場景營銷：幫你從“產(chǎn)品經(jīng)營”到“用戶經(jīng)營”

文|崔德乾

爭奪市場就是要爭奪用戶，爭奪用戶就要借助場景。

營銷是一種職能，這個職能就是為顧客創(chuàng)造價值，獲得顧客回報，從而構建供需一體化的強信任關系（從這個意義來說，銷售就成為多余）。場景就是一種營銷工具、一種市場分析的思考框架，用來洞察產(chǎn)業(yè)機會、用戶痛點，從而開發(fā)出好產(chǎn)品，或者借助場景體驗，給顧客更大的價值感，讓用戶尖叫并自發(fā)傳播品牌。

時代呼喚場景營銷

在中國市場，1.0、2.0、3.0 三種企業(yè)形態(tài)并存，豐富了中國營銷實踐，成就了中國企業(yè)。并因企業(yè)的實踐路徑不同，各行各業(yè)的專家與企業(yè)家對營銷、市場、用戶的理解充滿著爭議。畢竟，中國有14億人口，城市級差和市場縱深較大，能包容各類企業(yè)并存。

中國城市級差與市場級差的出現(xiàn)，源于信息的不對稱和資源配置不均衡。如今，中國農(nóng)村從村村通公路到家家通水泥路面，省市縣各級城市之間從高速連接到高鐵連接，中國人智能手機和4G 網(wǎng)絡的全面普及，讓信息差逐漸縮小。新基建、脫貧攻堅和西部大開發(fā)，國家會從戰(zhàn)略層面重新調(diào)整資源配置方式。

基于此，著名戰(zhàn)略專家、阿里巴巴集團參謀長曾鳴教授說，未來20年，企業(yè)經(jīng)營方式都會逐漸趨同，一起轉(zhuǎn)向智能商業(yè)。

1.0 商業(yè)：單純線下或線上企業(yè)，如單純實體店、單純電商，叫單線商業(yè)。

2.0 商業(yè)：線上 + 線下融合的企業(yè)，電商發(fā)展線下，實體企業(yè)發(fā)展線上，叫雙線商業(yè)。

3.0 商業(yè)：線上 + 線上 + 智能（大數(shù)據(jù)、云計算）的企業(yè)，生產(chǎn)、營銷、服務、物流、管理的智能化，3.0 的企業(yè)就是實現(xiàn)了智能商業(yè)。

智能商業(yè)與場景有什么關系？

智能不僅僅是提升效率，更是借助用戶場景，洞察用戶，比用戶還了解用戶，從而為用戶提供更人性化的、更便捷的解決方案；為企業(yè)提供精準營銷制導，不浪費資源配置，提升利潤空間和資產(chǎn)效率。

市場與場景有什么關系？

供不應求，產(chǎn)品經(jīng)營即可；供大于求，必須用戶經(jīng)營。用戶經(jīng)營，要有場景思維。場景思維本質(zhì)上是用戶思維。中國市場人口紅利消失，9000 歲（“90 后”+“00 后”簡稱）成為消費主力軍，再加上新冠疫情導致的全球經(jīng)濟蕭條，爭奪市場就是要爭奪用戶，爭奪用戶就要借助場景。

場景營銷是時代的呼喚。場景營銷就是借助場景這一分析框架，幫助整個產(chǎn)業(yè)鏈的各類企業(yè)從“產(chǎn)品經(jīng)營”轉(zhuǎn)向“用戶運營”。畢竟，場景就是放大器，放大產(chǎn)品價值和品牌價值，場景就是連接器，幫助企業(yè)吸引更多客流，發(fā)育自己的私域流量；場景就是裂變器，借助話題和自媒體，引發(fā)病毒式傳播，讓產(chǎn)品和品牌更加深入人心。

未來，消費品公司的競爭要素一定從“生產(chǎn)、渠道和廣告”轉(zhuǎn)到“產(chǎn)品力（本質(zhì)是場景能力）和用戶關系能力（也是場景能力）”上來。

產(chǎn)品經(jīng)營與用戶經(jīng)營的區(qū)別

“產(chǎn)品”和“用戶”是商業(yè)的一體兩面，更關注“產(chǎn)品”要素，注重商務環(huán)節(jié)的效率，關心產(chǎn)品在渠道和終端的流動性，是產(chǎn)品經(jīng)營；更關注“用戶”要素，注重消費環(huán)節(jié)的效用，關心用戶對產(chǎn)品的體驗評價，是用戶經(jīng)營。這是一個簡單的區(qū)隔。如果從整個產(chǎn)業(yè)鏈上來看，產(chǎn)品經(jīng)營和用戶教育還有以下不同：

關注點不同

1．產(chǎn)品經(jīng)營。

關注產(chǎn)品本身，尋找產(chǎn)品銷量的方法。銷量未能有效時，轉(zhuǎn)而研發(fā)或?qū)ふ移渌庐a(chǎn)品。具體表現(xiàn)就是：

（1）上游：不斷開發(fā)新品，導致單品過多；中下游：增/換品牌/新品類（不掙錢的多）。

（2）新品上市場景。

廠家：關注商務環(huán)節(jié)，主要措施：開訂貨會，政策刺激/壓貨，靠客情 + 政策拿訂單。

商家：關注廠家支持力度，主要措施是要費用、關注競品信息、上架促銷（KPI:銷量）。

產(chǎn)品研發(fā)：廠家自己玩，注重產(chǎn)品供應鏈。

2．用戶經(jīng)營。

關注用戶需求，沿著消費場景，幫助用戶尋找解決方案。未能有效時，轉(zhuǎn)而與用戶溝通。 具體表現(xiàn)：

（1）上游：為用戶不斷開發(fā)場景解決方案；中下游：不斷推廣新場景解決方案。

（2）新品上市場景：

廠家：關注消費環(huán)節(jié)，主要措施：新品測試，收集用戶反饋；中下游：邀約客戶體驗。

商家：關注用戶消費，主要措施是口碑、證據(jù)鏈、病毒傳播（KPI：用戶滿意度）。

產(chǎn)品研發(fā)：廠、商、客一體化，上游注重產(chǎn)品研發(fā)鏈，下游注重顧客關系鏈。

為用戶創(chuàng)造的價值不同

營銷就是為用戶創(chuàng)造價值，價值多寡，決定用戶的支持和信任。

1．產(chǎn)品經(jīng)營。

主要提供產(chǎn)品價值，強調(diào)產(chǎn)品本身物質(zhì)價值：功能、性價比，是單一價值。

2．用戶經(jīng)營。

主要提供場景價值，強調(diào)物質(zhì)價值 + 精神價值（情緒+情感+情誼等），多種價值。

存貨形態(tài)和運營依賴度不同

1．產(chǎn)品經(jīng)營。

上游是備貨式生產(chǎn)，下游是備貨式采購；所以上游就用政策刺激，向下轉(zhuǎn)移庫存，而下游存貨大，競爭大，為了消化庫存，只能采用價格戰(zhàn)消化庫存，破壞了品牌的價格體系（甚至價格倒掛），廠家和商家利潤微薄，運營主要依賴現(xiàn)金流。

2．用戶經(jīng)營。

上游訂單式生產(chǎn)/柔性生產(chǎn)（C2F），下游：需求數(shù)據(jù) + 按需存貨；因為上下游的存貨小，資金壓力小，大家有精力做用戶運營，以服務提升利潤空間，上下游現(xiàn)金流良好，運營主要依賴用戶口碑與口碑傳播。

價值塑造與傳遞手段不同

品牌產(chǎn)品上市就是一個價值塑造造和價值傳遞、價值變現(xiàn)的過程。

1.產(chǎn)品經(jīng)營。

上游產(chǎn)品定位，制作品牌廣告（價值塑造），然后借助媒體和渠道，向用戶傳遞價值（廠商先行鋪貨），這個內(nèi)容創(chuàng)造過程叫BGC，即品牌制造內(nèi)容；中下游：依賴上游傳播和渠道費用支持。

這個過程是品牌發(fā)起（品牌部、市場部）；手段：媒體采買、渠道費用，措施是把錢重點花在媒體和渠道上。

2.用戶經(jīng)營。

上游借助零售終端，把用戶和和客戶組織起來研討（如江小白的品牌創(chuàng)造者大會），開發(fā)新品，定位產(chǎn)品，在產(chǎn)品上市后借助用戶體驗制造口碑，引發(fā)病毒式傳播，向社會和用戶傳遞價值（引發(fā)渠道關注進貨），這個過程叫UGC，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容；中下游：組織用戶開展活動。

這個過程是品牌整合資源，引導終端開展活動，刺激用戶參與；手段：用戶體驗，社群、活動，措施是把錢主要花在用戶和場景制造上。

這就是產(chǎn)品經(jīng)營與用戶經(jīng)營的主要區(qū)別，也是場景幫助企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營的底層邏輯。