如何從共毀走向共生？

謝禮珊 劉欣 郭伊琪 黎冬梅

引用格式：謝禮珊， 劉欣， 郭伊琪， 等. 如何從共毀走向共生？——定制化旅游價(jià)值共毀和價(jià)值恢復(fù)對(duì)口碑傳播的影響[J]. 旅游學(xué)刊， 2020， 35（2）： 13-25. [XIE Lishan， LIU Xin， GUO Yiqi， et al. From co-destruction to co-creation： The influence of value co-destruction and value recovery on word of mouth in customized tourism service[J]. Tourism Tribune， 2020， 35（2）： 13-25.]

[摘? ? 要]價(jià)值共創(chuàng)的研究話題已受到學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注，但越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)并非總是成功的。基于價(jià)值共創(chuàng)的負(fù)面視角——價(jià)值共毀，探討價(jià)值的協(xié)同破壞機(jī)制及其影響的實(shí)證研究有待深入。文章以資源保存理論為基礎(chǔ)，探討價(jià)值共毀對(duì)負(fù)面口碑傳播的影響，檢驗(yàn)顧客失望的中介作用以及價(jià)值恢復(fù)類型的調(diào)節(jié)作用。文章以定制化旅游服務(wù)為實(shí)驗(yàn)情境，實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）價(jià)值共毀類型在負(fù)面口碑傳播上存在顯著差異，相對(duì)于顧客引發(fā)的價(jià)值共毀，企業(yè)引發(fā)的價(jià)值共毀對(duì)負(fù)面口碑傳播的影響關(guān)系更強(qiáng);（2）顧客失望在價(jià)值共毀類型與負(fù)面口碑之間起完全中介作用;（3）價(jià)值恢復(fù)措施的不同類型調(diào)節(jié)了顧客失望的中介關(guān)系強(qiáng)度，當(dāng)企業(yè)單獨(dú)恢復(fù)價(jià)值時(shí)，企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀（相比于顧客引發(fā)價(jià)值共毀）會(huì)產(chǎn)生更少的顧客失望進(jìn)而降低負(fù)面口碑。當(dāng)企業(yè)與顧客共同恢復(fù)價(jià)值時(shí)，顧客引發(fā)價(jià)值共毀（相比于企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀）會(huì)產(chǎn)生更少失望進(jìn)而降低負(fù)面口碑。最后對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行討論并提出了管理啟示。

[關(guān)鍵詞]價(jià)值共毀;失望;負(fù)面口碑;價(jià)值恢復(fù);定制化旅游服務(wù)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）02-0013-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.02.007

引言

為了提升顧客體驗(yàn)，企業(yè)開始創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)讓顧客參與服務(wù)過程，通過企業(yè)與顧客雙方的相互配合，充分利用各自的資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)（value co-creation）[1]。然而，顧客參與服務(wù)過程本身增加了服務(wù)的復(fù)雜性和資源整合的難度，價(jià)值共創(chuàng)的過程和結(jié)果并不總能達(dá)到預(yù)期的效果。在一些特定的情境下，價(jià)值可能不是被共同創(chuàng)造，而是被共同毀壞[2]，尤其是當(dāng)參與者關(guān)注的價(jià)值因目標(biāo)不一致而產(chǎn)生矛盾沖突時(shí)，價(jià)值共毀的發(fā)生概率會(huì)大于價(jià)值共創(chuàng)[3]。因此，學(xué)術(shù)界將服務(wù)系統(tǒng)互動(dòng)過程中服務(wù)提供者與顧客之間對(duì)服務(wù)價(jià)值的協(xié)同破壞或削減定義為價(jià)值共毀（value co-destruction，VCD）[4]。實(shí)際上，價(jià)值共毀普遍存在于高交互性質(zhì)的服務(wù)場景，基于價(jià)值共創(chuàng)的負(fù)面視角——價(jià)值共毀問題的探討具有重要意義。

隨著個(gè)性化需求的提高，越來越多的旅游者在出行時(shí)選擇定制服務(wù)，與旅游服務(wù)提供商共同商定出行事宜。定制化旅游強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與式的共創(chuàng)體驗(yàn)，涉及旅游者、旅行社、酒店、景區(qū)等多方參與者對(duì)旅游要素進(jìn)行資源整合，其中任意一方對(duì)資源的低效率使用都可能引發(fā)價(jià)值共毀。例如，在線旅游代理商通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)洞悉用戶特征，希望針對(duì)不同顧客設(shè)計(jì)出高度匹配的定制旅游產(chǎn)品，然而這一結(jié)果并不總是按照事先設(shè)計(jì)的程序順理成章實(shí)現(xiàn)。平臺(tái)用戶往往由于不熟悉自助服務(wù)技術(shù)或者線上服務(wù)程序繁瑣而產(chǎn)生困惑，甚至選擇中途放棄服務(wù)，平臺(tái)因而失去用戶信任甚至導(dǎo)致用戶負(fù)面宣傳。同樣地，線下定制化旅游服務(wù)中，顧客參與自主設(shè)計(jì)線路，但由于顧客專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的缺乏可能導(dǎo)致旅游路線設(shè)計(jì)并非最優(yōu)。滿足個(gè)性化需求的結(jié)果可能導(dǎo)致顧客體驗(yàn)不佳、企業(yè)接待服務(wù)難度加大等問題的出現(xiàn)，給顧客和企業(yè)雙方都造成不良的影響。因此，探討定制化旅游的價(jià)值共毀對(duì)顧客心理和行為的影響機(jī)制，不僅在理論層面有助于深入理解價(jià)值協(xié)同破壞的互動(dòng)機(jī)制，在實(shí)踐層面也可以為旅游企業(yè)管理互動(dòng)價(jià)值提供重要啟示。

現(xiàn)有研究對(duì)價(jià)值共毀的探討主要集中在兩個(gè)方面：價(jià)值共毀的內(nèi)涵（定義、特征、分類、流程）和價(jià)值共毀的形成原因[2-5]。價(jià)值共毀引發(fā)的負(fù)面結(jié)果以及共毀以后如何有效應(yīng)對(duì)，是學(xué)界和業(yè)界亟待解決的問題。本文圍繞價(jià)值共毀引發(fā)的結(jié)果以及價(jià)值恢復(fù)機(jī)制進(jìn)行研究：第一，探究不同類型（顧客/企業(yè)引發(fā)）的價(jià)值共毀對(duì)負(fù)面口碑傳播的影響作用，檢驗(yàn)失望這一心理情緒在二者之間的中介關(guān)系;第二，檢驗(yàn)不同類型的價(jià)值恢復(fù)措施（企業(yè)單獨(dú)/企業(yè)與顧客共同恢復(fù)）在價(jià)值共毀與負(fù)面口碑這一關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。本文在文獻(xiàn)研究和訪談的基礎(chǔ)上構(gòu)建研究模型，采用3個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)價(jià)值共毀類型與價(jià)值恢復(fù)類型在定制化旅游情境中進(jìn)行操控，檢驗(yàn)顧客失望與負(fù)面口碑傳播的作用機(jī)制。

1 概念界定

1.1 價(jià)值共毀

價(jià)值共毀是指在服務(wù)系統(tǒng)互動(dòng)的過程中產(chǎn)生并導(dǎo)致至少其中一方參與主體（包含個(gè)體、組織等）福祉的下降[2]。Echeverri和Skalén聚焦于服務(wù)提供者和顧客的服務(wù)情境，將價(jià)值共毀定義為服務(wù)提供者和顧客在互動(dòng)過程中對(duì)價(jià)值的協(xié)同破壞或削減[4]。Lefebvre和Plé基于B2B情境提出，價(jià)值共毀是指焦點(diǎn)行為者（focal actors）及其網(wǎng)絡(luò)（networks）之間在共同參與過程中，通過資源整合和應(yīng)用進(jìn)行直接或間接互動(dòng)，結(jié)果導(dǎo)致至少一個(gè)焦點(diǎn)行為者和（或）其網(wǎng)絡(luò)福祉的下降[5]。價(jià)值共毀更多關(guān)注的是在資源濫用發(fā)生后，服務(wù)系統(tǒng)整體價(jià)值平衡性毀壞，互動(dòng)過程中系統(tǒng)內(nèi)部的價(jià)值受到協(xié)同破壞或減少[6]。但Vafeas等認(rèn)為，與價(jià)值共毀相比，價(jià)值減少（value diminution）這一術(shù)語更為恰當(dāng)。首先，價(jià)值共毀中的“共”字意味著雙方都濫用了資源，就如價(jià)值共創(chuàng)中的“共”字代表了雙方都參與和構(gòu)建服務(wù)體驗(yàn)，因此，當(dāng)只有某一方濫用資源時(shí)，該稱謂是具有誤導(dǎo)性的。其次，“毀滅”一詞意味著不可挽回的損失。價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)的是最優(yōu)結(jié)果沒有達(dá)成，但次優(yōu)價(jià)值仍會(huì)為行為者（顧客或服務(wù)提供者）帶來福祉的提升。價(jià)值減少被定義為由于一個(gè)或多個(gè)互動(dòng)行為者的資源不足或資源濫用所造成的福利削減，最終感知結(jié)果只是次優(yōu)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因此，其中任何一個(gè)或所有的行為者，或多或少都是價(jià)值減少的受害者[7]。陳偉等指出，價(jià)值共毀的“共”字著重強(qiáng)調(diào)服務(wù)系統(tǒng)行為者之間的互動(dòng)過程，而并非特指資源濫用是由雙方主體共同造成的，價(jià)值共毀的引發(fā)者可以是企業(yè)或顧客的其中一方[8]。

現(xiàn)有文獻(xiàn)大致從參與主體、互動(dòng)時(shí)間順序以及作用效果3個(gè)角度對(duì)價(jià)值共毀的分類進(jìn)行探究?；趨⑴c主體，價(jià)值共毀可分為3類：企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間、顧客之間發(fā)生的價(jià)值共毀[2，8]，在一些特定情境下，參與主體的分類方式也會(huì)有所變化，例如以游客、當(dāng)?shù)鼐用?、企業(yè)、政府為參與主體的旅游服務(wù)系統(tǒng)[9]，以供應(yīng)商、一級(jí)和二級(jí)分銷商為參與主體的分銷服務(wù)系統(tǒng)等[10];基于互動(dòng)時(shí)間順序，價(jià)值共毀可以分為先共創(chuàng)-后共毀、先共毀-后共創(chuàng)以及先共毀-后共毀3類[4，11];基于作用效果，價(jià)值共毀可分為負(fù)面效應(yīng)、中性效應(yīng)等[2，12]。價(jià)值共毀分類在不同研究情境下存在差異，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多采用質(zhì)性研究探索特定情境下的價(jià)值共毀類型。

綜上，價(jià)值共毀主要有3個(gè)特點(diǎn)：（1）價(jià)值共毀發(fā)生在參與者創(chuàng)造價(jià)值的互動(dòng)過程中;（2）價(jià)值共毀導(dǎo)致參與者主觀福利的減少;（3）互動(dòng)過程中參與者的資源被濫用（即低效率使用）。結(jié)合文獻(xiàn)，本文將價(jià)值共毀定義為在服務(wù)系統(tǒng)互動(dòng)過程中，行為者意外/故意對(duì)資源濫用或?qū)Y源整合失敗，進(jìn)而導(dǎo)致服務(wù)系統(tǒng)中至少一方行為者所感知到的價(jià)值與所投入成本不對(duì)等，感知價(jià)值小于零的狀態(tài)。資源的意外/故意濫用的主體可以是顧客、企業(yè)其中一方，或是雙方參與者[12]。在定制化旅游服務(wù)過程中，顧客擅自改變線路安排或合約條款，導(dǎo)致企業(yè)被迫重新調(diào)整業(yè)務(wù)進(jìn)而加大了成本，顧客需求無法得以滿足的同時(shí)，雙方合作陷入僵局，這一類型屬于由顧客引發(fā)的價(jià)值共毀;相反，企業(yè)由于業(yè)務(wù)操作水平較差，導(dǎo)致顧客實(shí)際的旅游體驗(yàn)感低于預(yù)期，企業(yè)面臨顧客信任、行業(yè)口碑的流失，雙方價(jià)值受到共同破壞，這一類型屬于由企業(yè)引發(fā)的價(jià)值共毀。盡管價(jià)值共毀在客觀上也有可能是企業(yè)和顧客共同引發(fā)，但行為者在主觀判斷通常出現(xiàn)兩極化的歸因方式，一般更傾向直接歸因于自身或是他人。故本文著重關(guān)注企業(yè)引發(fā)、顧客引發(fā)兩種類型的價(jià)值共毀。

1.2 失望

失望（disappointment）是指實(shí)際決策的結(jié)果未達(dá)到個(gè)體預(yù)期效果時(shí)的心理反應(yīng)[13]。Loomes和Sugden在預(yù)期效用理論的基礎(chǔ)上對(duì)個(gè)體作出不確定性決策后可能出現(xiàn)的情緒進(jìn)行了探索，并提出失望理論，該理論認(rèn)為，失望是當(dāng)不確定性決策后，決策者經(jīng)過比較不同的結(jié)果，感知所得結(jié)果不如其他結(jié)果所體驗(yàn)到的一種情緒[14]?，F(xiàn)有研究把失望的類型劃分為兩類：與事件相關(guān)的結(jié)果失望以及與他人相關(guān)的人際失望，結(jié)果失望是基于事件或時(shí)間結(jié)果而產(chǎn)生的情緒，而人際失望是基于人與人之間作用而產(chǎn)生的情緒[15]。作為消極事件中最為敏感的一種情緒，失望在顧客感知現(xiàn)實(shí)與預(yù)期結(jié)果不一致時(shí)出現(xiàn)。而憤怒或后悔等深層情緒的表現(xiàn)則需要在時(shí)間以及外界因素的多重刺激下被激發(fā)出來，在時(shí)效和程度上均存在差異[16]。價(jià)值共毀導(dǎo)致顧客獲得的福祉低于預(yù)期，故失望是價(jià)值共毀發(fā)生后最能夠反映顧客心理變化的一種情緒。本文將失望定義為當(dāng)顧客在定制化旅游過程中的體驗(yàn)結(jié)果未能達(dá)到心理預(yù)期而產(chǎn)生的一種消極情緒。這種情緒包含了與該結(jié)果相關(guān)的人或事物的反應(yīng)，具體是指價(jià)值共毀發(fā)生后，顧客對(duì)于定制化旅游企業(yè)的失望。

1.3 負(fù)面口碑

口碑（word of mouth）是指人與人之間關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)信息的非正式傳播[17]，與消費(fèi)者購買行為呈正相關(guān)關(guān)系[18]。作為一種非正式的溝通渠道，口碑強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)經(jīng)歷以及使用體驗(yàn)等進(jìn)行全面交流，而不是對(duì)企業(yè)正式投訴[19]。口碑可以分為正面口碑和負(fù)面口碑[20-21]，負(fù)面口碑是指效價(jià)處于消極水平的評(píng)論或宣傳[22]。Richins發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)而引發(fā)其對(duì)產(chǎn)品予以否定認(rèn)識(shí)，這是負(fù)面口碑形成的重要原因[23]。Cheung等在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買特定產(chǎn)品時(shí)，一旦需求無法得到有效滿足，就會(huì)產(chǎn)生不愉快購買經(jīng)歷，而這些經(jīng)歷的集合就形成了負(fù)面口碑[24]。Xie等聚焦酒店與接待業(yè)展開研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，口碑、管理反饋均能夠?qū)频昕冃Мa(chǎn)生顯著影響，且二者之間存在顯著的交互作用[25]。本文將負(fù)面口碑定義為：顧客因不滿意定制游產(chǎn)品或服務(wù)的購買經(jīng)歷，將該經(jīng)歷告知朋友或其他顧客，并建議他人不要購買的行為。

1.4 價(jià)值恢復(fù)

價(jià)值恢復(fù)（value recovery，VR）是指在互動(dòng)過程中，服務(wù)系統(tǒng)發(fā)生價(jià)值共毀后，其中一方行為者為了緩解和修復(fù)系統(tǒng)中自身或其他行為者所受到的價(jià)值損失而采取的解決方法和補(bǔ)救措施[26]。價(jià)值恢復(fù)的實(shí)施和執(zhí)行可以由服務(wù)系統(tǒng)中的任何一方或幾方成員共同完成[6]。從現(xiàn)有研究來看，價(jià)值恢復(fù)可以分為3類：企業(yè)單獨(dú)進(jìn)行價(jià)值恢復(fù)、企業(yè)與顧客共同進(jìn)行價(jià)值恢復(fù)以及顧客單獨(dú)進(jìn)行價(jià)值恢復(fù)[2，27]。其中，顧客單獨(dú)恢復(fù)價(jià)值措施常見于虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用戶在沒有得到企業(yè)及時(shí)反饋的情形下，通過用戶之間的有效交流，自行解決了困難或問題[28-29]。在定制化服務(wù)情境中，由于服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，價(jià)值共毀一旦發(fā)生，生產(chǎn)和消費(fèi)的界限很難清晰地劃分，因此價(jià)值的恢復(fù)往往需要企業(yè)提供支持，顧客難以接受價(jià)值恢復(fù)的任務(wù)由自己獨(dú)自完成，也往往無法實(shí)現(xiàn)在服務(wù)系統(tǒng)中單獨(dú)進(jìn)行價(jià)值恢復(fù)。因此，本文著重關(guān)注企業(yè)單獨(dú)恢復(fù)、企業(yè)與顧客共同恢復(fù)這兩種價(jià)值恢復(fù)類型。

價(jià)值恢復(fù)與服務(wù)補(bǔ)救有一定的相似之處，但兩者在內(nèi)涵上存在差異，分屬不同的概念。服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)為了應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗而采取的行動(dòng)，包括糾正、修改和恢復(fù)服務(wù)失敗后所發(fā)生損失的所有活動(dòng)和努力[28]。從定義看，服務(wù)補(bǔ)救是針對(duì)服務(wù)失敗而言的，服務(wù)失敗大多是由于企業(yè)服務(wù)自身未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)所導(dǎo)致的，責(zé)任過錯(cuò)方主要在于企業(yè)，服務(wù)補(bǔ)救受益的對(duì)象主要是顧客;而價(jià)值恢復(fù)強(qiáng)調(diào)的背景是價(jià)值共毀，引發(fā)價(jià)值共毀發(fā)生的責(zé)任方可能是企業(yè)、顧客甚至其他參與者。價(jià)值恢復(fù)強(qiáng)調(diào)針對(duì)服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值感知不平衡的一方進(jìn)行修復(fù)調(diào)整，其終極目的是通過有效的恢復(fù)措施將服務(wù)過程轉(zhuǎn)化到價(jià)值共創(chuàng)的過程中去[6]。

2 研究假設(shè)與模型

2.1 價(jià)值共毀與負(fù)面口碑

資源保存理論（conservation of resource theory）認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體面對(duì)失去資源的威脅或者是投入的資源沒有得到預(yù)期回報(bào)時(shí)，便會(huì)實(shí)施自我保護(hù)、防御甚至報(bào)復(fù)等一系列行為[30]。價(jià)值共毀的發(fā)生正是由于行為者未能以另一方認(rèn)為“合適”或“期望”的方式來有效整合或運(yùn)用互動(dòng)過程中所獲得的操作性資源和對(duì)象性資源而造成的[2，7]。在定制化旅游服務(wù)中，顧客在前期設(shè)計(jì)過程投入了一定的資源（如時(shí)間、金錢和信息等），若出游時(shí)未能夠得到符合自己預(yù)期的旅游體驗(yàn)，便會(huì)因未能獲得預(yù)期回報(bào)而感知到自己資源損耗，進(jìn)而采取資源彌補(bǔ)的做法，如通過負(fù)面口碑的傳播來尋求社會(huì)支持。負(fù)面口碑會(huì)給企業(yè)帶來不良影響（如降低其他潛在消費(fèi)者的購買欲望），負(fù)面口碑傳播可以被看作是顧客對(duì)企業(yè)一種間接的報(bào)復(fù)行為。價(jià)值共毀可以是由企業(yè)引發(fā)的，例如，定制化旅游企業(yè)的線路設(shè)計(jì)師由于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，致使顧客在企業(yè)指導(dǎo)下的線路設(shè)計(jì)不太切合實(shí)際情況，企業(yè)無法兌現(xiàn)先前承諾，最終顧客的實(shí)際體驗(yàn)受損;同時(shí)，價(jià)值共毀也可以是由顧客引發(fā)的，例如，由于顧客對(duì)自身需求把握不全面或是對(duì)旅游目的地信息了解不夠深入，導(dǎo)致設(shè)計(jì)的行程過于緊湊倉促，無法如期完成所有景點(diǎn)的游玩，進(jìn)而影響了整個(gè)旅游體驗(yàn)。相比于因顧客過失導(dǎo)致體驗(yàn)不佳的情境，企業(yè)引發(fā)的價(jià)值共毀會(huì)使得顧客負(fù)面口碑傳播的意向更強(qiáng)[26]。因此，我們提出以下假設(shè)：

H1：與顧客引發(fā)價(jià)值共毀相比，企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀更有可能導(dǎo)致顧客的負(fù)面口碑

2.2 失望的中介作用

資源的平衡性受損是價(jià)值共毀的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)志，它能夠?qū)е轮辽僖环絽⑴c者產(chǎn)生負(fù)面情感[12]，行為者在互動(dòng)過程中由于資源或?qū)嵺`的失調(diào)、缺失，而沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)先期望，結(jié)果和期望的不一致導(dǎo)致行為者產(chǎn)生失望情緒[3]。在定制化旅游服務(wù)情境中，價(jià)值共毀的發(fā)生使顧客資源的投入沒有得到預(yù)期結(jié)果，顧客可能會(huì)面臨經(jīng)濟(jì)損失和情感傷害，此時(shí)顧客感知價(jià)值小于零，容易出現(xiàn)失望情緒。如果引發(fā)價(jià)值共毀的責(zé)任來源于企業(yè)，即企業(yè)因缺乏專業(yè)性而導(dǎo)致顧客資源損耗，致使顧客未能得到等價(jià)回報(bào)，將會(huì)破壞顧客與企業(yè)之間的情感關(guān)系[31-32];如果引發(fā)價(jià)值共毀的責(zé)任來源于顧客，即使企業(yè)不是過錯(cuò)方，但作為專業(yè)的服務(wù)提供者，顧客會(huì)認(rèn)為企業(yè)應(yīng)有能力和義務(wù)防止價(jià)值共毀的發(fā)生，因而顧客也會(huì)產(chǎn)生失望情緒，但失望程度會(huì)相對(duì)較低[2]。如果服務(wù)共創(chuàng)失敗后的顧客具有內(nèi)部歸因傾向（即歸于自己而非外界），則會(huì)出現(xiàn)較多的后悔情緒;當(dāng)顧客外部歸因較高時(shí)（即歸因到服務(wù)提供商身上），會(huì)出現(xiàn)較多的失望情緒[33]。我們提出如下假設(shè)：

H2：與顧客引發(fā)價(jià)值共毀相比，企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生更多的失望情緒

服務(wù)系統(tǒng)資源的損失會(huì)對(duì)顧客的福祉產(chǎn)生消極影響，而負(fù)面情感（如憤怒、失望、難過）和負(fù)面行為（抱怨行為、負(fù)面口碑、品牌轉(zhuǎn)換）也隨之產(chǎn)生[12]。失望情緒與負(fù)面口碑兩者之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，即失望程度越高，負(fù)面口碑的傳播意愿則越強(qiáng)烈[16]。根據(jù)資源保存理論內(nèi)容，資源損耗和福祉降低發(fā)生后，人們會(huì)采取一定的適應(yīng)行為。為了彌補(bǔ)資源損失，顧客可能會(huì)宣泄、釋放自身的消極情緒，實(shí)施相應(yīng)的負(fù)面行為尋求社會(huì)支持[34-35]。因此，價(jià)值共毀過程中的顧客失望情緒積累到一定程度，可能會(huì)采取負(fù)面口碑傳播行為。故我們提出如下假設(shè)：

H3：顧客失望在價(jià)值共毀（顧客引發(fā)共毀vs.企業(yè)引發(fā)共毀）與負(fù)面口碑之間起中介作用

2.3 價(jià)值恢復(fù)措施的調(diào)節(jié)作用

在價(jià)值共毀過程中，企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略往往對(duì)顧客消極情感與行為具有一定的干預(yù)作用[26，29]。適當(dāng)?shù)膬r(jià)值恢復(fù)策略可以減少顧客的負(fù)面情緒，從而有效地減少或避免負(fù)面口碑傳播的消極影響[2];但不當(dāng)?shù)膬r(jià)值恢復(fù)措施則進(jìn)一步加劇顧客的負(fù)面情緒，給企業(yè)帶來新一輪的危機(jī)[36]。資源保存理論認(rèn)為，個(gè)體一旦失去資源會(huì)采取措施來保護(hù)剩余資源，未來會(huì)在資源的有效投入方面變得更具警惕性[30]，顧客在定制化旅游服務(wù)過程中經(jīng)歷資源損耗以后，會(huì)采取行動(dòng)避免資源的繼續(xù)流失，面對(duì)企業(yè)的價(jià)值恢復(fù)策略，顧客會(huì)通過責(zé)任歸因來判斷這種策略對(duì)自己是否有利。

企業(yè)單獨(dú)價(jià)值恢復(fù)措施能夠有效緩解企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀所帶來的失望情緒。當(dāng)企業(yè)采取單獨(dú)價(jià)值恢復(fù)措施時(shí)，企業(yè)（相比于顧客）引發(fā)的價(jià)值共毀對(duì)失望的影響會(huì)明顯下降。這是由于顧客感知到資源損耗源于企業(yè)，此時(shí)單獨(dú)價(jià)值恢復(fù)措施會(huì)彌補(bǔ)顧客因價(jià)值共毀所帶來的資源損失[27];然而，如果顧客感知到資源損耗源于自身（即顧客引發(fā)價(jià)值共毀時(shí)），會(huì)因自己對(duì)資源的低效率使用產(chǎn)生歉疚、后悔等情緒[37]，面對(duì)價(jià)值受損，顧客傾向于參與價(jià)值恢復(fù)活動(dòng)中，但此時(shí)企業(yè)單獨(dú)價(jià)值恢復(fù)措施會(huì)二次剝奪顧客重新自我恢復(fù)的機(jī)會(huì)，從而導(dǎo)致顧客產(chǎn)生更多的失望情緒。

當(dāng)企業(yè)采取與顧客共同進(jìn)行價(jià)值恢復(fù)措施時(shí)，顧客（相比于企業(yè)）引發(fā)的價(jià)值共毀所帶來的失望情緒會(huì)更有效地得到緩解。這是由于顧客感知到資源損耗來源于自身，會(huì)主動(dòng)尋找方法參與價(jià)值恢復(fù)[27]。此時(shí)共同恢復(fù)措施會(huì)讓顧客發(fā)現(xiàn)，企業(yè)并未因價(jià)值共毀的責(zé)任是顧客而選擇置之不理，而是主動(dòng)選擇與顧客共同進(jìn)行價(jià)值的補(bǔ)償，這一措施在一定程度上提高了顧客感知到的企業(yè)共情能力，從而有效降低價(jià)值共毀所帶來的顧客失望。相反，如果顧客感知到價(jià)值共毀的責(zé)任是源于企業(yè)而非自身時(shí)，此時(shí)共同恢復(fù)措施會(huì)讓顧客感知到資源的二次損耗，對(duì)于這一措施的公平性產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而產(chǎn)生更多的失望情緒。

基于以上論述，我們提出如下假設(shè)：

H4：價(jià)值恢復(fù)措施在價(jià)值共毀與顧客失望之間起調(diào)節(jié)作用

具體而言，當(dāng)企業(yè)單獨(dú)采取價(jià)值恢復(fù)措施時(shí)，企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀（相比于顧客引發(fā)價(jià)值共毀）會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生更少的失望;當(dāng)企業(yè)采取和顧客雙方共同恢復(fù)價(jià)值措施時(shí)，顧客引發(fā)價(jià)值共毀（相比于企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀）會(huì)產(chǎn)生更少的失望。

本文根據(jù)理論基礎(chǔ)及現(xiàn)有文獻(xiàn)的推理，進(jìn)一步提出有調(diào)節(jié)的中介模型（圖1），即顧客失望在價(jià)值共毀與負(fù)面口碑之間的中介作用會(huì)受到價(jià)值恢復(fù)類型的調(diào)節(jié)作用。具體假設(shè)如下：

H5：價(jià)值恢復(fù)措施調(diào)節(jié)了顧客失望的中介作用強(qiáng)度

具體而言，當(dāng)企業(yè)采取單獨(dú)價(jià)值恢復(fù)措施時(shí)，企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀（相比于顧客引發(fā)價(jià)值共毀）會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生更少的失望進(jìn)而緩解負(fù)面口碑的影響效應(yīng);當(dāng)企業(yè)采取和顧客共同恢復(fù)價(jià)值措施時(shí)，顧客引發(fā)價(jià)值共毀（相比于企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀）會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生更少的失望進(jìn)而緩解負(fù)面口碑的影響效應(yīng)。

3 研究方法

3.1 定性研究

為構(gòu)建模型，筆者對(duì)定制化旅游服務(wù)過程中的主要行為者（3位旅游定制師、3位定制游服務(wù)顧問以及5位有過定制游服務(wù)經(jīng)歷的顧客）進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談。通過對(duì)訪談結(jié)果分析整理，本文繪制了定制化旅游服務(wù)價(jià)值共毀的作用機(jī)理圖（圖2）。

如圖2所示，本文總結(jié)出定制化旅游服務(wù)的主要特征：（1）高參與和高接觸（如定制師A：“定制服務(wù)著重在體驗(yàn)，包括出行前、行中、售后等時(shí)間區(qū)段……重點(diǎn)是整個(gè)過程的參與程度……”）。（2）滿足個(gè)性化和定制化的需求體驗(yàn)（如定制師A：“根據(jù)我們的專業(yè)服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)，幫客人制定符合他們個(gè)人需求的出行方案……”;顧客B：“計(jì)劃跟朋友去南美旅行，感覺自由行無從下手，跟團(tuán)游又太過于普通啦，所以我們最終選擇定制化旅游……”）。

定制化旅游設(shè)計(jì)既要考慮企業(yè)產(chǎn)品成本和銷售價(jià)格，又要關(guān)注顧客的時(shí)間成本和體驗(yàn)成本。服務(wù)中顧客和企業(yè)都投入資源，資源濫用引發(fā)價(jià)值共毀的情形是：（1）企業(yè)引發(fā)的價(jià)值共毀（如顧客C：“當(dāng)時(shí)對(duì)企業(yè)覺得很失望，因?yàn)樽约呵捌谕度肓嗽S多時(shí)間去參與線路設(shè)計(jì)……但他們沒能兌現(xiàn)之前承諾……”）。（2）顧客引發(fā)的價(jià)值共毀（如定制師D：“……如果顧客覺得服務(wù)未達(dá)到預(yù)期，一般是由于預(yù)期過高、當(dāng)?shù)刭Y源掌控力度不足、行程遭到意外等原因”;定制服務(wù)顧問E：“當(dāng)客人行程出現(xiàn)問題，若是企業(yè)造成的，就是企業(yè)沒有明確客人需求或沒安排到位;若是客人自己造成的，就是他們出行前沒有說清楚自己的要求，導(dǎo)致去后體驗(yàn)與期待有差距”）。

定制化旅游中的價(jià)值共毀往往通過以下兩種措施進(jìn)行價(jià)值恢復(fù)：（1）企業(yè)單獨(dú)恢復(fù)價(jià)值（如顧客F：“我們公司出游時(shí)選擇了定制游服務(wù)……，結(jié)果到了當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)景點(diǎn)人太多了，企業(yè)在前期安排時(shí)沒有預(yù)測好這一問題，于是企業(yè)就和我們協(xié)商要不要先去其他景點(diǎn)，之后再去這個(gè)”）。（2）企業(yè)和顧客共同恢復(fù)價(jià)值（如定制師A：“如果行程出現(xiàn)了問題，企業(yè)定會(huì)采取應(yīng)對(duì)方式，具體要看客人實(shí)際訴求以及事情發(fā)生的緣由……有時(shí)是企業(yè)補(bǔ)救強(qiáng)調(diào)需要顧客的共同配合，客人也會(huì)參與其中……”）。結(jié)合訪談內(nèi)容，考慮到顧客單獨(dú)恢復(fù)價(jià)值在定制化旅游服務(wù)情境中的局限性，本文僅對(duì)上述兩種恢復(fù)類型展開討論。

3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

3.2.1? ? 實(shí)驗(yàn)材料

本文采用3個(gè)實(shí)驗(yàn)來檢驗(yàn)上述研究假設(shè)。結(jié)合定性研究結(jié)果和現(xiàn)實(shí)情境中定制游的具體形式，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)材料?？紤]到參與者會(huì)受到目的地偏好及旅游經(jīng)驗(yàn)的干擾和影響，實(shí)驗(yàn)選擇新興定制游目的地——巴爾干半島作為刺激材料，首先，將該地的景觀圖片和文字介紹展現(xiàn)給參與者，以此吸引參與者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)情景。其次，分別對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組進(jìn)行相應(yīng)的情景干預(yù)。

（1）企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀vs.顧客引發(fā)價(jià)值共毀。企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀：服務(wù)提供方與顧客在線路設(shè)計(jì)中意見不同，顧客被定制師的理由說服，結(jié)果在出行中發(fā)現(xiàn)行程并不合理，體驗(yàn)不佳;顧客引發(fā)價(jià)值共毀：顧客堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，定制師只能遵照客人需求設(shè)計(jì)，其余設(shè)計(jì)與企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀組保持相同;無價(jià)值共毀組（對(duì)照組）設(shè)置為行程線路設(shè)計(jì)意見相同，出行中感到行程合理，體驗(yàn)極佳，其余情境設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)組保持相同。

（2）企業(yè)單獨(dú)恢復(fù)價(jià)值vs.企業(yè)與顧客共同恢復(fù)價(jià)值。企業(yè)單獨(dú)恢復(fù)價(jià)值情境設(shè)定為：企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)了線路的重新設(shè)計(jì)工作以及額外費(fèi)用損失;企業(yè)與顧客共同恢復(fù)價(jià)值情境設(shè)定為：企業(yè)與顧客經(jīng)過溝通，與顧客共同承擔(dān)了線路的重新設(shè)計(jì)工作及額外費(fèi)用損失。

閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后，參與者回答價(jià)值共毀、顧客失望、負(fù)面口碑及價(jià)值恢復(fù)等題項(xiàng)。為確保實(shí)驗(yàn)的有效性，參考Dabholkar和Bagozzi的量表，在實(shí)驗(yàn)材料結(jié)尾處測量參與者感知到的實(shí)驗(yàn)情景是否真實(shí)[38]，并以此剔除未能進(jìn)入實(shí)驗(yàn)情境的無效數(shù)據(jù)。

3.2.2? ? 變量測量

對(duì)初始語言為英文的量表，研究人員先采用并行雙盲的方式對(duì)量表進(jìn)行雙向轉(zhuǎn)譯，然后邀請旅游與服務(wù)研究領(lǐng)域的專家、行業(yè)受訪者分別對(duì)問卷題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)和修改，確定合適的中文條目。

（1）自變量。參考Plé和Cáceres對(duì)價(jià)值共毀的定義[2]，采用兩個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測量，題項(xiàng)一（價(jià)值共毀是否發(fā)生）：在該次定制游服務(wù)中，當(dāng)因時(shí)間安排不合理而來不及游覽您感興趣的項(xiàng)目時(shí)，您認(rèn)為所得到的旅游體驗(yàn)與您所投入的時(shí)間、金錢及精力等相符合嗎？“0”代表相符，“1”代表不符。題項(xiàng)二（價(jià)值共毀類型）：在該次定制游服務(wù)中，您認(rèn)為導(dǎo)致上述結(jié)果的主要責(zé)任方在于誰？“1”代表企業(yè)，“2”代表顧客。

（2）中介變量。參考Yi和Baumgartner的失望量表[39]，采用3個(gè)題項(xiàng)來測量失望，如“我覺得企業(yè)辜負(fù)了我的期望”等，Likert 7點(diǎn)式計(jì)量法，“1”代表完全不符合，“7”代表完全符合。

（3）因變量。參照Grégoire和Fisher的負(fù)面口碑量表[17]，采用3個(gè)題項(xiàng)來測量負(fù)面口碑，如“當(dāng)身邊朋友有需求購買定制旅游服務(wù)時(shí)，我會(huì)告訴他們不要選擇這家企業(yè)”等，Likert 7點(diǎn)式計(jì)量法，“1”代表完全不符合，“7”代表完全符合。

（4）調(diào)節(jié)變量。根據(jù)已有的訪談資料，結(jié)合Camilleri和Neuhofer對(duì)價(jià)值恢復(fù)的定義[26]，采用1個(gè)問項(xiàng)測量價(jià)值恢復(fù)措施：當(dāng)您發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值并不如意時(shí)，是誰解決了您的問題？“1”代表企業(yè)，“2”代表企業(yè)和顧客。

（5）控制變量。將樣本的人口學(xué)變量（性別、年齡、學(xué)歷、收入）作為控制變量加以控制，同時(shí)通過保證參與者的隨機(jī)分組排除無關(guān)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。

3.2.3? ? 預(yù)實(shí)驗(yàn)

為了確保實(shí)驗(yàn)中變量操控的有效性，本研究邀請國內(nèi)某高校的30名MBA學(xué)生參加預(yù)實(shí)驗(yàn)。卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示：（1）實(shí)驗(yàn)材料能夠有效地操控價(jià)值共毀是否發(fā)生，企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀組（M1=1.80）與無價(jià)值共毀組（M0=1.10）存在顯著差異（χ2=9.899， p<0.01），顧客引發(fā)的價(jià)值共毀（M2=1.90）與無價(jià)值共毀組（M0=1.10）同樣存在顯著差異（χ2=12.800， p<0.001）;（2）參與者在兩種不同類型的價(jià)值共毀情境中的責(zé)任歸因存在顯著差異，相對(duì)于顧客引發(fā)價(jià)值共毀組（M2=1.89），企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀組（M1=1.13）將責(zé)任歸因于企業(yè)（χ2=9.920， p<0.01）;（3）價(jià)值恢復(fù)類型的卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示，企業(yè)單獨(dú)恢復(fù)（M3=1.20）與企業(yè)顧客共同恢復(fù)（M4=1.90）存在顯著差異（χ2=9.899， p<0.01）。因此，實(shí)驗(yàn)材料中變量的操縱是有效的。

4 結(jié)果分析

4.1 實(shí)驗(yàn)一：價(jià)值共毀類型對(duì)顧客負(fù)面口碑的影響

實(shí)驗(yàn)一研究目的是檢驗(yàn)價(jià)值共毀類型對(duì)顧客負(fù)面口碑的影響（即H1）。實(shí)驗(yàn)采用單因素兩水平（企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀vs. 顧客引發(fā)價(jià)值共毀）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，另外設(shè)置一組無價(jià)值共毀發(fā)生的對(duì)照組。

4.1.1? ? 實(shí)驗(yàn)參與者與操縱檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)一招募了105名MBA學(xué)生參與者，并把參與者隨機(jī)分配到3個(gè)小組中。經(jīng)過檢查和篩選，有10份問卷由于不曾有過旅游服務(wù)經(jīng)歷、問卷錯(cuò)填漏填等原因?qū)е聰?shù)據(jù)無效，實(shí)驗(yàn)有效樣本量為95，男性48人，女性47人;年齡分布在24歲以下（2.1%）、24～34歲（75.8%）、35～45歲（20.0%）及45歲以上（2.1%）;受教育程度集中在碩士學(xué)歷及以上參與者，占83.2%，大學(xué)本科或?qū)？茖W(xué)歷及以下占16.8%;年收入主要集中在10萬元～20萬元（28.4%）、20萬元～30萬元（30.5%）、30萬元以上（23.2%），10萬元及以下占比較少（17.9%）。在兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，90.5%的參與者認(rèn)定發(fā)生了價(jià)值共毀，且參與者在實(shí)驗(yàn)兩類價(jià)值共毀情境下的責(zé)任歸因結(jié)果存在顯著差異（p<0.001）。

4.1.2? ? 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本研究采用單因素方差分析方法（analysis of variance， ANOVA），結(jié)果顯示：顧客負(fù)面口碑（α=0.897）在企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀與無價(jià)值共毀組中存在顯著差異[M企業(yè)引發(fā)共毀=4.29， M對(duì)照組=2.02， F（1，61）= 50.633， p<0.001];負(fù)面口碑在顧客引發(fā)價(jià)值共毀與無價(jià)值共毀組中存在顯著差異[M顧客引發(fā)共毀=2.88， M對(duì)照組=2.02， F（1， 62）=7.633， p<0.01];企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀組的負(fù)面口碑均值顯著高于顧客引發(fā)價(jià)值共毀組[F（1， 61）=17.781， p<0.001]，這說明企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀后，顧客更可能去傳播負(fù)面口碑，即H1得到支持。

4.2 實(shí)驗(yàn)二：顧客失望的中介作用

實(shí)驗(yàn)二研究目的是檢驗(yàn)價(jià)值共毀通過顧客失望的中介進(jìn)而作用于負(fù)面口碑（即H2和H3），采用單因素兩水平組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀vs. 顧客引發(fā)價(jià)值共毀），另設(shè)置無價(jià)值共毀的對(duì)照組加以控制。

4.2.1? ? 實(shí)驗(yàn)參與者與操縱檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)二將招募到的參與者（MBA學(xué)生）隨機(jī)分配到3個(gè)組中，剔除13份無效數(shù)據(jù)后，實(shí)驗(yàn)有效樣本量為92，男性49人，女性43人，年齡主要集中在24～34歲之間（70.7%），受教育程度在碩士學(xué)歷及以上參與者占據(jù)較大比例（66.3%），年收入集中在10～30萬之間（65.2%）。對(duì)變量操控是否有效進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：價(jià)值共毀是否發(fā)生（M企業(yè)引發(fā)共毀=0.97 vs. M對(duì)照組=0.06， χ2=50.633， p<0.001; M顧客引發(fā)共毀=0.83 vs. M對(duì)照組=0.06， χ2=36.527， p<0.001）、價(jià)值共毀類型的責(zé)任歸因（M企業(yè)引發(fā)共毀=1.17， M顧客引發(fā)共毀=1.98， χ2=24.803， p<0.001）均在各自水平中存在顯著差異，說明變量操控有效。顧客失望（α=0.913）、負(fù)面口碑（α=0.905）量表具有較高的信度。CFA結(jié)果顯示，各擬合指標(biāo)達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)（χ2/df=1.523， CFI=0.991， NFI=0.974， GFI=0.958， RMSEA=0.076， SRMR=0.028），顧客失望（CR=0.914，AVE=0.780）和負(fù)面口碑（CR=0.907，AVE=0.764）均具有較高的聚合效度，測量模型結(jié)構(gòu)效度比較理想。

4.2.2? ? 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

單因素方差分析結(jié)果顯示：顧客失望在企業(yè)引發(fā)價(jià)值共毀與無價(jià)值共毀組中存在顯著差異[M企業(yè)引發(fā)共毀=4.71， M對(duì)照組=2.71， F（1， 60）=56.945， p<0.001]，失望在顧客引發(fā)價(jià)值共毀與無價(jià)值共毀組中存在顯著差異[M顧客引發(fā)共毀=4.10， M對(duì)照組=2.71， F（1， 59）=27.273， p<0.001]，這說明價(jià)值共毀不論是由企業(yè)還是顧客引發(fā)，都會(huì)產(chǎn)生顯著的顧客失望情緒。而企業(yè)引發(fā)共毀組的失望均值顯著高于顧客引發(fā)共毀組的失望均值[F（1， 59）=5.017， p<0.05]，相比于顧客引發(fā)共毀情境，企業(yè)引發(fā)共毀的顧客失望更為強(qiáng)烈，H2得到支持。以負(fù)面口碑為因變量，顧客失望為自變量建立簡單回歸分析模型，在控制了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量后，發(fā)現(xiàn)顧客失望正向影響負(fù)面口碑的傳播（β=0.753， p<0.001）。

參考Zhao等的觀點(diǎn)[40]，采用Bootstrap法檢驗(yàn)顧客失望的中介效應(yīng)，將價(jià)值共毀中企業(yè)引發(fā)共毀編碼為0，顧客引發(fā)共毀編碼為1，選擇模型4，設(shè)置Bootstrapping次數(shù)為5000。結(jié)果（表1）發(fā)現(xiàn)，中介效應(yīng)置信區(qū)間不包含0（LLCI=-0.599， ULCI=-0.057），效應(yīng)大小為-0.290，顧客失望的中介效應(yīng)顯著，H3得到支持。在控制了中介變量后，價(jià)值共毀對(duì)負(fù)面口碑的直接效應(yīng)則變?yōu)椴伙@著（LLCI=-0.626， ULCI=0.073，區(qū)間含0），從而得出顧客失望在價(jià)值共毀（企業(yè)引發(fā)vs.顧客引發(fā)）與負(fù)面口碑之間起完全中介作用。

此外，本文亦分別檢驗(yàn)顧客失望在企業(yè)引發(fā)的價(jià)值共毀（vs.無共毀）與負(fù)面口碑、顧客引發(fā)的價(jià)值共毀（vs.無共毀）與負(fù)面口碑的中介作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)引發(fā)共毀與負(fù)面口碑的直接效應(yīng)顯著（β=0.688， LLCI=0.079， ULCI=1.297），顧客失望在二者之間的中介效應(yīng)顯著（β=1.545， LLCI=0.989， ULCI=2.166）;顧客引發(fā)共毀與負(fù)面口碑的直接效應(yīng)不顯著（β=0.269， LLCI=-0.243， ULCI=0.780），而顧客失望在二者之間中介效應(yīng)則顯著（β=0.837， LLCI=0.476， ULCI=1.354）。這說明兩種共毀類型（相比于無價(jià)值共毀）都能夠通過顧客失望的中介作用，進(jìn)而影響負(fù)面口碑。

4.3 實(shí)驗(yàn)三：價(jià)值恢復(fù)類型的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)三檢驗(yàn)價(jià)值恢復(fù)類型的調(diào)節(jié)作用（即H4和H5），采用2（價(jià)值共毀類型：企業(yè)引起價(jià)值共毀vs.顧客引起價(jià)值共毀）×2（價(jià)值恢復(fù)類型：企業(yè)單獨(dú)恢復(fù)價(jià)值vs. 企業(yè)與顧客共同恢復(fù)價(jià)值）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

4.3.1? ? 實(shí)驗(yàn)參與者與操縱檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)三所招募的參與者（MBA學(xué)生）被隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。經(jīng)過篩選，剔除14份無效數(shù)據(jù)，有效樣本量為126，男性65人，女性61人，其余樣本特征與先前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)大體保持一致。對(duì)變量操控性檢驗(yàn)顯示：參與者對(duì)于價(jià)值共毀的責(zé)任歸因（M企業(yè)引發(fā)共毀=1.08， M顧客引發(fā)共毀=1.76， χ2=56.763， p<0.001）、價(jià)值恢復(fù)類型的認(rèn)知判斷（M企業(yè)單獨(dú)恢復(fù)價(jià)值=1.20 vs. M企業(yè)顧客共同恢復(fù)價(jià)值=1.87， χ2=56.411， p<0.001）在兩組水平上均存在顯著差異（p<0.001），說明變量操控成功。顧客失望（α=0.896）、負(fù)面口碑（α=0.863）量表可信度比較高。CFA結(jié)果顯示，各擬合指標(biāo)達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)（χ2/df=1.421， CFI=0.993， NFI=0.978， GFI=0.973， RMSEA=0.058， SRMR=0.027），顧客失望（CR=0.897， AVE=0.745）和負(fù)面口碑（CR=0.867， AVE=0.685）兩個(gè)變量的聚合效度水平較高，測量模型的結(jié)構(gòu)效度比較理想。

價(jià)值共毀與價(jià)值恢復(fù)分類有待于重復(fù)檢驗(yàn)。本文采用定性研究對(duì)定制游服務(wù)中的價(jià)值共毀和價(jià)值恢復(fù)的分類進(jìn)行探索，盡管遵照了科學(xué)研究的程序，但分類結(jié)果是否具有普適性，有待于后續(xù)研究的考察與檢驗(yàn)。

本研究在價(jià)值恢復(fù)操控中對(duì)旅游線路的重新設(shè)計(jì)工作和額外費(fèi)用損失都進(jìn)行操控。線路設(shè)計(jì)屬于核心的產(chǎn)品內(nèi)容，額外費(fèi)用則是核心產(chǎn)品修改而間接產(chǎn)生的費(fèi)用。價(jià)值恢復(fù)內(nèi)容的不同層面可能引致的效果也不同，未來研究可以探討不同層面（如核心服務(wù)、助消服務(wù)、服務(wù)成本等）的價(jià)值恢復(fù)對(duì)價(jià)值共毀的影響。

本研究模型主要探討價(jià)值共毀與價(jià)值恢復(fù)對(duì)顧客失望情緒和負(fù)面口碑的影響，未來還可以探討顧客個(gè)人特征（如自我效能感、專業(yè)能力）和企業(yè)特征（如服務(wù)流程設(shè)計(jì)、服務(wù)參與激勵(lì)措施）等因素在價(jià)值共毀和價(jià)值恢復(fù)中的作用，構(gòu)建更全面的理論模型。未來還可從其他旅游情境（如虛擬旅游社區(qū)、旅游生態(tài)系統(tǒng)等）探討價(jià)值共毀，此外，旅游企業(yè)之間、社區(qū)居民與游客之間等不同情境下的價(jià)值共毀問題在未來的研究中也值得關(guān)注。

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From Co-destruction to Co-creation： The Influence of Value Co-destruction and

Value Recovery on Word of Mouth in Customized Tourism Service

XIE Lishan1， LIU Xin1， GUO Yiqi1， LI Dongmei2

（1. Business School， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275 China;

2. School of Tourism Management， South China Normal University， Guangzhou 510631， China）

Abstract： The positive outcomes of value co-creation have been widely examined but there is limited research focusing on the mechanism of value co-destruction， which is the negative side of co-creation. Value co-destruction is defined as a decline in the value co-created by the consumer and the company in the collaborative service process. It can occur when the resources of the company and the consumers have not been utilized appropriately or in an effective way. Furthermore， despite interest increasing in the literature in the drivers and outcomes of value co-destruction， it remains unclear how value lost in the co-destruction process could be regained. This research aims to answer two questions： （a） what is the underlying mechanism of the relationship between value co-destruction and word of mouth; and （b） what value recovery strategies are effective in reducing the negative influence of value co-destruction？ According to the conservation of resource theory， if consumers perceive that their invested resources （e.g.， time， knowledge， effort） in the collaborative service process fail to achieve the expected positive outcomes， consumers feel disappointed and therefore take self-protective or defensive actions， such as reducing word of mouth. Through decreased word of mouth， consumers could seek social support， which could be regarded as a compensating resource. In reality， some value co-destruction could be induced by the company or the consumer. However， an appropriate strategy may regain value and mitigate the negative influence of value co-destruction. Such a recovery strategy could be initiated by the company alone （i.e.， company recovery）， or conducted by both company and consumer （i.e.， company-consumer recovery）. We expect that a company-consumer recovery strategy will be more effective when the value destruction is induced by the consumer， whereas the company recovery is more effective when the value destruction is induced by the company. To investigate the influence of value co-destruction on word of mouth， as well as the mediating role of consumer disappointment and the moderating role of recovery strategies， we adopted an experimental method and used a customized tourism service as an experimental situation for three experiments. The research findings indicate the following three results. First， the value co-destruction practices have different impacts on word of mouth. Specifically， compared with the destruction induced by the consumer， the destruction induced by the company led to less word of mouth. Second， consumer disappointment fully mediated the effect of value co-destruction practices on word of mouth. Third， a value recovery strategy moderated the effect of value co-destruction practices on consumer disappointment. Specifically， when the company alone recovered the value， the destruction induced by company （compared with that induced by the consumer） led to less consumer disappointment， which in turn increased word of mouth. In contrast， when the company and the consumer co-recovered the value， the destruction induced by the consumer （compared with that induced by the company） led to less consumer disappointment， which in turn increased word of mouth. These findings enrich understanding of the mechanism of value co-destruction and provide important managerial implications for customized tourism services.

Keywords： value co-destruction; disappointment; negative word of mouth; value recovery; customized tourism services

[責(zé)任編輯：周小芳;責(zé)任校對(duì)：宋志偉]