產(chǎn)業(yè)價值鏈視角下北京氣膜式冰場經(jīng)營戰(zhàn)略研究

周騰軍

(中央財經(jīng)大學(xué) 體育經(jīng)濟與管理學(xué)院，北京 102206)

冰場是冰上運動項目發(fā)展的基礎(chǔ)，在冰雪運動產(chǎn)業(yè)中起著舉足輕重的地位。但一直以來我國冰雪運動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都遠遠落后于傳統(tǒng)冬季運動強國，場地規(guī)模小、服務(wù)水平不高等問題十分突出[1]，與當(dāng)前我國冰雪運動發(fā)展的需要不相適應(yīng)。如何在短時間內(nèi)把一個基礎(chǔ)薄弱而且受氣候、地理環(huán)境影響的產(chǎn)業(yè)推向新階段，使之真正與冬奧會舉辦國的身份相匹配，是當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大難題[2]。氣膜式冰場的崛起為我國冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了一股新的活力，其憑借移動可拆卸、低價防霧霾等綜合優(yōu)勢給當(dāng)前冰上運動發(fā)展瓶頸提供一個行之有效的解決方案。但是作為一種新興業(yè)態(tài)，氣膜式冰場自身在發(fā)展過程中也存在著許多的問題與短板——既沒有穩(wěn)定的消費群體和成熟的商業(yè)模式，也沒有可持續(xù)發(fā)展的根基和土壤，不管是消費者的認(rèn)知程度還是經(jīng)營管理水平與傳統(tǒng)的冰場都還存在著一定差距。這種情況下，如何進一步優(yōu)化氣膜式冰場商業(yè)運營模式以實現(xiàn)路徑創(chuàng)新和價值創(chuàng)新，構(gòu)建與延伸氣膜式冰場產(chǎn)業(yè)價值鏈以更好地發(fā)揮它在普及冰雪運動中的歷史重任，對于冰場運營者和產(chǎn)業(yè)研究者來說都是一個值得思考的問題。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

截至2018年2月，北京市正式對外營業(yè)的室內(nèi)冰球場館有32家，其中氣膜式場館有12家(見表1)，這將作為本文主要研究對象。同時研究還發(fā)現(xiàn)，這12家氣膜式冰場均是在2015至2017年間相繼建成，隨著新一批創(chuàng)新節(jié)能型冰場的逐漸完工，氣膜式冰場所占的比例有望在未來三年內(nèi)突破50%，這一形勢也在一定程度上構(gòu)成了本研究的現(xiàn)實基礎(chǔ)。

1.2 研究方法

本文以波特五力模型作為研究的基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)價值鏈分析框架作為研究手段。

五力模型是邁克爾·波特于1979年創(chuàng)立并用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型，該模型在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)上推導(dǎo)出了決定行業(yè)競爭強度和市場吸引力的五種力量。其中五力分別是：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。在產(chǎn)業(yè)價值鏈理論與波特五力模型的基礎(chǔ)上，陳柳欽(2007)構(gòu)建了圖1的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析框架，根據(jù)這一分析框架，可以對北京氣膜式冰場行業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境做出相對準(zhǔn)確的判斷。

2 研究思路

對于體育場館商業(yè)化運營的研究，現(xiàn)有文獻多是從宏觀上對整個體育場館行業(yè)商業(yè)化運營的內(nèi)在邏輯進行探討，或者僅僅是針對具體某一場館進行經(jīng)營、管理、財務(wù)等角度進行剖析。而在當(dāng)前社會背景下，市場細分逐漸變得更加復(fù)雜多樣，不同體育場館在經(jīng)營模式與經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇上各不相同，但往往同類項目的同類型場館在經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇上又大同小異，因此有必要從相對中觀的層面上對體育場館的經(jīng)營戰(zhàn)略做一些研究。氣膜式冰場作為當(dāng)下冰雪場館建造業(yè)最具熱點的話題，它的發(fā)展在很大程度上影響著我國冰雪運動的普及，影響著我國能否在冬奧會舉辦前順利完成三億人上冰雪的任務(wù)。同時，北京市作為新一輪冬奧周期冰上運動項目的核心城市，最近幾年對冰雪基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)進行了有力的推進，但是在冰場建設(shè)與運營的過程中許多因為投資非理性和惡意競爭造成的資源浪費與資源配置非效率等問題也非常嚴(yán)峻，為冰雪產(chǎn)業(yè)競爭能力的形成及其冰雪運動產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展埋下了隱患。因此，本文將以產(chǎn)業(yè)價值鏈理論為支撐，以波特五力競爭模型為手段，按照產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建——產(chǎn)業(yè)鏈整合的分析框架探討當(dāng)前背景下北京氣膜式冰場運營服務(wù)如何實現(xiàn)路徑創(chuàng)新與路徑改革，以期實現(xiàn)冰場利潤最大化的同時更好地發(fā)揮冰雪場館在普及冰雪運動的歷史重任，這在理論和實踐都具有比較好的創(chuàng)新價值。

表1 2018年2月北京市在營氣膜式冰場情況

名稱擁有者或運營俱樂部竣工日期華星西三旗冰場華星集團體育管理有限公司2015華星博大路冰上中心華星集團體育管理有限公司2016華星阜石路冰上運動中心1號館華星集團體育管理有限公司2017華星阜石路冰上運動中心2號館華星集團體育管理有限公司2017昆侖鴻星小狼俱樂部天秀路館小狼國際2017宏奧冰上運動中心藍靛廠1號北京宏奧2015宏奧冰上運動中心藍靛廠2號北京宏奧2015華星沙河冰球訓(xùn)練基地華星集團體育管理有限公司2015啟迪石景山市民冰雪運動中心A館啟迪冰雪集團2017啟迪石景山市民冰雪運動中心B館啟迪冰雪集團2017匯佳學(xué)校冰場匯佳學(xué)校2017陳露國際冰上中心陳露2017

數(shù)據(jù)來源：北京市冰球協(xié)會最新版《北京市室內(nèi)冰場信息大全》整理得出。

圖1 產(chǎn)業(yè)價值鏈體系[3]

3 結(jié)果分析

3.1 北京氣膜式冰場產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)成

3.1.1 上游產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)成

氣膜建筑與冰面建造是氣膜式冰場運營的上游產(chǎn)業(yè)鏈條中最具價值的兩大板塊(見圖2)。氣膜式冰場是獨立室內(nèi)冰場的一種創(chuàng)新型探索，它的發(fā)展是基于氣膜建筑的應(yīng)用，冰場館體建造過程中不可避免地會產(chǎn)生對氣膜建造材料與建造技術(shù)的需求。當(dāng)氣膜館體建筑工程完成之后，一個重要步驟是冰面系統(tǒng)的建造，包括了管道與機電設(shè)備安裝，制冰制冷系統(tǒng)設(shè)計等。另外，在場館建設(shè)過程中，還會有著一系列場館配套工程，諸如看臺修建、座椅安裝、燈光、音響系統(tǒng)搭建、場館內(nèi)外設(shè)計裝潢等經(jīng)濟行為，在這些過程中產(chǎn)生了大量的項目需求。同時冰場運營過程中還需要配備相應(yīng)的壓冰、護冰設(shè)備以及冰鞋、冰刀、護具等輔助設(shè)備，與此相關(guān)的體育產(chǎn)業(yè)有體育設(shè)備制造公司和體育用品制造企業(yè)。

圖2 以氣膜式冰場運營為核心的產(chǎn)業(yè)鏈

3.1.2 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)成

冰上健身娛樂服務(wù)是氣膜式冰場的主體業(yè)務(wù)。首先，對于氣膜式冰場來說，雖然競賽表演和賽事轉(zhuǎn)播等多項內(nèi)容都能與之承接，但由于在現(xiàn)有技術(shù)下氣膜場館的觀眾容量、內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)承重能力等因素限制，它還不具備大型賽事綜合服務(wù)能力。其次，現(xiàn)階段北京的氣膜式冰場在建設(shè)運營的過程中往往還具有一定的公共屬性，在一定程度上承擔(dān)著“三億人上冰雪”的重大使命，因此在土地使用等政策上有著政府給予的優(yōu)惠。基于這兩點判斷，北京氣膜式冰場在京張冬奧會舉辦前的發(fā)展方向主要定位在大眾健身娛樂上。

冰上項目培訓(xùn)是氣膜式冰場的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。從氣膜式冰場建設(shè)主體看，冰場投資者大多在傳統(tǒng)冰場運營上有著豐富的經(jīng)驗，他們擁有著自己的青少年冰球俱樂部或者服務(wù)著一批冰上運動會員，因此氣膜式冰場在提供健身娛樂服務(wù)這一核心功能的同時依舊要將大力發(fā)展冰上運動技能及相關(guān)知識培訓(xùn)服務(wù)放在重要位置。從冰場運營角度看，冰上運動培訓(xùn)也是目前最能產(chǎn)生持續(xù)現(xiàn)金流能力的項目，因此在氣膜式冰場發(fā)展的前期，冰上培訓(xùn)項目也需要把握。

3.1.3 下游產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)成

場館運營服務(wù)是直接面向消費者的產(chǎn)業(yè)[4],但是在場館與消費者之間也會衍生出大量的增值服務(wù)。分析目前場館服務(wù)下游存在的各種業(yè)態(tài)，從空間上看可分為兩類，一是場外服務(wù)，二是場內(nèi)服務(wù)。其中場外服務(wù)是發(fā)生在場館外部(消費者進入場館之前或離開場館之后)的一系列增值服務(wù)，是場館方與顧客建立聯(lián)系及維護客戶關(guān)系的重要組成部分，主要包括場地預(yù)約、票務(wù)預(yù)定、視頻直播與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。而場內(nèi)服務(wù)則是在消費者進入場館內(nèi)部之后發(fā)生的一系列服務(wù)，包括健身輔導(dǎo)與咨詢、體育康復(fù)與醫(yī)療、體質(zhì)測試與評估等環(huán)節(jié)。隨著體育與其他行業(yè)的結(jié)合(如“體育+醫(yī)療”“體育+互聯(lián)網(wǎng)”)，場館運營服務(wù)也逐漸衍生出更具人性化、科技化的價值創(chuàng)造點。對于場館運營來說，能否在為消費者提供更多增值服務(wù)的同時進一步提升產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性，同樣是檢驗冰場運營管理能力的重要環(huán)節(jié)。

3.2 北京氣膜式冰場五力分析

3.2.1 供應(yīng)商的討價還價能力

氣膜式冰場的上游供應(yīng)商主要包括氣膜建筑商和冰場建造商(見圖3)。從氣膜建筑來看，目前國內(nèi)氣膜建筑基本實現(xiàn)了完全的自主產(chǎn)權(quán)體系，形成了以約頓氣膜為首的氣膜建筑行業(yè)體系。中國體育用品聯(lián)合會發(fā)布的《中國體育氣膜行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2016年約頓氣膜的市場占有率已達到44%。基于較高的產(chǎn)業(yè)集中度，氣膜建造商對氣膜場館投資方來說議價能力非常高，對冰場的建設(shè)能夠產(chǎn)生非常大的影響。從冰場建造和冰上器械來看，目前國內(nèi)冰場的制冰制冷技術(shù)多為北美、西歐等國控制，一些高端的澆冰機、制冰管等也基本需要國外進口，冰上運動裝備除了黑龍江黑龍冰刀之外也沒有比較知名的國產(chǎn)品牌。因此，從供應(yīng)商的討價還價能力來看，氣膜式冰場面臨的形勢十分嚴(yán)峻。

圖3 北京氣膜式冰場的波特五力競爭模型

3.2.2 購買者的討價還價能力

場館運營在整個體育產(chǎn)業(yè)價值鏈中屬于下游產(chǎn)業(yè)，多與賽事舉辦、體育健身培訓(xùn)等業(yè)務(wù)密切相關(guān)，是直接面對消費者的一個重要節(jié)點，因此顧客的議價能力將直接影響冰場的盈利能力。就目前北京氣膜式冰場運營來說，基本上以冰雪運動培訓(xùn)或者冰雪旅游體驗等項目實現(xiàn)盈利，且大多直接對單個消費者提供服務(wù)，因此從消費者這一端來說，他們很難形成有效的議價能力。但是，需要注意的是，一些致力于提供第三方服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在場館與消費者之間建立了多種服務(wù)平臺，為場館運營商和消費者之間提供了更好的交流機制，一旦這些中間服務(wù)平臺做大做強之后，對于場館運營方來說將產(chǎn)生一定的威脅。

3.2.3 潛在進入者能力分析

對于北京氣膜式冰場行業(yè)來說，其潛在進入者首先是以約頓氣膜為代表的體育建筑企業(yè)，在縱向一體化戰(zhàn)略下他們有意愿也有能力進軍體育服務(wù)業(yè)。其次是擁有文旅板塊的投資集團以及房地產(chǎn)企業(yè)，他們在文化、旅游、娛樂等行業(yè)深耕多年，有著敏銳的市場洞察力，一旦氣膜式冰場行業(yè)出現(xiàn)了較高的利潤空間，在價格機制的市場作用與橫向一體化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，這些大型文旅集團也將向氣膜式冰場行業(yè)擴張。而從力量對比來看，這些潛在進入者無論是在資本還是在經(jīng)驗上都有著非常雄厚的基礎(chǔ)，一旦他們進入氣膜式冰場行業(yè)，現(xiàn)有的企業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

3.2.4 替代品替代能力分析

結(jié)合懶熊體育發(fā)布的《北京市商業(yè)冰場報告》以及北京市冰球協(xié)會發(fā)布的《北京市室內(nèi)冰場信息大全》，可以發(fā)現(xiàn)，目前北京氣膜式冰場的最直接的替代品是傳統(tǒng)的商業(yè)冰場，如浩泰冰上中心、華潤五彩城五彩冰酷運動中心、樂酷國貿(mào)溜冰場等商場內(nèi)部或商場配套的滑冰場。這些傳統(tǒng)的商業(yè)冰場大多有著豐富的運營經(jīng)驗和長期穩(wěn)定的消費群體，在很大程度上能夠限制新興的氣膜式冰場發(fā)展。其次，一些建立在社區(qū)體育中心或中小學(xué)校的簡易移動冰場，以及季節(jié)性運營的如鳥巢冰雪世界等，在吸引散滑游客方面，憑借其較低的價格能夠搶奪室內(nèi)冰場很大一部分客流，對氣膜式冰場的門票收入有較大的影響。

3.2.5 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者分析

截至2018年2月，北京氣膜式冰場行業(yè)現(xiàn)有的競爭性企業(yè)主要有華星集團體育管理有限公司的五塊氣膜式冰場、啟迪冰雪石景山市民冰雪運動中心、昆侖鴻星小狼俱樂部天秀路館等一批2015年以來相繼建成的12塊室內(nèi)冰場。以華星體育為例，2015年至2016年在冰場建設(shè)上的投資已經(jīng)超過2億人民幣，同時還表示未來會持續(xù)投入，沒有投資上限，也沒有成本回收計劃。而啟迪冰雪集團也表示將在全國按石景山市民冰雪運動中心的模式復(fù)制推廣100家?？梢园l(fā)現(xiàn)，這些冰場的投資主體大部分都是從傳統(tǒng)冰場運營商發(fā)展而來的，他們擁有自己的俱樂部或者經(jīng)營著運動隊，在場館建設(shè)上采取多快好省的戰(zhàn)略，試圖快速搶占市場，在短時間內(nèi)確立自己的行業(yè)主導(dǎo)地位。

3.3 北京氣膜式冰場的市場形勢

通過對北京氣膜式冰場行業(yè)競爭環(huán)境分析可以發(fā)現(xiàn)，無論從縱向的供應(yīng)商、消費者角度看還是橫向的潛在競爭者和替代品來看，形勢都是非常嚴(yán)峻的。作為一種新興的業(yè)態(tài)，氣膜式冰場行業(yè)在發(fā)展過程中自身也存在著許多的問題，不管是在消費者的認(rèn)知程度上還是經(jīng)營管理的水平上與傳統(tǒng)的商業(yè)冰場都還存在著一定的差距，如何維持顧客的持久消費，擴大消費群體就成為當(dāng)前氣膜式冰場商業(yè)運營所面臨的主要難題。同時，氣膜式冰場的發(fā)展在很大程度上借助了京張冬奧會的力量，在現(xiàn)實中還沒有可持續(xù)發(fā)展的根基和土壤，也沒有穩(wěn)定的消費群體和成熟的商業(yè)模式。因此我們也不由得去思考，冬奧會過后，當(dāng)政府政策發(fā)生變化時，氣膜式冰場的發(fā)展又應(yīng)當(dāng)如何繼續(xù)？

4 經(jīng)營戰(zhàn)略選擇

4.1 縱向整合——由點到線的深度拓展

一是前向整合，實現(xiàn)冰場運營業(yè)與氣膜建筑、冰場設(shè)施建造的產(chǎn)業(yè)鏈融合。關(guān)于氣膜式建筑，《中國體育氣膜白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，目前我國基本上形成了以約頓氣膜為龍頭的氣膜建筑行業(yè)體系，市場集中度相對較高，這在很大程度上影響著場館投資的成本。因此從場館運營的角度來說，將氣膜場館制造納入自有業(yè)態(tài)，對于場館建造成本控制有著深遠的意義。二是后向整合，打通冰場運營服務(wù)與運動消費人群之間的聯(lián)系。場館服務(wù)業(yè)價值創(chuàng)造的核心在于為消費者提供多樣性、個性化的服務(wù)，因此在對氣膜式冰場縱向整合過程中需要積極與其他產(chǎn)業(yè)融合，積極吸收各種富有科技含量與知識含量的新的價值創(chuàng)造方式，大力發(fā)展場館智能化軟硬件服務(wù)，為賽事組織方提供系統(tǒng)的賽事服務(wù)產(chǎn)品，為場館用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗同時也為場館和賽事方帶來更多的門票收入和廣告收入等切實利潤。

4.2 橫向整合——由線到面的寬度擴展

一是從企業(yè)出發(fā)進行能力整合。從賽事服務(wù)方面來看，綜合使用各種價格策略，采用“保底場租+票房提成+贊助提成”的方式與體育競賽組織者共同參與賽事運作，既提髙場館的參與度、增加場館經(jīng)濟收益，還能鍛煉場館隊伍，為場館以后的合作或自主舉辦項目積累經(jīng)驗。在健身培訓(xùn)方面，建立現(xiàn)代化的管理信息系統(tǒng)，開發(fā)適合場館的應(yīng)用軟件，合理規(guī)劃場館資源和教練資源，更好地提升消費者體驗的同時降低運營成本。二是從行業(yè)出發(fā)擴大市場勢力。從生命周期理論的角度看，北京氣膜式冰場行業(yè)目前還處于快速成長期，市場結(jié)構(gòu)還比較混亂，需要鼓勵資本雄厚的企業(yè)緊緊把握住產(chǎn)業(yè)政策實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，通過企業(yè)自投自建、收購兼并或組建行業(yè)聯(lián)盟等途徑實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

4.3 綜合整合——由面到網(wǎng)的廣度拓展

從整個冰雪產(chǎn)業(yè)鏈來看，場館運營是作為下游環(huán)節(jié)存在的，是提供冰雪運動用具和培訓(xùn)、訓(xùn)練等服務(wù)的直接交換場所，其經(jīng)營管理水平在很大程度上也牽動著冰雪體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。因此，在實施氣膜式冰場運營產(chǎn)業(yè)鏈整合的同時，要綜合考慮國家的產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，緊緊抓住國家冰雪發(fā)展規(guī)劃中的戰(zhàn)略機遇，在市場機制的主導(dǎo)作用下，進行產(chǎn)業(yè)鏈的綜合整合。具體操作來說，需要從冰上賽事和全民健身兩條線把握機會。在冰雪賽事上，一方面要廣泛地與賽事運營單位合作，保證場館的流量、提高場館的熱度；另一方面通過自建或與專業(yè)的賽事管理公司共同組建冰上賽事運營公司，更大范圍地介入冰上競賽的產(chǎn)業(yè)價值鏈。在健身培訓(xùn)上，創(chuàng)新傳統(tǒng)的冰球、花滑、速滑等培訓(xùn)模式，開展高端的冰雪游學(xué)等體教結(jié)合活動；同時要與場館周邊中小學(xué)建立長期合作關(guān)系，積極推動冰雪進校園的活動，致力于冰雪教育行業(yè)，積極樹立企業(yè)的品牌形象[5]。

5 結(jié)語

在信息經(jīng)濟日漸發(fā)達的今天，產(chǎn)業(yè)整合成為一種提升企業(yè)競爭優(yōu)勢重要手段。北京氣膜式冰場作為一種新興的業(yè)態(tài)，應(yīng)時代而生，但是在發(fā)展過程中卻缺乏可持續(xù)發(fā)展的根基和土壤。通過對其經(jīng)營戰(zhàn)略的設(shè)計，由點到線，由線到面，從深度到寬度再到廣度進行產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合，構(gòu)建了一條清晰的氣膜式冰場產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，在一定程度上可以為北京氣膜式場館今后一段時間內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。