線上打爆一個(gè)縣

文|朱朝陽(yáng)

第100只猴子

20世紀(jì)50年代，日本科學(xué)家觀察到一種現(xiàn)象。在日本九洲以東的群島上有一群猴子，一直吃臟甜薯。1952年，子島上的一只猴子首先學(xué)會(huì)了用海水把甜薯洗干凈，接著一只傳一只，從1952年到1958年，島上所有年輕的猴子都學(xué)會(huì)了洗甜薯，但成年猴子還是吃臟甜薯。直到1958年的有一天，整個(gè)子島的猴群很快都學(xué)會(huì)了。

最為神奇的是另一邊高崎山大陸的猴子們，也全都會(huì)了，而它們之間是沒有任何聯(lián)系的。

后來(lái)人們就用“第100 只猴子”來(lái)形容造成意識(shí)形態(tài)突破的關(guān)鍵參數(shù)。不一定是100 只，只要達(dá)到某個(gè)數(shù)目，在某個(gè)地方形成一種文化或覺醒，其他界線之外的族群也會(huì)受感染。

打爆是群體認(rèn)知

所有的交易，都源于認(rèn)知達(dá)到了一定門檻。認(rèn)知的方式很多，產(chǎn)品本身、包裝、口碑、品牌、價(jià)格、廣告、內(nèi)容傳播、人格背書、IP 等都是認(rèn)知信息來(lái)源。甚至可以說(shuō)，營(yíng)銷就是在做認(rèn)知。

1952年到1958年，年輕猴子一只一只學(xué)會(huì)洗甜薯，這是個(gè)體認(rèn)知過(guò)程，比較慢。1958年的某一天，一夜之間，所有猴子都學(xué)會(huì)了洗甜薯。這是群體（集體）認(rèn)知過(guò)程。非?？欤莻€(gè)爆發(fā)過(guò)程。

科學(xué)家認(rèn)為，不斷重復(fù)的行為會(huì)產(chǎn)生一種記憶，即不經(jīng)思考也能產(chǎn)生反應(yīng)。100 只猴子的重復(fù)動(dòng)作，形成了一種“磁場(chǎng)區(qū)域”，沒有學(xué)習(xí)的猴子與“磁場(chǎng)區(qū)域”也能產(chǎn)生“共鳴”，從而學(xué)會(huì)這些行為。

農(nóng)業(yè)社會(huì)，認(rèn)知主要源于口碑?？诒莻€(gè)體認(rèn)知，速度慢。要形成“磁場(chǎng)區(qū)域”，需要很長(zhǎng)時(shí)間。

工業(yè)社會(huì)，認(rèn)知來(lái)源多元化。但自從20世紀(jì)20年代，無(wú)線電參與商業(yè)傳播，寶潔等肥皂品牌通過(guò)無(wú)線電傳播快速形成品牌以來(lái)，大眾傳播就成為群體認(rèn)知的主要方式。

短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)密集的傳播量，迅速形成“磁場(chǎng)區(qū)域”，達(dá)到集體認(rèn)知的臨界點(diǎn)，就成為打造品牌的主要方式。

施煒老師把這種方式稱為“大喇叭使勁喊”。一是要選擇“大喇叭”，如央視；二是要“使勁喊”，投入達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，而且臨界點(diǎn)還是不斷上升的。比如，20世紀(jì)80年代末的央視廣告，“每天做3 遍，連做3 個(gè)月”，只需要100 萬(wàn)元，但現(xiàn)在臨界點(diǎn)已經(jīng)上升近百倍。

其實(shí)，還有一種集體認(rèn)知方式，即小區(qū)域“地毯式轟炸”。史玉柱重出江湖，選擇江陰市場(chǎng)做腦白金就是這種模式。在一個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)，如縣市，通過(guò)遠(yuǎn)超過(guò)央視的廣告頻次，在一個(gè)局部市場(chǎng)形成“磁場(chǎng)區(qū)域”。

當(dāng)然，形成“磁場(chǎng)區(qū)域”的方法也不僅限于媒體傳播，通過(guò)口碑積累、終端高覆蓋，同樣可以，但需要花錢、花時(shí)間。在時(shí)間與投入兩大要素的衡量之間，有資源投入的廠家選擇了高密度傳播，而缺乏資源的廠家被迫選擇了花時(shí)間積累，或者等待積累一定資源后再做密度傳播。

打爆的密度

打爆是一種形象說(shuō)法。打爆，就是個(gè)體認(rèn)知的積累快速形成“磁場(chǎng)區(qū)域”。施煒老師在《連接》中有一種形象說(shuō)法，叫“信息場(chǎng)”。

怎么判斷是否打爆呢？打爆之前，是傳播媒體與受眾之間的傳播。我們把這種傳播稱為縱向傳播；打爆之后，不僅有媒體與受眾之間的傳播，還有受眾之間的相互傳播。我們把這種傳播稱為橫向傳播。

受眾之間的相互傳播，在農(nóng)業(yè)社會(huì)和工業(yè)社會(huì)，表現(xiàn)為口碑。但現(xiàn)在是社會(huì)化媒體時(shí)代，人人都是自媒體，自媒體傳播主要是橫向傳播。

打爆之前，傳播是受控的，傳播路徑比較清楚，是縱向傳播。打爆之后，以橫向傳播為主，傳播就失控了。這個(gè)過(guò)程與原子彈爆發(fā)相似，爆發(fā)有一個(gè)臨界點(diǎn)。臨界點(diǎn)之前是量變，臨界點(diǎn)之后是質(zhì)變。只要實(shí)力允許，盡快達(dá)到臨界點(diǎn)是省錢的方法。

在傳播引爆中，傳播密度決定是否引爆。之所以不用傳播絕對(duì)量，因?yàn)槭鼙姅?shù)量不同。受眾數(shù)量會(huì)稀釋傳播量。

傳播密度=傳播發(fā)起數(shù)量×傳播放大倍數(shù)×內(nèi)容裂變速度/受眾人數(shù)。

無(wú)邊界打爆

打爆全國(guó)與打爆一個(gè)縣，雖然同為打爆，但在操作要點(diǎn)上差別很大。

打爆全國(guó)的操作要點(diǎn)，大致有三個(gè)：

1.發(fā)起超級(jí)話題

人民日?qǐng)?bào)社“軍裝照”H5 自2017年7月29日晚發(fā)布后，立即呈現(xiàn)“裂變式”傳播，不同年齡、區(qū)域、行業(yè)的網(wǎng)友都踴躍生成、分享自己的“軍裝照”。截至2017年8月7日，H5 的瀏覽次數(shù)（PV）超過(guò)10 億，獨(dú)立訪客（UV）累計(jì)1.55 億。其中，僅8月1日建軍節(jié)當(dāng)天的瀏覽次數(shù)（PV）就達(dá)到3.94 億，獨(dú)立訪客（UV）超過(guò)5700 萬(wàn)。

這是打爆全國(guó)的超級(jí)傳播。其中，有八一建軍節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有人民日?qǐng)?bào)社的創(chuàng)意，也有眾多明星參與的影響，更重要的是參與感強(qiáng)。

2.普遍媒體投放

大眾媒體相對(duì)集中，資源充足，投放相對(duì)簡(jiǎn)單，比如央視和主要上星頻道?，F(xiàn)在的社會(huì)化媒體，只有選擇傳播量大一點(diǎn)的媒體普遍投放。從近幾年的操作情況看，媒體普遍投放，用于維持曝光量尚可，用于打爆效果則很差。前幾年，千萬(wàn)級(jí)曝光可能影響力還不錯(cuò)?，F(xiàn)在億級(jí)曝光也難產(chǎn)生影響力。

3.內(nèi)容裂變

2017年，江小白從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)，就是內(nèi)容裂變。幾乎全網(wǎng)都在談?wù)摻“椎耐娣ā?/p>

超級(jí)話題引爆，本身也是內(nèi)容裂變。但超級(jí)話題往往適合社會(huì)新聞的傳播。商業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造超級(jí)話題，除非話題創(chuàng)造者本身就是超級(jí)IP，比如馬云提出新零售。無(wú)名小輩創(chuàng)造超級(jí)話題，或者內(nèi)容裂變，即使成功也有極大的偶然性。

超級(jí)話題、內(nèi)容裂變一旦形成，傳播裂變無(wú)邊界，不會(huì)局限于某個(gè)特定區(qū)域。所以，要么沒有打爆，要么打爆全國(guó)。

打爆一個(gè)縣

在一個(gè)相對(duì)封閉的小區(qū)域打爆，比如縣級(jí)市場(chǎng)打爆，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有先例，但有些傳統(tǒng)企業(yè)做到了。比如統(tǒng)一、消時(shí)樂、李渡?？刂苽鞑グl(fā)起數(shù)量，這是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

如何打爆一個(gè)縣？還得從傳播密度的公式講起：傳播密度=傳播發(fā)起數(shù)量×傳播放大倍數(shù)×內(nèi)容裂變速度/受眾人數(shù)。

根據(jù)上述公式，打爆一個(gè)縣要解決幾個(gè)問題：

1.傳播密度

假如一個(gè)縣50 萬(wàn)人，信息觸達(dá)10 萬(wàn)+可以打爆，傳播密度可設(shè)定為20%。這是可以監(jiān)測(cè)的縱向傳播密度。橫向傳播很難監(jiān)測(cè)，而且是在打爆之后才有批量的橫向傳播。

傳播密度達(dá)到多少是打爆的臨界點(diǎn)？這個(gè)問題可以通過(guò)測(cè)試獲得。打爆的傳播密度同時(shí)也在變化。當(dāng)大家都玩的時(shí)候，打爆的臨界點(diǎn)密度就會(huì)提高。

2.有組織的傳播發(fā)起數(shù)量

參與區(qū)域傳播的大致有幾類媒體或個(gè)人：

1.經(jīng)銷商、可控終端店、可控KOC 在縣級(jí)傳播中，他們是傳播主體。由他們參與的傳播，是BC 一體化。既是對(duì)C 端的傳播，也是對(duì)B 端的動(dòng)員。C 端傳播密度越大，B 端動(dòng)員效果越好。

2.本地化IP 和本地化自媒體?！氨疃兑簦L(zhǎng)尾快手”，有些IP 有社區(qū)特征，有本地化流量，非常適合打爆區(qū)域市場(chǎng)時(shí)給予配合，彌補(bǔ)渠道作為發(fā)起傳播的不足。

3.頭部媒體區(qū)域投放。今日頭條、微信都可以在區(qū)域精準(zhǔn)投放，為小區(qū)域傳播增加覆蓋密度。

4.平臺(tái)導(dǎo)流。如果是直播，可以通過(guò)平臺(tái)導(dǎo)流。

3.傳播放大倍數(shù)

當(dāng)選擇了傳播發(fā)起者，自然就選擇了傳播放大倍數(shù)。如本地化IP，它的流量是多少，基本上是知道的。頭部媒體在本地化的覆蓋數(shù)量，輸入傳播條件馬上就能知道。經(jīng)銷商、終端店主和KOC 的傳播影響力，大致就會(huì)有一個(gè)平均數(shù)。

“打爆”之前要“做透”，“做透”之前要有場(chǎng)景體驗(yàn)，場(chǎng)景體驗(yàn)可以找到更多的KOL 和KOC 參與，他們的傳播放大位數(shù)較大。

4.內(nèi)容裂變速度

內(nèi)容裂變有兩種：1.自然裂變。純粹是因?yàn)閮?nèi)容好。這種裂變，邊界不受控制。真的裂變了，打爆的就不止一個(gè)縣。2.誘導(dǎo)裂變。以激勵(lì)的方式形成裂變，如鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)。這種裂變，裂變鏈條很短，只有一級(jí)裂變。

打爆的操作要點(diǎn)

打爆全國(guó)，話題和內(nèi)容的裂變有偶然性，不可控。打爆一個(gè)縣，傳播的主要要素是可控的。可以經(jīng)過(guò)試點(diǎn)，總結(jié)成相對(duì)固定的模式，按照小區(qū)域滾動(dòng)的模式向全國(guó)推廣。

打爆一個(gè)縣，有以下幾個(gè)操作要點(diǎn)：

1.有組織力的傳播

打爆一個(gè)縣，傳播的主體是渠道成員以及渠道可控的KOC。因此，打爆是一個(gè)可控的過(guò)程。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，大致可以總結(jié)為：百店聯(lián)動(dòng)，千群共振，萬(wàn)人直播，全縣共鳴。

這是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在線下，深度分銷已經(jīng)讓品牌商的影響力直達(dá)終端，立體連接和BC 一體化，讓部分KOC 也可控。

2.傳播與動(dòng)銷結(jié)合

借助渠道成員發(fā)起的傳播，如果能為渠道帶來(lái)直接銷量，就失去了渠道動(dòng)員能力，也就失去了BC 一體化的目標(biāo)：通過(guò)B 端抵達(dá)C 端，通過(guò)C端影響B(tài) 端。

3.線下與線上結(jié)合

社會(huì)化媒體形成的傳播認(rèn)知，總體上講是淺認(rèn)知。集體圍觀，瞬間擊穿。這樣的現(xiàn)象每天都在發(fā)生，每天也都在遺忘。

立體連接，體驗(yàn)是起手式。體驗(yàn)是最深的認(rèn)知、最強(qiáng)的認(rèn)知。線上的傳播，如果有線下體驗(yàn)配合，或者傳播者本身有體驗(yàn)的經(jīng)歷，那么，傳播的效果肯定不一樣

“無(wú)處逃遁”的信息場(chǎng)

人們每天接觸的信息非常多，但大多數(shù)信息被忽略。因?yàn)榻佑|到的信息多數(shù)無(wú)法與大腦的信息對(duì)標(biāo)，即大腦無(wú)法識(shí)別的信息。

人們接受的信息大致有三類：第一，人們有意追蹤的信息，比如一個(gè)人要結(jié)婚，就特別關(guān)注婚慶產(chǎn)品的信息。第二，與大腦的概念對(duì)標(biāo)的信息。比如，原來(lái)大腦中沒有江小白的概念，就會(huì)忽略江小白的信息。現(xiàn)在有了，就會(huì)特別關(guān)注江小白在酒店幾乎無(wú)處不在的信息。第三，引人注意的信息，因形式而關(guān)注內(nèi)容。

大眾的傳播方式是持續(xù)強(qiáng)化，強(qiáng)化到一定階段，可能就忘不掉。但是，社會(huì)化媒體的引爆方式是瞬間完成，即集體圍觀，瞬間擊穿。

瞬間擊穿，結(jié)果是淺認(rèn)知。社會(huì)化媒體每天自發(fā)地形成頭條，然后頭條信息會(huì)被新的頭條覆蓋。所以，淺認(rèn)知的特點(diǎn)，既有瞬間擊穿，也有快速覆蓋。

但是，瞬間擊穿已經(jīng)在大腦中留下了概念，只要看到類似的信息，還會(huì)自動(dòng)對(duì)標(biāo)。對(duì)標(biāo)次數(shù)多了，信息就強(qiáng)化了。因此，信息場(chǎng)包含兩方面的含義：

1.信息場(chǎng)像磁場(chǎng)區(qū)域一樣，周邊區(qū)域也能感受磁場(chǎng)的存在。

2.信息場(chǎng)營(yíng)造一種“無(wú)處逃遁”的狀態(tài)。即在空間上“無(wú)處不在”，在時(shí)間上“無(wú)時(shí)不在”。

江小白的信息場(chǎng)就做得很好。盡管江小白引爆全國(guó)，很多認(rèn)為靠的是文案。但是，只要走進(jìn)中國(guó)的小酒店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)江小白真的“無(wú)處不在”。

怎么才能營(yíng)造“無(wú)處逃遁”的信息場(chǎng)？新營(yíng)銷中提到的一句話“4P 皆傳播”。其內(nèi)含是：產(chǎn)品就是IP。產(chǎn)品作為IP，本身有劇本、劇情，包含傳播要素。同時(shí)，產(chǎn)品媒體化也是把產(chǎn)品當(dāng)傳播媒體使用，比如江小白的表達(dá)瓶。

所有推廣活動(dòng)，都有推廣價(jià)值。推廣活動(dòng)，不僅要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)用戶推廣，還要作為傳播素材對(duì)更多的人推廣，比如推廣+直播。

所有的接觸點(diǎn)，都是傳播點(diǎn)。所有的接觸點(diǎn)包括人、貨、場(chǎng)。人是傳播的主體；場(chǎng)景媒體化，也是傳播的載體；貨，即產(chǎn)品IP 化、媒體化。

信息場(chǎng)的“磁場(chǎng)”與“無(wú)處逃遁”形成了一對(duì)絕妙組合?！按艌?chǎng)”通過(guò)瞬間擊穿的方式迅速在用戶大腦里形成概念，“無(wú)處逃遁”則不斷強(qiáng)化這個(gè)概念，避免遺忘。