于變局之中開新局

本刊編輯部

一年是一年，那是兩百年前；一個(gè)月是一年，那是二十年前；一天是一年，那就是現(xiàn)在。

—出自埃里克·布萊恩約弗森《第二次機(jī)器革命》

B站UP主“所長林超”對(duì)疫情后的新世界進(jìn)行了宏觀分析。這次疫情已經(jīng)創(chuàng)造了多個(gè)歷史：

它是西班牙大流感以來，全球規(guī)模最大的流行?。凰鼘?dǎo)致了1930年大蕭條以來，最大的經(jīng)濟(jì)停擺；它創(chuàng)造了OPEC成立以來最大的油價(jià)跌幅；它促使了有史以來全球最大規(guī)模的央行干預(yù)；它讓89歲的巴菲特一個(gè)月內(nèi)見證了無數(shù)個(gè)人生第一次……

疫情直接擊穿了發(fā)達(dá)國家的防御體系。目前，再先進(jìn)的國家也只有隔離一途，所以，全球就這樣被隔離起來了。

在危機(jī)中育新機(jī)

世界經(jīng)濟(jì)衰退已成定局，我們受到的影響有多大、有多深，還有很多不確定性。也因此，在今年的政府工作報(bào)告中，并未設(shè)定具體的經(jīng)濟(jì)增速目標(biāo)。這是一個(gè)不同尋常的決定，也無疑是務(wù)實(shí)、明智之舉。當(dāng)然，我們也應(yīng)該全面、辯證、長遠(yuǎn)地看待發(fā)展形勢(shì)，在危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開新局。

這次疫情最要命的地方，在于它的持續(xù)時(shí)間過長。所長林超指出，按照現(xiàn)在“一天是一年”這個(gè)邏輯，如果新冠持續(xù)超過200天，那么要在歷史上找到一個(gè)持續(xù)超過200年，同時(shí)還跟技術(shù)革命重疊發(fā)生的疫情來作為參考，目前看來，只有14世紀(jì)的歐洲黑死病滿足這兩個(gè)條件。

漫長的黑死病直接導(dǎo)致了歐洲社會(huì)后續(xù)發(fā)生了一系列的連鎖反應(yīng)，包括文藝復(fù)興、紡織業(yè)興起、莊園經(jīng)濟(jì)解體、資本主義萌芽、最終催生18世紀(jì)的工業(yè)革命。

一方面，黑死病讓歐洲人口銳減、勞動(dòng)力緊缺，于是人們開始大量接納新技術(shù)來節(jié)省人力，而效率的提升使農(nóng)民獲得更高的收入，于是儲(chǔ)蓄率上升了，儲(chǔ)蓄上升形成資本積累，資本積累進(jìn)一步加強(qiáng)了技術(shù)投資，這個(gè)循環(huán)直接導(dǎo)致15到17世紀(jì)的歐洲開啟了一場(chǎng)持久的供給升級(jí)。

另一方面，疫情打破了宗教的絕對(duì)權(quán)威，人們開始發(fā)現(xiàn)上帝不太可信，還不如信自己。于是個(gè)體意識(shí)開始萌芽，從而開啟了后續(xù)的文藝復(fù)興。文藝復(fù)興又進(jìn)一步促使個(gè)體意識(shí)的覺醒，帶來了紡織品、工藝品、食品、貿(mào)易等多個(gè)領(lǐng)域的全面需求升級(jí)。

黑死病催生的新供給疊加新需求，開啟了歐洲大發(fā)展的良性循環(huán)，有歷史學(xué)家稱之為“大分流”。運(yùn)用上述分析框架，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的疫情在全球同樣催生了新需求和新供給。

一方面，疫情打破了過去的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生了全新的需求；另一方面，疫情加速了各行各業(yè)的線上化，又催生了全新的供給。這兩股力量的結(jié)合，促成了新一輪商業(yè)的升級(jí)，新世界由此而來。

新需求：消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整

正如我們?cè)诒景?月刊特別策劃—《雕爺只說了“新降級(jí)”，事實(shí)卻沒那么簡(jiǎn)單》中分析的那樣，疫情打破了過去的消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)了消費(fèi)者反思，人們會(huì)盤點(diǎn)真實(shí)需求，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)、評(píng)估、排序，進(jìn)而調(diào)整更適合自己的購物預(yù)算。這將長時(shí)間影響主流的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和習(xí)慣的形成，最終也導(dǎo)致“大眾購物車”—長期消費(fèi)品市場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)的改變。

我們會(huì)看到，在需求和購買力變化下，新消費(fèi)行為產(chǎn)生，并迎來一個(gè)長期存在的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

去消費(fèi)主義

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在5月10日的跨洋分享中指出，“去消費(fèi)主義”思潮正在崛起，并成為經(jīng)濟(jì)增長和企業(yè)營銷中不得不關(guān)注的重要趨勢(shì)。

他表示，為了更高的利潤，商業(yè)公司通常積極并無休止地刺激消費(fèi)。一是創(chuàng)新，生產(chǎn)有吸引力的新產(chǎn)品和品牌，以吸引消費(fèi)者的興趣和購買。二是市場(chǎng)營銷，它提供了接觸消費(fèi)者、激勵(lì)和促進(jìn)他們購買的工具。三是信用貸款，它使人們能夠購買超過自身消費(fèi)能力的更多東西。

新冠疫情的全球蔓延，使越來越多的消費(fèi)者開始反思商業(yè)對(duì)自身的“操縱”和自己過剩的消費(fèi)欲，并逐漸形成一些有共同特征的群體。這就是去消費(fèi)主義思潮。

相應(yīng)的，科特勒也提出了一個(gè)企業(yè)應(yīng)對(duì)去消費(fèi)主義挑戰(zhàn)的重要解決方案—“品牌行動(dòng)主義”。品牌行動(dòng)主義的趨勢(shì)是指：過去，品牌打造主要基于情感，基于產(chǎn)品卓越的差異化的性能，而現(xiàn)在品牌打造是基于共同的價(jià)值觀，基于對(duì)社會(huì)上大家共同關(guān)切的事物所展現(xiàn)出來的領(lǐng)導(dǎo)力、關(guān)切和態(tài)度。一個(gè)有態(tài)度、有責(zé)任、勇于表達(dá)價(jià)值觀的品牌會(huì)成為吸引品牌粉絲、打造品牌核心價(jià)值的重要方式。

第四消費(fèi)時(shí)代

事實(shí)上，消費(fèi)“去過度化”現(xiàn)象，在日本也發(fā)生過。不少人認(rèn)為，這次疫情加快了我們邁向下一個(gè)“消費(fèi)時(shí)代”的進(jìn)程。消費(fèi)時(shí)代是日本社會(huì)學(xué)家三浦展提出的概念。他在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書里，把20世紀(jì)至今的日本社會(huì)消費(fèi)觀念劃分為四個(gè)時(shí)代。

第一消費(fèi)時(shí)代，主要是“二戰(zhàn)”以前，呈現(xiàn)出“大城市化”和“西方化”的特征，是面向精英階層的消費(fèi)時(shí)代。

第二消費(fèi)時(shí)代，是“二戰(zhàn)”后到20世紀(jì)70年代石油危機(jī)前，以家庭為單位的大眾消費(fèi)，特點(diǎn)是“批量生產(chǎn)”。

第三消費(fèi)時(shí)代，是以個(gè)人為單位的個(gè)性消費(fèi)，呈現(xiàn)品牌化、差異化、高端化、多元化，更追求“身份和歸屬”。

從2005年起，日本開始進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代。當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)其實(shí)已經(jīng)從危機(jī)中逐步恢復(fù)，但民眾的消費(fèi)理念卻沒有沖著更大牌、更高級(jí)的方向走。第四消費(fèi)時(shí)代是“回歸自然、重視共享的消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)呈現(xiàn)社會(huì)化、本土化、簡(jiǎn)約化、環(huán)保化等趨勢(shì)，開始排斥過度的包裝、顏色和款式，追求價(jià)格適中、功能夠用的基本款。這已經(jīng)無關(guān)經(jīng)濟(jì)狀況好壞的問題，而是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)觀念和習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)向。

去過度化，就是大家不再愿意為過度化買單了，去消費(fèi)主義、反智商稅、成分黨、性價(jià)比、斷舍離、極簡(jiǎn)主義等，都是這個(gè)意思。

當(dāng)然，也有學(xué)者指出，日本是一個(gè)差異非常小的經(jīng)濟(jì)體，人們接受的教育、彼此的想法和價(jià)值觀包括收入之間的差距極小。但中國市場(chǎng)不一樣，中國市場(chǎng)太大、太復(fù)雜。所以，不同的消費(fèi)時(shí)代會(huì)并存于每一座城市的各類人群中。每個(gè)品牌都能夠，也都需要找到自己的生態(tài)位。

新供給：新世界的想象力

沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。對(duì)于準(zhǔn)備走優(yōu)質(zhì)低價(jià)路線的企業(yè)來說，危機(jī)是擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

國產(chǎn)替代

去過度化的最大體現(xiàn)，就是國貨崛起。投資圈內(nèi)把這個(gè)趨勢(shì)叫國產(chǎn)替代，意思就是高性價(jià)比的國貨品牌，首先會(huì)在國內(nèi)替代掉同類的國外品牌，然后再?zèng)_出中國成為世界品牌。

這種現(xiàn)象跟日本20世紀(jì)80年代的國貨崛起，進(jìn)而全球化的現(xiàn)象非常相像，代表之一就是優(yōu)衣庫。不過，所長林超也特別地指出，中國的產(chǎn)業(yè)鏈比日本更大、品類更全，中國是全世界極少數(shù)的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)國。同時(shí)，疫情也讓全球供應(yīng)鏈斷裂，很多國際品牌缺貨，這也給了國貨難得的窗口期。

這意味著，國貨品牌的崛起會(huì)更加廣泛、更具勢(shì)能。

更重要的是，這次疫情大大增強(qiáng)了民族自信心，對(duì)歐美也沒有以前那么崇拜了。疫情期間，中國展現(xiàn)出了強(qiáng)大的執(zhí)行力和控制力，迅速控制住了疫情，但是歐美卻呈現(xiàn)了截然相反的失控和混亂，導(dǎo)致疫情不斷蔓延。很多國人都是第一次有如此深刻的感受，它是一次對(duì)歐美崇拜的巨大沖擊，在之后的很多年，都會(huì)留在我們的集體潛意識(shí)里，潛移默化地影響我們的消費(fèi)決策。

可以說，這次疫情會(huì)為中國本土平價(jià)品牌在全球的崛起帶來重要的發(fā)展機(jī)遇。如很多過去給國外品牌代工的企業(yè)，正在借助拼多多等平臺(tái)走向國內(nèi)消費(fèi)者。

加速線上化

疫情導(dǎo)致了各行各業(yè)的全面線上化。

很多從來沒有的線上習(xí)慣被突然建立起來，比如云上班、云看病、云柜臺(tái)、云維修、云上課、云蹦迪、云聚餐、云上市、云相親、云招聘……就連國家層面，也開啟了以電話、書信、視頻為主渠道的云外交。

所長林超認(rèn)為，迅速線上化催生了一個(gè)冪律化和多元化的新世界。線上化會(huì)加速競(jìng)爭(zhēng)度、擴(kuò)大覆蓋面，催生冪律化。簡(jiǎn)單來說，這會(huì)是一個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更廣、更強(qiáng)的未來。

線上化還會(huì)導(dǎo)致多元化。現(xiàn)實(shí)世界不斷融入線上世界，用戶的線上人格就越來越真實(shí)，這會(huì)大大促進(jìn)一個(gè)多元化時(shí)代的到來。如原本的文字類形式變成了如今的視頻、直播類內(nèi)容。視頻化之后，成千上萬的新維度被開發(fā)出來，表達(dá)形式的多元化也就爆發(fā)了。因?yàn)槎嘣?，原本單一的大賽道就?huì)進(jìn)化成無數(shù)條小賽道，普通人就不用在單一賽道里面成為失敗的大多數(shù)，反而只要發(fā)揮創(chuàng)造力，挖掘?qū)儆谧约旱奶匦?，就可能找到全新的賽道，成為那里面的?%。

線上化也符合我們對(duì)于“營銷指數(shù)時(shí)代”的認(rèn)知，指數(shù)的力量正是一種不斷成倍增長的力量。今天，計(jì)算能力、人工智能、傳感器、機(jī)器人、交互模式的聚合技術(shù)，無不加速了指數(shù)級(jí)飛躍。這些又跟以人工智能、5G、機(jī)器人、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)息息相關(guān)。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)低谷時(shí)，都會(huì)孕育新一代重大科技變革。新基建也將會(huì)催化、帶動(dòng)“新型智慧城市”“新工業(yè)化”“智能化”“數(shù)據(jù)紅利”“新商業(yè)形態(tài)”等的一系列升級(jí)。

新變化帶來的連鎖反應(yīng)

疫情誘發(fā)了五個(gè)底層因素：線上化、冪律化、多元化、去過度化和民族自信。那么，這些底層因素，未來可能在中國引發(fā)哪些連鎖反應(yīng)呢？

1.在線看病、網(wǎng)課網(wǎng)劇、在線辦公、綜藝游戲等，疫情之后繼續(xù)增長；

2.身處二三線城市，為一線城市的團(tuán)隊(duì)工作的跨地域求職和就業(yè)，可能成為新常態(tài)；

3.身邊的微商、網(wǎng)紅、主播、UP主會(huì)越來越多，也會(huì)越來越專業(yè)（垂直）；

4.淘寶上各種奇奇怪怪的小眾品牌會(huì)越來越多；

5.文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)會(huì)持續(xù)繁榮；

6.用戶DIY的半成品品類可能會(huì)大行其道；

7.大量價(jià)格合理、質(zhì)量靠譜的國產(chǎn)品牌崛起成為世界級(jí)品牌；

8.中國在高附加值行業(yè)，比如半導(dǎo)體、醫(yī)療器械、5G通信等領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生大機(jī)會(huì)。

這看起來似乎是個(gè)美好的新世界，但是也不要忘了，新世界的壓力也是前所未有的。你需要具備獨(dú)立思考、創(chuàng)造力、刻意練習(xí)、審美、跨學(xué)科學(xué)習(xí)等無數(shù)新能力。

至于“后浪”，所長林超則表示，只要給予足夠長的時(shí)間，這屆年輕人肯定會(huì)讓中國變成一個(gè)真正意義上的毫無爭(zhēng)議的世界上最強(qiáng)大的國家。他們，就是中國的國運(yùn)所在。