探究健康科普?qǐng)?bào)道的全媒體互動(dòng)傳播——以《特別健康》雜志為例

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健康科普?qǐng)?bào)道在我國(guó)屬于較為新穎的課題，在媒體的推動(dòng)下，健康話題得以在社會(huì)大眾之間快速傳播。受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，傳播越來越高效，但是也導(dǎo)致傳統(tǒng)單純的傳播模式發(fā)生了變革，變得趨于復(fù)雜，直接體現(xiàn)在由單向傳播演變?yōu)榱穗p向乃至多向互動(dòng)。傳統(tǒng)雜志由單一平面?zhèn)鞑?，轉(zhuǎn)為多手段推送、平臺(tái)打造的復(fù)合式運(yùn)營(yíng)。

一、健康科普的全媒體報(bào)道現(xiàn)狀

（一）偽健康傳播

全媒體互動(dòng)傳播模式下，不乏渾水摸魚之事，在健康傳播發(fā)揮正向?qū)蜃饔玫耐瑫r(shí)，也產(chǎn)生了許多負(fù)面效應(yīng)。人們生活水平提高后更加關(guān)注自身健康，因此，健康消費(fèi)量不斷攀升。受到利益的驅(qū)動(dòng)，偽健康信息借助全媒體之力日益滋生。這些信息主要存在下述四點(diǎn)表現(xiàn)，第一，極具煽動(dòng)性，貌似有道理，但并無真正的科學(xué)知識(shí)做支撐。第二，夸張恐嚇性強(qiáng)，捕風(fēng)捉影編造感官刺激性強(qiáng)的信息迫人自危，進(jìn)而達(dá)到獲得利益的目的。第三，名人效應(yīng)難辨真?zhèn)危?，“古方秘制”，或者以明星面目現(xiàn)身說法，誘導(dǎo)人民群眾消費(fèi)。第四，疲勞轟炸，多層包裝，多傳播方式聯(lián)手，套取人民群眾看健康新聞的心理傳播信息。

（二）設(shè)置議題難

借助“突發(fā)性傳染病”“慢性疾病”“季節(jié)性疾病”等設(shè)置議題傳播健康知識(shí)，但是單一的議題對(duì)傳播者專業(yè)性具有極高的挑戰(zhàn)，健康科普?qǐng)?bào)道者需要從多個(gè)角度、多個(gè)層面著手分析議題。但普遍存在信息不全面，誤導(dǎo)受眾的問題。此外，這些議題普遍存在簡(jiǎn)單、同質(zhì)問題，缺乏對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注。

（三）小眾需求多

隨著“大健康”概念的深入人心，受眾對(duì)健康科普的要求越來越高，對(duì)健康媒體的需求小眾化、多樣化日益明顯。從年齡方面看，中老年人受眾對(duì)于“亞健康”狀態(tài)的相關(guān)信息更加關(guān)注，青年人則更關(guān)注健身、美容相關(guān)信息。從收入方面看，包括低端、中端與高端，一般低端、中端收入群體更愿意耗費(fèi)一些時(shí)間、少量金錢去保持健康，高端收入群體更傾向耗費(fèi)較多金錢、少量時(shí)間去保持健康。目前，健康科普?qǐng)?bào)道存在針對(duì)性不足，難以滿足人們的不同健康需求。

（四）隱性沖突多

全媒體時(shí)代健康媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，存在使用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段搶奪廣告位的現(xiàn)象法，例如，傳播吸引人們目光，但內(nèi)容低俗且偏離健康主題的信息。健康傳播先天帶有制約。受到運(yùn)營(yíng)壓力的影響，部分媒體過度追求利潤(rùn)，忽視了對(duì)信息內(nèi)容，尤其是廣告內(nèi)容的審查、把關(guān)不嚴(yán)，責(zé)任心不足。

二、《特別健康》打造全媒體平臺(tái)措施

（一）消除偽健康傳播

偽健康信息滲透到人們生活中，對(duì)社會(huì)、對(duì)廣大人民群眾而言都是巨大的難題。治理偽健康需要從多個(gè)角度入手。以《特別健康》打造全媒體平臺(tái)互動(dòng)傳播為例，可以采取下述方法將偽健康徹底祛除。

1．積極推進(jìn)媒體內(nèi)部改革

媒體必須肩負(fù)起職責(zé)，一方面需要加強(qiáng)教育學(xué)習(xí)，另一方面需要加強(qiáng)內(nèi)部機(jī)制改革，從制度上提供保證。《特別健康》雜志采用項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，無論是主編、普通編輯、經(jīng)營(yíng)人員，都可根據(jù)自身的資源掌控?fù)?dān)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，便于出現(xiàn)問題迅速鎖定責(zé)任人。

2．互動(dòng)傳播期間積極探索開辟與權(quán)威部門合作的渠道

健康科普存在較高的爭(zhēng)議性與復(fù)雜性，與受眾健康知識(shí)相關(guān)，與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作更有利于健康信息傳播?！短貏e健康》就注重與省市衛(wèi)健委、各專業(yè)學(xué)會(huì)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)等權(quán)威機(jī)構(gòu)建立通聯(lián)渠道，加強(qiáng)合作，建立消除偽健康信息的防火墻，為真實(shí)健康信息的傳播提供支持。同時(shí)，借助權(quán)威機(jī)構(gòu)的影響力，傳播真科普、好科普。

3．培養(yǎng)編輯記者的專業(yè)素質(zhì)

從事健康報(bào)道的編輯記者不僅政治素養(yǎng)高、文字要過硬，能夠提升報(bào)道的趣味性，增加與受眾的互動(dòng)，避免出現(xiàn)單純說教式的報(bào)道模式，讓報(bào)道充滿人情味，還要具備相應(yīng)的醫(yī)藥健康知識(shí)，在報(bào)道中避免出現(xiàn)常識(shí)性錯(cuò)誤，以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待每一篇文章。

（二）媒體創(chuàng)新健康傳播

新時(shí)期，《特別健康》全媒平臺(tái)長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新傳播形式，拓展發(fā)展路徑。近兩年，《特別健康》積極探索，與行業(yè)管理部門攜手，接連打造“健康達(dá)人”“科普征文”等能夠深入社區(qū)，有社會(huì)影響力的活動(dòng)。通過活動(dòng)，讓健康行業(yè)的專家、從業(yè)人員，以及擁有豐富生活經(jīng)驗(yàn)的民眾發(fā)聲，編輯記者通過采寫，串聯(lián)各種健康科普常識(shí)、醫(yī)學(xué)知識(shí)，包括推薦用藥與日常防范方法。通過紙媒、公眾號(hào)推送、視頻等各種傳播方式把內(nèi)容呈現(xiàn)出來。并在相應(yīng)版塊中設(shè)置互動(dòng)內(nèi)容，供公眾參與。這樣平臺(tái)化動(dòng)作，活動(dòng)本身可帶來一定收益，同時(shí)又為媒體帶來新的高質(zhì)量稿源，達(dá)到資源互補(bǔ)與整合的效果。作為雜志的傳統(tǒng)紙媒也在平臺(tái)建設(shè)過程中，逐漸深入行業(yè)，連接企業(yè)，為自身發(fā)展探出新路。

（三）提高傳播針對(duì)性

健康科普受眾具有多樣性需求，打造有針對(duì)性的欄目更容易獲得穩(wěn)定的受眾群體。比如說，以環(huán)境污染對(duì)人體健康的傷害為議題，《特別健康》在“樂活”欄目中加入環(huán)境治理、環(huán)境變化等宣傳相關(guān)疾病防范知識(shí)。例如，春季防范呼吸系統(tǒng)疾病；秋季防范心腦血管系統(tǒng)疾??；夏季防范腸胃系統(tǒng)疾病等。在每期刊物中，都應(yīng)時(shí)應(yīng)季進(jìn)行針對(duì)性的科普宣傳。而且，所有文章，都注重對(duì)目標(biāo)受眾的心理接受度的區(qū)分，不說教，重趣味，做到最大程度吸引受眾。

當(dāng)注意到當(dāng)下社會(huì)，女性成為家庭生活的真正消費(fèi)主力，與她們有關(guān)的健康報(bào)道越來越多時(shí)，《特別健康》在紙媒、新媒體等平臺(tái)上都設(shè)置相應(yīng)的特色欄目。這些特色欄目的內(nèi)容必將吸引更多人關(guān)注，提高社會(huì)對(duì)媒體的認(rèn)同感。圍繞女性塑造健康的成功范例，包括生活飲食、健身運(yùn)動(dòng)、美容護(hù)膚等，為女性保健提供參考，注重特色欄目的專業(yè)性，以此更快速地打響媒體品牌。

（四）規(guī)范健康傳播環(huán)境

全媒體時(shí)代，打造優(yōu)秀健康科普?qǐng)?bào)道平臺(tái)，需要有形的約束與良好的規(guī)制，這需要多方共同努力。不僅僅需要內(nèi)外監(jiān)督，還應(yīng)當(dāng)設(shè)置專業(yè)、權(quán)威的監(jiān)督機(jī)構(gòu)。在行業(yè)內(nèi)部發(fā)揮規(guī)制、引導(dǎo)等作用，以此促進(jìn)行業(yè)自律，提高健康新聞質(zhì)量。目前，我國(guó)正處于誠(chéng)信體制建設(shè)過程中，新老媒體的各個(gè)傳播平臺(tái)，尤其是大量自媒體在傳播健康知識(shí)方面，若沒有權(quán)威監(jiān)督機(jī)構(gòu)監(jiān)管也很難保證健康新聞100%合格，發(fā)揮理想的功能。針對(duì)目前健康報(bào)道媒體行業(yè)亂象，相關(guān)管理部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)督管理作用，媒體本身也要加強(qiáng)自律，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，尊重信息傳播規(guī)律，謹(jǐn)守行業(yè)規(guī)則，加強(qiáng)職業(yè)道德教育，使媒體工作者自覺肩負(fù)起傳播真實(shí)信息的責(zé)任，做好對(duì)醫(yī)藥廣告的審核、把關(guān)工作，堅(jiān)決抵制傳播不良信息，最大程度上為受眾提供科學(xué)權(quán)威的健康信息和積極向上的健康理念。

三、結(jié)語

健康科普?qǐng)?bào)道面對(duì)的是最廣泛的受眾群體，突破了國(guó)別的限制。媒體是傳播健康信息的主要路徑，而全媒體時(shí)代下，互動(dòng)是媒體發(fā)展的重要道路。因此，健康新聞傳播也必須重視有效互動(dòng)，通過解決互動(dòng)過程中的問題，而不斷提高新聞傳播覆蓋面，同時(shí)重視培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)，為媒體發(fā)展奠定基礎(chǔ)。