KA賣場，進是找死，不進等死？

肖有為

經(jīng)常聽到同行說，進入KA賣場要慎重，進是找死，不進是等死?？墒?，由于圍城效應(yīng)，每年數(shù)以萬計的各式企業(yè)還是拼盡全力沖進KA這片紅海。

全國性的大型KA（NKA），這幾年在電商的沖擊下，風(fēng)光難再。但以蘇寧小店/迷你永輝等為代表的小業(yè)態(tài)零售店擴張迅速。尤其是深耕三、四、五線城市的地方性KA（LKA），雨后春筍般涌現(xiàn)，并漸次崛起，幾可匹敵全國性KA。

作為廣大中小型企業(yè)，駕馭全國性KA有難度，如何在地方性KA如魚得水呢？在后疫情時代，企業(yè)如何利用自身資源，在地方性KA的舞臺上有所作為，特別是在快速崛起的生活時蔬類KA中大顯身手呢？

選擇適宜的專屬產(chǎn)品是基礎(chǔ)

產(chǎn)品專屬是準備進軍地方性KA的第一步。沒有一定的產(chǎn)品專供，用一套通用產(chǎn)品去覆蓋全渠道，表面上看是節(jié)約了成本，但由于各個渠道特性不一，結(jié)果下來效果打折，價格也支離破碎，留下一地雞毛。為了樹立產(chǎn)品整體形象，當然也不能不上一些公共產(chǎn)品來支撐。公共產(chǎn)品作為形象產(chǎn)品或主推產(chǎn)品，和其他主流渠道價格保持一致，不允許影響價格標桿的示范。專屬產(chǎn)品作為上量產(chǎn)品和狙擊產(chǎn)品在其系統(tǒng)內(nèi)定價相對靈活。只有產(chǎn)品區(qū)隔才能各得其所，和諧共生。KA產(chǎn)品的專屬更要在高顏值上下功夫，努力打造爆款，給人以耳目一新之感。

嫁接相宜的經(jīng)銷商是捷徑

作為廣大中小型企業(yè)，筆者建議先從選擇地方KA經(jīng)銷商開始試水，依托經(jīng)銷商資源開啟合作之旅。地方KA相對于全國性KA來說，更倚重起家時逐漸建立起來的采供關(guān)系。筆者所接觸的川渝地區(qū)大多地方性KA經(jīng)銷商都是隨某個系統(tǒng)KA的成長而逐步壯大的，儼然結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。KA系統(tǒng)擴張，原有依存關(guān)系的經(jīng)銷商占據(jù)先機自然會手到擒來。對這些KA經(jīng)銷商關(guān)系進行調(diào)研與梳理，不難找到進入的方式與方法。千萬要記住，在處處有雷區(qū)的KA不要不管云里霧里就一頭扎進去。經(jīng)銷商不光有合作多年的關(guān)系積淀，更有一二線品牌組合的綜合優(yōu)勢，這才是關(guān)鍵所在。憑借單一品牌或?qū)嵙Σ粷膹S家的一己之力在談判上是沒有多大勝算的。

在活動中轉(zhuǎn)化生動化勢能

在很多銷售人員的眼里，做KA就是做生動化，什么打造生動化氛圍的十大工具/生動化陳列的十大原則，等等，了然于心，并落地執(zhí)行。但我認為這僅是表象的東西，僅是為了創(chuàng)造產(chǎn)品的勢能而生，勢能轉(zhuǎn)化為購買的動能才是核心。這就要求企業(yè)進入KA要有頂層設(shè)計，上升為一種戰(zhàn)略行動，不僅是一種權(quán)宜之計。要有系統(tǒng)與流程來支撐?；顒邮莿菽苻D(zhuǎn)化的催化劑。企業(yè)要有全年整體的活動規(guī)劃。KA部門要根據(jù)總體規(guī)劃并結(jié)合賣場特點設(shè)計出個性化的促銷方案并督導(dǎo)執(zhí)行?；顒釉O(shè)計要在娛樂尤其是好玩上確立基調(diào)。嵌入產(chǎn)品和使用場景的促銷活動才是動銷的助推器。沒有一套行之有效的活動方案指引，一味聽憑賣場的特價到底或是進入KA僅為了生動化而生動化，大量產(chǎn)品臨期甚至下架將是大概率事件。

專人維護是高效運營之保障

中小企業(yè)運作地方性KA不是交給經(jīng)銷商就萬事大吉了，而僅是萬里長征的第一步。企業(yè)必須安排專人高效維護運營。

1.擠占經(jīng)銷商的資源為我所用。由于大多經(jīng)銷商經(jīng)營同類產(chǎn)品較多，如何能讓其多花資源（時間、精力、資金要素、客戶關(guān)系等）在產(chǎn)品上至關(guān)重要，應(yīng)發(fā)揮客戶價值最大化。

2.經(jīng)營好賣場核心人員關(guān)系。關(guān)系的管理與維系是經(jīng)營KA要面臨的課題。企業(yè)借經(jīng)銷商之力維系正常的合作關(guān)系。

3.有條件的上導(dǎo)購，沒有導(dǎo)購的想方設(shè)法安排兼職導(dǎo)購（不給基本工資僅提成）。對于沒有多大名氣的產(chǎn)品，臨門一腳尤為重要。

4.活化賣場氛圍是維護的關(guān)鍵。利用好各種生動化物料，植入場景營銷，不斷推出各式主題活動，用活動引領(lǐng)推動產(chǎn)品持續(xù)動銷。

5.分類管理提升投入產(chǎn)出比。關(guān)系維護要在投入產(chǎn)出比上見分曉。KA維護人員要按活動配合度、產(chǎn)品匹配性、商圈影響力、銷售額度等維度評估合作情況。分類A、B、C，精準投放資源，不斷提高產(chǎn)出效果。

6.利用核心KA對周邊店的帶動出圈。做KA不是單純地僅僅著眼KA，更重要的要利用KA的勢能，將其影響向周邊渠道延展?？刹捎寐费莸刃问街鸩窖由欤蛊湔嬲_到一個KA帶活一個商圈的目的。

7.為臨期產(chǎn)品找到解決之道。KA的臨期產(chǎn)品除了實行買贈、特價外，必須找到更多的解決路徑。企業(yè)內(nèi)部對于非專屬產(chǎn)品，做好調(diào)劑外，更要準備多渠道處理。譬如，飲料可以放在自助餐解決，或用于暢銷品搭贈的贈品，甚至在農(nóng)村大鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)接合部擺攤地推處理，等等，從根本上解除售賣各層級的后顧之憂。

豐富賣場經(jīng)驗，活用差異化區(qū)隔

KA賣場的經(jīng)營，經(jīng)驗是可逐漸積累的。譬如在貨架上產(chǎn)品的豐盈度上，人為留下部分缺口，制造動銷的假象。還有價格上，對于部分產(chǎn)品物價部門不準在海報上標識原價/特價對比的，可將最不好售賣的品質(zhì)仍標注原價，用準備的活動產(chǎn)品標注優(yōu)惠價，使用陪襯的手法來達到目的。特別是在差異化的策略運用上，要直擊對手的痛點。筆者是做啤酒的，我拿啤酒舉例。要放大自己的優(yōu)點，外化啤酒的品質(zhì)。因工藝不同的生啤酒和熟啤酒相當于新鮮水果之于水果罐頭類比。生啤廠家完全可以在堆頭或貨架上用特殊的包裝或KT板上體現(xiàn)。還有針對原料的不同，也可大做文章。用大米的，用糖漿的；還有精釀啤酒之于工業(yè)啤酒等都可適度夸張外化在展板或特制巨型瓶模上凸顯出來。這樣一來在酒水專區(qū)，吸引消費者眼球，易于改變消費者認知，加上導(dǎo)購或兼職導(dǎo)購的推波助瀾，很容易達成購買。

一物一碼，賦能交互營銷

我們知道，線上流量的獲取成本日益高企，開辟新的流量入口是當前眾多企業(yè)的緊迫需求，而地方性KA是獲取流量的絕佳場所。傳統(tǒng)營銷方式，成本高，效果越來越差，傳播產(chǎn)品與促銷信息是單向的。KA賣場每天售出的產(chǎn)品由于缺乏與消費者的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，巨大的流量白白消失，難于分析消費者和沉淀用戶。引進“一物一碼”賦能營銷，不僅可與消費者產(chǎn)生互動，在掃碼進入相關(guān)入口后，可參與大轉(zhuǎn)盤游戲、積分游戲，獲取優(yōu)惠券或獎品，增強了顧客黏性，可引導(dǎo)二次消費，將每一件商品變成一個分銷渠道，實現(xiàn)用戶的精準營銷?！耙晃镆淮a”的使用，企業(yè)可以通過接口快速讀取消費者的“身份碼”，以“碼”為載體，實現(xiàn)用戶掃碼跳轉(zhuǎn)小程序/公眾號等，經(jīng)大數(shù)據(jù)分析，將流量沉淀為企業(yè)所用。這應(yīng)該逐漸成為越來越多的中小企業(yè)發(fā)力地方KA的原動力！

總之，操作地方性KA是個系統(tǒng)工程。中小企業(yè)務(wù)必通盤考量自身資源狀況，未戰(zhàn)而廟算，才能贏得KA市場主動。

作者：四川燕京啤酒有限公司市場部部長