淺談嶺南文化對(duì)廣州城市品牌形象設(shè)計(jì)的提升作用

【摘要】嶺南文化中獨(dú)特性的地域視覺(jué)元素，為增強(qiáng)廣州城市品牌的文化軟實(shí)力和影響力提供內(nèi)在源動(dòng)力。因此，充分認(rèn)識(shí)嶺南文化的獨(dú)特性、創(chuàng)新性、地域性，將其提煉成為廣州城市品牌外顯視覺(jué)元素，能夠?yàn)閺V州城市品牌的創(chuàng)建與塑造以及嶺南文化的傳承與推廣提供極大幫助。

【關(guān)鍵詞】嶺南文化；廣州；城市品牌形象；設(shè)計(jì)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G127 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣州是嶺南文化的核心區(qū)之一，具有羊城、花城、千年商都、會(huì)展之都等美譽(yù)。2017年誕生的以廣州塔為原型的新廣州城市品牌形象，為廣州城市品牌形象注入了新的元素。隨著廣州國(guó)際化進(jìn)程的加快，廣州正經(jīng)歷著從“千年商都”向“現(xiàn)代商都”的轉(zhuǎn)變，如何打破“千城一面”的城市風(fēng)格，尋求將嶺南文化融入到廣州城市品牌形象，凸顯城市文化與地域特色，成為廣州城市品牌形象發(fā)展的新方向。

一、嶺南文化的傳承性與特色

嶺南文化是指五嶺以南廣東、廣西和海南一帶獨(dú)特的地域文化[1]。以農(nóng)業(yè)和海洋文化為基本，并逐步融入中原文化與西方文化，其多彩的內(nèi)容與悠久的歷史孕育了獨(dú)特且具有代表性的嶺南文化視覺(jué)形象元素（本文界定的嶺南文化僅限于視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的視覺(jué)形象），從飲食文化、嶺南建筑、粵繡、粵劇到節(jié)慶民俗等映射在經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、藝術(shù)與生活的多個(gè)領(lǐng)域，反映了嶺南文化的實(shí)質(zhì)是求新求變的文化相融，是沉淀中西文化后的不斷完善與創(chuàng)新。

（一）嶺南文化的傳承性

嶺南文化具備可復(fù)制性，但并非簡(jiǎn)單的生搬硬套，而是一種傳承，如木棉花、稻穗與荔枝等嶺南特色自然物抽象為廣州城市名片“花城”；而另一張城市名片“羊城”，來(lái)源于源自五羊仙人的神話傳說(shuō)，后經(jīng)物化而成為廣州標(biāo)志性建筑“五羊雕像”，再經(jīng)提煉成為廣州亞運(yùn)會(huì)徽標(biāo)及吉祥物形象，傳承了嶺南文化中“羊”元素，即在傳統(tǒng)形態(tài)的基礎(chǔ)上吸納當(dāng)下視覺(jué)形象理論與風(fēng)格，這種創(chuàng)新性既傳承了經(jīng)典的嶺南文化形象又融入了新的時(shí)代元素，是傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化的相互交融。

（二）嶺南文化的特色

嶺南文化特性之飲食，融合了中西習(xí)慣與文化，以中式糕點(diǎn)配以西式快餐形式，各色廣府茶樓與廣式港式茶餐廳遍布大街小巷，已成為嶺南地區(qū)的特色城市風(fēng)景；廣東傳統(tǒng)涼茶與糖水也是嶺南地域街邊的獨(dú)特風(fēng)景，其中有黃振龍、鄧?yán)蠜霾?、鴻福堂等知名品牌，這種飲食文化為嶺南文化的推廣與傳播提供了條件。

嶺南文化特性之建筑，騎樓與建筑裝飾藝術(shù)皆有中西統(tǒng)合的異曲同工之妙。一方面，近代騎樓如永慶坊、上下九等，是集地域氣候、民居與商業(yè)為一體的中西結(jié)合演變的嶺南建筑形式，以南粵干欄建筑與殖民地“外廊式”建筑為原型，發(fā)展成為行棧長(zhǎng)廊的“廊鋪”，騎樓既遮陽(yáng)避雨又利于商業(yè)交易，是嶺南地域的“土產(chǎn)”[2]；另一方面，陳家祠的建筑裝飾藝術(shù)吸收了嶺南文化的精華，廣泛采用木雕、磚雕、石雕、陶塑、灰雕、彩繪畫(huà)和銅鐵鑄等不同風(fēng)格的工藝，技藝精湛，是集嶺南歷代建筑裝飾藝術(shù)之大成的典型代表[1]。如融貫中西的陶塑脊飾，以中原琉璃脊飾工藝與本地陶土釉料結(jié)合，將西方小天使與中國(guó)傳統(tǒng)戲劇人物雕刻在屋脊之上。

嶺南文化的節(jié)慶民俗，嶺南文化中的傳統(tǒng)節(jié)慶來(lái)源于嶺南本土文化與中原漢文化的融合，加之近現(xiàn)代融匯西方文化，具備鮮明的地域與外顯形象特征，既重務(wù)實(shí)又多元并包?！皬V州過(guò)年，花城看花”，廣州除夕花市歷史悠久，花市購(gòu)置鮮花與橘子寓意來(lái)年“花開(kāi)富貴”“大吉大利”，如同春節(jié)的“利是錢(qián)”，長(zhǎng)輩給晚輩“分柑”，體現(xiàn)嶺南文化中濃郁的人情味[3]；嶺南醒獅作為我國(guó)“非遺”，也是嶺南廣府節(jié)慶中不可或缺的習(xí)俗，嶺南醒獅由北獅發(fā)展而成，頭扎角，“躍”“撲”“扎”等動(dòng)作粗獷威猛，鼓樂(lè)振奮警醒，略細(xì)節(jié)而重神似，“醒獅”“采青”暗示國(guó)人覺(jué)醒、推翻滿清，體現(xiàn)嶺南文化中雄健勇敢的愛(ài)國(guó)情懷[4]。

二、廣州城市品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程

廣州是嶺南文化的集中地，其城市品牌形象濃縮了嶺南獨(dú)特的文化、歷史、定位與愿景，伴隨時(shí)代的變遷，城市品牌形象呈現(xiàn)多元化、非物質(zhì)化、抽象化的發(fā)展趨勢(shì)。

20世紀(jì)80年代廣交會(huì)會(huì)徽由“CECF”延伸至2007年以來(lái)的六瓣花瓣，蘊(yùn)含“六六和順”，象征共商共贏；90年代廣州市徽以變形“羊”、稻穗、齒輪和木棉組合，象征廣州英雄輩出、蓬勃向上；2008年，文明廣州標(biāo)志以木棉花和“文”進(jìn)行結(jié)合設(shè)計(jì)， 似“人”似“文”似“廣”，五朵花瓣象征廣州開(kāi)放、和諧、熱情、健康、活力，寓意守護(hù)文明、凝結(jié)力量；2010年，廣州第16屆亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽及吉祥物靈感來(lái)源于“五羊雕像”，融合跑道、太陽(yáng)與火，象征激情和諧；2013年，廣州迎春花市標(biāo)志，以和諧一家人的元素托起木棉花，象征“美麗花城，幸福廣州”，至2018年新增以木棉、穗花、春節(jié)元素設(shè)計(jì)的“花花”“城城”吉祥物，發(fā)展為“廣州過(guò)年，花城看花”，更加凸顯廣州“花城”城市形象；2014年，廣州市旅游局（現(xiàn)廣州市文化廣電旅游局）標(biāo)志以抽象的“五羊雕像”結(jié)合“Guangzhou”；2017年，廣州城市形象標(biāo)志，由“廣州”二字組合成地標(biāo)廣州塔，如帆如鳥(niǎo)，將廣州千年商都形象以現(xiàn)代化、國(guó)際化、智慧化的新形象呈現(xiàn)出來(lái)；2019年，廣州亞洲美食節(jié)將廣州塔變形為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的炊具“鼎”，形似“美”“共”“羊”，奶黃包似的吉祥物“亞美”，象征亞洲不同美食文化間的交流與互鑒（如圖1所示）。

三、嶺南文化對(duì)廣州城市品牌形象設(shè)計(jì)的提升作用

嶺南文化一直在不斷傳承與創(chuàng)新，其中城市品牌形象最為突出的是廣州城市品牌。廣州享有“花城”“羊城”“穗城”“千年商都”“會(huì)展之都”等，其中以花城與羊城最廣為人知。

（一）提煉核心的圖形圖像

嶺南文化具有多面性與多元化，其豐富的內(nèi)容涵蓋眾多領(lǐng)域。我們提煉部分廣州組織代表標(biāo)志及吉祥物，發(fā)現(xiàn)最具代表性的圖形元素分為動(dòng)植物、飲食、建筑與節(jié)慶民俗等，如木棉花、穗、荔枝與廣州塔、五羊雕像等是最能體現(xiàn)廣州城市形象整體精髓的元素；而騎樓、陳家祠、粵繡、粵劇、涼茶糖水包點(diǎn)、花市、醒獅等諸多元素，通過(guò)城市標(biāo)志及輔助系統(tǒng)將嶺南廣府文化的外顯形象突出；這些傳統(tǒng)或地域特色的元素通過(guò)契合設(shè)計(jì)要求，提煉核心價(jià)值，并賦予新的城市品牌形象表現(xiàn)形式。

（二）色彩

廣州城市品牌形象中的用色既要保留嶺南文化中的色彩韻味，又要符合當(dāng)下大眾的審美需求。一方面，提煉荔枝、木棉花、稻穗等南國(guó)佳果的自然物色彩，如嶺南特色的荔枝紅與木棉紅、稻穗綠與芭蕉綠、珠水藍(lán)等； 另一方面，抽取并加工傳統(tǒng)工藝中的色彩，如嶺南花窗的藍(lán)、綠、紅、黃，陶塑脊飾的鈷藍(lán)色、銅綠色、鐵褐色、流黃色、白色等，粵繡的高純度濃艷配色等。

四、結(jié)論

嶺南文化對(duì)于廣州城市品牌形象的提升具有重要意義。廣州城市品牌形象融合嶺南文化的可復(fù)制性與特性，得以突出廣州獨(dú)特的外顯形象與資源，增強(qiáng)廣州城市品牌的文化軟實(shí)力和影響力，提升外在競(jìng)爭(zhēng)力，為廣州城市品牌形象的發(fā)展提供參考與指導(dǎo)，值得再深入挖掘與創(chuàng)新傳承設(shè)計(jì)；在提煉融合的同時(shí)，廣州的發(fā)展也對(duì)嶺南文化的傳承與更新起到補(bǔ)充與促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

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[7]高廣宇.嶺南文化對(duì)提升自主品牌形象力的研究[J].文藝爭(zhēng)鳴，2015（3）：193-196.

作者簡(jiǎn)介：祿璟（1987-），女，河南鄭州人，碩士，講師，研究方向：品牌設(shè)計(jì)與地域文化有機(jī)結(jié)合研究。