業(yè)績(jī)突出，小米電視為何還要換帥

王偉

今年2月，小米電視官方微博發(fā)文官宣：根據(jù)奧維云網(wǎng)、中怡康的統(tǒng)計(jì)口徑，小米電視2019年出貨量、銷(xiāo)量均為中國(guó)第一，憑借1046萬(wàn)臺(tái)出貨量成為首個(gè)中國(guó)市場(chǎng)年出貨量破千萬(wàn)的電視品牌。

近年來(lái)，彩電市場(chǎng)一直表現(xiàn)不佳。2019年，我國(guó)電視零售量同比下降20%，零售額同比下降11.2%。在市場(chǎng)蛋糕逐漸變小之時(shí)，小米電視的表現(xiàn)顯得頗為突出。

5月9日，小米集團(tuán)宣布原暴風(fēng)TV CEO劉耀平加入小米，任電視部總經(jīng)理，并表示：“小米將全面強(qiáng)化AIoT戰(zhàn)略的執(zhí)行能力，鞏固并繼續(xù)擴(kuò)大電視領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”。在整體市場(chǎng)低迷的環(huán)境下，被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)電視第一人”的劉耀平能帶領(lǐng)小米電視繼續(xù)增長(zhǎng)嗎？

“雙線”經(jīng)歷是劉耀平最大籌碼

劉耀平豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)或許能助“揚(yáng)帆出?！钡男∶纂娨曇槐壑Α?/p>

小米電視在歷任掌舵人的培育下逐漸成長(zhǎng)。自電視業(yè)務(wù)創(chuàng)立之初，現(xiàn)任小米集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官王川就擔(dān)任小米電視的負(fù)責(zé)人。王川在任期間，圍繞小米電視產(chǎn)品本身進(jìn)行了許多突破性的創(chuàng)新，比如實(shí)現(xiàn)電視互動(dòng)功能的智能語(yǔ)音助手——“小愛(ài)同學(xué)”。

2018年，小米集團(tuán)上市后調(diào)整組織架構(gòu)，組建了電視部，李肖爽被任命為總經(jīng)理。在李肖爽帶領(lǐng)下，小米電視銷(xiāo)量拿到了“中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一”（中怡康數(shù)據(jù)）和“中國(guó)市場(chǎng)出貨量第一”（奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)）;2020年5月，劉耀平從李肖爽手中拿到接力棒，擔(dān)任電視事業(yè)部總經(jīng)理。

從劉耀平的履歷中不難看出小米的訴求是：具備豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)略有著深入理解。劉耀平作為電視行業(yè)的資深人士，在刨維集團(tuán)供職十余年，做到彩電事業(yè)部副總裁兼中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理等。2015年，劉耀平成為暴風(fēng)TV的CEO。此外，劉耀平還因推動(dòng)確定了創(chuàng)維的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展戰(zhàn)略，促成了國(guó)內(nèi)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“酷開(kāi)”的建立，被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)電視第一人”。

中怡康大家電事業(yè)群總經(jīng)理彭顯東在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，去年小米電視銷(xiāo)售突破1000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)實(shí)屬不易，這1000萬(wàn)臺(tái)絕大部分來(lái)自于線上渠道。新的一年，小米若想在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)突破，還需要新的路徑。

彭顯東指出，在2019年線上電視品牌銷(xiāo)售份額中，小米約占30%，若想再增加，難度已經(jīng)很大了，“極端一點(diǎn)分析，小米不可能占據(jù)線上100%的份額”。因此，從2020年起，小米電視想要再突破就需要考慮線下渠道或者下沉市場(chǎng)了。劉耀平深耕電視行業(yè)十余年，從市場(chǎng)總監(jiān)到營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，對(duì)彩電行業(yè)的線下銷(xiāo)售渠道十分了解。對(duì)于小米而言，這是加分項(xiàng)。

在彭顯東看來(lái)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的認(rèn)識(shí)和理解是小米引入他的另外一個(gè)重要原因。早在十多年前，劉耀平操盤(pán)的酷開(kāi)電視已經(jīng)有比較超前的互聯(lián)網(wǎng)思維，比如連接網(wǎng)線可以在線看電影，聯(lián)接U盤(pán)可以看網(wǎng)課等。顯然，這一點(diǎn)與小米的AIoT戰(zhàn)略不謀而合。

業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充到，除線下渠道和下沉市場(chǎng)外，海外市場(chǎng)也是小米電視今后的發(fā)展重點(diǎn)。李肖爽去年接受采訪時(shí)表示，未來(lái)三年，全球市場(chǎng)是小米電視團(tuán)隊(duì)極其關(guān)注的市場(chǎng)，長(zhǎng)期目標(biāo)是海外電視銷(xiāo)量超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái)。劉耀平豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)或許能助“揚(yáng)帆出?！钡男∶纂娨曇槐壑?。

小米“絕處逢生”不只是高性?xún)r(jià)比

除了性?xún)r(jià)比，小米電視的優(yōu)勢(shì)還有先人為主的品牌效應(yīng)和較高的顧客黏性。

彼時(shí)，包括小米電視在內(nèi)的風(fēng)行、樂(lè)視、看尚、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，憑借豐富的內(nèi)容和更優(yōu)惠的價(jià)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。幾年過(guò)去，眾多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌如同多米諾骨牌一樣接連倒下。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸消亡，小米電視卻生存下來(lái)，究其原因，行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為AIoT布局早、供應(yīng)鏈效率高、顧客黏性高等成為小米絕處逢生的原因。

奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟在接受《中國(guó)電子報(bào)》采訪時(shí)指出，小米優(yōu)勢(shì)在于客群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈議價(jià)及管理能力、高效的周轉(zhuǎn)能力。其中，性?xún)r(jià)比高是小米電視的默賣(mài)點(diǎn)之一，這就取決于小米電視的供應(yīng)鏈選擇和議價(jià)能力。在一次媒體見(jiàn)面會(huì)上，李肖爽曾表示小米電視沒(méi)有自己的工廠，因此可以選擇最有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商。

彭顯東認(rèn)為，小米電視的優(yōu)勢(shì)還有先人為主的品牌效應(yīng)和較高的顧客黏性。他指出，自2013年小米一代發(fā)售以來(lái)，小米已經(jīng)在智能電視領(lǐng)域發(fā)展七年。在進(jìn)入彩電行業(yè)之初，就在消費(fèi)者心中樹(shù)立了極致性?xún)r(jià)比的認(rèn)知。此外，小米電視布局智能家居較早，品類(lèi)也比較多，對(duì)后來(lái)人局者形成了較大壓力。

不僅有老對(duì)手還有新競(jìng)爭(zhēng)者

手機(jī)領(lǐng)域的老對(duì)手在電視領(lǐng)域狹路相逢，專(zhuān)家坦言：“這次競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷?！?/p>

行業(yè)專(zhuān)家指出，劉耀平能否帶領(lǐng)小米電視實(shí)珊持續(xù)的增長(zhǎng)，需要面臨復(fù)雜的大環(huán)境和多元的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這兩個(gè)挑戰(zhàn)。揭美娟認(rèn)為，近年來(lái)彩電大環(huán)境復(fù)雜，市場(chǎng)容量增長(zhǎng)乏力。另外，彩電參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多元，小米需要把握好競(jìng)爭(zhēng)策略。

除了要與傳統(tǒng)電視企業(yè)打擂，小米電視還要與人局智能電視的手機(jī)廠商過(guò)招。去年，華為和榮耀紛紛發(fā)布了各自的智慧屏產(chǎn)品;—加也宣布進(jìn)軍大屏幕。今年戰(zhàn)況升級(jí)，OPPO、諾基亞、Realme等手機(jī)廠商都有計(jì)劃或者巳經(jīng)推出了相關(guān)智能電視產(chǎn)品。行業(yè)專(zhuān)家指出，利潤(rùn)并不是手機(jī)廠商入局電視的首要考慮。

揭美娟指出，彩電行業(yè)受上游過(guò)剩、需求不振、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困擾，行業(yè)利潤(rùn)在家電中處于較低的水平，中國(guó)主流彩電企業(yè)的凈利潤(rùn)率在5%以?xún)?nèi)。這一利潤(rùn)率遠(yuǎn)不及品牌手機(jī)，手機(jī)廠商選擇人局，一定另有所圖。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)董敏告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者：首先，電視是消費(fèi)電子行業(yè)門(mén)檻較低的一個(gè)，因?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)成熟度較高，從面板到芯片，各產(chǎn)業(yè)鏈都有眾多供應(yīng)商可以選擇。其次，無(wú)論是硬件還是軟件，手機(jī)和電視行業(yè)的相似度非常高，手機(jī)廠商跨界十分容易。盡管電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率不如手機(jī)高，但是基于智能電視在智能家居的重要地位、背后眾多的潛在客戶(hù)群、附加運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目帶來(lái)的收益以及漸起的手機(jī)和電視的互動(dòng)閉環(huán)，吸引了眾多手機(jī)品牌人局智能電視。

揭美娟指出，手機(jī)企業(yè)逐漸進(jìn)入，是因?yàn)殡娨曋悄芑占爸螅@示和交互優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。作為智能家居的入口之一，爭(zhēng)奪電視市場(chǎng)的背后是在爭(zhēng)奪電視用戶(hù)。

手機(jī)領(lǐng)域的老對(duì)手在電視領(lǐng)域狹路相逢，專(zhuān)家坦言：“這次競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷?！币虼?，面對(duì)這些不圖“利益”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，剛剛換帥的小米電視在未來(lái)將面臨強(qiáng)力沖擊。