“漂綠”感知對消費(fèi)者綠色購買行為的影響

卓培培

摘 要：隨著消費(fèi)者對環(huán)境問題的日益關(guān)注，綠色營銷正在成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。然而，在實(shí)際情景中，很多企業(yè)打著綠色的名號(hào)，進(jìn)行“漂綠”營銷。因此，本研究基于態(tài)度-行為-情境理論，探究其對消費(fèi)者的影響及其相關(guān)的后果，并通過引入綠色口碑作為中介因素，分析消費(fèi)者的”漂綠”感知和綠色購買行為之間的作用機(jī)制，期望對綠色消費(fèi)行為的領(lǐng)域做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：“漂綠”感知;綠色口碑;綠色購買行為;態(tài)度-行為-情景理論

1 研究背景

綠色消費(fèi)已成為一種追求人類社會(huì)健康可持續(xù)發(fā)展的新型消費(fèi)模式，并且隨著環(huán)境危機(jī)與能源危機(jī)的日益加劇，消費(fèi)者“綠色環(huán)?！币庾R(shí)日益增強(qiáng)，開始熱衷于購買環(huán)保產(chǎn)品。這卻引發(fā)了消費(fèi)市場的“漂綠”行為。

“漂綠”是指企業(yè)沒有采取真正的綠色營銷活動(dòng)，而是通過開始夸大甚至捏造其產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)保特性，以獲得具有環(huán)保責(zé)任感的綠色形象。對于企業(yè)來說，“漂綠”是一種機(jī)會(huì)主義行為。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，即使價(jià)格較高，他們也更愿意購買這些企業(yè)的產(chǎn)品，“漂綠”可以給企業(yè)帶來暫時(shí)的效益。但是當(dāng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)僅僅聲稱自己是綠色環(huán)保的，而事實(shí)上卻造假時(shí)，消費(fèi)者往往是痛恨的，并最終表現(xiàn)在購買行為上。同時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)的綠色造假行為時(shí)，企業(yè)長期所積累的聲譽(yù)和形象將瞬間崩潰，嚴(yán)重影響企業(yè)的口碑。根據(jù)認(rèn)知-行為-情境理論可知，消費(fèi)者最后的行為受到態(tài)度和情境因素的共同作用。在嚴(yán)重信息不對稱的市場中，產(chǎn)品口碑傳播成為市場上最強(qiáng)大的控制力之一。產(chǎn)品口碑的好壞，可能會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。

故本文將以態(tài)度-行為-情景（ABC）理論為視角，并引入綠色口碑作為中介變量，探討其與“漂綠”感知和綠色購買行為的內(nèi)在聯(lián)系，期望對于企業(yè)在環(huán)境策略的制定方面有一定的借鑒意義。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

態(tài)度-行為-情景（Attitude Behavior Context，ABC）理論認(rèn)為在承認(rèn)態(tài)度在一定條件下對人的行為起作用的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)情境對人的行為的影響。態(tài)度并不總是轉(zhuǎn)化為預(yù)期的行為，因?yàn)樾袨橐矔?huì)受到一系列外部情境因素的干擾。

因此，在“漂綠”感知對其綠色購買行為的影響機(jī)制中，本研究也將探究綠色口碑作為情境因素在綠色營銷感知與消費(fèi)者購買行為之間的作用。

2.2 “漂綠”感知和綠色購買行為

Pancer & Mcshane（2017）發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的環(huán)保屬性如果得不到證實(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者的購買意愿。當(dāng)企業(yè)被發(fā)現(xiàn)在進(jìn)行“漂綠”營銷時(shí)，消費(fèi)者可能對企業(yè)的動(dòng)機(jī)形成負(fù)面的看法。這種歸因反過來又“顛覆”了態(tài)度形成的過程，同時(shí)會(huì)抑制了購買意向。如果公司使用“漂綠”來欺騙消費(fèi)者，他們的消費(fèi)者可能不愿意與他們建立信任或長期關(guān)系，并最終會(huì)減弱他們的購買意愿。因而，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：“漂綠”感知與消費(fèi)者綠色購買行為負(fù)相關(guān)。

2.3 “漂綠”感知和綠色口碑

口碑是指消費(fèi)者與他人之間通過各種途徑的口頭交流和傳播。Chen等（2014）將口碑傳播拓展到環(huán)境領(lǐng)域，即綠色口碑。它指消費(fèi)者通知他們的朋友，親屬和同事關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的積極環(huán)境信息和環(huán)境友好性的程度。

企業(yè)社會(huì)承擔(dān)責(zé)任和實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值和企業(yè)形象的重要指標(biāo)。Leonidou（2013）等人研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在感知到企業(yè)未履行社會(huì)責(zé)任后，會(huì)對企業(yè)品牌產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而降低對企業(yè)品牌的滿意度。當(dāng)消費(fèi)者識(shí)別出企業(yè)的“漂綠”行為，對企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)和形象將非常不利。并且隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，對企業(yè)綠色行為的識(shí)別能力提高，消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變，甚至轉(zhuǎn)化為負(fù)面評(píng)價(jià)?！捌G”行為會(huì)通過公眾對企業(yè)的評(píng)估和認(rèn)知對企業(yè)的聲譽(yù)和綠色口碑產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，本研究提出了以下假設(shè)：

假設(shè)2：消費(fèi)者對企業(yè)“漂綠”感知與綠色口碑負(fù)相關(guān)。

2.4 綠色口碑和綠色購買行為

研究表明，相比較正式的有組織的信息來源（比如廣告）而言，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)往往更多地依賴周圍人的意見，以此來降低購買決策的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。Engel等人通過實(shí)際訪談發(fā)現(xiàn)，有60 %的受訪者認(rèn)為口碑是對他們最具有決策影響力的信息來源。另外，Katz & Lazarsfeld也發(fā)現(xiàn)口碑對消費(fèi)者轉(zhuǎn)換消費(fèi)偏好的影響力是報(bào)刊的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍。積極的口碑可以帶來高水平的可信度，會(huì)影響個(gè)體購買決定。

中國市場正在向綠色市場，必然會(huì)導(dǎo)致人們思想觀念，價(jià)值觀念和行為方式發(fā)生更明顯的變化，并可能會(huì)導(dǎo)致更加嚴(yán)重的信息不對稱。在這種情況下，雖然消費(fèi)者對綠色品牌與產(chǎn)品心生向往，但往往無法知曉產(chǎn)品的相關(guān)信息，那么，很多消費(fèi)者都更加可能會(huì)根據(jù)企業(yè)的聲譽(yù)評(píng)估做出購買決定。根據(jù)以上分析，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：綠色口碑與綠色購買行為正相關(guān)。

2.5 綠色口碑的中介作用

由于當(dāng)前相關(guān)制度的不完善和企業(yè)信息披露的低水平，影響了消費(fèi)者獲取真正的產(chǎn)品信息，此時(shí)，在消費(fèi)者對于綠色產(chǎn)品有需求但是對于產(chǎn)品的選擇有不確定性時(shí)，口碑傳播可以起到?jīng)Q定性的作用。當(dāng)一個(gè)公司在比較注重環(huán)境管理方面的時(shí)候，消費(fèi)者可能會(huì)對該公司有高度評(píng)價(jià)，并對其綠色行動(dòng)展現(xiàn)積極的態(tài)度。但是，研究表明如果企業(yè)通過“漂綠”營銷來誤導(dǎo)消費(fèi)者，受害消費(fèi)者就會(huì)更有可能散布其不當(dāng)行為，并強(qiáng)烈警告甚至阻止其他人購買該產(chǎn)品。因此，基于態(tài)度-行為-情景理論，綠色口碑在“漂綠”感知和綠色購買行為之間可能起到傳導(dǎo)作用。故提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：綠色口碑在“漂綠”感知和綠色購買行為的關(guān)系中起到中介作用。

研究概念模型如圖1所示。

3 研究設(shè)計(jì)與研究方法

3.1 樣本和數(shù)據(jù)收集

由于本研究的分析單位是消費(fèi)者層面，并參照Chen（2014）等的研究方法，本文選擇問卷調(diào)查法，調(diào)查地點(diǎn)主要集中在武漢地區(qū)，這項(xiàng)研究的樣本是那些從有過“漂綠”嫌疑的某飲料公司購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者。

問卷主要通過互聯(lián)網(wǎng)隨機(jī)發(fā)放，所有的題項(xiàng)采用5級(jí)李克特量表打分。共發(fā)送350份電子問卷，最終篩選了263份有效問卷，問卷有效率為75.14%。具體人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見表1。

3.2 變量的測量

本研究根據(jù)Chen & Chang（2012）的研究，開發(fā)了5個(gè)項(xiàng)目來測量消費(fèi)者視角下的“漂綠”感知。綠色口碑是其他人關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)的環(huán)保性的積極參考。本研究根據(jù)Molinari（2008）等人的方法開發(fā)了4個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行測量。參考Roberts（1995）、虎佳子（2013）等相關(guān)學(xué)者在研究中的測量量表，本研究將用5個(gè)題目來測量綠色購買行為。所有問卷經(jīng)過信度和效度檢驗(yàn)，Cronbach's α、GFI、NFI、CFI、RMSEA值均在可接受范圍內(nèi)，表明具有良好的信度與效度。

4 實(shí)證檢驗(yàn)與結(jié)果分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析

利用Spss22.0軟件對變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)性進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。數(shù)據(jù)表明，“漂綠”意識(shí)與綠色口碑和綠色購買行為顯著負(fù)相關(guān)。此外，綠色口碑與綠色購買行為呈正相關(guān)。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

本文以263份問卷數(shù)據(jù)為樣本，對“漂綠”感知、綠色口碑、綠色購買行為三個(gè)變量兩兩之間的關(guān)系進(jìn)行了回歸分析，具體的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表3所示。

由表3可知，“漂綠”感知與綠色購買行為的回歸系數(shù)是-0.315（p<0.01），兩者呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)1得到驗(yàn)證?！捌G”感知與綠色口碑的回歸系數(shù)是-0.32（p<0.01），兩者呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)2得到了支持。綠色口碑與綠色購買行為的回歸系數(shù)是0.524（p<0.01），兩者呈顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)3得到了支持。模型五驗(yàn)證了中介作用，與模型二對比，引入綠色口碑后，“漂綠”感知與綠色購買行為的回歸系數(shù)由-0.315變?yōu)?0.222（p<0.01），表明綠色口碑起到部分中介作用，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

5 結(jié)論與討論

本研究以態(tài)度-行為-情境理論為基礎(chǔ)，通過綠色口碑的中介作用，探討“漂綠”感知對綠色購買行為的影響機(jī)制。利用中國某飲料公司消費(fèi)者的263份調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“漂綠”感知與綠色購買行為呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，綠色口碑在一定程度上起到部分中介作用。

本研究也帶有一定的局限性。本文只研究了綠色口碑的中介作用，但還存在著其他可能的中介或調(diào)節(jié)因素本研究并沒有涉及。另外，本文沒有區(qū)別不同類型的“漂綠”營銷（如解耦，印象管理，注意偏轉(zhuǎn)等），以及“漂綠”感知的測量十分有限，未來的研究有必要進(jìn)行擴(kuò)大范圍和考慮更多適當(dāng)?shù)摹捌G”情況來進(jìn)行“漂綠”感知的測量。

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