“OLAY”VS“玉蘭油”，你pick哪一個？

張玉虹

近幾年來，本土護膚品品牌發(fā)展迅猛，給外資品牌帶來不小的壓力，整個護膚品行業(yè)的競爭壓力也越來越大。OLAY品牌在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中表現(xiàn)不俗，ProX系列作為其高端產(chǎn)品線深受消費者喜愛，但是縱觀其營銷路線，確實存在不少痛點。

“品牌升級”套路：迎合消費者“面子文化”的改名風波

“玉蘭油”是OLAY品牌最初英文商標“oil？of？ ulan”的中文音譯，OLAY玉蘭油進入中國市場之后，一直以“玉蘭油”的中文簡稱進行品牌營銷，“玉蘭油”也在消費者中口口相傳。

剛進入中國市場時，玉蘭油主要定位在中低端大眾市場，“玉蘭油”這個名稱不知不覺中與“低端”聯(lián)系了起來。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者消費的不僅是產(chǎn)品，而且中國傳統(tǒng)文化中的“面子文化”也表露無遺，消費者更傾向于選擇可以體現(xiàn)自己身份地位的產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品就擁有“面子”成為品牌成功的關(guān)鍵。因此OLAY玉蘭油徹底拋棄“玉蘭油”，以“OLAY”作為商標在國內(nèi)市場進行營銷。

更改品牌名稱，不得不說是品牌營銷迎合消費者品味變化的舉措。但是去掉中文名就能更改整個品牌形象，使品牌年輕化嗎？

雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧等各大品牌進入中國市場后，都保持使用中文音譯名稱作為品牌在國內(nèi)的中文商標。而OLAY這種典型的“品牌自嗨式年輕化營銷”套路，雖自稱品牌升級，卻使得不少消費者在得知OLAY就是玉蘭油之后，認為受到了“欺騙”，轉(zhuǎn)而消費其他品牌。改變消費者對品牌的刻板印象，真正做到品牌升級和年輕化、分級化，建立起品牌自信和企業(yè)文化，才是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。

“平替小燈泡”的依賴：成分與昵稱孵化成果的刷屏級傳播

近幾年“科學護膚”的概念逐漸興起，各科普和測評自媒體進入消費者視野，這意味著對于護膚品品牌的營銷和運營而言，成分概念的孵化與運營也越來越成為制勝的關(guān)鍵，尤其以“護膚專家”為定位的OLAY，有助于彰顯品牌專業(yè)性。OLAY“小白瓶”被稱為平價版的SK-II“小燈泡”，主推和寶潔高端產(chǎn)品SK-II“小燈泡”共有的寶潔專利成分煙酰胺，“小白瓶”很快成為爆款，銷售額大漲，立即刷屏各大社交網(wǎng)絡(luò)。

另外，讓消費者實現(xiàn)對產(chǎn)品的快速記憶和再認，“小白瓶”這一概念作為OLAY轉(zhuǎn)型代表產(chǎn)品的新品孵化昵稱為人們熟知，成為網(wǎng)絡(luò)“爆品”，小紅書、微博、微信公眾號的相關(guān)博文充斥消費者視野。OLAY“大紅瓶”面霜更是和SK-II“大紅瓶”用了同樣的名字，有碰瓷營銷之嫌。

煙酰胺和“小白瓶”的刷屏級傳播，提高了品牌和產(chǎn)品的知名度，成為打開市場、突破壁壘的關(guān)鍵，但是在海量同質(zhì)信息的沖擊下，消費者容易陷入“信息接收疲勞”狀態(tài)，即消費者和相關(guān)信息兩者之間的興奮度降低、親和力減弱，廣告受眾的注意力降低，信息選擇機制失靈，廣告轉(zhuǎn)化率下降，品牌的營銷效果大打折扣。因此，應(yīng)在已有口碑的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新孵化新爆點，刺激品牌受眾關(guān)注度，吸引其注意力。這就引申到OLAY營銷的另外一個痛點：創(chuàng)新力不足的問題。

創(chuàng)新缺失：忽略“中國消費者的故事”

相對于外資公司，本土品牌對本土市場和消費者有更深入的了解。中醫(yī)和中草藥作為中國傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)，近幾年國內(nèi)化妝品品牌如相宜本草、佰草集和外資品牌如資生堂等均運用本草、中藥等中國消費者非常信任的概念，打入護膚品細分市場，抓住了新的營銷熱點。但是，OLAY并未采取行動，在本土化創(chuàng)新方面舉步不前，忽略了中國是一個擁有優(yōu)秀且深入人心的傳統(tǒng)文化系統(tǒng)的國家，國人對傳統(tǒng)文化的熱愛程度亦是不言而喻。OLAY并沒有去講“中國消費者的故事”，而只是單一地依靠“平替”刷屏，這就難以打開中國本土市場的細分層面，更難以維持消費者的熱情和忠誠度。

“溫情路線”泛濫：記憶點缺失與消費者疲軟

像OLAY早期的《獻給最美的笑容》系列視頻、《30歲，又怎么樣》《我們分手吧》等節(jié)日廣告，均是走平民化和溫情的路線。將正確的價值觀和品牌想要表達的情感融入到品牌營銷當中去是營銷3.0時代著重考慮的問題。前期溫情路線深得消費者喜愛，引得消費者共鳴，網(wǎng)友廣泛參與投稿，同時情感和價值觀也傳達得比較到位。

但是近幾年的節(jié)日廣告引起了網(wǎng)友的批評，認為內(nèi)容單一，臺詞不痛不癢，后續(xù)內(nèi)容詮釋不足。類似百雀羚、SK-II等品牌的溫情路線的確贏得了喜人的營銷效果，品牌口碑隨之提升，但是類似路線難以維持消費者的記憶點，看過即忘。也許是溫情路線對于消費者來說有些疲軟，類似上文提到的“信息接收疲勞”，難以繼續(xù)刺激消費者的購買欲。

作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院