流量時(shí)代文字介質(zhì)傳播的必要性

楊國(guó)棟

摘要：5G技術(shù)的全面應(yīng)用，將加速媒體融合，實(shí)現(xiàn)“聯(lián)通一切，萬物皆媒”的去中心傳播模式。終端和屏幕將被重新定義，未來媒體的傳播理念、報(bào)道形式、分發(fā)渠道等將發(fā)生重大變革，推動(dòng)媒體融合進(jìn)一步向縱深發(fā)展。每一次技術(shù)變革，都給媒體帶來革命性的變化，改變新聞傳播鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，為媒體帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。而隨著新技術(shù)的應(yīng)用，紙媒報(bào)刊雜志消亡論再一次引發(fā)討論。未來的傳媒格局，雖然技術(shù)將在新聞生產(chǎn)中扮演更重要的角色，但好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是剛需和基礎(chǔ)。不論傳播方式和環(huán)境發(fā)生怎樣的變化，文字的可讀性相比音頻和視頻的優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容的深度，仍會(huì)是衡量一個(gè)新聞作品優(yōu)劣的基本標(biāo)準(zhǔn)。紙質(zhì)媒體有其自身存在的必要性。結(jié)合媒體自身定位，靠?jī)?nèi)容、創(chuàng)意和技術(shù)賦能打造優(yōu)秀的新聞產(chǎn)品，立足媒體根本，利用好新技術(shù)，是紙質(zhì)媒體的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：流量時(shí)代 紙質(zhì) 優(yōu)勢(shì) 融合

中圖分類號(hào)：J524? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1009-5349（2020）10-0092-02

近幾年來，隨著一批又一批的報(bào)刊相繼?？?，引發(fā)了媒體人的廣泛關(guān)注。2020年，長(zhǎng)春的都市報(bào)《新文化報(bào)》宣布?？?，讓吉林人對(duì)傳統(tǒng)媒體的消失感受得更真切，新舊媒體存續(xù)之爭(zhēng)已經(jīng)是老生常談。強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)保的時(shí)代，對(duì)造紙業(yè)的要求嚴(yán)格，逐漸提倡無紙化辦公，紙媒消亡論已經(jīng)演化到紙張消亡論。而這些學(xué)術(shù)觀點(diǎn)大多是發(fā)表在報(bào)刊雜志上的，并且找到的理論依據(jù)，大多也源于傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書。

一、流量時(shí)代傳媒的改變

（一）紙質(zhì)媒體逐漸減少的趨勢(shì)

在網(wǎng)絡(luò)信息日益強(qiáng)大的今天，我們不難發(fā)現(xiàn)，紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報(bào)道內(nèi)容大同小異，然而它們發(fā)表報(bào)道的過程卻是截然不同的。紙質(zhì)媒體需要昂貴的成本，包括人力物力，集合完成后的編輯工作同樣不可小覷;而網(wǎng)絡(luò)媒體只需對(duì)相關(guān)內(nèi)容文字進(jìn)行整合便可發(fā)布，它的便捷性是紙質(zhì)媒體無法比擬的。當(dāng)然，整合內(nèi)容的真實(shí)性卻有待商榷。紙質(zhì)媒體對(duì)新聞報(bào)道的事實(shí)更加令人信服，對(duì)報(bào)道背后的潛在問題的分析更深刻，更獨(dú)到。尤其在我國(guó)，紙質(zhì)媒體仍然是新聞事業(yè)的重要組成部分，是人民群眾獲得信息的重要來源之一，也是黨的路線、方針、政策等的重要宣傳工具。這也說明，紙質(zhì)媒體只是在減少，達(dá)到一個(gè)需求的平衡點(diǎn)后，維持這個(gè)狀態(tài)，而不是消亡。

（二）新媒體求新求變

任何事物發(fā)展到一定時(shí)期都不得不面對(duì)增長(zhǎng)和停滯的問題，即便是擁有日活10億用戶的微信。微信公眾平臺(tái)自2012年推出，從增長(zhǎng)最快的爆發(fā)紅利期，到現(xiàn)在的發(fā)展成熟期，雖然增量減緩，但是只要微信用戶仍在增長(zhǎng)且保持穩(wěn)定，那么就不用擔(dān)心公眾號(hào)的衰退期過早到達(dá)。

不同媒介承載著不同的傳播價(jià)值，即便是短視頻霸屏的時(shí)代，圖文也有其無法替代的價(jià)值。一篇需要3分鐘看完的文章和一個(gè)3分鐘的短視頻相比，文字具有更好的記錄性，而且在通覽全篇時(shí)能讓讀者迅速找到重點(diǎn)，這是短視頻所不具備的。公眾號(hào)閱讀量下降的本質(zhì)原因是公眾號(hào)內(nèi)容的同質(zhì)化和內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰，高品質(zhì)的內(nèi)容仍有著較高的閱讀量。微信也在不斷地改版，2020年的“看一看”入口，使原本單向的公眾號(hào)文章閱讀有了一個(gè)雙向互動(dòng)的入口，文章右下角的“在看”標(biāo)明了用戶的閱讀狀態(tài)，也給公眾號(hào)閱讀增加了又一個(gè)互動(dòng)“標(biāo)簽”。文字的傳播方式也在逐漸地運(yùn)用新技術(shù)，不斷迎合讀者閱讀需求。

二、文字的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）文字相對(duì)圖片的優(yōu)勢(shì)

1.可控性

網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的圖片內(nèi)容，數(shù)量繁多，種類多樣，無法一一甄別，有著不可控性。目前，檢測(cè)系統(tǒng)可以檢測(cè)出暴力、黃色和不當(dāng)言論的文字內(nèi)容，進(jìn)行屏蔽，對(duì)此類圖片內(nèi)容就只能望洋興嘆，很多不法分子將違規(guī)內(nèi)容制作成圖片在網(wǎng)絡(luò)上宣傳，正是找到了傳播檢測(cè)的漏洞。還有很多詐騙信息也以圖片方式傳播，增加了監(jiān)管難度。

2.易修改

文字具有簡(jiǎn)易的可修改特點(diǎn)，無論是紙質(zhì)載體上的文字，還是網(wǎng)站、手機(jī)App上發(fā)布的文章，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤后都能迅速完成修改;而以圖片、視頻等方式制作的內(nèi)容，修改起來相對(duì)困難，不但需要專業(yè)的人員完成修改，并且修改時(shí)間長(zhǎng)。因此，圖片、視頻傳播中，如果出現(xiàn)政治性、知識(shí)性錯(cuò)誤，產(chǎn)生的影響將會(huì)更大。

（二）文字相對(duì)語音的優(yōu)勢(shì)

1.直觀性

劉慈欣在《三體》中描繪了地球被二維化后的世界，保存人類文明的唯一方式只有文字。文字具有直觀的傳播性，不需要借助其他輔助工具閱讀。也就是說，雖然我們目前閱讀文字的方式已經(jīng)逐漸從書本上解放出來，以手機(jī)等電子產(chǎn)品為閱讀載體，閱讀過程要經(jīng)過數(shù)字化存儲(chǔ)—解碼，離開手機(jī)、電腦等載體，就無法閱讀。所以，直接閱讀這個(gè)特點(diǎn)，也決定了紙質(zhì)文字的不可替代性。

2.并行性

音頻、視頻的觀看講求順序性，只能是從頭到尾地收聽或觀看，不能跳躍閱讀，這個(gè)過程需要一定的時(shí)間，而文字的閱讀具有多樣性，讀者既可以選擇精讀，也可以一目十行跳躍式閱讀，迅速找到重點(diǎn)得到所需內(nèi)容。以微信語音傳播為例，雖然語音發(fā)送者不需要文字錄入，相對(duì)簡(jiǎn)捷方便，但接收者則需要逐條聽取，語音時(shí)長(zhǎng)即是閱讀時(shí)長(zhǎng)。雖然目前很多軟件已經(jīng)支持語音轉(zhuǎn)換文字，但轉(zhuǎn)換文字內(nèi)容錯(cuò)誤很多，閱讀語音轉(zhuǎn)化過來的文字，不但需要猜測(cè)，還需要反復(fù)琢磨，有時(shí)候可能還要再聽一遍加以確定。文字的回看也比語音更容易，效果更好，使讀者注意力更集中，并且可以搜索所需內(nèi)容，可以作標(biāo)記、劃重點(diǎn)。文字是并行性傳播，有明確的指向性，這是音頻和視頻所不具備的。

（三）文字相對(duì)視頻的優(yōu)勢(shì)

比較來說，視頻缺乏思考功能。文字是較長(zhǎng)的報(bào)道，能顯示出某種邏輯，遵從人們的思考習(xí)慣。習(xí)慣看視頻的讀者往往會(huì)很不耐煩，缺乏耐心，總是想通過簡(jiǎn)單思考就得到所需答案。揭示任何一個(gè)邏輯事實(shí)，都需要憑借閱讀和思考，需要一定的時(shí)間。紙媒有很好的講故事的功能。報(bào)刊雜志的工作人員，需要經(jīng)過長(zhǎng)年累月的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體和視頻網(wǎng)站就有些急功近利，有些工作人員每天都有很高的KPI考核任務(wù)。視頻的制作者，多為技術(shù)人員，很多人不具備生產(chǎn)內(nèi)容的能力，需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能制作出具有可讀性的內(nèi)容。而文字的門檻相對(duì)較低，不需要綜合能力的工作人員。

三、“紙”不能棄，但要讓位于“端”

（一）流量造假

隨著各閱讀平臺(tái)直觀地顯示閱讀量，閱讀量變得逐漸重要，流量造假也隨之而來。2020年，一篇直指某微博大V賬號(hào)暗刷流量的文章引起廣泛關(guān)注，作者講述了其在某傳媒機(jī)構(gòu)投放廣告后廣告播放量、評(píng)論數(shù)均快速增長(zhǎng)，但最終撮合成交的商品數(shù)量為0的經(jīng)歷?！?00萬播放量，0轉(zhuǎn)化”的荒唐反差，使流量造假這個(gè)話題再次引發(fā)“流量”。2019年5月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院判結(jié)了全國(guó)首例“暗刷流量案”;2020年初，中央廣播電視總臺(tái)的一則報(bào)道，曝光了大量在微博平臺(tái)上操縱流量、數(shù)據(jù)造假的操作。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)也就并不完全靠得住了。那么，大多數(shù)品牌主對(duì)這個(gè)行業(yè)的“潛規(guī)則”認(rèn)識(shí)不夠，自然也就不足為奇。不知道如何辨別優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，也不知道哪些賬號(hào)適合自己去做投放，只能憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺。眾所周知，廣告投放是一種投資行為，這已成為企業(yè)共識(shí)。但在流量造假時(shí)代，廣告投放反倒成了一種高風(fēng)險(xiǎn)行為。非主流媒體已經(jīng)成為了高風(fēng)險(xiǎn)媒體。市場(chǎng)也印證了這一走勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)流量的獲取成本越來越高，成倍增長(zhǎng)的獲客成本讓各行各業(yè)都面臨挑戰(zhàn)：游戲行業(yè)的有效獲客成本，在1年時(shí)間內(nèi)由幾十元跳漲到上百元;一些高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)金融，有效獲客成本已高達(dá)1000元;某在線旅游網(wǎng)站獲客單價(jià)接近30元，而用戶留存率只有1%，有效獲客成本高達(dá)3000元。

在互聯(lián)網(wǎng)投入數(shù)百萬元的廣告而銷售額只有幾十萬甚至幾萬的例子，早已屢見不鮮了。然而，獲客成本高還不是問題的關(guān)鍵，怕就怕高成本換來的卻是低收益。過去幾年，媒介格局深度調(diào)整，媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)和方法莫衷一是。這是最好的時(shí)代，有那么多的媒體可以選擇;這也是最壞的時(shí)代，真正有價(jià)值的媒體又是那么稀缺。選擇媒介，成為企業(yè)一種必不可少的重要能力。

（二）急于轉(zhuǎn)型

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，很多傳統(tǒng)媒體都完成了轉(zhuǎn)型，或者是與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，比如出現(xiàn)的手機(jī)報(bào)和手機(jī)客戶端APP。在這一過程中，很多媒體表現(xiàn)出急功近利，導(dǎo)致既喪失了原有的媒體屬性和特色，又沒有在新媒體中占據(jù)有利地位。有些新聞要場(chǎng)面感，有些新聞只需要還原報(bào)道，無法也沒必要大量使用高科技，太過迷戀技術(shù)應(yīng)用，將缺少抵擋技術(shù)異化的反思與冷靜！高曉松在《曉松奇談》里談到了人工智能對(duì)世界的影響時(shí)說，“人工智能可以取代很多的行業(yè)，卻代替不了審美?！币簿褪钦f，技術(shù)的發(fā)展，可以取代很多繁重的工作，但代替不了價(jià)值觀和創(chuàng)造。

（三）取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互融合

“媒體轉(zhuǎn)型是新時(shí)代考驗(yàn)媒體人的一道‘坎，過之則生，不過則亡。”對(duì)于紙媒來說，邁“坎”的話題更顯沉重。很多人甚至斷言，報(bào)紙這張“紙”非死不可。但調(diào)查研究也顯示，多數(shù)媒體行業(yè)人士認(rèn)為，至少五年內(nèi)，報(bào)紙還不能告別紙質(zhì)版。

“報(bào)”還不能沒有“紙”，因?yàn)樗菣?quán)威性的來源和品牌的象征。但“紙”又該如何發(fā)揮作用？報(bào)紙和新媒體產(chǎn)品之間應(yīng)該既有定位區(qū)分，又有有機(jī)融合。新聞應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間在微信端、微博端、客戶端等多平臺(tái)率先發(fā)布、滾動(dòng)推送，并和用戶互動(dòng)，再根據(jù)新媒體傳播的效果和互動(dòng)情況，選擇合適的題材，經(jīng)過策劃、整合或改寫，再落實(shí)在報(bào)紙上。報(bào)紙上的有些內(nèi)容，比如獨(dú)家調(diào)查、輿論監(jiān)督報(bào)道，不一定要在移動(dòng)端首發(fā)。移動(dòng)端可以轉(zhuǎn)載報(bào)紙報(bào)道、副刊等非新聞內(nèi)容。

移動(dòng)化是媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢(shì)。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽教授曾提出，“如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，快速進(jìn)行移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，是決定新老媒體博弈勝敗的關(guān)鍵?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]張成林，李娟，熊濤.發(fā)展紙質(zhì)媒體 絢爛傳統(tǒng)文化[J].教育教學(xué)論壇，2012（10）.

[2]毛晶慧.著力多元融合 構(gòu)建特色化智庫型融媒體平臺(tái)[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2019-11-29.

[3]左文東.全媒體時(shí)代提升黨報(bào)傳播力的可行路徑探究：以《人民日?qǐng)?bào)》為典型案例展開研究[N].科技傳播，2014-12-08.

責(zé)任編輯：趙世鵬