出城市的性別氣質(zhì)。杭州作為一個(gè)女性化的城市，可以宣傳其西湖、蘇小小、白娘子等有關(guān)女人的故事來(lái)顯示其女性化的一面，也可以宣傳其平湖秋月、曲院風(fēng)荷、柳浪聞鶯這些易引發(fā)人們對(duì)女性聯(lián)想的景物來(lái)強(qiáng)化其女性氣質(zhì)。西安可以通過(guò)宣傳其“喝西鳳、吃泡饃、吼秦腔”等能夠表現(xiàn)“爺們兒”氣質(zhì)的習(xí)俗來(lái)凸顯其男性氣質(zhì)。

對(duì)于較為年輕的城市或男性女性氣質(zhì)差異不明顯的城市，管理者可以有較大的操作空間，他們可以選取其期望的品牌性別氣質(zhì)并加以塑造。例如，目的地管理者通過(guò)女性代言人的廣告來(lái)塑造目的地品牌的女性氣質(zhì)，從而影響游客對(duì)品牌女性維度的感知。使用棱角分明的、強(qiáng)烈的標(biāo)識(shí)代替彎曲的、平滑的標(biāo)識(shí)更能增加男性的特質(zhì)，因此目的地管理者也可以使用具有上述特征的品牌Logo來(lái)影響游客的感知[5]。管理者還可以通過(guò)設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌口號(hào)來(lái)顯示不同的性別氣質(zhì)，如用“冒險(xiǎn)之旅”口號(hào)來(lái)強(qiáng)調(diào)其男性氣質(zhì)。

最后，目的地管理者還可以應(yīng)用本研究量表來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)目的地品牌的個(gè)性，做到“知彼”。對(duì)比自身與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差距，發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)目的地品牌差異化，提高競(jìng)爭(zhēng)力提供有力的借鑒意義。例如，地理位置相近但性別氣質(zhì)不同的兩個(gè)旅游目的地，可以充分利用這種性別差異性實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位營(yíng)銷或聯(lián)合互補(bǔ)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。

總之，旅游目的地品牌擁有性別氣質(zhì)是一項(xiàng)客觀事實(shí)，而這種性別氣質(zhì)的形成是由多種復(fù)雜因素決定的。從刻板印象角度，南方的城市多半是女性的，北方的城市多半是男性的;水邊的城市多少會(huì)有些“女人味”，而山里的城市則多半是“漢子”。但同樣有例外，例如貴陽(yáng)雖地處南方，卻“南人北相”，被認(rèn)為是男性化的城市。大連雖為濱海城市，卻表現(xiàn)出更多的男性化氣質(zhì)。目的地品牌的復(fù)雜性同樣決定了目的地品牌個(gè)性的復(fù)雜性。目的地管理者在利用品牌性別進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，還需要結(jié)合自己的城市，具體問(wèn)題具體分析，制定適合的營(yíng)銷策略。

6 研究不足及展望

本研究作為一項(xiàng)系列研究的一部分，還有一些有待未來(lái)進(jìn)一步研究的議題。首先，本研究選取的目的地城市是北京、西安、杭州、廈門、南京、武漢、成都和鄭州，這些都是我國(guó)比較熱門的旅游城市，城市品牌個(gè)性比較鮮明。未來(lái)研究可以檢驗(yàn)其他目的地城市。同時(shí)，本研究關(guān)注的主要是城市型旅游目的地品牌，未來(lái)研究可以考察其他類型的旅游目的地品牌。其次，本研究實(shí)證研究了目的地性別存在男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)兩個(gè)維度，并且開(kāi)發(fā)了測(cè)量量表，但本研究并未關(guān)注影響目的地品牌性別氣質(zhì)的因素，這些因素可能包括自然因素和個(gè)人因素，這些因素有些是可控的，有些是不可控的，較為復(fù)雜，未來(lái)研究可以進(jìn)一步考察哪些因素影響游客對(duì)目的地品牌性別的感知。同時(shí)，對(duì)這些因素的研究也有助于回答“為何不同的城市會(huì)表現(xiàn)出相同的性別氣質(zhì)”這一問(wèn)題，從而揭示城市相同屬性背后的差異性。除此以外，將城市性別氣質(zhì)與年齡段結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究也是一個(gè)有價(jià)值的研究方向，正如杭州和廈門同為女性化城市，但前者像是一位風(fēng)姿綽約的少婦，而后者則更像一個(gè)情竇未開(kāi)的少女。最后，本研究只關(guān)注了游客對(duì)城市型旅游目的地品牌的性別氣質(zhì)，沒(méi)有考慮其與其他變量的關(guān)系，未來(lái)研究可以進(jìn)一步考察目的地品牌性別氣質(zhì)的法則網(wǎng)絡(luò)（nomological network）。

[參考文獻(xiàn)References]

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