基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的航空小鎮(zhèn)旅游形象維度分異研究

張 陽(yáng)， 靳 雪， 龔先潔

（1.西安航空學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安 710077； 2.長(zhǎng)安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，西安 710064；3.西安航空學(xué)院通用航空產(chǎn)業(yè)研究中心，西安 710077）

隨著中國(guó)通用航空產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟以及低空空域改革的不斷推進(jìn)，在區(qū)位上依托通用機(jī)場(chǎng)，功能上以通航為核心業(yè)務(wù)，建設(shè)生活、商務(wù)、休閑、旅游、養(yǎng)生等多要素融合的通航小鎮(zhèn)成為熱點(diǎn). 目前，國(guó)內(nèi)已有浙江建德、湖北荊門(mén)、石家莊欒城等多個(gè)加快建設(shè)通航小鎮(zhèn)，積極探索“通航+”模式. 其中，浙江建德航空小鎮(zhèn)作為集通航休閑旅游、通航制造與通航服務(wù)于一體的綜合性通航小鎮(zhèn)，在一眾通航小鎮(zhèn)中脫穎而出，特別在“通航+旅游”的方向上發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁. 目前，與通航小鎮(zhèn)蓬勃發(fā)展現(xiàn)狀不相符的是其研究現(xiàn)狀. 以往對(duì)于通航小鎮(zhèn)的研究主要聚焦于兩方面：一是基于通航旅游、通航產(chǎn)業(yè)的宏觀角度對(duì)通航小鎮(zhèn)進(jìn)行規(guī)劃研究［1-4］，雖全面系統(tǒng)，但缺乏針對(duì)性；二是采取文獻(xiàn)調(diào)查、資料收集等定性研究方法對(duì)某個(gè)案例地進(jìn)行現(xiàn)狀［5-6］、模式［7-9］、功能［10-11］等的調(diào)查研究，雖然具體有代表性，但所收集的樣本數(shù)量小，不能貼切的反應(yīng)游客訴求，具有很大的局限性. 而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游者可以自由方便地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表對(duì)旅行體驗(yàn)的評(píng)價(jià)和描述，這些游客自發(fā)生成的內(nèi)容易獲取、真實(shí)可信且數(shù)量廣泛，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，即運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本挖掘方法，可以有效地解決以往研究所面臨的問(wèn)題. 因此，選取建德航空小鎮(zhèn)為案例地，借助ROST.CM文本挖掘軟件，對(duì)主要旅游網(wǎng)站上建德航空小鎮(zhèn)的游客評(píng)論和游記文本進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)、社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析和情感測(cè)度，探究建德航空小鎮(zhèn)感知形象維度的差異性和層次性，分析網(wǎng)絡(luò)文本反映的建德航空小鎮(zhèn)感知形象成分和感知情感測(cè)度，為以建德為代表航空小鎮(zhèn)旅游形象的塑造和管理提供科學(xué)依據(jù).

1 建德航空小鎮(zhèn)發(fā)展概述

目前，我國(guó)有近200個(gè)城市或地區(qū)計(jì)劃建設(shè)通航小鎮(zhèn)，但只有少部分初具規(guī)模，如浙江建德航空小鎮(zhèn)、珠海三灶通航小鎮(zhèn)、荊門(mén)愛(ài)飛客綜合體、四川彭州“3D通航小鎮(zhèn)”，其他大部分還處于規(guī)劃和建設(shè)中. 在現(xiàn)已建設(shè)的通航小鎮(zhèn)中，建德航空小鎮(zhèn)的發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁. 2015年，建德市政府以建德千島湖通用機(jī)場(chǎng)為支撐，規(guī)劃了3570 m2的土地，投資52.8億元，重點(diǎn)建設(shè)建德航空小鎮(zhèn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“小鎮(zhèn)”）. 小鎮(zhèn)堅(jiān)持“產(chǎn)業(yè)、文化、旅游”共同發(fā)展，“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”融合一體的觀念，整合旅游資源，突出主題文化，開(kāi)發(fā)航空、溫泉、旅游、生態(tài)等多種產(chǎn)品，小鎮(zhèn)不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，通過(guò)引進(jìn)高端人才推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造小鎮(zhèn)品牌IP，利用通航科普吸引游客，通過(guò)低空旅游新亮點(diǎn)聚集人氣，實(shí)現(xiàn)旅游人數(shù)和收入的爆發(fā)式增長(zhǎng)［12］. 據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2018年小鎮(zhèn)累計(jì)接待國(guó)內(nèi)外游客50余萬(wàn)人次，旅游產(chǎn)業(yè)收入8500多萬(wàn)元. 其中共計(jì)接待參與低空旅游項(xiàng)目的游客8500多人次，接待了來(lái)自全國(guó)各地參與研學(xué)夏令營(yíng)的中小學(xué)生2.5萬(wàn)名，共帶來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)收入2500萬(wàn)元. 小鎮(zhèn)于2019年正式被列為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，是浙江省第一個(gè)成為4A級(jí)旅游景區(qū)的通航類(lèi)特色小鎮(zhèn). 因此，選取最具代表性的建德航空小鎮(zhèn)，通過(guò)實(shí)證研究對(duì)未來(lái)小鎮(zhèn)的旅游形象塑造提供一定的參考，對(duì)其他通航小鎮(zhèn)的建設(shè)也有借鑒作用.

2 研究方法及樣本選取

此次研究主要借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)法［13］對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，利用八爪魚(yú)采集器高效靈活、方便快捷的特點(diǎn)設(shè)置流程圖自動(dòng)提取網(wǎng)頁(yè)信息. 樣本網(wǎng)站主要選取攜程網(wǎng)（www.ctrip.com）、馬蜂窩網(wǎng)（www.mafengwo.cn）和去哪兒網(wǎng)（www.qunar.com）3 個(gè)國(guó)內(nèi)知名旅游網(wǎng)站. 馬蜂窩網(wǎng)是專(zhuān)注于用戶生成內(nèi)容的旅游社交分享網(wǎng)站，強(qiáng)調(diào)用戶的原創(chuàng)和自發(fā)反饋內(nèi)容，具有主動(dòng)性和可信度，而以攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)為核心的攜程系擁有超過(guò)60%的市場(chǎng)份額，占據(jù)了線上旅游行業(yè)的半壁江山，更能保證樣本數(shù)量龐大，真實(shí)性高. 為了保證樣本數(shù)據(jù)的時(shí)間有效性，選取2016年1月—2019年12月期間的游客評(píng)論和游記，收集了攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)3個(gè)網(wǎng)站上所有用戶關(guān)于建德航空小鎮(zhèn)的游記和點(diǎn)評(píng)，形成本地大數(shù)據(jù)庫(kù).

首先利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)工具抓取了在建德留下足跡的用戶評(píng)論文本和游記，在攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)上收集的旅游評(píng)論文本分別為321條、47條和14條，收集的游記數(shù)據(jù)分別為13篇、2篇和48篇. 其次，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行剔除無(wú)效評(píng)論、合并重復(fù)游記和評(píng)論的處理，最終一共抓取了375條旅游在線評(píng)論文本和26篇旅游游記，獲得有效數(shù)據(jù)401條，總字?jǐn)?shù)42 809個(gè). 最后，對(duì)于所收集到的樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本挖掘法［14-16］，通過(guò)ROST.CM軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞分析、社會(huì)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析以及情感定量測(cè)度，探究建德航空小鎮(zhèn)的旅游形象感知.

3 建德航空小鎮(zhèn)感知維度分異探析

3.1 感知維度的高頻詞分類(lèi)

選取的高頻詞來(lái)源于游客對(duì)建德航空小鎮(zhèn)的評(píng)論，記錄旅游經(jīng)歷的同時(shí)也描述了自身感受，內(nèi)容涉及旅游過(guò)程中食、住、行、游、購(gòu)、娛等多方面，這些碎片化信息從語(yǔ)言上雖不通順，但所提供的主觀、真實(shí)和信息也反映了小鎮(zhèn)的旅游形象. 感知維度是衡量和評(píng)估小鎮(zhèn)形象的主要方式，而每個(gè)維度在游客感知的重要性方面存在差異. 通過(guò)分析游客的評(píng)論，可以看出游客對(duì)吸引物、設(shè)施和環(huán)境等各大維度的討論存在詞匯量及篇幅的差異. 因此，從6個(gè)感知維度對(duì)高頻詞進(jìn)行分類(lèi)，即旅游吸引物、公共基礎(chǔ)設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、休閑和娛樂(lè)、旅游環(huán)境和地方氛圍（表1）. 通過(guò)分析與各個(gè)形象維度相關(guān)聯(lián)的高頻詞的數(shù)量和頻次，對(duì)6個(gè)感知維度進(jìn)行層次劃分，研究各個(gè)感知維度的重要程度.

表1 旅游目的地形象高頻詞分類(lèi)Tab.1 High-frequency words classification of tourist destination images

3.2 感知維度的高頻詞分析

3.2.1 旅游吸引物維度 研究結(jié)果顯示，該維度的高頻詞數(shù)量最多，占總體高頻詞數(shù)量的比例最高，是小鎮(zhèn)目的地形象維度的第一層次. 在研究中將旅游吸引物劃分為自然和人文兩大類(lèi)，自然類(lèi)旅游吸引物包含6個(gè)詞匯，占詞匯總數(shù)的8.3%，人文類(lèi)旅游吸引物包含12個(gè)詞匯，占詞匯總數(shù)的36.7%. 首先，小鎮(zhèn)打造的以“航空”為主題的特色小鎮(zhèn)是核心旅游吸引物，是吸引廣大游客的最主要因素，是建德對(duì)外宣傳和依托的重要根基. 其次，小鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)周邊打造的通航空中旅游景觀圈是重要的旅游吸引物，該小鎮(zhèn)位于杭州新安江壽昌鎮(zhèn)，北鄰千島湖，南接江南懸空寺大慈巖，東連新安江水電站，西接靈棲洞，地理位置優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美，距離杭州市區(qū)僅有1個(gè)小時(shí)車(chē)程，周?chē)糜尉包c(diǎn)眾多，旅游資源豐富，是游客感知目的地旅游形象的重要依據(jù). 最后，以健康養(yǎng)生為目的的旅游吸引物，如航空小鎮(zhèn)溫泉，也是各個(gè)年齡段旅游者的首選，溫泉的水溫、水質(zhì)、元素、功效等也因此成為影響游客感知目的地形象的重要因素. 綜上，小鎮(zhèn)的旅游吸引物既包括地文景觀、水域風(fēng)光等自然旅游吸引物，還包括古建筑、溫泉、美食等人文旅游吸引物. 其中航空特色是小鎮(zhèn)最為突出的核心旅游吸引物. 總體來(lái)看，該小鎮(zhèn)人文旅游吸引物所占的高頻詞最多，頻次最高，是游客感知建德航空小鎮(zhèn)目的地形象的重要維度.

3.2.2 公共基礎(chǔ)設(shè)施維度 該維度共有4個(gè)與其相關(guān)的高頻詞，占詞匯總數(shù)的4.3%，高頻詞的比例最低. 公共基礎(chǔ)設(shè)施包括公共交通（飛機(jī)、鐵路）、交通站點(diǎn)（機(jī)場(chǎng)）、公共場(chǎng)所（公園）. 在不同的交通方式中，飛機(jī)的關(guān)注度最高，火車(chē)、高鐵、公交、地鐵的關(guān)注度極低. 產(chǎn)生這種現(xiàn)象有3個(gè)原因：一是小鎮(zhèn)所依托的千島湖機(jī)場(chǎng)不僅承擔(dān)著原有傳統(tǒng)的交通運(yùn)輸功能，還致力于打造華東地區(qū)最大空域的通用機(jī)場(chǎng). 通過(guò)設(shè)立“千島湖-橫店-舟山”運(yùn)營(yíng)基地，開(kāi)通飛往黃山、東陽(yáng)等地的旅游路線，在建德境內(nèi)旅游景點(diǎn)設(shè)立直升機(jī)臨時(shí)起降點(diǎn)，謀劃水上飛機(jī)和第二機(jī)場(chǎng)等全面布局，大力發(fā)展低空旅游，所以飛機(jī)、機(jī)場(chǎng)這些公共基礎(chǔ)設(shè)施是游客感知小鎮(zhèn)目的地形象的重要因素. 二是杭黃高鐵的開(kāi)通受時(shí)間、宣傳力度、旅游者感知等多方面要素影響，旅游者雖然短時(shí)間內(nèi)對(duì)高鐵的關(guān)注度高，但是使用人數(shù)和頻次受限制，所以短時(shí)間內(nèi)游客自發(fā)生成內(nèi)容中所提及的高鐵的頻次較少. 三是因建德市距離杭州市區(qū)僅1個(gè)小時(shí)車(chē)程，且周邊旅游景點(diǎn)豐富，所以有部分旅游者選擇自駕出行或者騎行的方式來(lái)小鎮(zhèn)游玩.

3.2.3 旅游基礎(chǔ)設(shè)施維度 共有9個(gè)與旅游基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的高頻詞，占詞匯總數(shù)的14.7%，僅次于“旅游吸引物”，是目的地形象維度的第二層次. 旅游基礎(chǔ)設(shè)施中對(duì)于火車(chē)酒店的感知度最高，游客對(duì)于該酒店的客房、配餐、裝飾、建筑特色有明顯的關(guān)注，說(shuō)明小鎮(zhèn)打造的東方紅火車(chē)主題住宿設(shè)施得到了游客的認(rèn)可和喜歡.但在旅游基礎(chǔ)設(shè)施里面游客未感知到酒吧、俱樂(lè)部等設(shè)施，說(shuō)明小鎮(zhèn)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施雖然主題突出，深入人心，但是種類(lèi)單一，缺少多樣化的住宿設(shè)施和酒吧這種性質(zhì)的娛樂(lè)設(shè)施.

3.2.4 休閑和娛樂(lè)維度 有15個(gè)與該維度相關(guān)聯(lián)的高頻詞，占詞匯總數(shù)的12.6%. 游客喜歡的休閑娛樂(lè)活動(dòng)主要包括3 種：一是以高空跳傘、卡丁車(chē)漂移、熱氣球低空飛行等體驗(yàn)式冒險(xiǎn)活動(dòng)；二是以參觀游玩為目的，以親子樂(lè)園、魚(yú)池、汽車(chē)公園、航天基地等為代表的主題公園；三是觀看文藝演出的休閑活動(dòng)，如“千島湖水之靈”. 由此可見(jiàn)，游客所感知的休閑娛樂(lè)活動(dòng)相對(duì)豐富，既包括了主題公園、休閑活動(dòng)，還包括了冒險(xiǎn)活動(dòng)、體育活動(dòng)等，類(lèi)型多樣，體驗(yàn)性強(qiáng)，參與度高.

3.2.5 旅游環(huán)境維度 有9個(gè)與其相關(guān)的高頻詞，占詞匯總數(shù)的11.1%，旅游環(huán)境劃分為自然環(huán)境（方便、衛(wèi)生、干凈、夏天、溫度）、社會(huì)環(huán)境（朋友、熱情）和政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境（性價(jià)比、優(yōu)惠）. 自然環(huán)境包含了衛(wèi)生狀況、交通狀況和氣溫狀況，“干凈衛(wèi)生”和“方便”反映了游客對(duì)于衛(wèi)生和交通狀況的評(píng)價(jià)是正面的，“夏天”、“溫度”反映了游客對(duì)于“17度的氣溫”、“17度的建德”的正面認(rèn)可，不論是夏天還是冬天建德都是出游旅行的理想去處. 社會(huì)環(huán)境反應(yīng)了當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆橛押贸潭龋ㄅ笥选崆椋?，說(shuō)明游客對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境的感知形象是積極的. 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境包含了物價(jià)狀況（性價(jià)比、優(yōu)惠），說(shuō)明游客認(rèn)為小鎮(zhèn)的食、住、行、游、購(gòu)、娛方面定價(jià)合理，性價(jià)比較高，但政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中沒(méi)有涵蓋安全、犯罪率、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治穩(wěn)定方面的情況.

3.2.6 地方氛圍維度 有10個(gè)與其相關(guān)的高頻詞，占詞匯總數(shù)的12.3%. 特色、體驗(yàn)、好玩、刺激、有趣，反映了游客對(duì)于小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的低空旅游項(xiàng)目和其他驚險(xiǎn)刺激類(lèi)的體驗(yàn)項(xiàng)目的深刻記憶. 舒服、開(kāi)心、放松反映了游客對(duì)于小鎮(zhèn)的住宿、餐飲、溫泉等旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的認(rèn)可. 小鎮(zhèn)打造的低空旅游示范區(qū)、特色小鎮(zhèn)、通航休閑旅游目的地的形象深入人心，激活了建德原有的通用機(jī)場(chǎng)、溫泉、工業(yè)遺存等低效閑置資源，將通航產(chǎn)業(yè)和旅游、體育、健康等產(chǎn)業(yè)跨界融合，走出了一條特色之路，形成了體驗(yàn)、刺激、舒服、放松等獨(dú)特的休閑氛圍，得到了廣大游客的高度認(rèn)可.

通過(guò)上述基于高頻詞對(duì)小鎮(zhèn)感知形象的分析，得出旅游形象感知維度的重要程度存在差異的結(jié)論：旅游吸引物的高頻詞數(shù)量和頻次都占據(jù)首位，這是游客對(duì)小鎮(zhèn)旅游形象維度感知的第一層次；旅游基礎(chǔ)設(shè)施的高頻詞數(shù)量和比例僅次于旅游吸引物，是游客感知小鎮(zhèn)旅游形象維度的第二層次；休閑和娛樂(lè)、旅游環(huán)境和地方氛圍在形象感知維度中同樣占據(jù)著相對(duì)重要的地位，共同構(gòu)成了第三層次；公共基礎(chǔ)設(shè)施所擁有的高頻詞數(shù)量最少，頻次最低，是第四層次.

4 感知形象分析

4.1 感知形象整體分析

游客對(duì)目的地形象的感知來(lái)自不同的感知維度，形象反映了游客對(duì)于目的地的具體觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)，感知維度則反映了這些觀點(diǎn)（或評(píng)價(jià)）的形成途徑，將二者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，能更深入了解目的地形象及其形成過(guò)程［17］. 高頻詞是通過(guò)提取出的詞組的屬性來(lái)反映事物的主要領(lǐng)域，但它們沒(méi)有辦法反映詞組在意義上的聯(lián)系和文本深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系［18］. 社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)是通過(guò)概念和語(yǔ)言之間的關(guān)系來(lái)表達(dá)知識(shí)的一種網(wǎng)絡(luò)圖，由一組節(jié)點(diǎn)和一組連接節(jié)點(diǎn)的弧構(gòu)成，其中節(jié)點(diǎn)用來(lái)表示事物、概念、屬性、動(dòng)作、狀態(tài)等，弧用來(lái)表示所連接節(jié)點(diǎn)之間的語(yǔ)義聯(lián)系［19］. 基于共現(xiàn)詞頻的結(jié)果來(lái)構(gòu)建社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，將處理后的數(shù)據(jù)文本輸入ROST.CM內(nèi)容挖掘軟件中，人工剔除部分無(wú)意義的詞條，保留前50位共現(xiàn)高頻詞，并通過(guò)社會(huì)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)工具生成游客對(duì)小鎮(zhèn)的評(píng)論和游記文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖（圖1）.

圖1 網(wǎng)絡(luò)文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖Fig.1 Semantic network diagram of web text

圖1中，方塊的大小代表共現(xiàn)詞頻出現(xiàn)頻率的高低，方塊越大代表共現(xiàn)頻數(shù)越高，游客對(duì)其的感知越強(qiáng)烈. 觀察圖1發(fā)現(xiàn)，“航空”“小鎮(zhèn)”所在方塊最大.“航空”連接的節(jié)點(diǎn)有27個(gè)，“小鎮(zhèn)”連接的節(jié)點(diǎn)有29個(gè)，說(shuō)明有接近一半的共現(xiàn)詞頻都與這兩個(gè)詞有著語(yǔ)義聯(lián)系，其中相關(guān)聯(lián)的詞頻包括“溫泉”“千島湖”“杭州”等旅游吸引物的高頻特征詞、“酒店”“餐廳”等旅游基礎(chǔ)設(shè)施的高頻特征詞、“旅游”“公園”“樂(lè)園”“項(xiàng)目”等休閑和娛樂(lè)的高頻特征詞，以及“舒服”“體驗(yàn)”“特色”等地方氛圍的高頻特征詞. 除了“航空”“小鎮(zhèn)”核心詞之外，“溫泉”“酒店”所在方塊大小僅次于這兩個(gè)詞. 與“溫泉”相關(guān)的高頻特征詞（16個(gè)）“舒服”“服務(wù)”“適合”“環(huán)境”，表明了游客對(duì)溫泉有積極的正面印象；與“酒店”相關(guān)的高頻特征詞（15 個(gè)）“東方”“火車(chē)”“車(chē)廂”“特色”“房間”“餐廳”等，說(shuō)明小鎮(zhèn)的東方紅火車(chē)主題酒店給游客留下了深刻印象，酒店的建造風(fēng)格、配套餐飲、硬件設(shè)施、特色之處都得到了游客的一致認(rèn)可.

綜上，圖1中，“航空”和“小鎮(zhèn)”為一級(jí)高頻核心詞，“溫泉”和“酒店”為二級(jí)核心高頻詞，說(shuō)明從感知形象的整體角度出發(fā)，游客對(duì)該小鎮(zhèn)感知的旅游地整體形象是人文類(lèi)新興特色旅游地，這與小鎮(zhèn)自身資源特色和營(yíng)銷(xiāo)宣傳所追求的旅游地形象基本一致. 游客感知形象認(rèn)知成分包括航空文化、特色小鎮(zhèn)、休閑娛樂(lè)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施4個(gè)主題；情感成分整體保持為正面，包括“適合、選擇”的意動(dòng)形象成分，形成了正面的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng). 同時(shí)，對(duì)比感知維度發(fā)現(xiàn)，旅游吸引物（航空、小鎮(zhèn)）維度仍然是游客感知小鎮(zhèn)形象維度的第一層次，僅次于它的是旅游基礎(chǔ)設(shè)施（酒店）維度. 基于社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)對(duì)小鎮(zhèn)旅游形象維度的分析與基于高頻詞分析的結(jié)果保持了一致，再次驗(yàn)證了小鎮(zhèn)形象感知維度的重要程度存在差異性.

4.2 小鎮(zhèn)感知情感測(cè)度分析

按照Hunt John 的定義，旅游目的地形象（Tourism Destination Image，TDI）是游客對(duì)旅游目的地的觀點(diǎn)、看法和印象的總和［20］. TDI對(duì)游客目的地選擇行為和旅游滿意度有著直接而重要的影響. 為進(jìn)一步根據(jù)小鎮(zhèn)的旅游形象探究游客的選擇行為和滿意程度，從情感分析的角度，將ROST.CM 和NLPIR 大數(shù)據(jù)語(yǔ)義分析系統(tǒng)的情感分析結(jié)果結(jié)合起來(lái)，了解游客對(duì)小鎮(zhèn)的感知情感分布狀態(tài)，結(jié)果見(jiàn)表2和圖2. 觀察圖2發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)小鎮(zhèn)的整體印象是較為肯定的.據(jù)表2 可知，72.59%的游客持積極情感，其中一般積極態(tài)度占32.09%，中度積極態(tài)度占21.18%，高度積極態(tài)度占19.31%；17.3%的游客持消極情感，其中一般消極態(tài)度占12.15%，中度消極態(tài)度占3.12%，高度消極態(tài)度占0.62%；10.28%的游客保持中性情感.

結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果和圖表顯示狀態(tài)，說(shuō)明小鎮(zhèn)旅游形象的感知情感成分以積極情感為主，中性情感和消極情感成分占比少、程度低，說(shuō)明大部分游客對(duì)小鎮(zhèn)是較為滿意的，對(duì)該地的評(píng)價(jià)是正面積極的，不滿意的游客中不滿意程度也較低.但在各類(lèi)情感的具體表現(xiàn)方面，積極情感的中低強(qiáng)度情感比例較高，在整個(gè)積極情感中占多數(shù)，說(shuō)明小鎮(zhèn)的正面旅游形象打造雖卓有成效，但還有較大的發(fā)展空間. 根據(jù)高頻詞分析的結(jié)果，游客在旅游吸引物、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、休閑和娛樂(lè)以及地方氛圍等維度上感知到的高頻詞基本保持了較大的正面評(píng)價(jià). 此次情感分析的結(jié)果與基于高頻詞分析的結(jié)果保持了一致性，小鎮(zhèn)的情感分布狀態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)宣傳所追求的目標(biāo)相吻合.

雖然游客對(duì)小鎮(zhèn)較為包容，消極情緒的占比較低，強(qiáng)度不高，但為了營(yíng)造更好的旅游形象，這些為數(shù)不多的引起游客消極情感的關(guān)鍵因素更值得關(guān)注和探討，因?yàn)檫@些不足將直接制約著以航空小鎮(zhèn)為代表的航空旅游發(fā)展的高度和深度，稍有不慎，這些消極情感帶來(lái)的負(fù)面口碑效應(yīng)就會(huì)使前期精心打造的旅游目的地形象崩盤(pán). 觀察游客評(píng)論和游記文本情感分析中的消極因子（圖3）發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)小鎮(zhèn)的消極情感感知主要在溫泉. 溫泉的水溫、水質(zhì)、硬件設(shè)施、軟件設(shè)施、服務(wù)是游客負(fù)面情感中最關(guān)注的問(wèn)題，這指出小鎮(zhèn)在未來(lái)發(fā)展建設(shè)中應(yīng)著重注意旅游吸引物硬件設(shè)施和軟件設(shè)施的完善，在服務(wù)中堅(jiān)持人性化和個(gè)性化，提升整體服務(wù)水平和水準(zhǔn).

表2 情感分布—ROST.CMTab.2 Emotional distribution—ROST.CM

圖2 情感分析—NLPIRFig.2 Emotional analysis-NLPIR

圖3 負(fù)面感知的高頻詞匯及頻數(shù)Fig.3 High frequency words and frequencies of negative perception

5 結(jié)論

以建德航空小鎮(zhèn)為案例地，采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)法和網(wǎng)絡(luò)文本挖掘法，對(duì)游客評(píng)論數(shù)據(jù)和游記文本進(jìn)行分析，探索了游客對(duì)小鎮(zhèn)的感知形象、感知維度和感知情感. 相比以往對(duì)旅游目的地形象的研究，此次研究更真實(shí)有效，從理論上和實(shí)踐上都完善了目的地形象的文本研究方法，并且通過(guò)實(shí)證研究得到了關(guān)于小鎮(zhèn)旅游形象的結(jié)論：第一，小鎮(zhèn)旅游形象維度的重要性存在差異，按重要程度由上到下排序，旅游吸引物是第一層次，旅游基礎(chǔ)設(shè)施是第二層次，休閑和娛樂(lè)、旅游環(huán)境和地方氛圍暫居第三層次，公共基礎(chǔ)設(shè)施是第四層次，這在以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步界定了維度的層次性. 第二，通過(guò)社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，游客對(duì)小鎮(zhèn)的整體感知是人文類(lèi)新興特色旅游地，游客感知形象認(rèn)知成分包括航空文化、特色小鎮(zhèn)、休閑娛樂(lè)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施4個(gè)主題，情感成分整體保持為正面，意動(dòng)形象成分包括“適合”“選擇”這樣的正面推薦詞語(yǔ)，說(shuō)明小鎮(zhèn)形成了正面的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng). 第三，通過(guò)感知情感測(cè)度，游客對(duì)小鎮(zhèn)的旅游形象以積極情感為主，大部分游客對(duì)小鎮(zhèn)較為滿意，評(píng)價(jià)是正面積極的；但在各類(lèi)情感的具體表現(xiàn)方面，積極情感的中低度情感占優(yōu)勢(shì)，還存在一定的消極情感因子，例如溫泉設(shè)施和服務(wù)等，因其帶來(lái)的負(fù)面口碑效應(yīng)將會(huì)影響已精心打造的旅游目的地形象.

此次研究從網(wǎng)絡(luò)文本大數(shù)據(jù)收集的角度切入，將定性研究和定量研究方法相結(jié)合，能在一定程度上減少以往對(duì)有限樣本數(shù)量進(jìn)行定性分析的誤差，提高結(jié)論的準(zhǔn)確度和可信度，增強(qiáng)結(jié)論的科學(xué)性和可靠性. 但是依網(wǎng)絡(luò)文本大數(shù)據(jù)研究也有一定的局限性，覆蓋的人群主要是習(xí)慣對(duì)目的地在網(wǎng)上評(píng)價(jià)的年輕人，而忽略了那些不經(jīng)常在網(wǎng)站上評(píng)價(jià)的人群. 此外，此次研究只針對(duì)建德航空小鎮(zhèn)這一旅游目的地，對(duì)其他的通航小鎮(zhèn)雖有一定的借鑒意義，但缺乏針對(duì)性的指導(dǎo). 今后的研究可以選取更多的樣本群體和案例地，拓展到通航小鎮(zhèn)、通航旅游的方向，并進(jìn)行更大范圍的數(shù)據(jù)分析和研究.