“云展會”有望重塑行業(yè)格局

本報駐美國、埃及、德國、日本特派特約記者 楊俊 曲翔宇 青木 蔣豐

編者按：由于新冠肺炎疫情的緣故，有著63年歷史的廣交會今年首次被搬上“云端”。2.6萬家企業(yè)、180萬件商品、數(shù)十萬全球采購商以及240小時不間斷的網(wǎng)上直播和洽談，這一切都為包括下半年第三屆進(jìn)博會在內(nèi)的大型博覽會積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。無獨(dú)有偶，世界多國的展會也都在積極向線上靠攏。盡管這其中都少不了當(dāng)下疫情肆虐帶來的無奈，且依然存在各種不足，但放眼長遠(yuǎn)，隨著科技水平的不斷進(jìn)步，線上展會勢必受到越來越多的歡迎。

美國：呈現(xiàn)四個優(yōu)勢

由于新冠肺炎的大流行，2020年原定舉行的許多貿(mào)易展會被取消或計(jì)劃取消。不過，零售商和供應(yīng)商之間建立相互聯(lián)系的需求與渴望依然存在，傳統(tǒng)展會組織者彌補(bǔ)損失的愿望也仍然強(qiáng)烈。在此背景下，線上展會這種原本已經(jīng)存在但仍未流行的商業(yè)模式迅速在美國展開。

線上展會雖然不可能在網(wǎng)絡(luò)上完全復(fù)制出商品交易會的所有環(huán)節(jié)，但在諸如商品展示、分組討論、貨品對比等方面完全可以向零售商和供應(yīng)商雙方提供詳盡有效的服務(wù)。當(dāng)下，美國線上展會的發(fā)展與傳統(tǒng)線下展會相比正呈現(xiàn)出四個明顯的優(yōu)勢。

首先，有助于買賣雙方壓縮成本。在疫情之前，線下展會的參與成本越來越高。展會場地的租賃費(fèi)用以及展會期間高出平日的酒店和交通費(fèi)用，給零售商和供應(yīng)商的年終財務(wù)報表構(gòu)成巨大壓力。很多美國公司參會費(fèi)用占到年?duì)I銷費(fèi)用的50%以上。統(tǒng)計(jì)顯示，每年的國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會（CES）給舉辦地的酒店、航空公司、餐廳、會議中心和許多其他企業(yè)帶來數(shù)十億美元的收入，而這些錢都是參會企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

其次，線上展會可以吸引更多潛在客戶。由于沒有上述差旅開支以及場地租賃方面的成本，無論是零售商還是供應(yīng)商都減輕了負(fù)擔(dān)，也讓參加線上展會的門檻低于線下展會。6月，美國生鮮產(chǎn)品協(xié)會舉行了一場線上展會。該協(xié)會副總裁瑪麗·科波拉表示，有約1000名商戶報名參會，其中40%從未參加過協(xié)會往年舉辦的線下活動。

再次，線上展會提高了參展商及其產(chǎn)品的曝光率。線下展會在美國一般會持續(xù)1-2天或者稍長的時間。而目前提供線上展會服務(wù)的美國IT公司普遍可以在展會結(jié)束后，向展會組織方提供為期1-3個月甚至永久的訪問接口。這使得在展會結(jié)束后仍不斷產(chǎn)生大量潛在客戶成為可能。美國最大的啤酒行業(yè)展會——工藝釀酒師展會原定4月19日-22日在圣安東尼奧舉行。但由于疫情影響，改為4月13日在線上舉行，為期五周。在這五周時間內(nèi)，70多位行業(yè)專家舉辦了40場研討會，每天進(jìn)行兩次現(xiàn)場直播?；顒訁⑴c者有充分的時間相互學(xué)習(xí)，并通過問答、投票和聊天等平臺功能進(jìn)行對話。如此充分的交流和產(chǎn)品展示，在傳統(tǒng)展會的框架內(nèi)是不可想象的。

最后，或許也是最重要的，大數(shù)據(jù)可以幫助參與方捕獲并分析出在線下展會中無法獲得的寶貴信息以及指導(dǎo)數(shù)據(jù)。在線下展會上，零售商和供應(yīng)商只能獲得簡單的數(shù)據(jù)資料。但線上展會平臺提供商的數(shù)據(jù)庫卻可以跟蹤、報告并分析與會者和參展貨物的所有信息，包括客戶從哪里來、到哪里去、做了什么，在展會上與誰做過互動，點(diǎn)擊觀看了哪些視頻，供應(yīng)商的哪一類型貨物獲得的瀏覽量最高，哪一類型貨物成交量最大等等。在以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷已成為當(dāng)前市場主流的背景下，美國線上展會平臺提供商正在以此為賣點(diǎn)向各大中小企業(yè)及協(xié)會推廣自己?！?/p>

日本：早籌劃，多條路

日本政府在疫情流行之初就號召取消或推遲活動、展會的舉辦，一時眾多主辦方叫苦不迭。2020年3月，東京國際會展中心和千葉幕張國際展覽中心原本預(yù)計(jì)舉辦展覽會49場，4月預(yù)計(jì)舉辦展覽會111場。然而，共計(jì)160場的展會或取消或延期，5月之后更是“全軍覆沒”。在未來3至6個月都前景不明的情況下，展會產(chǎn)業(yè)不得不考慮線上舉辦。

6月12日，索尼互動娛樂單獨(dú)舉行新品發(fā)布會，在線發(fā)布新一代機(jī)型“PlayStation（PS）5”及新款游戲，在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上，大約有250萬人同時觀看。日本國內(nèi)最大的游戲產(chǎn)業(yè)展會——“東京TGS2020”也宣布，原計(jì)劃在千葉幕張國際展覽中心舉辦的展會，將于9月23日-27日在線上開展。

目前，日本的線上展會主要分兩方面。一方面是前期宣傳已經(jīng)做好，但展會不得不取消，于是主辦方選擇線上開展。比如，原定于今年4月舉行的IT產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的“2020年東京國際網(wǎng)絡(luò)通信展”等四大展，如今已經(jīng)在線上開展。展會平臺不僅提供參展企業(yè)的新產(chǎn)品信息、相關(guān)資料下載、示范動畫，還有定期線上講座。另一方面是展會取消或延期，預(yù)計(jì)參展的單位和個人不得不自己在線上開展。比如原定于今年2月-3月開展的“第47屆東京摩托車展”和“第36屆大阪摩托車展”被迫取消。于是，作為參展方之一的本田舉辦“虛擬摩托車展”，讓29款新品在自家網(wǎng)站首先亮相（見圖）。

線上展會看似不得已而為之，卻在過程中體現(xiàn)眾多優(yōu)勢。首先，省掉了場租、差旅等費(fèi)用，使得辦展成本大幅削減。其次，線上展會不受空間、時間、天氣、自然災(zāi)害的影響，光顧的客戶數(shù)量會大幅增加。最后，對于主辦方來說，線上展會能更好地整合用戶信息，如有多少人參加、有多少人退出、與會者的姓名和年齡等。通過分析這些數(shù)據(jù)，可以得知與會者對什么感興趣，進(jìn)而運(yùn)用于后期市場運(yùn)作。

盡管如此，線上展會短時間內(nèi)真的能取代實(shí)體展會嗎？這成了最大的疑問。第一，并非所有公司都能夠以最快速度進(jìn)入狀態(tài)。線上展會的初期工作非常繁瑣，企業(yè)有必要求助于專門構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的專業(yè)人士，初期費(fèi)用可能會更高，搭建線上展會的周期可能會更長。第二，精巧模型帶來感動與沖擊，手指接觸產(chǎn)生激動與興奮，熱鬧會場讓人頭腦發(fā)脹而忽略預(yù)算，甚至產(chǎn)品經(jīng)理的一個關(guān)鍵性詞語就可以打動與會者掏錢購買……這些都是線上展會目前做不到的。

總的來說，線上展會相較傳統(tǒng)展會有優(yōu)勢也有劣勢。但是，在全球疫情大流行的背景下，線上展會雖然是不得不采取的對策，但這種新模式有望成為未來的主流。在前所未有的病毒威脅下，如何想方設(shè)法地克服困難，如何不言放棄地進(jìn)行嘗試，無論對于個人還是企業(yè)都是寶貴的體驗(yàn)。企業(yè)如果能夠快速適應(yīng)線上展會，擁有更多線上辦展經(jīng)驗(yàn)，就比其他公司擁有更大的優(yōu)勢?！?/p>

中東：前期重在提升辨識度

受疫情影響，原定于2020年10月20日至2021年4月10日舉辦的迪拜世博會，4月正式宣布推遲到2021年10月1日至2022年3月31日舉行。專業(yè)人士對《環(huán)球時報》記者表示，“中東展會之都”的這一重大變故是該地區(qū)會展業(yè)線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、線上服務(wù)線下的開端。

“中東展會尤其強(qiáng)調(diào)社交功能，線下信任關(guān)系更加重要?！背Ｄ陱氖聲箻I(yè)務(wù)的埃及中國貿(mào)易中心董事長王培中對《環(huán)球時報》記者表示，中東電子商務(wù)相對不發(fā)達(dá)，大型展會主要承擔(dān)社交職能，為供應(yīng)商與采購商搭建溝通橋梁。新冠肺炎疫情的猝然而至，盡管倒逼中東會展業(yè)加速“觸網(wǎng)”，但仍無法動搖線下客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的核心地位?！皬倪@個角度看，線上展會能否做得好，取決于是否為線下提供了高質(zhì)量服務(wù)。”

“做線上展會，首先要著眼長遠(yuǎn)，不要貪圖小利。”王培中說，目標(biāo)應(yīng)定為不虧本，主要為客戶鞏固既有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提供線上洽談交易平臺，沒必要對成交量抱不切實(shí)際的幻想。在埃及有過多次辦展經(jīng)驗(yàn)的王培中對《環(huán)球時報》記者透露，他正幫中國某省承辦線上產(chǎn)品展銷會，唯一的期望就是借助與開羅商會良好的合作關(guān)系，請來足夠采購商，讓活動圓滿舉行。

“線下無可替代，不意味著線上無所作為，關(guān)鍵在有沒有‘互聯(lián)網(wǎng)+思維?！卑⒅兄T（北京）商務(wù)有限公司首席執(zhí)行官張強(qiáng)對《環(huán)球時報》記者表示，以往各類展會門庭若市，讓中東尤其是迪拜會展業(yè)者忽視線上線下結(jié)合，沒有信息全面的官方網(wǎng)站，社交媒體賬戶也沒有足夠用戶黏性。疫情期間，實(shí)體展會受到嚴(yán)重沖擊，恰好倒逼從業(yè)者正視蓬勃發(fā)展的社交媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)直播等新生事物，相信在互聯(lián)網(wǎng)黃金發(fā)展期成長起來的中國企業(yè)，能為中東會展業(yè)O2O（線上與線下結(jié)合）發(fā)展開辟新路。

王培中對《環(huán)球時報》記者分析說，雖然線上展會本身利潤空間不大，但衍生業(yè)務(wù)并非無錢可賺。中國有相當(dāng)多已在業(yè)內(nèi)積累良好口碑的制造業(yè)品牌，但海外市場推廣還處于初級階段，連維基百科的英語主頁都沒有，抑或十分簡單，網(wǎng)絡(luò)搜索能夠找到的外語信息寥寥無幾。若能在疫情期間，幫助企業(yè)在出口對象國提升品牌辨識度，將有望提升實(shí)體展會重開后的成交量。一名中國軍工企業(yè)負(fù)責(zé)人對《環(huán)球時報》記者表示，相比俄羅斯及歐美同行，中企的布展方式更偏重全面展示本企業(yè)整個產(chǎn)品體系，整體較為生硬，少有形象生動的重點(diǎn)推介，應(yīng)趁著疫情沉淀期與會展業(yè)者共同提升?！?/p>

德國：漢諾威工業(yè)展要再定位

“線上展會未來會取代線下展會嗎？”德國《經(jīng)濟(jì)周刊》報道稱，由于新冠疫情，德國上半年的展會大部分被取消，也有的則用線上展會代替，其中就包括全球最大的工業(yè)技術(shù)展——漢諾威工業(yè)展。

6月初，漢諾威工業(yè)展主辦方?jīng)Q定，原本延期到7月13日的2020年漢諾威展將以線上展會的形式出現(xiàn)。這是該項(xiàng)展會73年歷史上的首次。根據(jù)主辦方的介紹，線上展會將由兩部分組成：一是各個參展商的產(chǎn)品展示，參觀者可以在漢諾威工業(yè)展官方網(wǎng)站上了解參展商的產(chǎn)品；二是各種展會活動，展會將網(wǎng)絡(luò)直播各種專家訪談、小組討論和最佳案例演示等，以幫助參觀者了解未來工業(yè)技術(shù)潮流。德國漢諾威展覽集團(tuán)負(fù)責(zé)人科勒爾說：“特別是在危機(jī)時期，我們必須采取靈活和務(wù)實(shí)的行動。作為世界上最重要的工業(yè)貿(mào)易博覽會的組織者，我們希望在危機(jī)期間重新定位自己，并維持展會經(jīng)濟(jì)活動。我們正在通過新的數(shù)字產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?！?/p>

還有一些德國大型展會選擇線上線下結(jié)合的形式。法蘭克福書展總裁于爾根·布斯表示，“2020法蘭克福書展是一個特別版——線下展覽與面向未來的線上活動相結(jié)合”。根據(jù)展會所在地黑森州政府的防疫要求，法蘭克福書展參展商最小的展位面積為8平方米，預(yù)訂4平方米的參展商將額外獲得4平方米的免費(fèi)空間；每個展臺還將獲得距離展臺前方1.5米的人行道，作為額外的“交流空間”；大廳的走道寬度在6至8米之間。對于因?yàn)橐咔槲茨芮皝韰⒄沟臅?，展會將為他們提供線上展覽空間。同時，為期一周的在線項(xiàng)目也正在計(jì)劃中，包括出版社展示最新出版物、介紹作者、進(jìn)行討論等。

“目前的線上展會熱，只是新冠疫情中的被動應(yīng)急舉措。”德國慕尼黑大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)者溫特爾斯對《環(huán)球時報》記者表示，疫情后，實(shí)體展會仍會是主流，尤其是大型展會。這是因?yàn)槟壳暗恼箷粗氐木褪侨伺c人、人與產(chǎn)品的交流和體驗(yàn)，是一種增進(jìn)企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)關(guān)系的手段。這也可以解釋，為什么在電商沖擊下，會展業(yè)在過去10年中仍能不斷增長。

溫特爾斯也表示，未來各大展會肯定會加強(qiáng)線上展示的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如強(qiáng)化5G技術(shù)、數(shù)字化工具、AI技術(shù)等。通過線上展會還可以打開新的業(yè)務(wù)，比如收費(fèi)專家討論會等線上產(chǎn)品，并在全球范圍吸引更多觀眾?！?/p>