特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道選擇及影響因素研究

繆彬　張富麗

摘要：文章以云南1731份鮮切花農(nóng)戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用多項(xiàng)Logistic模型，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售渠道選擇的影響因素進(jìn)行了研究。研究結(jié)果表明，經(jīng)營(yíng)方式、勞動(dòng)力人數(shù)、種植面積、規(guī)模、品種、包裝、到市場(chǎng)距離、影響力、服務(wù)質(zhì)量、交易成本、交易安全和進(jìn)入門(mén)檻等因素對(duì)鮮切花農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售渠道選擇具有顯著影響。針對(duì)上述研究結(jié)論，提出要加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)等新型渠道的建設(shè)、引導(dǎo)農(nóng)戶(hù)向?qū)I(yè)化規(guī)?；较虬l(fā)展、提升農(nóng)戶(hù)的供貨能力。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;銷(xiāo)售渠道選擇;鮮切花農(nóng)戶(hù); Logistic模型

一、引言

2017年，國(guó)家發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)部、國(guó)家林業(yè)局聯(lián)合發(fā)布了《特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)建設(shè)規(guī)劃綱要》，鼓勵(lì)地方發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，把地方土特產(chǎn)和小品種做成帶動(dòng)農(nóng)民增收的大產(chǎn)業(yè)，著力打造特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)區(qū)。特色農(nóng)產(chǎn)品具有初步品牌化、產(chǎn)量規(guī)模較小和價(jià)格波動(dòng)較大等特點(diǎn)，流通方式與普通大宗農(nóng)產(chǎn)品有差異，要求更加高效、更少環(huán)節(jié)、信息公開(kāi)、供需對(duì)接和產(chǎn)銷(xiāo)銜接。為充分認(rèn)識(shí)特色農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀、洞悉行業(yè)業(yè)態(tài)，本文針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通的起始環(huán)節(jié)農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行研究，探索農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售渠道選擇的影響因素。

本文選擇了特色農(nóng)產(chǎn)品中具有較強(qiáng)代表性的云南鮮切花進(jìn)行研究。首先，鮮切花屬于特色園藝產(chǎn)品，是《規(guī)劃》中提到的五類(lèi)特色農(nóng)產(chǎn)品之一;其次，鮮切花與大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品一樣，具有易腐性、不便運(yùn)輸和存儲(chǔ)等影響流通的特征;再次，云南鮮切花市場(chǎng)成熟較早，既有傳統(tǒng)的對(duì)手市場(chǎng)、批量轉(zhuǎn)賣(mài)等，也有拍賣(mài)市場(chǎng)、電商平臺(tái)等新型渠道，幾乎涵蓋了特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的所有類(lèi)型。最后，云南鮮切花產(chǎn)業(yè)體量較大，便于獲取數(shù)據(jù)。截至2018年，云南鮮切花產(chǎn)量連續(xù)25年保持全國(guó)第一，占全國(guó)鮮切花總產(chǎn)量的53%，個(gè)別產(chǎn)品超過(guò)80%。本文采用多項(xiàng)Logistic回歸模型，通過(guò)對(duì)鮮切花的研究來(lái)探索影響農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售渠道選擇的影響因素，并提出改善農(nóng)產(chǎn)品流通、促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的有針對(duì)性的對(duì)策建議。

二、文獻(xiàn)綜述與模型框架

（一）文獻(xiàn)綜述

特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道研究主要集中在產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、流通模式創(chuàng)新和電子商務(wù)應(yīng)用等方面，較少涉及渠道選擇的研究。盡管關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售渠道選擇研究較少，但普通大宗農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售渠道選擇相關(guān)研究卻較為豐富，并且集中在農(nóng)戶(hù)選擇意愿、選擇行為和影響因素方面。特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道選擇同普通大宗農(nóng)產(chǎn)品相比，既有區(qū)別又有相似之處，故后者的研究對(duì)前者具有一定的指導(dǎo)借鑒意義。

在已有的大宗農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售渠道選擇影響因素研究中，銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型較為傳統(tǒng)，主要包括自行銷(xiāo)售、通過(guò)小商販和批發(fā)商等中間商進(jìn)行銷(xiāo)售等，較少涉及拍賣(mài)、電商平臺(tái)等新型銷(xiāo)售渠道;此外，影響因素的提取也主要圍繞農(nóng)戶(hù)特征進(jìn)行，包括農(nóng)戶(hù)性別、兼職行為、耕種規(guī)模、種植經(jīng)驗(yàn)、交通工具所有權(quán)和交通便利程度等，也有部分學(xué)者從交易成本角度對(duì)農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售渠道的選擇進(jìn)行了研究，較少有學(xué)者考慮渠道特征對(duì)農(nóng)戶(hù)的影響。

本文在充分了解前人研究和實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道選擇及影響因素展開(kāi)了研究。既選取了已經(jīng)研究過(guò)的農(nóng)戶(hù)特征，又新提出了渠道特征可能對(duì)農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售渠道選擇產(chǎn)生影響。不僅能夠驗(yàn)證具體農(nóng)戶(hù)特征和渠道特征對(duì)鮮切花農(nóng)戶(hù)渠道選擇的影響，還能夠豐富特色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)研究，從而促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（二）模型設(shè)定

通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀和梳理、以及對(duì)農(nóng)戶(hù)的走訪和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鮮切花農(nóng)戶(hù)可以選擇的銷(xiāo)售渠道主要有四種方式。

對(duì)手市場(chǎng)：到就近農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)自行銷(xiāo)售。

批量轉(zhuǎn)賣(mài)：轉(zhuǎn)賣(mài)給上門(mén)收購(gòu)的中間商或批發(fā)市場(chǎng)上的攤販。

拍賣(mài)市場(chǎng)：供貨到拍賣(mài)市場(chǎng)，采用荷蘭式拍賣(mài)進(jìn)行銷(xiāo)售。

電商平臺(tái)：供貨到各電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

在研究中，農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售渠道的選擇有4項(xiàng)，因此，在探究農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售渠道選擇的實(shí)證模型上，構(gòu)建的是多項(xiàng)Logistic模型。Y表示農(nóng)戶(hù)選擇銷(xiāo)售渠道的完備結(jié)果，其中：

Yi=1，選擇對(duì)手交易

2，選擇上門(mén)收購(gòu)

3，選擇拍賣(mài)市場(chǎng)

4，選擇電商平臺(tái)

假設(shè)第i個(gè)農(nóng)戶(hù)選擇第j種渠道所能帶來(lái)的隨機(jī)效用為：

Uij=xβj+εij （i=1，…，n;j=1，2，3，4）（1）

為了避免冗余，多項(xiàng)Logistic模型會(huì)選取一個(gè)參考類(lèi)別，并將該參考類(lèi)別同每個(gè)類(lèi)別進(jìn)行配對(duì)，“電商平臺(tái)”作為新興渠道，使用率較低，故本模型將“電商平臺(tái)”作為參考類(lèi)別。可得到選擇各渠道的預(yù)測(cè)概率為：

P（yi=j|x）=（2）

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本描述

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

首先面向云南省主要鮮切花產(chǎn)地的農(nóng)戶(hù)，發(fā)放了150份關(guān)于農(nóng)戶(hù)渠道選擇及自身特征的問(wèn)卷，回收94份;還發(fā)放了40份鮮切花渠道評(píng)價(jià)問(wèn)卷，并全部回收。對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)存在多選、漏選、以及消極填寫(xiě)等問(wèn)卷質(zhì)量問(wèn)題，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)置存在不合理的地方。故對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行了重新調(diào)整，將農(nóng)戶(hù)特征作為新問(wèn)卷的前半部分，后半部分是根據(jù)渠道評(píng)價(jià)結(jié)果設(shè)置的農(nóng)戶(hù)感知效用系列題目，將其作為正式調(diào)研的問(wèn)卷。為改善問(wèn)卷回收質(zhì)量問(wèn)題，正式調(diào)研時(shí)采用了隨機(jī)電話調(diào)查的方式，最終收回有效問(wèn)卷1731份。

（二）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

1. 農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售渠道選擇

參與調(diào)查的1731戶(hù)農(nóng)戶(hù)中，選擇拍賣(mài)市場(chǎng)的達(dá)826戶(hù)，占樣本總數(shù)的47.7%;其次是批量轉(zhuǎn)賣(mài)，選擇該渠道的有434戶(hù)，占樣本總數(shù)的25.1%;選擇對(duì)手市場(chǎng)的農(nóng)戶(hù)數(shù)量相對(duì)較少，僅占13.7%;選擇電商平臺(tái)的農(nóng)戶(hù)最少，僅占13.5%。

2. 農(nóng)戶(hù)渠道感知效用

農(nóng)戶(hù)對(duì)渠道的交易能力關(guān)注程度最高。1731個(gè)樣本中，交易能力的樣本均值達(dá)到了4.06，遠(yuǎn)超其他的影響因素。其次分別是影響力、服務(wù)質(zhì)量、交易安全、交易成本和進(jìn)入門(mén)檻，樣本均值分別為3.18、3.09、3.06、2.73和2.73，其中交易成本和進(jìn)入門(mén)檻的關(guān)注程度相對(duì)較低。

3. 農(nóng)戶(hù)特征

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，鮮切花種植農(nóng)戶(hù)以男性居多，年齡集中在18～50歲，受教育程度大都在初中及以上;租地種植和家庭經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶(hù)相對(duì)較多，生產(chǎn)年限和勞動(dòng)力人數(shù)分布相對(duì)均勻，中小規(guī)模的農(nóng)戶(hù)占多數(shù)，種植品種以玫瑰、康乃馨等傳統(tǒng)品類(lèi)為主;大棚種植方面，87.5%的農(nóng)戶(hù)全部或部分采用了大棚技術(shù)，大棚技術(shù)的使用在鮮切花種植中較為普遍;進(jìn)行專(zhuān)業(yè)采后處理的農(nóng)戶(hù)較少，包裝以自行包裝為主，農(nóng)戶(hù)到市場(chǎng)距離大都在300公里以?xún)?nèi)。

四、回歸結(jié)果分析和研究結(jié)論

（一）回歸結(jié)果

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中的多項(xiàng)Logistic方法，對(duì)1731個(gè)樣本數(shù)據(jù)作回歸估計(jì)。在進(jìn)行回歸時(shí)，將性別、經(jīng)營(yíng)方式和種植品種等名義變量作為因子選項(xiàng)，其他有序分類(lèi)變量作為協(xié)變量?；貧w結(jié)果顯示，模型擬合信息的整體顯著性小于0.05，說(shuō)明模型通過(guò)了檢驗(yàn)，具有統(tǒng)計(jì)意義;在偽R方中，Cox 和 Snell、Nagelkerke、McFadden的系數(shù)分別為0.655、0.715和0.428，說(shuō)明模型整體擬合的情況較好。模型中參考類(lèi)別的系數(shù)為0，故表格中不再列出。影響因素的顯著情況見(jiàn)表2。

（二）結(jié)論與對(duì)策

調(diào)查結(jié)果顯示，鮮切花農(nóng)戶(hù)傾向于選擇拍賣(mài)市場(chǎng)和批量轉(zhuǎn)賣(mài)渠道，在自身?xiàng)l件允許的情況下，也會(huì)選擇自行到對(duì)手市場(chǎng)上銷(xiāo)售。實(shí)證研究表明，鮮切花農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售渠道的選擇受到經(jīng)營(yíng)方式、勞動(dòng)力人數(shù)、種植面積、種植規(guī)模、種植品種、包裝、到市場(chǎng)距離、影響力、服務(wù)質(zhì)量、交易成本、交易安全和進(jìn)入門(mén)檻等因素的影響，不同渠道的顯著程度和影響方向也不盡相同，而性別、年齡、受教育程度、生產(chǎn)年限、是否大棚種植、采后處理和交易能力等因素對(duì)鮮切花農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售渠道選擇的影響不顯著。

盡管電商平臺(tái)具有信息透明、結(jié)算方便等優(yōu)勢(shì)，但在農(nóng)戶(hù)中的實(shí)際使用率卻很低。在被調(diào)查的1731名農(nóng)戶(hù)中，選擇電商平臺(tái)的最少，僅占13.5%，農(nóng)戶(hù)更傾向于在傳統(tǒng)的對(duì)手市場(chǎng)、批量轉(zhuǎn)賣(mài)和拍賣(mài)市場(chǎng)等渠道上銷(xiāo)售。雖然選擇對(duì)手市場(chǎng)的農(nóng)戶(hù)也只占到13.7%，但這并不能說(shuō)明對(duì)手市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率低，只能說(shuō)明農(nóng)戶(hù)很少直接到市場(chǎng)上去銷(xiāo)售，而對(duì)手市場(chǎng)的交易額主要是由攤販貢獻(xiàn)的。因此，包括電商在內(nèi)的新型交易平臺(tái)應(yīng)充分了解行業(yè)業(yè)態(tài)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位;掌握農(nóng)戶(hù)的特征和需求，為農(nóng)戶(hù)提供種植指導(dǎo)、包裝、采后處理和短途運(yùn)輸?shù)惹袑?shí)有效的服務(wù);建立農(nóng)戶(hù)信息檔案、產(chǎn)品質(zhì)檢和質(zhì)量追溯體系，保障特色農(nóng)產(chǎn)品的供貨質(zhì)量。

農(nóng)戶(hù)以租地種植和家庭經(jīng)營(yíng)為主，“小農(nóng)戶(hù)大市場(chǎng)”矛盾仍然突出。參與調(diào)查的農(nóng)戶(hù)中，租地種植和家庭經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶(hù)占66.3%;從種植規(guī)模和種植面積上也可以側(cè)面看出，種植農(nóng)戶(hù)以中小規(guī)模為主。此次調(diào)查的結(jié)果顯示，中小規(guī)模的農(nóng)戶(hù)占81.7%、中小面積的農(nóng)戶(hù)占80.1%;此外，從勞動(dòng)力人數(shù)上也能側(cè)面反應(yīng)該結(jié)果，被調(diào)查農(nóng)戶(hù)中勞動(dòng)力人數(shù)在10人以下的農(nóng)戶(hù)占到79.8%。雖然租地種植比例有所上升，職業(yè)農(nóng)民也初現(xiàn)雛形，但種植規(guī)模仍然不大，專(zhuān)業(yè)化水平也有限。政府應(yīng)繼續(xù)鼓勵(lì)農(nóng)戶(hù)向?qū)I(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展，建立專(zhuān)業(yè)合作社和貨物集散中心，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。

農(nóng)戶(hù)包裝、采后處理能力不強(qiáng)，特色農(nóng)產(chǎn)品很難形成品牌。從研究結(jié)果可以看出，僅有供應(yīng)拍賣(mài)市場(chǎng)的農(nóng)戶(hù)對(duì)包裝和采后處理較為重視，包裝和采后處理也較為嚴(yán)格。雖然包裝對(duì)對(duì)手市場(chǎng)和批量轉(zhuǎn)賣(mài)的影響較為顯著，但影響方向?yàn)樨?fù)，說(shuō)明向這兩個(gè)渠道供貨的農(nóng)戶(hù)對(duì)包裝不夠重視，只進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝;采后處理雖然不顯著，但是從統(tǒng)計(jì)結(jié)果仍然可以看出，不做或只做簡(jiǎn)單處理的農(nóng)戶(hù)占到73.8%。各渠道企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身渠道特點(diǎn)，對(duì)農(nóng)戶(hù)供應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品做出相應(yīng)的包裝和采后處理要求，并對(duì)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的包裝和采后處理培訓(xùn)，或是為農(nóng)戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的外包服務(wù)，形成包裝和采后處理標(biāo)準(zhǔn)，從而減少流通損耗、促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展、提升農(nóng)戶(hù)的供貨能力。

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*基金項(xiàng)目：云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)科研項(xiàng)目“供給側(cè)改革背景下云南特色農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素與管理策略研究”（KKPT201808019）。

（作者單位：昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）